城鎮(zhèn)化崛起，帶給中國家電品牌的啟示

按國家統(tǒng)計局數據：2011年我國城鎮(zhèn)化率為51.2%，但扣除1.6億還沒有成為真正市民的農民工，真實的城鎮(zhèn)化率為34%--35%。按發(fā)達國家的經驗，城鎮(zhèn)化率超過30%就進入了加速階段，我國正好處于加速時期。按照60%的城鎮(zhèn)化率計算，意味著還將有3億農民進城。這將形成中國最大的內需市場，這些農民進城后，需要買房子、買衣服，要消費，人口多了，商業(yè)也發(fā)展起來了，還要拓寬馬路修建市政設施，進一步拉動投資。

而對于伴隨中國改革開放發(fā)展起來的家電產業(yè)，事實上對城鎮(zhèn)化一直都不陌生，從上世紀80年代、90年代，中國就爆發(fā)過小城鎮(zhèn)熱，到近幾年出現(xiàn)的小城鎮(zhèn)建設、新農村建設。家電行業(yè)一直緊隨其后，從彩電大王長虹90年代的價格戰(zhàn)，讓彩電從城市家庭向農村家庭普及，到家電下鄉(xiāng)、依舊換新、節(jié)能惠民一系列的配套政策，讓城鎮(zhèn)居民從彩電、冰箱、洗衣機等大家電，到電飯煲、電磁爐、壓力鍋小家電的全面普及。巨大的市場，帶動了家電產業(yè)蓬勃發(fā)展。年均超過1.2萬億的產值，更是讓家電產業(yè)成為中國最有國際競爭力的產業(yè)。

那么城鎮(zhèn)化帶來的巨大需求，中國家電品牌將如何抓住這次機遇呢？

一、二線品牌的做法：三大戰(zhàn)略對接城鎮(zhèn)消費者

一、子品牌戰(zhàn)略

定位城市消費群的一二線品牌，要下沉城鎮(zhèn)市場，原有品牌定位很難跟城鎮(zhèn)消費群的溝通。大多數一、二線企業(yè)，通常采用塑造獨立子品牌來貼近城鎮(zhèn)消費者，以區(qū)隔原有品牌定位，并保持原有品牌定位的延續(xù)性。比如老板電器一直定位一二級市場，品牌和產品定位高端，城鎮(zhèn)大部分消費者很難接受。為了抓住城鎮(zhèn)市場崛起的歷史機遇，老板電器在幾年前就審時度勢，針對城鎮(zhèn)市場專門成立名氣品牌，開始城鎮(zhèn)市場的精耕布局。

二、渠道下沉戰(zhàn)略

還有一些品牌是通過渠道戰(zhàn)略，將渠道下沉到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造自有終端體系，來搶占日趨增長的城鎮(zhèn)市場的。

比如海爾通過旗下的日日順連鎖平臺，快速將原來的渠道體系，從一二級蘇寧國美，延伸下沉至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。日日順連鎖平臺目前已成為中國最大的全國性物流網絡之一，尤其在三四級城鎮(zhèn)市場具備絕對優(yōu)勢。在深度上，日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡站，在中國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務商，真正做到了“銷售到村，送貨到門，服務到戶”。在廣度上，經過十幾年的發(fā)展，日日順物流目前在全國有3000多條客戶配送專線、6000多個服務網點，在全國串成一張送裝同步的網，無論用戶身在天涯海角，都能實現(xiàn)在本地下單、異地送貨，配送范圍達到了前所未有的廣度。

三、產品線延伸戰(zhàn)略

通過延伸產品線的長度和寬度來布局城鎮(zhèn)市場，也是一些家電品牌的成功做法。電熱水器知名品牌格美琪就是其中一個好的例子，針對2012年城鎮(zhèn)市場的爆發(fā)，格美琪營銷總經理高靈軍說：2013年格美琪就通過優(yōu)化產品線來提供多達50款的覆蓋各個升數和價格段的，專門針對城鎮(zhèn)市場的電熱水器產品。

三、四線品牌的做法：四大戰(zhàn)略提升競爭力

一、品牌戰(zhàn)略：城鎮(zhèn)市場是三、四線品牌打造品牌的歷史機遇

三、四線品牌長期在城鎮(zhèn)市場耕耘，對于城鎮(zhèn)消費者的消費需求非常了解，但是由于資源有限，品牌投入非常少。更多以產品性價比和銷售政策去影響經銷商，通過經銷商來推動消費者的購買。事實上，隨著一二線品牌的下沉戰(zhàn)略，通過品牌的影響力和系統(tǒng)的營銷策略，不斷在緊逼蠶食原本屬于三、四線品牌的市場份額。

三、四線品牌要想抓住此次機會，就必須加大對品牌的投入，通過品牌的力量影響消費者，來提升品牌競爭力。

二、產品創(chuàng)新戰(zhàn)略：立足城鎮(zhèn)消費者，針對核心功能創(chuàng)新

圍繞城鎮(zhèn)消費者的習慣特點，站在農民的角度設計產品，包裝產品，提升產品的競爭力。

城鎮(zhèn)市場的消費者對產品功能性指標要求不高，更多傾向于以經濟實用為主。不以求新求異功能多寡為主要訴求點，而是以經濟實用作為主要選擇要素。消費者對于過多功能為導向訴求點是具有先天免疫力，首先他們不太懂，即使懂也不關心，復雜功能對他們根本用不著，其次他們更關注價格因素。如果超過他們心理價格，再多功能對這些消費者都缺乏吸引力。

三、營銷戰(zhàn)略：輕業(yè)務，重市場

營銷人員的職能轉變將決定城鎮(zhèn)市場的系統(tǒng)效率；當前的營銷人員的職能不過是鋪貨收款角色，這種情況導致很多廠商營銷員處于一種“畸形”生存狀態(tài)，比較牛氣品牌業(yè)務員到經銷商那里幾乎是頤指氣使，甚至有吃喝嫖賭，另外一種比較“衰”點的品牌業(yè)務員則是像“孫子”一樣整天奔波于經銷商之間，能壓點貨就壓點貨，收不回來款就賴在那兒不走了。試想，如果經銷商庫存的貨賣不出去，你就是喊他“親爺爺”他也不會理睬你。關鍵要害問題在于要改變業(yè)務員的職能，完成角色轉換。由單純業(yè)務型交易關系向以品牌耕耘為主的維持、深化發(fā)展角色轉換；由粗放擴張型的壓貨手段向以提高品牌布局，品牌造勢，單店出貨能力的培育市場型角色轉換；由跑腿打雜服務員角色向經營顧問型的角色轉換。

四、服務戰(zhàn)略：消費者對于品牌體驗和認同更多來自于服務

用服務創(chuàng)品牌美譽度，城鎮(zhèn)市場很多都是首次購買家電產品，對品牌服務尤為看重。同時對大多數家電產品而言，送貨、調試、安裝等一系列服務，貫穿了產品和消費者品牌體驗的全過程，在這個服務為王的時代，企業(yè)必須搭建可靠和快捷的服務體系。

針對城鎮(zhèn)市場建立專業(yè)隊伍和服務體系，有些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，交通和信息還不太發(fā)達，需要企業(yè)提前考慮，讓服務體系延伸到銷售的每個網點，以方便消費者享受專業(yè)、高效、體貼、統(tǒng)一的品牌服務。

針對城鎮(zhèn)市場定制服務政策和標準流程，比如儲水式電熱水器針對城鎮(zhèn)市場，不是太好的用電環(huán)境和水質條件，可提供3年保修，推出一年包換的政策，以堅定了用戶對品牌的信心。通過客戶之上的服務理念，在用戶當中建立起優(yōu)良的口碑