品牌混戰(zhàn)：老干媽如何狙擊“老干爹”

比如“老干爹”。但它是什么?很多人不得而知，但又似曾相識(shí)。

往往我們?nèi)コ匈I老干媽辣醬的時(shí)候，老干爹就如同捆綁經(jīng)營(yíng)似的與老干媽擺放一處銷售。潛意識(shí)里，我們會(huì)以為老干爹是老干媽的系列產(chǎn)品，或者與老干媽“沾親帶故”，殊不知，雖同處一個(gè)城市，兩者卻毫不相干，甚至不共戴天。

當(dāng)老干爹遇上老干媽，是同行還是“冤家”?

從本質(zhì)上看，兩個(gè) 品牌 有很多共通之處，可以說是“孿生兄弟”。 品牌 定位上，兩者皆以辣椒為原料，專業(yè)生產(chǎn)調(diào)味品。這點(diǎn)顯而易見，不用多闡述。而在 品牌 故事上，眾所周知，好產(chǎn)品都需要好故事，可老干媽和老干爹的故事似乎出自同一個(gè)編劇之手，甚是雷同，但不巧合。

未創(chuàng)建老干媽 品牌 之前，陶華碧在貴陽(yáng)市南明區(qū)龍洞堡街邊，擺了一個(gè)路邊攤，專賣涼粉和冷

面。由于價(jià)格便宜、分量特別足，而且遇上真有難處的學(xué)生陶華碧就不收錢，被學(xué)生們親切地稱為“老干媽”。這是老干媽 品牌 故事的源頭。

至于老干爹，前身是貴陽(yáng)流花飯店。據(jù)“老干爹”總經(jīng)理鄧承俐稱，在上世紀(jì)80年代初，因其中一位老師傅常被顧客稱為‘老干爹’因此而得名。

同樣的生意，雷同的故事， 品牌 名稱僅一字之差，但又不是“親戚關(guān)系”。一山不容二虎，老干媽和老干爹的混戰(zhàn)難解難分也就在意料之中了。

早在2002年，貴陽(yáng)“老干媽”剛擺平湖南“老干媽”，然后就一紙?jiān)V狀把“老干爹”告上法庭，指摘老干爹借助老干媽之名在市場(chǎng)大肆行銷，連系列產(chǎn)品的名稱也和老干媽亦步亦趨。

甚而，在各地市場(chǎng)及超市中，老干爹有意與老干媽擺放一處銷售，甚至制造“親戚關(guān)系”，其目的在于混淆 品牌 ，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

之后，雙方戰(zhàn)火不斷，兩個(gè) 品牌 就因?yàn)樯虡?biāo)的爭(zhēng)奪大打出手，官司糾紛不斷，同室操戈數(shù)十年，蔓延至今。然而現(xiàn)在，老干媽已經(jīng)把5元錢的生意做到產(chǎn)值37億，老干爹卻還是鮮為人知，背負(fù)“山寨品”的罵名，生意做不大。

這是為什么?

根本上來講，是 品牌 “先入為主”定律。

老干媽在前，老干爹在后。老干爹曾被認(rèn)為采用沾親帶故的手法，有侵權(quán)之嫌。

第一個(gè)吃螃蟹的人是英雄，第二個(gè)吃螃蟹的人是狗熊。即當(dāng)老干媽因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌?chǎng)上形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力，那么后來者，不管是老干爹、老干娘還是干兒子質(zhì)量上能否超過它，消費(fèi)者都會(huì)因接受老干媽的 品牌 形象，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價(jià)，也難撼動(dòng)老干媽的強(qiáng)勢(shì)地位。

當(dāng)然，這是客觀原因，主觀方面，老干媽的“另類”成功方法也是老干爹等企業(yè)望塵莫及的。

（一）老干媽的成功之道在于，絕技加誠(chéng)信。老干媽的絕技，來自一地鄉(xiāng)間，再加上注重大眾口味的普適性，用料、配料、工藝拿捏，添加了許多講究。雖然她從不與外人細(xì)說，大眾卻以不斷擴(kuò)大的購(gòu)買，來贊賞其味道。

老干媽從不偷工減料，以次充好。從最初的風(fēng)味豆豉辣醬，到現(xiàn)在的數(shù)十個(gè)品種，每一個(gè)品種都凝聚了她親力親為的心血。不是她的，她不會(huì)招至麾下。這么多年來，除了在包裝物上出過點(diǎn)問題被迅速處理之外，產(chǎn)品質(zhì)量本身，從未見過有什么說法。

用陶華碧的話來說，就是“上對(duì)得起祖宗，下對(duì)得起百姓，還要對(duì)得起黨和政府。實(shí)實(shí)在在、誠(chéng)誠(chéng)懇懇的做，講質(zhì)量，還要講產(chǎn)量。”

（二）無廣告、無欠賬。

老干媽麻辣醬的成功絕對(duì)可以稱為另類，無廣告、無欠賬、無融資。而且在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，仍能獨(dú)占鰲頭也算是一個(gè)不小的奇跡。

“老干媽”幾乎沒有廣告，老百姓的口碑宣傳就是最好的廣告。其實(shí)其創(chuàng)始人陶華碧在建廠之前就堅(jiān)定了這個(gè)原則，很多人正是通過聽說而專程坐車趕來買她的辣醬。后來事業(yè)雖然做大了，可陶華碧的宣傳理念仍然沒有變。

20年來她從沒改變過規(guī)則：一手交錢，一手交貨。在這一點(diǎn)上陶華碧絕不會(huì)讓步：“我從不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢。”即使在老干媽剛剛起步資金困難時(shí)陶華碧也是如此。

貴陽(yáng)第二玻璃廠廠長(zhǎng)毛禮偉回憶說：“當(dāng)時(shí)她給我打了個(gè)電話，說要一萬個(gè)瓶子，現(xiàn)款現(xiàn)貨，我真有些不敢相信。”就是這樣，十幾年來老干媽企業(yè)沒有應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款。

（三）只做一個(gè)行業(yè)，不跨行，不跨界。

老干媽只做本行，不跨行，就實(shí)實(shí)在把它做好做大、做專做精。不要想賺便宜錢，好生生去做，自己有多大能力就做多少事情，自己打下一片天，才是真本事。這也做那也做，哪有那么多的精力?陶華碧一心投入辣椒行業(yè)，越做越大，而且要做好。我們利很薄，就靠量，薄利多銷?？勘├鞘遣恍械模嗡珊?、粒米成籮。錢再來得快，也不能貪多。滴水成河，把一個(gè)行業(yè)做精。不要去貪大，要先把自己做強(qiáng)，做成精鋼、好鋼，吃的東西祖祖輩輩都可以延續(xù)下去。

（四）無融資，不上市。

處于四面叢林的傳統(tǒng)制造企業(yè)，老干媽堅(jiān)守現(xiàn)金為王、現(xiàn)貨現(xiàn)款原則，絕不玩提前確認(rèn)收入、賒銷那一套，其增長(zhǎng)都是真金白銀實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。1998年產(chǎn)值5014萬元，2013年產(chǎn)值37.2億元，15年產(chǎn)值增長(zhǎng)了74倍。1998年上繳稅收329萬，2013年上繳稅收5.1億元，15年間增長(zhǎng)155倍。與其財(cái)務(wù)原則對(duì)應(yīng)，是其不上市、不貸款、不融資和現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)營(yíng)原則，固執(zhí)到近乎偏執(zhí)的理念，一分錢一分貨，沒有大經(jīng)銷商擁有特權(quán)。

早在2003年時(shí)，貴陽(yáng)市政府的領(lǐng)導(dǎo)就建議“老干媽”公司上市，政府方面表示可以幫助“老干

媽”借殼上市，以便融資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，卻被陶華碧一口回絕了。“什么上市、融資這些鬼名堂，我對(duì)這些是懵的。我只曉得炒辣椒，我只干我會(huì)的。”即使如今公司有實(shí)力上市陶華碧的態(tài)度依然如

此。

老干媽的成功方法論看似很簡(jiǎn)單、很樸素，老干爹若能做好其中的一兩條就很不錯(cuò)了，想面面俱到談何容易，何況成功是不能復(fù)制的。因此，像老干爹、老干娘、干兒子等一樣，山寨版老干媽們即使“搭便車”，也很難擠掉老干媽而“上位”：生意“長(zhǎng)不大”，不知老干爹們有何感想?

系列商品橫向陳列在一個(gè)段位就會(huì)造成要么銷售很好，要么銷售很差的現(xiàn)象。

70％左右的顧客到連鎖超市購(gòu)物都是帶有目的性的，如橫向陳列就會(huì)影響其他顧客在通道內(nèi)行走或挑選商品所帶來的不便(目前，大部分連鎖超市內(nèi)的通道都較狹窄)。同時(shí)，因橫向陳列顧客在挑選商品時(shí)要往返好幾次，否則，就必然會(huì)將某些商品漏看。顧客在縱向陳列商品面前一次性通過時(shí)，就可以看清楚整個(gè)系列商品，從而會(huì)起到很好的銷售效果。