聚焦大單品動(dòng)銷

中國(guó)市場(chǎng)上并不缺乏新產(chǎn)品，甚至也不缺乏戰(zhàn)略性新品，但是，卻缺乏存活率高的新品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)每年有成千上萬種新產(chǎn)品上市，但新品存活率還不到10%。原因在哪里？

是因?yàn)楫a(chǎn)品不能滿足消費(fèi)需求嗎？是因?yàn)闆]有請(qǐng)代言人、沒有打廣告嗎？是因?yàn)閮r(jià)格太高嗎？

都不是。

其實(shí)，新品上市的戰(zhàn)場(chǎng)上，從來就沒有什么救世主，從來就不靠神仙和皇帝，也沒有廣告一響黃金萬兩的好事。新產(chǎn)品從來不會(huì)自動(dòng)賣瘋。要?jiǎng)?chuàng)造新品的賣瘋，全靠動(dòng)銷。新品動(dòng)銷，是戰(zhàn)略單品銷量從無到有、從小到大的保證。

所謂動(dòng)銷，顧名思義，就是“產(chǎn)品在終端賣動(dòng)起來”。只有產(chǎn)品在終端賣起來，才會(huì)實(shí)現(xiàn)渠道和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。

1、動(dòng)銷，決定戰(zhàn)略單品命運(yùn)

戰(zhàn)略單品的首次動(dòng)銷，決定戰(zhàn)略新單品的命運(yùn)。

首先，每一個(gè)戰(zhàn)略新品的推出，都是對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣與思維定勢(shì)的突破；而習(xí)慣是最難改變的，因此，要突破消費(fèi)習(xí)慣和思維定勢(shì)的障礙，企業(yè)必須用盡九牛二虎之力。

消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往需要經(jīng)過認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的過程，一旦完成這個(gè)過程，消費(fèi)者就產(chǎn)生了一定的消費(fèi)慣性，比較難以改變。消費(fèi)者對(duì)過去使用購(gòu)買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品，產(chǎn)生了思維定勢(shì)、甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜。我們稱之為“路徑依賴”。有了這種“路徑依賴”，消費(fèi)者就很難接受其他性能品質(zhì)差不多甚至更好的產(chǎn)品。

俗語有云：“功不十，不易器”，就是說沒有十倍的用功，人們不會(huì)輕易更換器具，足見消費(fèi)慣性的強(qiáng)大。

其次，任何新品的上市，都應(yīng)該首先突破意見領(lǐng)袖這個(gè)點(diǎn)，先讓意見領(lǐng)袖消費(fèi)起來，這是關(guān)鍵。

新產(chǎn)品剛上市，首先引起興趣并嘗試購(gòu)買的，總是極少數(shù)人。這極少數(shù)人中，有一部分是具有一定話語權(quán)和影響力的意見領(lǐng)袖、時(shí)尚先鋒。如果能把這些消費(fèi)種子快速拿下來，他們就可能影響其他消費(fèi)人群。

集中資源培育這些15%的意見領(lǐng)袖，讓他們實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，就能快速撬動(dòng)其余70%的大眾消費(fèi)人群。所以，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略新品的培育時(shí)間，一定要挺過熬過15%這個(gè)階段，不能半途而廢。否則，就會(huì)前功盡棄。

第三，只有終端產(chǎn)品動(dòng)銷了，渠道才能實(shí)現(xiàn)回貨，才能出現(xiàn)渠道的良性循環(huán)。否則，產(chǎn)品積壓在渠道和終端，不能實(shí)現(xiàn)良性回貨，新品自然就不能存活。

所以，什么是動(dòng)銷？動(dòng)銷，就是促使渠道和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的策略與方法。渠道和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，是產(chǎn)品動(dòng)銷的兩個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力。

因此，戰(zhàn)略新品，甚至是任何新品上市，企業(yè)的首要策略，不是打廣告，而是將有限的資源，全部集中到渠道和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買這兩個(gè)環(huán)節(jié)。首先讓渠道先動(dòng)起來，然后再讓消費(fèi)者動(dòng)起來，打通這兩個(gè)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略新品才實(shí)現(xiàn)了第一次啼哭。

可以這樣講，創(chuàng)造出戰(zhàn)略單品，只是意味著一個(gè)嬰兒的出世，并不意味著這個(gè)嬰兒一定存活；但是，戰(zhàn)略單品實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷，就意味著這個(gè)嬰兒有了第一聲啼哭，代表著戰(zhàn)略單品存活了。

2、戰(zhàn)略單品，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的七個(gè)方法

①、找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖

中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)共同的特征，那就是從眾心理。很多消費(fèi)者，對(duì)于一種新生事物和新產(chǎn)品，在作出購(gòu)買之前，都會(huì)不知不覺地參照他人的購(gòu)買行為，特別是參照那些在本產(chǎn)品消費(fèi)方面具有權(quán)威性和說服力的高勢(shì)能消費(fèi)者。

目標(biāo)消費(fèi)人群，往往可以分為很多不同的群體。戰(zhàn)略新品應(yīng)該首先影響哪個(gè)人群，這種目標(biāo)人群的選擇，對(duì)戰(zhàn)略新品的上市，至關(guān)重要。

很多情況下，戰(zhàn)略單品首先影響的人群，都會(huì)選擇意見領(lǐng)袖或者叫做源點(diǎn)人群。這些人群，是戰(zhàn)略新品消費(fèi)的高效能人群，他們可能是某一消費(fèi)的專家或者重度消費(fèi)群，他們的購(gòu)買與接受，往往會(huì)影響其他大眾人群。

只要撬動(dòng)了這15%的意見領(lǐng)袖或者源點(diǎn)人群，就能帶動(dòng)其余的70%的大眾人群，戰(zhàn)略新品就會(huì)實(shí)現(xiàn)暢銷。

找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，是動(dòng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。

泰昌足浴盆的廣告語是“為天下父母洗腳”，從字面上看，消費(fèi)人群好像是針對(duì)所有人。但是，我們?cè)谕斗烹娨晱V告的時(shí)候，主要選擇在春節(jié)前后投放，這就把泰昌足浴盆的意見領(lǐng)袖更多地定位在了離家在外的人群，他們春節(jié)要回家，回家就會(huì)送父母足浴盆。

沃特運(yùn)動(dòng)鞋從籃球鞋起家，我們?yōu)槲痔剡\(yùn)動(dòng)鞋選擇的意見領(lǐng)袖是專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士，所以我們?yōu)槲痔匮?qǐng)了王至郅作為品牌代言人，利用他專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的身份，去帶動(dòng)普通籃球愛好者購(gòu)買沃特籃球鞋。

白酒品牌喜歡選擇公務(wù)員和企業(yè)家作為意見領(lǐng)袖，以他們來帶動(dòng)大眾的消費(fèi)。

②、突破意見領(lǐng)袖消費(fèi)障礙

當(dāng)消費(fèi)者處于一定的消費(fèi)定勢(shì)路徑依賴時(shí)，我們必須打破這種定勢(shì)和路徑依賴。

不能突破源點(diǎn)人群消費(fèi)障礙的因素有很多，比如：對(duì)新產(chǎn)品的擔(dān)心；產(chǎn)品檔次不夠；售后服務(wù)不好；銷售人員服務(wù)態(tài)度不好；等等。

要解決對(duì)新產(chǎn)品的擔(dān)心障礙，關(guān)鍵是要做到讓消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)產(chǎn)品。比如通過試吃、試用、免費(fèi)品嘗、派發(fā)，等等方式，就能實(shí)現(xiàn)顧客的初次體驗(yàn)。

另外，要突破意見領(lǐng)袖的消費(fèi)心理障礙，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)還必須做到主動(dòng)上門服務(wù)。消費(fèi)群體是高檔人群，那就到高檔社區(qū)做推廣；消費(fèi)人群是病人，那就到醫(yī)院和藥店門口做推廣；消費(fèi)人群是母嬰，那就到母嬰醫(yī)院、藥店、母嬰店去做推廣……

“六個(gè)核桃”采取先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群的策略展開產(chǎn)品推廣。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨。

③、渠道激勵(lì)很重要

首先，要想實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，必須要在渠道激勵(lì)這一塊有所表示。要想產(chǎn)品能夠賣得出去，必須要給中間商一些物質(zhì)上的刺激，只有這樣，中間商才會(huì)切實(shí)的負(fù)起責(zé)，主動(dòng)的銷售推廣你的產(chǎn)品。

激勵(lì)渠道的最好手段，就是產(chǎn)品毛利高。在相同銷量的前提下，賣一箱你的產(chǎn)品，相當(dāng)于賣別人的三箱，渠道何樂而不賣你的產(chǎn)品呢？

渠道激勵(lì)的另一個(gè)方法，就是給經(jīng)銷商下任務(wù)。簽定年度銷售任務(wù)，分解到月度，返利有月返、季返、年返等多種返利形式，提高客戶銷售的積極性。

渠道激勵(lì)的第三個(gè)方法，就是為經(jīng)銷商提供助銷人員支持。“六個(gè)核桃”就采用“星級(jí)助銷”服務(wù)模式，其實(shí)扮演的是一個(gè)無微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。

④、在根據(jù)地市場(chǎng)上追求鋪市率最大化

新品上市初期，企業(yè)宜按照20/80法則，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，作為根據(jù)地市場(chǎng)，各個(gè)擊破。首先在根據(jù)地市場(chǎng)上，追求鋪市率最大化，以快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

加多寶最初的根據(jù)地市場(chǎng)在溫州和浙江。選定根據(jù)地市場(chǎng)后，在終端鋪市上，加多寶寸土必爭(zhēng)，不放過每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)終端，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上都要力求做深做透。據(jù)了解，加多寶已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經(jīng)銷商簽訂了排他性的合作協(xié)議，占據(jù)了涼茶飲料市場(chǎng)的絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)。

⑤、生動(dòng)化建設(shè)做到極致

產(chǎn)品到了終端，擺上了貨架，那么，終端生動(dòng)化建設(shè)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷，非常關(guān)鍵。

終端生動(dòng)化建設(shè)，主要包含兩個(gè)方面，一是生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣。

陳列就是最好的廣告。陳列面越大、越優(yōu)，顧客惠顧的機(jī)率就越大。另外，陳列排面也顯示出廠商的實(shí)力性和品牌性。除了陳列面要大要優(yōu)，特殊陳列，如包柱、堆頭、店中店、專柜等等，也是十分有效的手段。

在戰(zhàn)略單品上市初期，地面廣告比空中廣告更有效。所謂地面廣告，更多的是指終端廣告和物料。比如：商超渠道的櫥窗廣告、包柱、墻體廣告、吊旗、地堆圍欄、閉路電視廣告；通路渠道的門頭、POP張貼、墻體噴繪廣告、吊串、空箱門口展示；公共場(chǎng)所的路牌廣告、電梯廣告、公交車廣告等。

⑥、人員拉動(dòng)是動(dòng)銷的主因

人員拉動(dòng)是動(dòng)銷的主因。在售買場(chǎng)所，有相關(guān)人員介紹拉動(dòng)，特別是權(quán)威人士推薦會(huì)取得較好的動(dòng)銷效果。

對(duì)于消費(fèi)品的廠家來說，打造終端銷售鐵軍團(tuán)隊(duì)很重要。好的團(tuán)隊(duì)是打勝仗的關(guān)鍵。市場(chǎng) 營(yíng)銷 除了拼產(chǎn)品、品牌之外，更重要的就是人的因素。消費(fèi)品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)終端的快速動(dòng)銷，必須要有一支鐵軍團(tuán)隊(duì)，一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。

王老吉的渠道模式是深度分銷＋郵差制。郵差經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商的配送化，訂單由加多寶深度分銷團(tuán)隊(duì)完成。這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開發(fā)、維護(hù)和管理。加多寶擁有一支扁平化的銷售隊(duì)伍，5大銷售分公司下轄約50個(gè)銷售大區(qū)，大區(qū)下又有辦事處500多個(gè)，總共是上萬人的銷售隊(duì)伍(其中有8000多名業(yè)務(wù)員)。

⑦、以促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售

促銷對(duì)于終端的動(dòng)銷具有極大的推動(dòng)作用。無論是什么樣的消費(fèi)者，都會(huì)有希望得到實(shí)惠的愿望，促銷活動(dòng)就可以滿足這種心理。

在促銷贏動(dòng)銷方面，王老吉的促銷無時(shí)不在進(jìn)行著。

在王老吉發(fā)家的餐飲終端，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要方式是提供品嘗品。

比如在特通渠道，網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，王老吉也在想著法子搞促銷。在網(wǎng)吧，主要促銷手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān) 營(yíng)銷 ，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。在夜場(chǎng)，剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與其他啤酒品牌搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉，或者用王老吉兌紅酒。