末日百貨：轉(zhuǎn)型難 多年探索卻無成功模式可復(fù)制

現(xiàn)在的問題是，轉(zhuǎn)型之路在何方？ 百貨 商場們要不向著購物中心的模式狂奔，要不義無反顧去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是至今卻沒有任何一種模式被證明是成功的。一時間業(yè)界紛紛擾擾，莫衷一是，等死不愿意，想轉(zhuǎn)又不知該往何處去，只能在煎熬中繼續(xù)摸索。

電商的誘惑

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購大潮的沖擊下，面對房租、人工等費用的持續(xù)上漲以及經(jīng)營管理體制落后等諸多不利因素，中國傳統(tǒng) 百貨 業(yè)都站在了被迫轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。

在諸多導(dǎo)致 百貨 業(yè)衰退的因素中，電商對傳統(tǒng) 百貨 業(yè)的沖擊可謂首當其沖。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，已占到整個社會消費品零售總額的8.04%。

“ 百貨 業(yè)銷售下滑較大的品類正是網(wǎng)絡(luò)購買增長最快的品類，如家電、IT產(chǎn)品、服裝等”，信證券商業(yè) 百貨 分析師王園園表示，隨著電子商務(wù)等消費模式的興起，傳統(tǒng) 百貨 業(yè)的市場份額正在被逐步蠶食。

電商業(yè)務(wù)的全天候、低成本、全覆蓋優(yōu)勢隨著線下配送、在線支付問題的解決而突飛猛進，對 百貨 業(yè)產(chǎn)生了強烈挑戰(zhàn)， 百貨 業(yè)迎戰(zhàn)電商抑或 百貨 業(yè)電商化成為不可避免的課題。

業(yè)內(nèi)專家指出，就目前而言，中國傳統(tǒng) 百貨 業(yè)適應(yīng)電商競爭的有效法則就是自身的電商化。而據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，目前幾乎所有大型 百貨 企業(yè)都選擇了主動“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，探索O2O模式。

以銀泰 百貨 為例，這家目前是中國最大的商業(yè)集團之一數(shù)年前便已開始嘗試網(wǎng)店結(jié)合的模式，今年更是和網(wǎng)購巨頭阿里巴巴不集團達成聯(lián)姻。國內(nèi)另一大 百貨 業(yè)巨頭王府井 百貨 ，則在今年2月宣布與微信進行O2O戰(zhàn)略合作。

世邦魏理仕的相關(guān)負責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)指出，如果 百貨 公司的O2O戰(zhàn)略成功，那么 百貨 公司就可以通過線上購物平臺的搭建，同時滿足消費者線上瀏覽、線下體驗、線上下單的“一攬子”購買行為，將消費者鎖定在一定的無縫銷售閉環(huán)內(nèi)。

但是現(xiàn)實也是殘酷的，電商化的嘗試至少在目前看來，并不能迅速拯救 百貨 業(yè)于水火。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2012年連鎖企業(yè)百強中已有62家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，總銷售額不到350億元，有六成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額不足500萬元。從日均訂單和經(jīng)營單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個，單品數(shù)也較少，71%的企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在3000個以內(nèi)，其中42%的企業(yè)單品數(shù)小于1000個。

規(guī)模小、訪問量低，直接導(dǎo)致銷售額也低，這讓 百貨 企業(yè)網(wǎng)上商城的運營情況并不樂觀。中投顧問公司高級顧問劉建修表示，國內(nèi)電商格局中，天貓、京東等地位已經(jīng)較為穩(wěn)固，訪問量也較大，而王府井等的電商網(wǎng)站則由于影響力小、時間短而訪問量小，對于電商而言，訪問量小是一個較難突破的難題。

對于眾多 百貨 巨頭趨之若鶩的電商業(yè)務(wù)，知名電商觀察家魯振旺認為，目前國內(nèi)還沒有看到一個真正成熟的 百貨 類O2O標桿企業(yè)，而且國外也沒有成熟的案例可借鑒，傳統(tǒng) 百貨 的O2O轉(zhuǎn)型依然在摸索階段。

在諸多導(dǎo)致 百貨 業(yè)衰退的因素中，電商對傳統(tǒng) 百貨 業(yè)的沖擊可謂首當其沖。

購物中心泛濫

在當今的零售業(yè)界，業(yè)內(nèi)人士對“ 百貨 店”的提法已越來越少，取而代之的是具有更大體量，更強聚客能力的購物中心。“根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗， 百貨 店未來將向兩個趨勢發(fā)展。要么體量變大，發(fā)展成購物中心；要么變小，成為購物中心的一個主力店”，大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜最近撰文指出。

一位深圳房企招商部負責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)坦言，歐美領(lǐng)先國內(nèi)商業(yè)模式10-20年，日韓也領(lǐng)先10年。最大不同是他們的消費習(xí)慣、時尚潮流的模式等， 百貨 已做到了差異化營銷，市場細分明確，如女性 、男性以及兒童主題的 百貨 ，不像國內(nèi) 百貨 走到哪里都至少60-80%的品牌重合度。

在柏文喜看來，目前傳統(tǒng) 百貨 店的經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足當下市場需求，未來中國 百貨 業(yè)將呈現(xiàn)購物中心化、主題化和專業(yè)化、電商化三個大的走向。而據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)觀察，就目前而言，門店購物中心化也成為目前大多數(shù) 百貨 公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的首選之路。

購物中心也稱之為商業(yè)綜合體，是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業(yè)形態(tài)，其主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗性服務(wù)功能占據(jù)了大量經(jīng)營面積。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，現(xiàn)今美國和歐洲的 百貨 業(yè)，獨立的 百貨 商場已經(jīng)非常稀少，傳統(tǒng)的 百貨 商場大部分已經(jīng)演化為購物中心，包涵了多種業(yè)態(tài)，原有的 百貨 經(jīng)營的品類也幾乎全部縮減為以服裝為主。

而在中國，萬達廣場是最早讓中國消費者熟知購物中心以及商業(yè)綜合體是什么的企業(yè)，其提出的“一個萬達廣場，一座城市中心”也基本在中國大多數(shù)城市實現(xiàn)。但同時，在萬達廣場的規(guī)劃中，其自營的萬達 百貨 則被無限“邊緣化”。

某位已經(jīng)離職的萬達 百貨 高管向網(wǎng)易財經(jīng)表示，在整個商業(yè)地產(chǎn)項目的招商、規(guī)劃設(shè)計等方面，萬達給予 百貨 業(yè)態(tài)的位置和分配的資源都是廣場位置比較差的。即便這樣，由于 百貨 業(yè)績持續(xù)萎縮，今年5月份市場甚至傳出了“萬達部分新項目不再設(shè) 百貨 主力店，萬達廣場去 百貨 化”的消息。

“在消費習(xí)慣發(fā)生巨大改變后，購物中心正好滿足消費者“一站式”的需求”，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)投資公司世邦魏理仕向網(wǎng)易財經(jīng)表示，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng) 百貨 向購物中心轉(zhuǎn)型，是希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗，比如上海地區(qū)未來90%的商業(yè)項目開發(fā)都會是購物中心模式。

此外，除消費者外，比起 百貨 商場，購物中心的運營模式也更讓商品廠商所歡迎。 百貨 公司和購物中心的的盈利模式存在巨大差異，前者是通過銷售商品，賺商品的差價或者以銷售分成的方式獲利；而后者是對物業(yè)經(jīng)營，將物業(yè)提供給不同的商家，賺的是租金。“購物中心的廠商獨立收銀模式讓以現(xiàn)金流為生命線的廠商更愿意選擇購物中心”，柏文喜表示。

于是，就在中國 百貨 業(yè)公司蜂擁轉(zhuǎn)向購物中心時，卻發(fā)現(xiàn)這個新興模式剛開始繁榮即面臨過剩。

據(jù)悉，目前在購物中心領(lǐng)域“跑馬圈地”的除了轉(zhuǎn)型而來的 百貨 企業(yè)外，還包括很大一批此前沒有商業(yè)根基，從其他行業(yè)或者住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型到商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)作為圈地噱頭而實質(zhì)依靠土地升值來獲得利潤的企業(yè)。

過去幾年，商業(yè)綜合體泡沫化一直被視為一枚定時炸彈。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平表示，預(yù)計中國購物中心在2015年將達到4000家。這也就意味著，按照中國323個地級市計算，平均每個地級市將出現(xiàn)12家以上購物中心，已經(jīng)嚴重超出城市商業(yè)的支撐容量。

星浩資本副總裁兼商業(yè)管理公司總經(jīng)理賈耀勇認為，目前商業(yè)項目越開越多，品牌重復(fù)性越來越高，“大家都意識到面對互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊，商業(yè)廣場的壓力也非常大，大家都在考慮休閑娛樂體驗式業(yè)態(tài)可以避免網(wǎng)上購物競爭價格壓力”。

由于 百貨 業(yè)績持續(xù)萎縮，今年5月份市場甚至傳出了“萬達部分新項目不再設(shè) 百貨 主力店，萬達廣場去 百貨 化”的消息。

轉(zhuǎn)型之路在摸索

在基于電商化和購物中心化這兩大轉(zhuǎn)型模式之外， 百貨 業(yè)也是使出渾身解數(shù)謀求更多的生存空間。同時，競爭日益激烈也催生了零售業(yè)的專業(yè)化拓展，引發(fā)了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場、便利店等各類購物中心內(nèi)專業(yè)店的興起。

另外，世邦魏理仕上海研究部高級董事謝晨表示，加大自營業(yè)務(wù)比重越來越受到重視，“國內(nèi)外的知名 百貨 經(jīng)驗都表明，成熟的自營業(yè)務(wù)往往能夠為 百貨 企業(yè)提供較為豐厚的利潤，因此被視作 百貨 業(yè)擺脫困境的一劑良方”。

但是，據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，雖然眾多的中國 百貨 企業(yè)在進行這樣或者那樣的轉(zhuǎn)型嘗試，但是截至目前也沒有得出一套切實可行，可以完全復(fù)制的 百貨 企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，甚至有企業(yè)選擇退出了這個行業(yè)。去年北京中坤廣場宣布將其零售業(yè)態(tài)全部改造成為寫字樓。

此外，還有一部分企業(yè)在轉(zhuǎn)型上選擇了觀望的態(tài)度，希望在“先烈”們走出一條成功的道路以后在前行。一位 百貨 業(yè)高管表示，“現(xiàn)在有一步 百貨 企業(yè)希望能扛就扛，在這種前景不明的情況下，投入資金和人力都不是很明智，不敢貿(mào)然調(diào)整”。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認為，目前中國 百貨 業(yè)整體正在面臨“一個顧客流失的時代”，在行業(yè)整合的嚴冬還未真正到來前， 百貨 業(yè)徹底的轉(zhuǎn)型自營從時間上來看已經(jīng)來不及，但仍可以選擇三條道路突圍：一是進行自有品牌開發(fā)，花費6至10年的時間逐步建立完全自主的商品系統(tǒng)；二是提升賣場的運營能力，重新建立招商體系，實現(xiàn)差異化的商品，擴大自營比例，在服務(wù)上增大體驗，包括引入餐飲、娛樂；三是提升服務(wù)水平，深挖以會員為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)。

“現(xiàn)在愁死了，馬上要做未來3到5年規(guī)劃了，我們現(xiàn)在都看不清楚明年的 百貨 行業(yè)將會怎么發(fā)展，真不知道這個規(guī)劃該怎么做”。武漢某 百貨 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部負責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)訴苦，“我相信現(xiàn)在應(yīng)該有很多 百貨 企業(yè)老板也在和我困惑同樣的問題”。

迷茫和困惑許多成為目前許多中國 百貨 企業(yè)經(jīng)營者共同面臨的問題，不轉(zhuǎn)型必死無疑，，想轉(zhuǎn)又不知該往何處去，只能在煎熬中繼續(xù)摸索。