一切回歸商業(yè)的本質(zhì)：競爭

那么到底何為 競爭 呢？如何研究 競爭 ？ 競爭 的關(guān)鍵又是什么呢？

【 競爭 首要研究行業(yè)的規(guī)律性】

任何事物都有其存在的規(guī)律性，品牌有品牌發(fā)展的規(guī)律性，品牌戰(zhàn)略也有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)律性，特定行業(yè)品牌戰(zhàn)略更有行業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)律性。

認識品牌的規(guī)律性首先必須明白，品牌的兩個關(guān)鍵元素：一是品牌是建立在商業(yè)之上的，二是品牌的本質(zhì)是消費者購買前獲得的信息。因此，建立品牌不是一句簡單的廣告語就能解決的，還必須通過商業(yè)手法將廣告語傳播給消費者。同時，廣告語不是一句好聽的傳播語言就可以了，他的本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

那么，何為品牌戰(zhàn)略呢？

消費者購買前獲得的信息有多種多樣，但是并非所有都關(guān)乎其消費利益。另外，也不是所有信息都能夠引發(fā)大眾的共鳴。因此，品牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是，對所有的品牌信息的篩選，選擇出最有利的信息，占據(jù)戰(zhàn)略的制高點。通常此信息包含兩個基本的要求：一、切中消費利益；二、利益點消費者普遍認知。

同樣，行業(yè)品牌戰(zhàn)略就是放在行業(yè)內(nèi)考慮品牌的運作方式，考慮品牌延伸與否等問題。

因此，只有理解了這三者間的關(guān)系才能更好的打造品牌。

【 競爭 要研究行業(yè)的全局】

談及 競爭 ，如果單從一方面入手，很容易片面的理解 競爭 。從主觀的角度出發(fā)進行觀察，洞察出來的事物也不符合當(dāng)下的形勢。照顧好“各方面及各階段”的形勢，是研究戰(zhàn)略全局必要的思考。

要研究行業(yè)的全局首要研究 競爭 對手的實際情況及優(yōu)勢，選定最佳的 競爭 對手，避開 競爭 對手的優(yōu)勢，找尋找屬于自身的獨特優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略要洞察自身最佳的機會點，還要根據(jù)階段性針對 競爭 對手動作生成的 競爭 方法。

因此，研究行業(yè)的全局包括：一、 競爭 對手的實際情況；二、 競爭 對手的 競爭 優(yōu)勢；三、自身最大的 競爭 機會；四、確立最佳的 競爭 對手；五、判斷 競爭 的階段性。

【不可勝在己—— 競爭 是洞察自身最佳的獨特優(yōu)勢】

正如品牌戰(zhàn)略是篩選最有利的信息一樣。 競爭 首要的是洞察自身最佳的獨特優(yōu)勢。針對網(wǎng)絡(luò)紅人的 競爭 領(lǐng)域里，給一個人做品牌戰(zhàn)略也是同樣道理。

肖森舟。森舟茶葉創(chuàng)始人、“電商陳奕迅”、CEO自我營銷、微信營銷技巧等信息構(gòu)成了大家對他的認知。在這些信息中，如何洞察出其更加關(guān)鍵的因素呢？在所有信息中，從信息的感知能力、認知的普遍程度看，“馬云”及“電商陳奕迅”這兩個屬性是其身上最有效的信息。與馬云關(guān)聯(lián)的緊密度及打造陳奕迅的外觀的眼球效應(yīng)，構(gòu)成了大眾對其認知的第一屬性。

但是，這兩個因素都沒有給到大眾相關(guān)的利益。相反，是通過這兩個因素大眾認知了他，并產(chǎn)生了興趣，選擇去傾聽其關(guān)于“CEO自我營銷”的課程。同時，借著“微信營銷”的熱度，產(chǎn)生了市場效應(yīng)。

縱觀整個市場，微信營銷技巧、粉絲經(jīng)濟在行業(yè)中已然泛濫，各種書籍層出不窮。因為其“茶葉電商創(chuàng)始人的身份”及“CEO自我營銷的課程”使得其對于一些創(chuàng)業(yè)公司、中小企業(yè)，特別是電商公司，存在著較強的吸引力。反觀“自我營銷”的課題，在行業(yè)內(nèi)也有眾多人搶占，再進行闡述已然難以凸顯。而且課程中也難以再出新意。

再觀察其個人能力及帶給他人、企業(yè)最大的幫助在于，已有對電商運營的經(jīng)驗、強大的學(xué)習(xí)及轉(zhuǎn)換能力，可以不斷的提供有效用的創(chuàng)意及新鮮的思考。同時，與馬云的親密度更是行業(yè)中無人能力的。

觀察整個網(wǎng)絡(luò)紅人的 競爭 環(huán)境，有以出格搏出位的，有強勢的營銷能力的及優(yōu)勢產(chǎn)品打造的，但是可復(fù)制性都不高。但是其提供給企業(yè)、個人的利益，就如同淘寶提供給小而美更大的空間一般，更重要的是，可復(fù)制性。

因此，將馬云最為出眾的話術(shù)嫁接到其身上，構(gòu)建出其品牌戰(zhàn)略：

我的偶像馬云說：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，很多人死在了明天晚上。

今天我叫電商陳奕迅，后天我是肖森舟。活到后天，才有自己。

從而規(guī)范其培訓(xùn)課程，打造屬于其特有的、可運用性的系統(tǒng)理論——后天理論。

【可勝在敵—— 競爭 更多時候需要 競爭 對手的托起】

競爭 與戰(zhàn)爭所不同的是，戰(zhàn)爭是消滅敵人，而 競爭 是保證有 競爭 對手存在以托起整個品類的發(fā)展。 競爭 是對消費者的拉鋸，目的在于在競合過程中做大市場并爭取更大的市場。事實也不斷的在證明，有 競爭 對手的存在，才能真正托起行業(yè)的發(fā)展。因此， 競爭 很多時候需要 競爭 對手的托起。

AUN，是互聯(lián)網(wǎng)上的一款納米銀抗菌防臭襪品牌。縱觀整個襪業(yè)市場，防臭襪的關(guān)注度并不高。同時，防臭襪除了AUN所具備的銀抗菌技術(shù)的，還存在普通的棉質(zhì)的防臭襪。兩種防臭襪品項并存。相比普通棉襪，“銀抗菌”的認知度更低。因此，在這種情況下，最合適的就是依靠 競爭 對手的托起。

再研究發(fā)現(xiàn)防臭襪中，比及銀抗菌，普通棉襪的功效有明顯的不足。因此，更加確認了AUN的品牌戰(zhàn)略將依托 競爭 對手“普通棉襪”。

另一方面，縱觀全局洞察行業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)律。整個紡織行業(yè)，單一品類難以真正構(gòu)成品牌的發(fā)展。因此，必要強化其“銀抗菌”的因素，為后期品牌發(fā)展做準(zhǔn)備。構(gòu)建起AUN有效的品牌戰(zhàn)略：

我們不生產(chǎn)普通棉襪，AUN就是防臭襪！銀抗菌的！

AUN占據(jù)防臭襪品類的同時，對銀抗菌進行了重要的強調(diào)，為后續(xù)的品類發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【 競爭 的關(guān)鍵在于占據(jù)戰(zhàn)略的制高點】

戰(zhàn)略的制高點即戰(zhàn)略的最高目標(biāo)及期許。任何一個品牌，進入市場首要的是占據(jù)自身最強優(yōu)勢成就領(lǐng)導(dǎo)地位。“后天”及“銀抗菌”的搶占，皆是如此。

智業(yè)發(fā)展到今天，兩個涼茶品牌的成敗成為了行業(yè)的制高點。其沒能在定位中找到突圍方案，就是少去了從“ 競爭 ”角度進行透徹的洞察。

從全局看，兩個品牌的 競爭 的階段性已經(jīng)不是早期建立品類的獨特價值的定位階段，而是一個以 競爭 對手為導(dǎo)向的 競爭 階段。因此，其品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)是：

一方面是對自身價值的發(fā)掘。與“認準(zhǔn)正宗”所不同的，最重要的是洞察自身針對 競爭 對手的“優(yōu)勢中的弱點”。同時，這個弱點還必須切中消費者的利益點。正宗與不正宗并沒有影響“預(yù)防上火”的消費利益。相比，肖森舟的“后天”是針對其他網(wǎng)絡(luò)紅人 競爭 對手的“不可復(fù)制性”而成立的。

另一方面，與 競爭 對手的對比及引導(dǎo)，在這個階段就顯得更加重要了。“不是所有涼茶都是正宗涼茶”， 雖然有與 競爭 對手的對比及引導(dǎo)，但是沒有對正宗涼茶的解釋，語言體系不完整，就沒有打動力。因為，品牌戰(zhàn)略是品牌信息的傳遞，那么對品牌信息的完整性有很高要求。任何一句品牌信息必須具備完整性，才能夠打動人。如同AUN銀抗菌防臭襪針對普通棉質(zhì)的防臭襪一般“我們不生產(chǎn)普通棉襪，AUN就是防臭襪！銀抗菌的！”就是要“銀抗菌”的消費利益明顯于“普通棉”。

因此，兩個涼茶品牌商戰(zhàn)的關(guān)鍵就在于以上兩方面的洞察及完善。

競爭 是什么？ 競爭 是“不可勝在己，可勝在敵”，即洞察自身最佳的優(yōu)勢，必要時候依靠 競爭 對手的托起。

如何研究 競爭 ？ 競爭 必須研究行業(yè)的規(guī)律性、全局性（階段性），要洞察 競爭 對手的現(xiàn)實情況及最佳優(yōu)勢，并能夠選定合適的 競爭 對手。

競爭 的關(guān)鍵是什么？是占據(jù)戰(zhàn)略的制高點。