核桃乳：小品類成就大市場后該怎么辦？

市場覆蓋面和消費者的認(rèn)可度不斷提高后，接下來，這個小品類所帶來的大市場，該怎么做？我們要從品類特性、消費者購買行為、市場機會來看待這個問題。

品類特性

以六個核桃為引領(lǐng)者的“核桃乳”類別，其產(chǎn)品本身的特征主要有三個：一是原料大眾認(rèn)知度高，核桃作為民間傳統(tǒng)的養(yǎng)生食品，并不是日常消費用品，因此其原料“核桃”就屬于相對稀少的植物類果實；二是核桃乳既然原料相對珍貴，那么做成飲品后的產(chǎn)品一樣是相對珍貴的；三是核桃本身傳統(tǒng)認(rèn)知中的健腦作用，因為含有較高的蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，消費者認(rèn)可其是營養(yǎng)品的代表類別。

核桃乳本身的特征決定消費者在購買過程中的看法。市場上其它植物類蛋白飲品主要類別有花生奶（露）、杏仁露、椰汁等為大類別，這些類別在產(chǎn)品的訴求上主要表現(xiàn)在情感方面，如銀鷺花生露的“真材實料”“愛的味道”，杏仁露的“喝露露，真滋潤”，椰汁早年的廣告語“椰風(fēng)擋不住”等等，都是圍繞產(chǎn)品本身從情感方面進(jìn)行訴求。而核桃乳的訴求卻是功能和情感相結(jié)合的訴求方式，比如六個核桃的廣告語是“經(jīng)常用腦，喝六個核桃”，毫無疑問，產(chǎn)品具有健腦功效的訴求就隱藏其間，功效訴求和行動指示（喝六個核桃）是影響消費者購買的本質(zhì)的原因。

核桃乳類產(chǎn)品只有抓住“健腦”“營養(yǎng)”的本質(zhì)，才能夠在市場上獲得基礎(chǔ)認(rèn)可。

消費者購買行為

當(dāng)?shù)谝黄放频牡匚环€(wěn)固時，第二品牌才會有機會崛起，在中國的市場，目前依然是二元結(jié)構(gòu)所形成的城市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這兩個市場的特點是不同的，城市市場消費者品牌意識更強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是品類意識更強，具體的表現(xiàn)就是：城市消費者購買產(chǎn)品的時候首先考慮購買什么類別的，這類別是什么品牌生產(chǎn)的，之后才會產(chǎn)生購買行為；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費在購買的過程中首先考慮的是買什么產(chǎn)品（類別）？之后進(jìn)行品類比較，看看誰家的價格更實惠，之后才能產(chǎn)生購買，正是因為這兩點的不同，當(dāng)六個核桃在北方地區(qū)縱橫市場的時候，很多的中小型企業(yè)開始跟進(jìn)，這也是市場上居然有很多命名為“七個核桃”、“八仁核桃”、“九個核桃”的品牌，當(dāng)然還有更多的以原味、原漿等命名的產(chǎn)品，這些跟隨的產(chǎn)品必然以粗放型的招商為主，而以好佳一“核桃A”、綠寶露、摩爾莊園等企業(yè)重金進(jìn)入核桃乳行業(yè)可以看出，這個市場的競爭也就是剛剛開始。正是因為有更多的品牌關(guān)注這個類別，未來消費者的選擇可能會更多。

由于六個核桃多年的市場教育，消費者對核桃乳已經(jīng)有明確的認(rèn)知，這是個好東西，但究竟好在那里？并不是所有人都能說清楚，也就是說，最終決定消費者購買動機的，是這個類別的產(chǎn)品有檔次，有營養(yǎng)，是好東西。

因此，市場上的第二/第三品牌會采取迅速跟進(jìn)，在“健腦”的核心價值不變的情況下，采取附加價值訴求法進(jìn)行，比如原漿、比如有機核桃等等，從產(chǎn)品本身所附帶的特征進(jìn)行宣傳；對消費者來說，都是核桃乳，是核桃乳就應(yīng)該具有健腦的功能，于是，消費者選擇的時候，就會進(jìn)行排除法的選擇：1、是不是核桃乳，如果是，則可以選擇；2、是不是禮品裝，是禮品裝就可以；3、價格是否便宜，便宜多少，或者貴多少，這都會影響消費者的選擇；4、是不是“牌子”，其實就是品牌，也就是說，消費者依然會關(guān)注是不是聽說過，是不是在廣告中見過等。

在三四線市場，消費者選擇產(chǎn)品的特點，首先：是不是喜慶的包裝，過節(jié)可以送禮，要有金色，要有紅色；其次包裝是不是大氣，也就是說包裝是不是看著大、裝的東西多，這也是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場那么多無名品牌充斥的原因，這些產(chǎn)品都滿足了這樣的需求。

市場機會

企業(yè)在運作市場的過程中，最高效的方法就是通過經(jīng)銷商快速建立市場覆蓋，從而達(dá)到讓消費者能夠在多類型的終端看到產(chǎn)品。對于經(jīng)銷商來說，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，選擇A品牌和選擇B品牌沒有大的區(qū)別，那么什么樣的產(chǎn)品才是經(jīng)銷商愿意經(jīng)營的產(chǎn)品？

一是產(chǎn)品要有概念。目前的概念是以“健腦”為核心，通過從原料、工藝、口感等方面進(jìn)行概念的支撐。企業(yè)在既有概念的基礎(chǔ)上，是否可以突破，是經(jīng)銷商選擇的關(guān)鍵點之一。

二是產(chǎn)品要符合市場需求。不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求是不同的，鄉(xiāng)村市場滿足的是“虛榮”的心理需求，城市市場滿足的是“價值”的心理需求，也就是說產(chǎn)品要看上去要“高、大、上”。農(nóng)村市場的“高”是指要看著高端，主要指包裝設(shè)計的表現(xiàn)，外箱包裝的形象要符合消費者的心理，比如農(nóng)村市場要有紅色或金色，表示吉祥、幸福、幸運等；城市市場的“高”，是指高價值，要有產(chǎn)品概念，要有明確的功效訴求，價格要高于普通產(chǎn)品。農(nóng)村市場的“大”是指大氣，從送禮的角度考慮，包裝要大，看著東西要多；城市市場的“大”是指大品牌，是品類中的第一，是廣告中能夠看到的，是終端能夠隨時看到的，當(dāng)然價格也要是相對較高的，包裝設(shè)計一定是國際范兒的。農(nóng)村市場的“上”是指要上檔次，要表現(xiàn)出不低俗的特征，比如要在包裝箱的外面另加“禮品袋”，即手提袋，要結(jié)實等；城市市場的“上”是指要能夠拿的出手，這要從價格、包裝、品牌綜合考慮之后才能確定是否購買。

三是企業(yè)要有市場運作模式。對于經(jīng)銷商來說，一個好產(chǎn)品不如一個好的運營模式，因為產(chǎn)品都是可以快速復(fù)制的，而市場的運營模式是需要時間摸索和總結(jié)的。比如好佳一的“三敢動天下”，（即敢舍得，用最優(yōu)質(zhì)原料；敢承諾，向消費者承諾好喝；敢品嘗，終端先品嘗，滿意再購買），其核心要敢于進(jìn)行市場投入，對經(jīng)銷商進(jìn)行支持，解決經(jīng)銷商的后顧之憂。同處于河北的綠寶露企業(yè)，所生產(chǎn)的核桃乳命名為“致養(yǎng)”，取“極致的營養(yǎng)”之意，其產(chǎn)品定位于高端市場，價格高于同類產(chǎn)品約10%，其市場運作采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略進(jìn)行，即先試點，做好樣板市場，再復(fù)制，打造成片市場。同樣定位于高端產(chǎn)品的摩爾農(nóng)莊核桃乳，企業(yè)處于西南邊陲的云南楚雄，但目前已經(jīng)走出云南，所采取的是通過摩爾農(nóng)莊專賣店運營的模式進(jìn)行市場拓展，由于其子品牌“聰滋”是健字號產(chǎn)品，因此其產(chǎn)品還進(jìn)入到藥店渠道，在市場拓展方面同樣采取樣板市場策略，穩(wěn)步擴張。從市場整體來看，各類跟進(jìn)核桃乳的企業(yè)，所采取的模式各有優(yōu)劣，產(chǎn)品定位也各有特點，都想進(jìn)入市場分一杯羹，但未來的競爭就看誰經(jīng)營的更穩(wěn)健，誰能堅持的更久。