品牌已死？別鬧了好嗎

品牌 的來(lái)源很簡(jiǎn)單，據(jù)說(shuō)是以前的商人用鐵塊做了好認(rèn)的形狀，燒紅之后印在自家生產(chǎn)的東西上，方便認(rèn)出來(lái)。后來(lái)它的功能發(fā)生了改變，從自身識(shí)別的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家識(shí)別的需要，因?yàn)樯唐繁容^充裕的年代，那些買東西的人就會(huì)通過(guò)比較找出最好的，要記住那個(gè)最好的，最方便的就是記住它上面的那個(gè)烙印。后面，這個(gè)烙印就逐漸發(fā)展為 品牌 這個(gè)概念了。

所以， 品牌 就是一個(gè)烙印，說(shuō)得邪門(mén)一點(diǎn)，就是一個(gè)令牌。如果一個(gè) 品牌 能夠瞬間把人鎮(zhèn)住，那就真的像教主的令牌一樣了。喬幫主的蘋(píng)果就有這種震懾力。這種震懾力，不是一天兩天煉成的， 品牌 資產(chǎn)需要長(zhǎng)期累積和沉淀。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，去 品牌 化這個(gè)概念冒出來(lái)了，但我覺(jué)得它只能在當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這種混沌的狀態(tài)中茍且存活一段時(shí)間，不會(huì)太久。

有一天，看到朋友穿著一件很漂亮的衣服，過(guò)去問(wèn)他：哇，這么威水，在哪買的？

他笑嘻嘻地說(shuō)：網(wǎng)上買的。

……

我繼續(xù)問(wèn)：在哪家買的啊？我有空也去看看。

他又笑嘻嘻地說(shuō)：天貓上買的。

我心滿意足地說(shuō)：嗯，鏈接發(fā)給我。

是的，這就是一個(gè)完整的對(duì)話了。它的口碑路徑就是“在哪買-網(wǎng)上-天貓-鏈接”。是的，天貓之后直接上鏈接了，很少人再去過(guò)問(wèn)是哪個(gè) 品牌 的。其實(shí)當(dāng)有人問(wèn)我們網(wǎng)上購(gòu)物哪家好的時(shí)候，答案不外乎幾個(gè)：天貓?zhí)詫?、京東、一號(hào)店、亞馬遜，至于具體是哪個(gè) 品牌 的，我真的什么都不知道，可能這就是傳說(shuō)中的去 品牌 化吧。

還記得第一次網(wǎng)上買東西的時(shí)候那種激動(dòng)、那種期待嗎？是的，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的預(yù)熱還在，有些人還把它與時(shí)尚前衛(wèi)扯上關(guān)系，比如現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)。只要這種加速度的絕對(duì)值還足夠大，大眾腦子里的興奮點(diǎn)就還會(huì)停留在網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣上，而不是商品和服務(wù)背后的更深層的情感附加值。

這可以說(shuō)是一種網(wǎng)購(gòu)癮的紅利。網(wǎng)購(gòu)這件事本身就很過(guò)癮， 品牌 這么深沉的東西，就沒(méi)空去關(guān)注了。如果對(duì)這種情況打個(gè)比方，中國(guó)的電子商務(wù)就像個(gè)集市，還處于熱熱鬧鬧、貨比三家的階段，沒(méi)有形成一個(gè)上檔次的商業(yè)街。在這樣的集市里面，消費(fèi)者是很亢奮的，但也是懵懂的，只看到的價(jià)格的差異，進(jìn)一步會(huì)關(guān)注性價(jià)比。因?yàn)榧刑畴s，所以沒(méi)功夫聽(tīng)你羅里吧嗦講故事。在這樣的集市中，流量為王是真理，所以，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的操作手段中，推廣的成分大于營(yíng)銷。也就是說(shuō)，目前還處于瘋狂引流的階段，還沒(méi)發(fā)展到對(duì)流量進(jìn)行精心篩選和沉淀。

這并不是說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)處于一種臟亂差的狀態(tài)，更不是說(shuō)中國(guó)的商家沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，只是證明了中國(guó)的商家是正常人而已，因?yàn)槭莻€(gè)正常人都會(huì)這么干。現(xiàn)在這種狀況，只是一個(gè)發(fā)展階段而已，該出現(xiàn)什么現(xiàn)象就會(huì)有什么現(xiàn)象。

當(dāng)然這種狀況每天都在改變，在這趟渾水當(dāng)中，正在漸漸地沉淀出一些有內(nèi)容的商家，那些浮在水中湊熱鬧的，正在被一陣陣的潮流沖走（淘汰）。也就是說(shuō)，其實(shí)現(xiàn)在處于篩選的階段，哪個(gè) 品牌 能夠沉淀下來(lái)，就會(huì)走得更遠(yuǎn)。那些在一片混亂當(dāng)中依然能夠沉下心來(lái)進(jìn)行 品牌 建設(shè)的企業(yè)，現(xiàn)在慢慢浮出水面了。

現(xiàn)在正是處于這樣一種動(dòng)態(tài)平衡當(dāng)中。一方面淘寶天貓、京東、一號(hào)店這種大平臺(tái)讓無(wú)數(shù)的中小賣家看到了機(jī)會(huì)，長(zhǎng)尾的力量被釋放出來(lái)了，有些人哪怕是鬧著玩也要湊一下熱鬧。另一方面，大批打醬油的賣家又在被加速淘汰，留下來(lái)的是那些腳踏實(shí)地用心服務(wù)的?，F(xiàn)在在這些電商平臺(tái)開(kāi)店已經(jīng)不是什么新鮮事，而是成為做電商的例行公事了。在這種流量為王的平臺(tái)中，想好好壘起一個(gè) 品牌 是不容易的，尤其是中小賣家更加苦不堪言。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的 品牌 形態(tài)主要有兩種， 一種是本來(lái)就存在的傳統(tǒng) 品牌 ，它們只是很自然地踏入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域了。另一種是完全在互聯(lián)網(wǎng)上生根發(fā)芽并快速成長(zhǎng)的的，比如三只松鼠。對(duì)于前者，原先有就有，沒(méi)有就沒(méi)有，不會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)就無(wú)中生有，如果這些企業(yè)不進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，原先的 品牌 也不會(huì)消失，只不過(guò)少占點(diǎn)便宜而已。像三只松鼠這種 品牌 ，如果光靠流量來(lái)沖的話，也是很勞民傷財(cái)?shù)?，相信聲譽(yù)對(duì)它的銷量的貢獻(xiàn)度一定不小。

有 品牌 不一定能出頭，沒(méi) 品牌 的一定走不遠(yuǎn)，而且短短的一段路也會(huì)累得死去活來(lái)。就像某句雞湯提到的：人物是用他的名聲賺錢(qián)的，不靠身材臉蛋，也不靠關(guān)系。

品牌 是獨(dú)特性和信任度的結(jié)晶，附加了很多情感價(jià)值，有些人一旦認(rèn)同了一個(gè) 品牌 ，就會(huì)不顧一切地去愛(ài)它，會(huì)珍惜跟它的每一次互動(dòng)，而不僅僅把它當(dāng)做一盤(pán)生意。比

如拿腎去換蘋(píng)果，這還能稱之為生意嗎？

有 品牌 的企業(yè)可以持續(xù)不斷地讓更多的人慕名而來(lái)，這是一種引力；而沒(méi)有 品牌 的只能軟磨硬泡地先把人拉過(guò)來(lái)，然后焦頭爛額地進(jìn)行勸說(shuō)。其實(shí)這也是兩種營(yíng)銷思路，一種是集客思維，一種是推播思維。推播思維沿襲了傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，在互聯(lián)網(wǎng)的生存狀況堪憂。互聯(lián)網(wǎng)提供了前所未有的多種渠道和方式，讓企業(yè)可以低成本、高效率地構(gòu)建自己的 品牌 形象，如果在這種打響名聲的黃金年代相信了“ 品牌 已死”的鬼話，那還不如死掉算了。 品牌 就像一個(gè)人的名字，它是不依附與任何一種媒介的，不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)而就不用名字了。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)噪音這么大的形勢(shì)下，持續(xù)不斷地構(gòu)建自己的 品牌 內(nèi)容，終有一天會(huì)熬出頭的。