移動營銷：那些我們做對的和做錯的

此話一出，與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣，成為又一個在網(wǎng)上廣為流傳的段子。

雖然這位臺灣“專家”的表述有點問題，其實結(jié)論并無大錯。中國大陸家用PC的發(fā)展歷史不長，而后迅速普及的低廉智能機提供了更為便捷的上網(wǎng)方式，使得中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在全球都處于領(lǐng)先地位，其帶來的巨大商機更是不爭的事實。

全球市場研究咨詢機構(gòu)TNS在“2014年數(shù)字化時代生活研究”中指出：在中國網(wǎng)民（每周至少上網(wǎng)1次）中智能手機滲透率已達84%。13.6億總?cè)丝?，手機用戶12.4億，手機已經(jīng)成為人們一天最主要的媒介設(shè)備，起床前、臨睡前我們都機不離手。

市場環(huán)境的巨變也推動著 營銷 的進步，根據(jù)TNS這項在全球50個國家和地區(qū)展開的研究顯示，在電子商務(wù)和社會化媒體的創(chuàng)新方面，中國也領(lǐng)先世界。

一位旅居海外多年的企業(yè)主在回國后最大的感慨就是市場環(huán)境和 營銷 玩法的差距，“美國企業(yè)還在雇人每天早上把一卷廣告?zhèn)鲉稳舆M消費者的院子里，而且依然有效果。這在國內(nèi)簡直是不可想象的！大家都在談怎么提高電商的轉(zhuǎn)化率，怎么做微博、微信 營銷 。”

移動 營銷 的迷思

幾年前，業(yè)界還認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)僅是對PC互聯(lián)網(wǎng)的補充，只是用來滿足一些PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了的場景需求；現(xiàn)在大家逐漸認(rèn)識到，移動互聯(lián)網(wǎng)是對PC互聯(lián)網(wǎng)的遷移。

人們已經(jīng)擁有多個互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，但花在手機上的時間越來越長。在中國，用戶平均擁有3.3個上網(wǎng)設(shè)備（包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦、臺式電腦、智能電視、游戲手柄等），每天平均上網(wǎng)時長6小時，其中手機上網(wǎng)時長3.11小時，手機在各上網(wǎng)設(shè)備中的使用權(quán)重高達52%，而這一比率的全球平均水平為36%。

用戶行為的改變，往往意味著一個更新更大市場的出現(xiàn)。對此，中國 營銷 人率先做出了探索：品牌APP，移動店鋪，各種創(chuàng)新的社會化傳播。這些探索的大方向是對的，即在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)體系，分享渠道增長的紅利，但從具體實施路徑上看，出現(xiàn)了一些值得探討的問題。

1.手機購物體驗這么“好”，為什么就是做不好？

“移動電商不是簡單把PC電商搬上手機”，相信很多人都聽過這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺得這句話說得對——大把實踐證明，我們已經(jīng)可以做到在手機上無障礙地購物，但銷量就是做不起來。

我們確實不明白，為什么在PC端的完美購物體驗，到移動端用戶就不買賬了呢？搜索、瀏覽、評價、支付每一環(huán)都完美適應(yīng)手機操作??！

在“為什么擁有適用移動設(shè)備的網(wǎng)站應(yīng)該只是起點”的研究特輯中，TNS指出，優(yōu)化的使用體驗，甚至提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，都不是移動電商與PC電商的核心區(qū)別。問題的關(guān)鍵在于，網(wǎng)站僅僅是品牌擁有的機遇的很小的一部分。因為用戶把79%的手機上網(wǎng)時間花在了使用應(yīng)用軟件（主要是社會化媒體、游戲、新聞和視頻類應(yīng)用）上，而不是瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。

為了在用戶的手機屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調(diào)查顯示，消費者平均每天只會使用10個手機應(yīng)用軟件，且每一個都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數(shù)品牌APP無法滿足的。

更好的選擇是找那些已經(jīng)滿足了用戶核心體驗的應(yīng)用軟件合作，比如社交應(yīng)用微信、視頻應(yīng)用優(yōu)酷等。

2.移動 營銷 的重心是與用戶的情感溝通嗎？

TNS北京總經(jīng)理尚直虎在接受《銷售與市場》采訪時說，有意思的是，很多品牌把移動 營銷 的重心放在了與用戶互動、溝通情感上（筆者注：這一點在很多微博官方賬號和微信企業(yè)公眾號的運營上體現(xiàn)得最典型）。

然而根據(jù)TNS對消費者的調(diào)查，中國網(wǎng)民并不那么喜歡與品牌互動，他們在網(wǎng)上與品牌互動的前三大理由是：省時間、省錢、拿優(yōu)惠券，讓日子過得更輕松，讓日子更有樂趣。

而且，不同品類之間也有顯著差異，消費者越愿意和品牌互動的品類，他們越會在購買前對該品類做研究，比如旅行、個人護理、嬰幼兒產(chǎn)品等。

相比之下，食物、酒水、香煙等消費者關(guān)注度低的品類，就很難引起消費者與品牌互動的興趣。

也就是說，數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢——這與人們想象的不一樣，許多人認(rèn)為數(shù)字化媒體是對傳統(tǒng)媒體的一場徹底革命，事實更加微妙。