買手店如何玩 請(qǐng)看小而美的經(jīng)營訣竅

這是TVB電視劇《巨輪》中女主角的創(chuàng)業(yè)故事，這個(gè)故事所涉及的就是設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師品牌、買手店、高價(jià)、風(fēng)格定位和小眾客戶群等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵信息。

走在上海的長樂路上，也能看到很多類似上述電視劇中的小店，這些小店內(nèi)的服飾風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格不菲，不少都是設(shè)計(jì)師品牌店或買手店。這些店揭示了一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——隨著消費(fèi)者購買力的日益提升，正促進(jìn)中國消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來越多的消費(fèi)者正從對(duì)國際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買手店上來，以求獨(dú)特的專屬性。

買手店與普通的商場(chǎng)專賣店運(yùn)作大不同，其對(duì)于買手的眼光、風(fēng)格、定價(jià)、客戶等都有很高要

求，如何用高價(jià)出售看似小眾化的商品，這是買手店 經(jīng)營 的核心任務(wù)。

四大類買手店

何謂買手店？買手店最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)五六十年代的歐洲，并隨著商品的不斷豐富和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眼光精準(zhǔn)且獨(dú)特的買手開始產(chǎn)生，早期多數(shù)買手店都是以買手或者店主本人的眼光和趣味為基調(diào)，從全球搜羅符合自己審美和店內(nèi)概念的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品以自己的品位進(jìn)行陳列和售賣。簡(jiǎn)單而言，就是買手根據(jù)自己的價(jià)值判斷在各地搜羅商品，買斷貨品后，放在自己的門店內(nèi)銷售。

“隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)人群增多，最近100年間，買手店逐漸獲得了越來越大的發(fā)展空間和渠道，買手店模式已引發(fā)行業(yè)變革?？梢钥吹?，買手這一模式因已獲得一批小眾消費(fèi)群體的擁躉，不僅促使老佛爺（Galeries Lafayette）、連卡佛（Lane Crawford）百貨完成到買手制百貨的轉(zhuǎn)變，還推動(dòng)

Macy's、Saks Fifth Avenue等精品百貨也采取買手制，同時(shí)讓Swank、Colette等一大批個(gè)性買手店不斷出現(xiàn)并初具規(guī)模。”長期研究買手店的RET睿意德首席分析師施瑾告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

在以55個(gè)在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本，對(duì)買手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)買手店市場(chǎng)作全方位深入研究后，RET睿意德做出《中國買手店研究報(bào)告》并發(fā)現(xiàn)，買手店主要分為四大類別——百貨式、代理合作式、寄賣式和專品買手店。

百貨式買手店是買手店中最傳統(tǒng)的 經(jīng)營 模式，即“純買手制”，依靠專業(yè)個(gè)體或團(tuán)隊(duì)“買手”去往世界各地搜羅采購符合本地消費(fèi)者審美習(xí)慣和時(shí)尚傾向的品牌，獨(dú)家買斷并打造獨(dú)一無二的商品組合。街邊個(gè)性化較強(qiáng)的私營小店也是“買手制”的一種，這些小店的店主往往是時(shí)尚愛好者，或者擁有相關(guān)行業(yè)資源，他們憑借自身的時(shí)尚認(rèn)知和審美傾向，采購品牌商品，與集團(tuán)式的買手店成為互

補(bǔ)，呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局。

連卡佛就是這類典型，其采取中央買手制，集團(tuán)旗下?lián)碛薪倜麑I(yè)買手在全世界搜尋合適的商品，保證40%以上的商品在當(dāng)?shù)氐陜?nèi)是獨(dú)家銷售。連卡佛也采取將買手的收益與商品銷售額直接掛鉤的激勵(lì)模式，以確保在提升買手的時(shí)尚敏感度和商品鑒別能力的同時(shí)，降低集團(tuán) 經(jīng)營 風(fēng)險(xiǎn)。

“第二類是代理合作式買手店，不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權(quán)，通過售賣提成、股權(quán)參與、開設(shè)合資公司等方式，與品牌建立長期合作。I.T是最具代表性的代理式買手店，它與品牌間的合作多樣而靈活。I.T集團(tuán)最初是以買手制開拓道路，在品牌拓展中也逐漸衍生出代理與合資公司兩種模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen；也有部分品牌授權(quán)I.T獨(dú)家代理權(quán)，并為其制定在中國市場(chǎng)的開拓計(jì)劃。合資公司是較為深入的合作模式，I.T與合作方建立各占50%股權(quán)的合資公司，共同開拓市場(chǎng)。但代理式比百貨式風(fēng)險(xiǎn)略大，一旦代理權(quán)發(fā)生變化則商場(chǎng)硬件投入就化為烏有了。”施瑾坦言。

電視劇《巨輪》中女主角將自己設(shè)計(jì)的服飾放在他人店內(nèi)銷售則是第三種模式——寄賣式買手

店，即店主與尚未成名的設(shè)計(jì)師合作，替對(duì)方售賣當(dāng)季最新作品，買手店在商品銷售后獲得一定分

成，季末滯銷的貨品會(huì)退還給設(shè)計(jì)師。這種模式下，買手店降低了銷售和庫存的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也保證商品的原創(chuàng)性和唯一性。比如北京的“棟梁”，是一家與20個(gè)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師簽約的買手店，廣州的“一尚門”也是主打稀缺性的設(shè)計(jì)師品牌集合店，其合作設(shè)計(jì)師則超過100個(gè)，國內(nèi)設(shè)計(jì)師約占70%。

第四類是專品買手店，這類店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價(jià)格段較親民，可快速復(fù)制發(fā)展。比如

SF Fashion、BLK、Spige和P Plus，以鞋子和配飾為主打商品。

“小而美”的 經(jīng)營 訣竅

阿婷 經(jīng)營 買手店多年，從數(shù)年前到批發(fā)市場(chǎng)購貨到如今定位高端買家，她一路走來得出的經(jīng)驗(yàn)

是，買手店必須要定位精準(zhǔn)，因?yàn)橘I手店規(guī)模和大眾化程度無法與商場(chǎng)內(nèi)普通品牌相比，因此買手店貨品一定要有獨(dú)家性和高端感。

“我起初到上海七浦路進(jìn)貨，成本很低，但款式和質(zhì)地相對(duì)差，做一些學(xué)生客生意還行，可盈利低，為負(fù)荷租金和人力等成本，我必須提高價(jià)位，這就意味著我的貨一定要優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家，做到‘人無我有’且設(shè)計(jì)與質(zhì)地都要好。”阿婷如是說。

RET睿意德的《中國買手店研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，不少個(gè)體 經(jīng)營 買手店，更強(qiáng)調(diào)商品“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，且每款商品的各個(gè)尺寸也僅收錄1件，為購買者營造專屬感。

“業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)說明了‘風(fēng)格先行’這個(gè)訣竅，買手店必須強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)一性，為凸顯個(gè)性與差異化，買手店第一步要做的就是定風(fēng)格，然后根據(jù)這個(gè)風(fēng)格去采購商品，比如定調(diào)黑暗風(fēng)格的買手店其服飾圖案會(huì)以蝙蝠或骷髏等為主，有些視覺系愛好者會(huì)偏愛。”施瑾分析。

風(fēng)格確立后，買手店就要瞄準(zhǔn)那一群與之匹配的小眾客戶群。“客戶群沒有必要面很廣，因?yàn)橘I手店強(qiáng)調(diào)的是特色，而不是大眾化喜好，也不可能像百貨店商品那樣符合所有人偏好，因此買手店只要抓準(zhǔn)一部分屬于自己的客戶即可。”阿婷坦言，其客戶定位都是極度時(shí)尚和常參加高檔宴會(huì)且具高消費(fèi)力的年輕女孩，因此她一年就去1~2次歐洲，每次采購一批禮服和洋裝，而這些衣服只適合身材高挑，凹凸有致且極瘦的女孩。大部分人都難以匹配，但只要阿婷的那一小群客戶能穿上，她的利潤就有保障。

“很多買手店的案例告訴我們，買手是關(guān)鍵，定位準(zhǔn)確后必須采購到匹配的貨品，眼光是最重要的，買手對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞悉，直接影響商品的周轉(zhuǎn)率、庫存成本和運(yùn)轉(zhuǎn)靈活度，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，每個(gè)買手都有自己的個(gè)性化想法，但共同點(diǎn)是對(duì)世界潮流、客戶喜好及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的把握?，F(xiàn)在很流行的節(jié)目《女神的新衣》中就有一批買手，他們專看女明星穿出的服飾感覺，經(jīng)判斷后會(huì)買入相關(guān)設(shè)計(jì)師的作品。一旦被買手看中，這些設(shè)計(jì)師成套的服飾版權(quán)費(fèi)可高達(dá)幾十萬到上百萬元。”施瑾告訴記者。

正因買手店高端、獨(dú)家且符合具高消費(fèi)力的小眾客戶群口味，所以買手店的貨品大多價(jià)格不菲。據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，買手店服飾單價(jià)從500元到數(shù)萬元不等。例如，上海的長樂路和新樂路上就聚集了不少風(fēng)格迥異的私營店鋪，很多店主就是買手，每年會(huì)去歐美采購貨品，這些店鋪面積不大，單品數(shù)量也不多，可商品價(jià)格往往很高，店主對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，為商品帶來了溢價(jià)。

“買手店要 經(jīng)營 得好，還要注重會(huì)員制和與之對(duì)應(yīng)的風(fēng)格式 經(jīng)營 。比如上海有一家新開的買手

店，其必須是會(huì)員預(yù)約才能入店購物，這說明其定位是具有私密性的高端客戶，也對(duì)非客戶群設(shè)立了門檻?？傊?lsquo;小而美’是買手店獲得成功的核心理念。”施瑾透露。

風(fēng)險(xiǎn)與未來

“小而美”的買手店自然也有風(fēng)險(xiǎn)。首先是高成本，除了所有零售業(yè)者都會(huì)遇到的租金和人力等基本瓶頸外，由于海外買貨而帶來的高采購成本，加之很多商品還需加關(guān)稅，也加劇成本壓力。

不少業(yè)者透露，由于買手店本身面積不大，所以不能設(shè)立在冷落的街道角落，否則極易被忽視，但繁華地段租金價(jià)格又過高，因此要選擇合適開店地址并不容易，于是很多買手店選擇集中開店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

記者在采訪中了解到，目前上海的K11、INSHOP聚集地和新天地時(shí)尚等集中了不少買手店，包括

C.P.U、 Lapalette、Momo、Barneys、Ora Creation、木九十等，但如今這些地段的買手店租金價(jià)格也在上漲，主打地鐵商業(yè)的INSHOP聚集地部分鋪位租金已達(dá)30~50元每天每平方米，接近南京西路等一類商圈租金水平。有些人流極旺的地鐵商業(yè)鋪位租金甚至可達(dá)100元每天每平方米。

就成本而言，寄賣設(shè)計(jì)師品牌的買手店還需面對(duì)商品難以降下來的制作成本問題。一些設(shè)計(jì)師對(duì)布料極為講究，其為獨(dú)特性而經(jīng)常采用流線型極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，令原本可裁剪2件衣服的布料只能裁剪1件衣服。

困擾買手店的另一個(gè)問題，是因其小眾與高價(jià)定位而帶來的市場(chǎng)接受度挑戰(zhàn)，盡管買手店客戶群并非大眾化客源，但其還是需要一定的市場(chǎng)接受度，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，若缺乏接受度則難以拓展業(yè)務(wù)。

RET睿意德《中國買手店研究報(bào)告》指出，買手店在中國內(nèi)地主要分布在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，且對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。上海是多元文化的集合地，消費(fèi)者對(duì)于外來的新鮮事物接受度較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有75家買手店，居全國第一。但相對(duì)而言，其他城市的買手店集中度并沒有那么高。此外，Rainbow Group、Via Bus Stop等頗具實(shí)力的買手店在中國內(nèi)地市場(chǎng)還處于試水階

段，未來擴(kuò)張計(jì)劃也并不明朗。

“針對(duì)目前的問題，不少業(yè)者也在努力克服。比如為降低成本，一些買手店開始轉(zhuǎn)向無實(shí)體店鋪的電商平臺(tái)，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在買手店品牌中，設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)的已占三分之二，剩下的也有一半以上的品牌正在建設(shè)網(wǎng)上商城。O2O降低了買手店的實(shí)體 經(jīng)營 成本，也有利于品牌在全渠道推廣，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)以較低成本提升知名度。除了上海和北京實(shí)體店，‘棟梁’已開始通過微信朋友圈進(jìn)行客服和銷售，這個(gè)渠道已能貢獻(xiàn)約10%的銷量。其他買手店的線上銷售也幾乎達(dá)到總營業(yè)額的約10%。”施瑾指出，對(duì)于選址挑戰(zhàn)，則更多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供了新商機(jī)，部分開發(fā)商鑒于傳統(tǒng)品牌招商困難，因此更關(guān)注買手店，比如旭輝地產(chǎn)在嘉興旭輝廣場(chǎng)由相關(guān)企業(yè) 經(jīng)營 買手店IORI，重慶即將開張的商場(chǎng)賽尚辟出大量空間給多家買手店。

“隨著老佛爺?shù)群Ｍ赓I手制百貨卷土重來，本土百貨也在效仿買手制模式，走精品百貨路線。南京的金鷹國際商貿(mào)集團(tuán)則宣布控股美國SKINMINT公司，將通過該公司試水買手制 經(jīng)營 。”施瑾分析。