快消品品牌策劃切不可產(chǎn)品線過度延伸

在營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，一些初創(chuàng)型企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級企業(yè)在產(chǎn)品策劃過程中，常常會提出產(chǎn)品線過度延伸策略，企業(yè)簡單地認(rèn)為，產(chǎn)品多就地賣得好。顯然，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。

產(chǎn)品線過度延伸或使 品牌 定位模糊

如今，快消品 品牌 營銷面對的基本上是80后90后00后新生代消費(fèi)群，他們的消費(fèi)特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)群，追求個(gè)性化、獨(dú)特的消費(fèi)需求滿足成為這部分消費(fèi)群的核心消費(fèi)特征。這就要求企業(yè)必須對于這部分消費(fèi)群做出明確的 品牌 定位，不可實(shí)施模糊 品牌 定位。

然而，產(chǎn)品線過度延伸帶來的諸多不同的細(xì)分概念將極大地分散了 品牌 的聚焦能力，完全不適于聚焦于新生代消費(fèi)群的獨(dú)特定位。以曾經(jīng)在中國消費(fèi)品市場上風(fēng)風(fēng)火火的日化產(chǎn)品為例，曾經(jīng)的巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、納愛斯等 品牌 都做過產(chǎn)品線過度延伸的營銷戰(zhàn)略，并因此，在日化產(chǎn)品市場上取得了非常大的成功。然而，隨著整個(gè)市場營銷環(huán)境進(jìn)入到新營銷時(shí)代之后，新生代消費(fèi)群成為消費(fèi)主力軍，這些巨頭企業(yè)反而因?yàn)檫^去毫無顧忌的產(chǎn)品線延伸而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失衡，面臨巨大的挑戰(zhàn)。以寶潔為例，該公司正在甩賣一些非主營業(yè)務(wù)，比如寵物食品，同時(shí)，在核心 品牌 建設(shè)方面，也正在做戰(zhàn)略性調(diào)整，比如像佳潔士 品牌 旗下56個(gè)單品的現(xiàn)象，將成為未來企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)主要解決的問題。

造成營銷資源的浪費(fèi)

企業(yè)在運(yùn)營市場營銷活動時(shí)，投入的營銷資源是有限的。一些追求盲目產(chǎn)品線擴(kuò)張的企業(yè)認(rèn)為“一只羊也是趕，一群羊也是放”的錯(cuò)誤觀念，形成了大量的產(chǎn)品群組，單品數(shù)量眾多。這種現(xiàn)象，不但極大地浪費(fèi)了產(chǎn)品研發(fā)力量，還增加了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的工藝轉(zhuǎn)換成本，同時(shí)，包括包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、包裝材料制作成本、各種檢驗(yàn)檢疫費(fèi)用等都相應(yīng)地提升。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，這種過分地產(chǎn)品投入是極為不科學(xué)的，造成大量的資源浪費(fèi)。

在市場上，這種過度的產(chǎn)品延伸同樣會導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)。我們知道，現(xiàn)在市場上所有可以用到的市場營銷資源都是稀缺的且需要支付成本，包括經(jīng)銷商獲取成本、零售終端進(jìn)店成本、零售終端建設(shè)成本、電子商務(wù)進(jìn)駐成本、電子商務(wù)網(wǎng)站制作成本、電子商務(wù)運(yùn)營成本等，過度的產(chǎn)品延伸都會使這些市場資源成本增加。

有的企業(yè)會想當(dāng)然地認(rèn)為，企業(yè)做電子商務(wù)營銷，就不需要控制產(chǎn)品延伸，因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)店里可以放在無數(shù)的商品，殊不知，雖然網(wǎng)站需要適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)量做為支撐，但過度的商品數(shù)量同樣會帶來可能的額外成本支出。

品牌 稀釋之后的價(jià)值下降

品牌 拓展的一個(gè)重要不利因素就是 品牌 稀釋，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與 品牌 聯(lián)系在一起并開始忽視那些 品牌 時(shí)。營銷實(shí)踐當(dāng)中， 品牌 稀釋之后的 品牌 價(jià)值是下降非常明顯，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購買該 品牌 商品。

日化行業(yè)過去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化 品牌 價(jià)值下降，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化 品牌 。在日化產(chǎn)品市場上，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏，當(dāng)然，我們也能看到數(shù)不清的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。

歷史上，一些著名日化 品牌 企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是 品牌 擴(kuò)張。但不可忽略的一點(diǎn)是，那時(shí) 品牌 所面對的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語。新生代消費(fèi)群的崛起，向企業(yè) 品牌 資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一 品牌 并做出購買行動。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來的消費(fèi)特征是 品牌 個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，如果此時(shí) 品牌 還在過度稀釋 品牌 資產(chǎn)，那就是非常危險(xiǎn)的事情。

在創(chuàng)建 品牌 資產(chǎn)的過程中，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是在建設(shè)強(qiáng)勢 品牌 的過程中，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建 品牌 知識結(jié)構(gòu)的營銷計(jì)劃相一致。越來越多的創(chuàng)新日化 品牌 通過個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立 品牌 資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的 品牌 資產(chǎn)構(gòu)建模式的 品牌 就面臨著相當(dāng)?shù)母偁庯L(fēng)險(xiǎn)，在日化行業(yè)里，那些過去的強(qiáng)勢 品牌 都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，寶潔旗下的洗發(fā)水 品牌 就受到了中藥世家霸王 品牌 的挑戰(zhàn)，而在洗衣 品牌 的競爭當(dāng)中，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場突圍，成為家用洗滌劑市場里的新銳 品牌 。

結(jié)束語

快消品 品牌 策劃切不可盲目實(shí)施產(chǎn)品線過度延伸，這會給企業(yè)市場營銷帶來不必要的成本支出之外，還會影響整個(gè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如今，越來越多的創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關(guān)鍵是塑造大單品。