一篇文章說透O2O行業(yè)

嗨，老周，這篇文章寫給你。知道你最近正在糾結(jié)于 O2O 的擇業(yè)分析，因為你是有極高身價的人，所以選擇起來必須謹慎，選錯了，不是身家那千把萬的損失，更是一生榮耀的賭注和起落。

“所謂戰(zhàn)略，就是站在未來看今天”——這是我從曾鳴教授那里學(xué)到最重要的一句話。但什么是明天的樣子?恰恰要分析昨天，然后下注明天，然后做好今天。正如同BAT三巨頭，必須有時間先后崛起，這就是邏輯上的“昨天”——

百度必然第一個崛起，因為他直接從信息廣告賺錢，這并不需要太多相關(guān)行業(yè)的成熟，所以第一個實現(xiàn)將流量變現(xiàn);而為啥騰訊慢一些呢?因為騰訊的模式是將流量導(dǎo)到游戲才能變現(xiàn)，而帶寬速度，則是必須依靠別人，寬帶不普及，是無法帶動網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮的;淘寶之所以最后，沒辦法，從支付到物流，到“誠信體系”，早十年沒一個靠譜，必須得等慢慢成熟，活自己培育，不過等都成熟了，馬云就成了中國首富啦……而且你看，越晚成熟的，收獲也越大，市值越高。

百度模式，我稱之為“順水推舟”;

騰訊模式，我稱之為“乾坤挪移”;

淘寶模式，我稱之為“無中生有”。

O2O 也存在著這樣一個“成熟”過程。

最早成熟的，無疑和百度一個道理，純信息的導(dǎo)流。例如大眾點評網(wǎng)就是這樣嘍……將線上的顧客，通過信息手段，“順水推舟”，導(dǎo)流到線下實體店，賺錢的方式，他們找到的就是團購。這個大家都看得懂，不多說。

目前正在成熟的，則是以“餓了嗎”“到家美食”等APP為代表，將實體餐廳做的飯菜，端到顧客家中——重點是這些餐廳原本并不開外賣，而他們硬生生幫飯館送餐，期待著有一天大一統(tǒng)，挾天子以令諸侯，賺一個“乾坤挪移”的錢。

河貍家美甲有點像淘寶，第三個模式，不一定非得和線下實體店合作，干脆搞無店鋪了，“無中生有”，將線下實體美甲店拆掉了，解放那些美甲師，干脆上門做美甲。當然，這個最慢，風(fēng)險最大，勞碌事最多……未來，服務(wù)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆得最徹底部分，就在這第三個階段。

以上，是一個“產(chǎn)業(yè)成熟軸”，其實呢，也不太重要啦。

下面談?wù)劚容^重要的：消費者決策端。

任何生意，只有牽扯到消費者的決策，才是比較核心的。所對應(yīng)的，為啥有些 O2O 行業(yè)崛起那么神速呢?因為秘密在于——消費者的決策機制，是有巨大分別的。而且至少分為三個層級：

#1、隨機決策——即所謂“輕決策”

代表行業(yè)例如打車、保潔、足療等等，這些行業(yè)的特點是低價、高頻次甚至超高頻詞，消費者花幾分鐘即可決策，決策錯了，損失也不大。而且服務(wù)提供者的水準差距不大，不需要刻意挑選，因為服務(wù)相對而言比較“標準化”。

#2、斟酌決策——即所謂“中等決策”

代表行業(yè)比如美發(fā)、美甲、攝影、造型等等，這些行業(yè)特點是中等價位、中等頻次，一兩周到幾個月一次，消費者會花上半小時甚至更多做決策、做功課、做挑選，為咩呢?因為把頭發(fā)剪壞了，媽的一個月都很懊惱好不好?男人認為做壞一個美甲重要么?不重要，因為男人不美甲的……而女人則感覺做一手屎一樣難看的美甲，是堅決沒法出門的。而這些行業(yè)的特點是服務(wù)提供者水準差距很大，完全沒有“標準化”可言。

#3、審慎決策——即所謂“重度決策”

代表行業(yè)例如婚禮策劃、房產(chǎn)中介、離婚律師……特點是一輩子不見得用幾次，但用錯了后悔一輩子。服務(wù)提供者的水準差距可以在天上或地下……甚至消費者都不知道該預(yù)期得到什么服務(wù)，毫無“標準化”的概念。好處是客單價真貴，隨便一單就是上萬元甚至幾十萬。

把這個列出來，一目了然，為何嘀嘀打車、快的打車那么快崛起?無他，輕決策標準特征嘛，低價位而且高頻次。但是，這里面又有一個絕大玄機——輕決策的業(yè)務(wù)，都是平臺方最難賺到錢的!因為就像我前面說的，服務(wù)相對“標準化”，而這背后所帶來的就是，服務(wù)提供方(就是出租車司機、保潔阿姨)其實收入相近，都不愿意分成給平臺方的。說難聽點，就是您別想“剝削”他們。

你一旦想收費了，你就完蛋了。因為另一個平臺免費，馬上替代你。想想當年最大的電商平臺可是易趣，因為最大，所以覺得收費也沒事吧?后來?就沒有后來了……到今天，淘寶也不收費，且永不收費——收費的是天貓，而天貓的邏輯，就是我下面要聊的：

“行業(yè)邊界”問題。

這是個更重要的話題了，接近我用的標題，“勝負手”問題了。這個問題搞錯，或者懵懵懂懂，很可能接下來在 O2O 殘酷的競爭中，死都不知道怎么死的……甚至，很可能搞半天，成了8848、易趣，起個大早趕個晚集，你當了鋪路石，教育了行業(yè)和消費者，眼睜睜看別人當里程碑和首富。

邊界分為“四軸”——先說第一個軸，是“行業(yè)軸”，以行業(yè)為軸心的發(fā)展與擴張。這個例子最多，滴滴、快的當然就是“出行用車”這個軸上的。法寶網(wǎng)就是一切法律服務(wù)的軸……秀美甲、嘟嘟美甲呢?則是圍繞著美甲行業(yè)這個軸。(只不過秀美甲是想當美甲行業(yè)的大眾點評網(wǎng)，為實體店導(dǎo)流;而嘟嘟美甲直接山寨河貍家，還沒山寨明白，后面會講。)

第二個軸，是“人群軸”。例如，58和趕集，都是圍繞著“藍領(lǐng)人群”的軸，你看雖然他們倆家上面開展著無數(shù)業(yè)務(wù)，但無論招聘、二手貨還是找保潔阿姨、清洗油煙機，都是側(cè)重藍領(lǐng)人群的。而我們河貍家，其實也是“人群軸”上的產(chǎn)物，我們的戰(zhàn)略是“一線城市白領(lǐng)女性美業(yè)”。簡單幾個詞，勾勒的卻是一個人群，而非一個特定行業(yè)——美業(yè)其實挺大的啦~有一天河貍家出攝影，你可千萬別奇怪，因為我們把女性寫真攝影定義為美業(yè)里面的。

第三個軸，是“場景軸”，代表APP是叮咚小區(qū)、小區(qū)無憂、愛鮮蜂等，業(yè)務(wù)也很繁雜，人群難以特定，核心是：服務(wù)于特定區(qū)域，基本是小區(qū)范圍內(nèi)，場景為基本定位。

第四個軸，是“團購軸”，呵呵，這個基本上也可以算“資源軸”……凡是可以提供“券”的行業(yè)，大眾點評、美團都在參與著，這個自行腦補即可。

說完這四個基本軸心，再結(jié)合開篇一坨坨的豐富信息，我要下判斷了。

我稱之為“四個打不過”。

#1、“低頻”打不過“高頻”;

#2、“通用型”打不過“專家型”;

#3、“羊毛出在羊身上”打不過“羊毛出在豬身上”;

#4、“壟斷消費者”打不過“壟斷服務(wù)者”。

第一個最好解釋，在APP時代，打開頻次高，依然是鐵律，相類似的“決策機制”和“行業(yè)相關(guān)性”之下，誰頻次高誰活下來。在這一點上，我就看衰所有目前的“代駕”行業(yè)，舉例來說，你不能把滴滴、快的單純看成“出租車行業(yè)”，你看，他們現(xiàn)在已經(jīng)開始侵占到“專車”領(lǐng)域了。然后呢，分分鐘會介入到“代駕”領(lǐng)域——對99%的普通人而言，打車加找專車的頻次，遠遠高過酒后代駕的頻次，更關(guān)鍵的是，難道所有出租司機不能把出租車停一邊，然后臨時當個代駕么?只要價錢合理，還省油錢呢。

當所有的“X代駕”行業(yè)都至少15分鐘甚至半小時才能來人給你代駕的時候，滴滴快的他們3分鐘內(nèi)就能來個司機，而且更便宜，你用誰?行業(yè)相關(guān)性完全一致，心智相關(guān)性完全一致，都是隨機決策領(lǐng)域，來個熟練司機就好，帥不帥的沒人在乎，而且出租司機恐怕比莫名其妙有駕照的人更靠譜吧?……所以恕我直言，就像當年過于垂直細分的樂淘和好樂買，在賣鞋領(lǐng)域打得不亦樂乎……最后，也不用分勝負了——淘寶持續(xù)做大，不知不覺就把那兩家給碾壓不見了……你的核心業(yè)務(wù)在別人的“行業(yè)邊界”之內(nèi)，且你是低頻人家高頻，記得三體語么?“我毀滅你，但與你無關(guān)。”

這時你一定會問，那易到用車呢?易到是典型的“出行用車”領(lǐng)域啊!對，我要說的就是，易到符合我說的第二個定理：“通用型”打不過“專家型”。

我剛好同時是滴滴和易到的用戶，所以我非常有發(fā)言權(quán)：當我臨時隨機用車的時候，肯定滴滴更好使，他們總能最快時間派來出租車或?qū)＼?，可問題是，有時候我出差外埠城市，商務(wù)用車時，還是要顧及面子的，這時，車型好壞、車況如何、司機服務(wù)品質(zhì)，就都是我在乎的細節(jié)了——價格這時倒不太敏感，我數(shù)次體驗的結(jié)果是，易到在商務(wù)人士用車層面遙遙領(lǐng)先。

注意——這時，我從“隨機決策”過渡到“斟酌決策”了。

別小看這個過渡，這就是我常說的為何給家里請個保潔和給家里請個月嫂完全是倆行當!因為你所關(guān)注的重點完全不同，說得更粗暴一點：干得好保潔的公司絕逼干不好月嫂!反過來也成立。因為，“通用型”企業(yè)必須關(guān)注市場份額和成本控制，這些倒推起來，是一整套企業(yè)內(nèi)功和理念的成型，一旦廝殺起來，和相同定位的對手們，必須強悍才行，可越強悍，越難轉(zhuǎn)型……“專家型”企業(yè)，往往不夠強調(diào)成本控制和份額，但針對特定消費者的理解——比如我商務(wù)用車的時候，易到所關(guān)注那些細節(jié)——則無以倫比的細膩與貼心，體現(xiàn)易到在“用車的斟酌決策”人群中無可撼動的一面。

第三點啥意思呢?“羊毛出在羊身上”打不過“羊毛出在豬身上”——說說我們河貍家好了，目前有不少山寨者抄襲河貍家，但有趣的是，他們好不容易從傳統(tǒng)實體店挖來的美甲師，沒多久，就辭職跑來河貍家了……為啥?因為河貍家的平臺完全不收傭金(且承諾永遠不收)，而且倒貼美甲師很多錢，比如各種培訓(xùn)、設(shè)備、甚至養(yǎng)老保險……而那些山寨河貍家的上門美甲，主要就是想賺傭金抽成啊，這一比較，難怪美甲師跳槽——河貍家賺什么?未來的錢?，F(xiàn)在賠幾個億，但未來中國美業(yè)幾千億的份額中，有太多賺錢的行業(yè)啦……

第四條，主要是針對“斟酌決策”和“審慎決策”領(lǐng)域的。在這兩個領(lǐng)域里，服務(wù)的提供者差別太大了，壞的服務(wù)只能加速平臺的死亡。而好服務(wù)呢，則不可能像找保潔阿姨那樣培訓(xùn)個三天就可以上崗(誰還不會打掃家務(wù)呢?我都會!)，可你隨便找個人當月嫂試試?

一不留神，發(fā)現(xiàn)碼三千多字了。雖然還有些細節(jié)沒展開，但我想，大的格局分析也就這些了。 O2O 接下來幾年的“勝負手”，應(yīng)該跑不出這些基本邏輯的梳理啦!至于誰輸誰贏，就是在上面那幾塊大框架下，比拼發(fā)展速度、融資節(jié)奏、團隊執(zhí)行力等……但畢竟，有些 O2O 團隊“出發(fā)點”現(xiàn)在看就已經(jīng)錯了，千萬留神，就仿佛早幾年老周你熟悉的淘品牌“麥包包”和“綠盒子”，團隊和融資(數(shù)億)都很牛，但戰(zhàn)略選擇出了大問題，一個品牌商，跑出淘寶做獨立官網(wǎng)，結(jié)果輸?shù)靡凰?hellip;…

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，還是要學(xué)習(xí)一點戰(zhàn)略的，萬一賭錯方向呢?