正在興起的營銷實(shí)驗(yàn)劇

在一個(gè)預(yù)先設(shè)計(jì)好的空間場(chǎng)景里，導(dǎo)演一場(chǎng)與品牌內(nèi)涵相關(guān)的情景戲劇或開展一場(chǎng)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，并利用多種方式引導(dǎo)知情或不知情的消費(fèi)者參與互動(dòng)，其后以隱蔽拍攝的視頻形式將戲劇或?qū)嶒?yàn)真實(shí)的全過程攝錄下來，再進(jìn)行病毒式傳播，以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、與消費(fèi)者交流乃至情感共鳴的目的的當(dāng)今最前衛(wèi)的創(chuàng)意模式—— 營銷 實(shí)驗(yàn)劇，正在以其大膽的顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法及傳播模式，而具備強(qiáng)烈的感染力和強(qiáng)大的影響力。

實(shí)驗(yàn)對(duì)象：現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的互動(dòng)參與

在實(shí)驗(yàn)性廣告中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象就是實(shí)驗(yàn)開展現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者分兩類：一類是知道實(shí)驗(yàn)的意圖和流程，有意識(shí)地主動(dòng)參與到實(shí)驗(yàn)過程中的消費(fèi)者；另一類是在廣告策劃人員引導(dǎo)下參與到實(shí)驗(yàn)過程中，但實(shí)驗(yàn)的全過程都處于不知情狀況下的被實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者。

比如，2012年BBDO為Gillette（吉列）剃須刀做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性廣告：在中國70%的男性使用電動(dòng)剃須刀的調(diào)查背景下，為了讓男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用吉列手動(dòng)剃須刀，向他們傳達(dá)“手動(dòng)剃須很性感，能獲得女性的喜歡”這樣一個(gè)信息，BBDO實(shí)行一個(gè)無品牌介入的社交實(shí)驗(yàn)——邀請(qǐng)40位美女在某個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀看兩位男士（一模一樣的雙胞胎）剃須，并投票選出誰更性感。票選結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用手動(dòng)剃須刀進(jìn)行濕剃的男士明顯優(yōu)勝于使用電動(dòng)剃須刀干剃的男士。BBDO將實(shí)驗(yàn)過程以視頻形式記錄，發(fā)布在微博、雅虎、CHINADAILY等社交和新聞門戶網(wǎng)站，獲得廣大網(wǎng)友的關(guān)注熱議。在這個(gè)廣告實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象就是那40位受邀美女，她們?cè)趯?shí)驗(yàn)時(shí)清楚明白自己需要做什么，該怎么做，因此屬于第一類受眾。

不過，有些消費(fèi)者在實(shí)驗(yàn)的起始和過程中都一直被蒙在鼓里，只在實(shí)驗(yàn)的最后才知道自己被測(cè)試。例如，嘉士伯啤酒就設(shè)計(jì)過一個(gè)測(cè)試“真正友情”的有趣視頻——嘉士伯邀請(qǐng)一些年輕人假裝在賭場(chǎng)玩牌輸錢，然后給他們的朋友打電話，急需友人拿錢前去贖人，但是賭場(chǎng)卻不是那么輕易能通過的，因?yàn)榧问坎孪劝才帕艘恍┍牒返难輪T扮演狠角色來為難他們。最終，毫不知情的中招友人闖過重重難關(guān)將錢送到賭場(chǎng)后，一群人拿出嘉士伯啤酒為通過考驗(yàn)的真朋友干杯。當(dāng)然，他們或爺們兒或膽怯的真實(shí)反應(yīng)都被隱藏?cái)z像機(jī)拍攝下來剪輯成有趣的廣告視頻了……嘉士伯也通過后期網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣將品牌理念——“與好朋友分享嘉士伯”告知更多的消費(fèi)者。

無論是前者還是后者，無論是主動(dòng)參與還是被實(shí)驗(yàn)，處于現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中的消費(fèi)者都在一定程度上產(chǎn)生了與品牌的互動(dòng)，接觸到產(chǎn)品或服務(wù)想要傳遞的核心概念，并且通過這種互動(dòng)深化了對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

實(shí)驗(yàn)觀眾：網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的重要推手

實(shí)驗(yàn)觀眾是指觀看實(shí)驗(yàn)性廣告視頻的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。他們不像實(shí)驗(yàn)對(duì)象般或有意識(shí)或無意識(shí)地參與到實(shí)驗(yàn)過程中，而是處于旁觀者的角度，以好奇、好玩、窺視同類等不同的心態(tài)觀看廣告視頻，觀察著廣告中實(shí)驗(yàn)對(duì)象的真實(shí)反應(yīng)和行為，并從實(shí)驗(yàn)結(jié)果獲得自己對(duì)廣告的理解和認(rèn)知，接收來自實(shí)驗(yàn)性廣告的產(chǎn)品服務(wù)信息或理念態(tài)度，進(jìn)而改變對(duì)品牌固有的觀念或形成新的情感共鳴。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)觀眾也是實(shí)驗(yàn)性廣告得以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的重要推手，他們?cè)诓煌纳缃幻襟w上觀看廣告視頻，因?yàn)橛X得視頻有趣好玩而分享轉(zhuǎn)發(fā)，二次乃至多次的裂變性傳播大大有助于塑造輿論環(huán)境，網(wǎng)友熱切的分享、就廣告進(jìn)行的大量話題討論等等，無疑有利于品牌的推廣和形象樹立。

例如，在2012年8月初，美國的瓶裝茶飲料公司Honest Tea就進(jìn)行了一個(gè)考驗(yàn)人們誠實(shí)指數(shù)的實(shí)驗(yàn)性廣告活動(dòng)。這個(gè)品牌在全美30個(gè)城市的街邊設(shè)立無人看管的攤位，并放有不同口味的Honest Tea瓶裝茶，然后旁邊還有塊牌子寫著：“一美元一瓶，請(qǐng)把錢放到箱子里。”當(dāng)然，有現(xiàn)場(chǎng)路人主動(dòng)付錢，也有人偷偷地就把飲料拿走了，而整個(gè)過程都被隱蔽的攝像機(jī)“記錄在案”。另外，品牌為了這個(gè)活動(dòng)還專門設(shè)立了網(wǎng)站，提出“誠實(shí)指數(shù)”的概念，通過數(shù)據(jù)分析能得出不同城市和人種的誠實(shí)度結(jié)果，這么有趣的實(shí)驗(yàn)當(dāng)然能引起實(shí)驗(yàn)觀眾的留意、觀看甚至主動(dòng)推廣和討論視頻，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上這個(gè)廣告獲得近2.8億次的觀看量，形成病毒式傳播，觀眾的“強(qiáng)推”能產(chǎn)生足夠的話題性，而這自然也令媒體們津津樂道，有包括《今日美國》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯周刊》和NBC等160家媒體廣泛報(bào)道這個(gè)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

實(shí)驗(yàn)儀器：技術(shù)與創(chuàng)意的聯(lián)姻

不同的實(shí)驗(yàn)性廣告在實(shí)驗(yàn)過程中，會(huì)利用不同的實(shí)驗(yàn)儀器。所謂的實(shí)驗(yàn)儀器，即媒介應(yīng)用手段。媒介不是指通常概念上的網(wǎng)絡(luò)媒介、電視廣播媒介或平面紙媒，而是指根據(jù)創(chuàng)意而特別制作，帶有高科技特性的物品、互動(dòng)裝置和跨界技術(shù)等有利于廣告實(shí)驗(yàn)開展的更廣義而具象的媒介。根據(jù)創(chuàng)意的不同，幾乎存在于現(xiàn)實(shí)中的任何物質(zhì)在經(jīng)改造整合后，都可以成為實(shí)驗(yàn)性廣告中的儀器，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的聯(lián)姻。

比如，梅賽德斯·奔馳公司為推廣旗下產(chǎn)品的革新性駕駛技術(shù)，將B級(jí)F-CELL轎車車身外表用一種特殊的LED屏幕板覆蓋，在車身的右端安裝攝影機(jī)，攝影機(jī)會(huì)將車右端拍攝到的影像傳送到LED屏幕板上，從車的左端看，轎車就好像變得隱形了一樣，直接透過車看到對(duì)面的場(chǎng)景。廣告中隱形的奔馳車在街道上行駛，引起了大量路人的注目和拍照圍觀。而奧美廣告公司為巴西一家名叫BAR AURORA&BOTECO FERRAZ的餐廳所創(chuàng)作的實(shí)驗(yàn)性廣告中，將餐廳舞臺(tái)上的麥克風(fēng)事先改造成酒精測(cè)試儀，被蒙在鼓里的顧客酒后盡情在舞臺(tái)上高歌，直到演唱后舞臺(tái)屏幕上顯示酒精濃度超標(biāo)的分?jǐn)?shù)值，并提示此時(shí)狀態(tài)不適合駕駛，受眾才恍然大悟，原來自己被測(cè)試了。無論是可隱形的奔馳車還是能測(cè)酒精濃度的麥克風(fēng)，都是品牌實(shí)驗(yàn)操作中必不可缺的創(chuàng)意媒介——實(shí)驗(yàn)儀器。

實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景：戲劇化的表演空間

除了實(shí)驗(yàn)儀器的準(zhǔn)備外，在廣告實(shí)驗(yàn)開展前，需要選擇合適的空間或場(chǎng)所作為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的地方。所謂的空間劇場(chǎng)既可以是封閉式的，也可以是開放式的；既可以是室內(nèi)的，也可以是室外的。如“PUSH TO ADD DRAMA”廣告，選擇露天的人來人往的廣場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)，而嘉士伯啤酒公司的檢驗(yàn)友情的實(shí)驗(yàn)則在一個(gè)帶有半封閉性的賭場(chǎng)空間內(nèi)進(jìn)行。

有時(shí)根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要，還要對(duì)現(xiàn)有的實(shí)體空間進(jìn)行改造，或建構(gòu)出本不存在的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，幫助品牌構(gòu)建出一個(gè)表演空間。例如以慈善活動(dòng)和社會(huì)服務(wù)著稱的公益組織Salvation Army（救世軍）運(yùn)營一個(gè)名為Fretex的二手衣服連鎖品牌，在挪威奧斯陸時(shí)裝周期間，利用時(shí)裝周的影響力和新聞價(jià)值進(jìn)行二手衣服的關(guān)聯(lián)性推廣，其創(chuàng)意點(diǎn)在于“即將推出的本季新款時(shí)裝就是今天人們身上穿的衣服”。廣告人員將市中心地鐵出口布展改造成時(shí)裝天橋，作為實(shí)驗(yàn)的展示場(chǎng)所。地鐵出口兩旁還有提前安排好的看秀時(shí)尚名人和編輯，而從地鐵口出來的普通人儼然成為了走秀的模特，戲劇性地在大家的注目和鼓掌中自信地走貓步。

如何導(dǎo)演一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)劇

根據(jù)不同的廣告創(chuàng)意，實(shí)驗(yàn)開展過程中往往要配備一定的人力物力，有時(shí)需要安排一些臨時(shí)演員與并不知情的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)他們參與到實(shí)驗(yàn)中去，誘使其產(chǎn)生一種非預(yù)期的真實(shí)行為和反應(yīng)，以推動(dòng)實(shí)驗(yàn)情景劇的順利進(jìn)行，產(chǎn)生更有趣、更令人印象深刻的視覺效果。

實(shí)驗(yàn)劇的成功需要前期的精心策劃和構(gòu)思，前期的構(gòu)思越細(xì)致，考慮的面越廣，在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)就越少出差錯(cuò)，也更容易達(dá)到品牌預(yù)期想要的傳播效果，而策劃實(shí)驗(yàn)的廣告人要對(duì)品牌內(nèi)涵的表達(dá)有一個(gè)明確的方向，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)備有創(chuàng)意的劇本，結(jié)合具體的創(chuàng)意手段、利用一定的實(shí)驗(yàn)儀器的輔助將概念表現(xiàn)出來。有時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，安排臨時(shí)演員引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與，能增強(qiáng)整個(gè)實(shí)驗(yàn)性廣告的趣味性和互動(dòng)性。

從實(shí)驗(yàn)性廣告的拍攝制作來看，這種新的創(chuàng)意廣告有別于傳統(tǒng)影視廣告的制作。盡管廣告實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地的設(shè)置構(gòu)建、實(shí)驗(yàn)參與人員的配置、實(shí)驗(yàn)儀器的制作調(diào)試、實(shí)驗(yàn)整體流程的策劃都是事先就準(zhǔn)備好的，但由于現(xiàn)場(chǎng)被實(shí)驗(yàn)的對(duì)象行為不可預(yù)估性，并非像傳統(tǒng)影視廣告一樣，完全處于品牌對(duì)內(nèi)容的掌控下，有著精確的對(duì)白，或者利用特效進(jìn)行有表演成分的產(chǎn)品和服務(wù)推銷，所以實(shí)驗(yàn)過程就具有現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)性：利用攝像工具將目標(biāo)受眾真實(shí)的行為反應(yīng)等一一拍攝下來。

正是由于這種真實(shí)性、客觀性、記錄性和不可預(yù)估性，使實(shí)驗(yàn)性廣告的視頻作品具備了傳統(tǒng)視頻廣告無可比擬的病毒傳播力。當(dāng)然，要把冗長的記錄素材變成背景清晰、節(jié)奏合理、形式有趣、結(jié)論直白的視頻作品，還需要精細(xì)的后期剪輯與制作。通常來說，實(shí)驗(yàn)性廣告視頻成品通常包括四個(gè)內(nèi)容：一是實(shí)驗(yàn)前的策劃構(gòu)思，二是實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)備，三是實(shí)驗(yàn)的過程，四是實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

此外，實(shí)驗(yàn)性廣告視頻平均時(shí)長1分30秒以上，從記錄實(shí)驗(yàn)前期到后期的整個(gè)流程中，都會(huì)在視頻畫面里適時(shí)地插入文字?jǐn)⑹觯员銓?shí)驗(yàn)的觀眾（網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻的消費(fèi)者）能夠清楚明白地看懂實(shí)驗(yàn)的意義和操作過程。更要強(qiáng)調(diào)的是，廣告的內(nèi)容與創(chuàng)意要足夠好玩有趣，如何讓參與實(shí)驗(yàn)的路人產(chǎn)生最真實(shí)的行為反應(yīng)，是廣告實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的核心靈魂，是影響實(shí)驗(yàn)性廣告后續(xù)病毒傳播效果的根本因素。