“屌絲經(jīng)濟(jì)”如何突破痛點？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家很喜歡談顛覆這個詞。日前新浪前總編輯陳彤離職，被談?wù)摰淖疃嗟囊彩情T戶已經(jīng)日漸衰落成為明日黃花，移動新媒體成為趨勢或成為顛覆門戶的新力量，陳彤的離職也被解讀成門戶時代日漸衰落的一個背景與表征。

事實上，從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來看，顛覆的產(chǎn)生都有著某種程度上的共性，即意味著從細(xì)分領(lǐng)域衍生出一種新的模式去打敗傳統(tǒng)模式，我們看到微信顛覆了微博，YY在語音這個細(xì)分領(lǐng)域顛覆了QQ，唱吧在某種程度也可以說在移動端顛覆了YY。唯品會也在名品特賣領(lǐng)域顛覆了天貓等等。雷軍小米手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷+粉絲 經(jīng)濟(jì) 顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)的形態(tài)與模式等等。

但是在顛覆產(chǎn)生的過程中，也有共性特征，就是相對來看，抓到了屌絲用戶群體，并且在服務(wù)模式和產(chǎn)品特征上打到了屌絲用戶的痛點。我們常談?wù)搶沤z 經(jīng)濟(jì) ，但是并不是所有企業(yè)都卻抓到了屌絲的痛點，那么問題來了，屌絲 經(jīng)濟(jì) 要突破的痛點在哪里？

二三四線城市屌絲的虛榮心理需求

我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，巨頭的勢力范圍基本已經(jīng)全面在一、二線城市全面覆蓋，一二線也是巨頭所倚重的盈利創(chuàng)收的核心區(qū)域。但在三四線城市，往往有著某些特定的用戶群體是巨頭所暫時忽略的，或者它們暫時沒有精準(zhǔn)覆蓋到這部分用戶群。事實上，今年來，巨頭們也顯然意識到這點，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了下鄉(xiāng)刷墻的熱潮，甚至看不到消停的跡象。目的也在于進(jìn)一步圈住三四線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長尾屌絲用戶。

三四線城市用戶有個特殊的心理需求是打到三四線城市用戶的虛榮心理，這方面做得比較好是YY和唯品會。先看YY。YY主打的是三四線城市的特定屌絲用戶群體：學(xué)生、打工者和個體戶，這部分人的特點是，收入處于底層，社交圈子不大，現(xiàn)實生活有一定的挫折感。如此一來，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會里尋求滿足感的欲望特別強(qiáng)烈，所以他們愿意為虛擬的成就與滿足感付費。而YY音樂上就恰好的挖掘了這部分用戶的需求，比如推出付費項目有給歌手送虛擬禮物、付費特權(quán)服務(wù)（比如座駕、貴族、守護(hù)者、勛章等），YY語音也滿足了大量網(wǎng)游愛好者在虛擬網(wǎng)游世界里一呼百應(yīng)的成就感。

唯品會也是如此，唯品會的品牌折扣滿足的是買不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四線城市的用戶心理。另一個背景是，奢侈名品線下旗艦店暫時并未大規(guī)模覆蓋到三四線城市區(qū)域，造成了一定的品牌認(rèn)知障礙，從唯品會80%的重復(fù)購買率可以看出，唯品會作為知名品牌的尾單在三四線城市女性用戶內(nèi)心已經(jīng)形成強(qiáng)度認(rèn)知。它滿足的是二三四線有一定 經(jīng)濟(jì) 實力的女性用戶的一種品牌滿足感與虛榮心。而女性則有較強(qiáng)的群體認(rèn)同感，對品牌認(rèn)知也高度趨同化，抓住二三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的虛榮心理需求，便是創(chuàng)業(yè)者針對“屌絲 經(jīng)濟(jì) ”創(chuàng)業(yè)需要打到的痛點之一。

自我療傷式的認(rèn)同感

在《搏擊俱樂部》這部電影中有這樣一段劇情，主角杰克會通過參與睪丸癌治療團(tuán)體的聚會來治療失眠，而在這些團(tuán)體中，有著相同疾病的人通過互相安慰、互相哭訴達(dá)成一種認(rèn)同與自我療傷的效果，筆者認(rèn)為，這便是特殊群體認(rèn)同感的來源。即共同的遭遇、心境或追求，可達(dá)成一個群體的互相認(rèn)同與慰藉。

羅永浩錘子手機(jī)一面世便以情懷來打用戶痛點，“我不為輸贏，我就是認(rèn)真”賭的也是用戶對“情懷”的認(rèn)同。另外再看小米，在黎萬強(qiáng)《小米口碑營銷參與感二三法則》這本書中提到，小米的F碼是給老用戶的特權(quán)，用戶在后臺系統(tǒng)可以領(lǐng)用F碼。而F碼則是建立在朋友關(guān)系基礎(chǔ)上的“Friend Code”，這雖然是用戶參與感的一個層面，但從另一個角度來看，這種F碼特權(quán)是通過參與小米社區(qū)活動、搶樓，完成社區(qū)任務(wù)或是米粒商店才能兌換，因此F碼也可以看成粉絲之間一種尋找認(rèn)同感的信物。小米手機(jī)無論在MIUI系統(tǒng)的持續(xù)更新還是“跑分”的優(yōu)勢都是其獨特的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽便是一種屌絲群體自我認(rèn)同的優(yōu)越感的彰顯。在三四線城市，小米就是國產(chǎn)iPhone另一種代稱，這種認(rèn)知，即在二三線群體形成了一種心照不宣、人艱不拆的認(rèn)同與默契。

事實上，這種微妙的自我療傷的用戶心態(tài)，是創(chuàng)業(yè)者要打到的屌絲用戶痛點的第二個方面。

屌絲的欲望都是源自人性的表達(dá)

屌絲的欲望來自于人性的貪嗔癡愛惡欲，貪和欲大多又指向金錢與美色。雖然互聯(lián)網(wǎng)提供的后者，更多的僅僅是供屌絲的自我意淫。這里面則可以來看2014世界杯期互聯(lián)網(wǎng)彩票的運營，我們很明顯的看到，今年世界杯互聯(lián)網(wǎng)彩票激發(fā)了彩票行業(yè)的長尾市場，比如新浪在世界杯前夕全資收購愛彩網(wǎng)，鞏固其在彩票的優(yōu)勢，而淘寶彩票在世界杯期間最高日銷量達(dá)到1億元。在這里面，互聯(lián)網(wǎng)彩票的小白用戶增長很快，而小白用戶，更多的是屌絲用戶。這里面涉及到了屌絲的痛點的另一個層面，屌絲無時無刻不在追尋上升通道或機(jī)會，即完成土豪蛻變，彩票則是一個機(jī)會渺茫但是成本低廉的蛻變渠道。而四大門戶在今年世界杯期間，都重點發(fā)力做起了彩票生意，通過各自流量入口的整合和開發(fā)新的彩票玩法與模式搶奪屌絲用戶，而核心只有一個，為屌絲造夢，為自身攔截流量制造口碑建立護(hù)城河，進(jìn)而采摘屌絲 經(jīng)濟(jì) 紅利果實。我們還看到，蒼老師不僅為spakeys代言，還擔(dān)綱“創(chuàng)意總監(jiān)”與設(shè)計，即通過性感 經(jīng)濟(jì) 捆綁營銷，通過活動運營沉淀屌絲，而挖掘?qū)沤z的多重欲望捆綁營銷是屌絲 經(jīng)濟(jì) 升級的另一面。

屌絲的懷舊情結(jié)有待挖掘

我們看到，今年來，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了下鄉(xiāng)刷墻的熱潮，甚至看不到消停的跡象。據(jù)說京東在100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅刷墻廣告。盡管在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電商環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施、物流等尚未成熟，但是互聯(lián)網(wǎng)大佬可不管，先占個坑再說。“生活想要好，趕緊上淘寶。”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等標(biāo)語對現(xiàn)今的網(wǎng)民而言耳熟能詳，這也依賴媒體針對“互聯(lián)網(wǎng)大佬下鄉(xiāng)刷墻”的推動。因此可以看到，低成本的線下農(nóng)村刷墻某種程度上的目的也在于推動線上的宣傳。

另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭下鄉(xiāng)刷墻的另一面則是引發(fā)屌絲的集體懷舊。80后一代，對于農(nóng)村的“要想富先修路。”、“要致富，少生孩子多種樹”、“一人結(jié)扎，全家光榮”之類的農(nóng)村刷墻標(biāo)語有著集體回憶，而對于集體回憶，往往都會觸動屌絲內(nèi)心柔軟的一面，為了填補(bǔ)這種饑渴的懷舊情緒，事實上屌絲愿意為懷舊付費，這一點在電影市場尤為突出，去年的《中國合伙人》、《致青春》就引爆了集體的懷舊熱潮，都體現(xiàn)出這種情結(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域針對“屌絲 經(jīng)濟(jì) “的這種類型創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計的場景感需要具備應(yīng)對屌絲這一懷舊痛點的理解能力，當(dāng)然這其中，產(chǎn)品體驗、定位、細(xì)節(jié)、快速迭代等系列產(chǎn)品能力都融合在里面。“屌絲 經(jīng)濟(jì) ”可以是說是由主流用戶的心理痛點驅(qū)動的強(qiáng)烈付費動機(jī)，目前來看，懷舊情結(jié)這一痛點尚有待挖掘，突破痛點，就能贏得屌絲。