讓打折成為吸引消費(fèi)者的游戲

如今，許多商家都發(fā)現(xiàn)打折不是一個(gè)隨隨便便可以干好的活。打一個(gè)折，讓一點(diǎn)單品的利潤(rùn)倒是小事，關(guān)鍵是沒(méi)有緣由的打折了，消費(fèi)者卻未必買(mǎi)你的情。要么是把消費(fèi)者喂挑了，覺(jué)得折后就是正常價(jià)，不打折還就真不買(mǎi)了；要么消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格水分大，品牌扯虎皮，商家形象一下就掉下來(lái)了。

“物美價(jià)廉”、“薄利多銷”固然是產(chǎn)品 營(yíng)銷 的道理，然而“便宜沒(méi)好貨”、“降價(jià)有貓膩”也是消費(fèi)者心中的道理。在兩相矛盾的道理里，如果想要讓打折成為 營(yíng)銷 利器，不僅要令商家的讓利更為誠(chéng)實(shí)可信，還要多多考慮“ 營(yíng)銷 就是游戲”，不僅要讓顧客得到實(shí)惠，還要讓獲得實(shí)惠的過(guò)程變得好玩。當(dāng)然，這確實(shí)有些難度，可誰(shuí)讓零售業(yè)本身就是一個(gè)有難度的活呢？

如今，許多商家都發(fā)現(xiàn)打折不是一個(gè)隨隨便便可以干好的活。打一個(gè)折，讓一點(diǎn)單品的利潤(rùn)倒是小事，關(guān)鍵是沒(méi)有緣由的打折了，消費(fèi)者卻未必買(mǎi)你的情。要么是把消費(fèi)者喂挑了，覺(jué)得折后就是正常價(jià)，不打折還就真不買(mǎi)了；要么消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格水分大，品牌扯虎皮，商家形象一下就掉下來(lái)了。

還有更郁悶的是，有時(shí)候打折消費(fèi)者都未必接受。在餐館吃個(gè)飯吧，只要你在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上寫(xiě)幾句話，那就立刻八折八五折地打。就是想讓你幫我隨便宣傳一下，多簡(jiǎn)單的事，可有些消費(fèi)者還就不貪那點(diǎn)小便宜啊，“太麻煩了，你給我按原價(jià)算吧。”求著給消費(fèi)者優(yōu)惠他都不要的。

于是，有些老板就想了，大眾點(diǎn)評(píng)字?jǐn)?shù)太多，微博上@一下總可以了吧。“微博上@一下，給你打折。”結(jié)果呢？參與人數(shù)似乎多了，效果還是那么差，有一天餐廳不打折了，消費(fèi)者還就不來(lái)了。

為什么?是這個(gè)過(guò)程還是太麻煩了嗎，需要進(jìn)一步簡(jiǎn)化？

先看看下面這家的打折促銷吧：

在哥斯達(dá)黎加有一家餐廳連鎖企業(yè)，叫做spoon。社會(huì)化媒體現(xiàn)在這么火這么有人氣，誰(shuí)不想搭個(gè)順風(fēng)車呢？所以spoon也想打個(gè)折，讓消費(fèi)者在facebook上替自己宣傳一下。他們老板是這么做的：

首先，在點(diǎn)完餐上菜以后，你要對(duì)著菜品拍照，然后上傳到facebook。

重點(diǎn)是，光上傳了照片是不能得到優(yōu)惠的，必須有人給你點(diǎn)贊，才能給你打折，而且折扣的高低和點(diǎn)贊的人數(shù)有關(guān)。有一個(gè)人點(diǎn)贊，我就便宜1%，10個(gè)人點(diǎn)贊，我就打九折，最高可以打到77折，即23個(gè)人點(diǎn)贊。最后拿著這條狀態(tài)去前臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候出示。

如果你想獲得更高的折扣的話，前提是你獲得了更多的贊；要想獲得更多的贊的話，那么就要把照片拍得好看，還要找朋友來(lái)幫忙頂。要知道，23個(gè)贊可不是個(gè)小數(shù)目，你打開(kāi)自己的微信、微博，發(fā)過(guò)的照片有幾張獲得了20個(gè)贊以上的。

換句話說(shuō)，雖然這個(gè)活動(dòng)很有創(chuàng)意，但卻是一件相當(dāng)不容易且麻煩的事情。

按照一般的邏輯，消費(fèi)者肯定不會(huì)喜歡這樣的形式的，打折就打折嘛，還搞那么多事情出來(lái)，煩不煩啊。

但令人吃驚的是，這個(gè)活動(dòng)非但沒(méi)有引起消費(fèi)者的抱怨，反而取得的效果驚人。餐廳在兩個(gè)星期內(nèi)上座率從不足2/3變成了要吃個(gè)午餐還要排隊(duì)，在哥斯達(dá)黎加朋友們的facebook上，經(jīng)常有人突然@自己讓趕緊幫忙給自己的食物照片點(diǎn)贊。

難道哥斯達(dá)黎加的消費(fèi)者就不覺(jué)得麻煩了么？還是新浪微博、騰訊微信都沒(méi)有facebook好用，讓消費(fèi)者感受不到便利性？

恰恰相反，就是因?yàn)樽屜M(fèi)者太方便了，反而對(duì)他們失去了吸引力。他們會(huì)覺(jué)得既然要讓利，還干嘛多加一個(gè)步驟。

為什么讓這個(gè)步驟變得復(fù)雜起來(lái)，就可以解決這個(gè)問(wèn)題？

為了說(shuō)明這背后的 營(yíng)銷 道理，我們需要利用十六個(gè) 營(yíng)銷 關(guān)鍵詞中的一個(gè)詞——游戲。

營(yíng)銷 就是游戲，其一是做 營(yíng)銷 要有玩游戲的心態(tài)，讓品牌變得有趣起來(lái)：其二是 營(yíng)銷 要學(xué)習(xí)游戲中的道理，為什么人性天生偏愛(ài)游戲而不是學(xué)習(xí)。

游戲的種類很多，每一種游戲都有每一種游戲的樂(lè)趣，但其吸引人的本質(zhì)是一樣的。概括起來(lái)說(shuō)，人感受到的很多樂(lè)趣主要來(lái)自于多巴胺的分泌，以游戲來(lái)說(shuō)，當(dāng)行為得到反應(yīng)與互動(dòng)、目標(biāo)得到滿足、結(jié)果得到獎(jiǎng)勵(lì)、突然而來(lái)的好運(yùn)等等，都會(huì)引起多巴胺的分泌。而游戲的基本樂(lè)趣都是來(lái)自于這些方面，我們以APP游戲《水果忍者》為例：

第一，是即刻的互動(dòng)。這個(gè)是基礎(chǔ)。手指一劃，一刀切下去，就有水果跟著我的手指被劃掉了，這個(gè)反應(yīng)的大小由畫(huà)面、音效、刀的特效等等方面構(gòu)成，游戲在這方面的反應(yīng)做的很出色，所以我們會(huì)對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)生興趣，這個(gè)東西很好玩。

第二，是目標(biāo)的設(shè)定。如果切水果只是切，而沒(méi)有分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)的話，那么大家肯定玩幾下就覺(jué)得膩味了，因?yàn)?ldquo;不知道在玩什么”。一旦有了分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)，有了排行榜，就有了目標(biāo)。我這次要打到多少分，超過(guò)哪個(gè)朋友等等。這個(gè)目標(biāo)不遠(yuǎn)不近，遠(yuǎn)了太難，近了沒(méi)意思。我上一次打到500分，那么就具備突破500分的能力，我的朋友可以打到600，我比他強(qiáng)，我也可以到600。正是有了合理的目標(biāo)，才有了玩游戲的動(dòng)力。

第三，是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。達(dá)成目標(biāo)以后，做到相應(yīng)的反饋。我切到1000分了，不是只有1000分這個(gè)數(shù)字而已，還需要給一點(diǎn)什么樣的道具比如新刀、新背景，或者向好友炫耀一下，滿足玩家的獲得感和榮耀感，這樣玩家才會(huì)覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)是有意思的。

第四，是運(yùn)氣。人的天性或多或少都是好賭的，隨機(jī)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)能更加刺激人體多巴胺的分泌。因此當(dāng)看到切水果從底下升起來(lái)的各種各樣獎(jiǎng)勵(lì)的香蕉的時(shí)候，都會(huì)異常興奮。一旦錯(cuò)失了香蕉，就會(huì)覺(jué)得好可惜。

當(dāng)然，不同的游戲還有很多不同的吸引我們的方面。但基本的原理這四點(diǎn)也就可以概括了，這是趣味性的關(guān)鍵。

我們反過(guò)來(lái)看，之所以spoon的促銷活動(dòng)帶來(lái)了生意興隆，正是因?yàn)樗拇黉N不是單純的促銷，而是滿足了以上游戲所具備的部分條件，讓這個(gè)促銷活動(dòng)具有了游戲的趣味性。

首先是即刻的互動(dòng)，我只要發(fā)了照片，加上每做一點(diǎn)點(diǎn)小宣傳，都會(huì)有人點(diǎn)贊讓我獲得打折的利益；其次，是目標(biāo)，就好像游戲的分?jǐn)?shù)，我獲得了多少個(gè)贊，就獲得了多少分；還有獎(jiǎng)勵(lì)，分?jǐn)?shù)直接轉(zhuǎn)換成打折的額度，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)可不低。

因此，這個(gè)打折活動(dòng)帶來(lái) 營(yíng)銷 效果的原因，就是因?yàn)樗屜M(fèi)者在獲得利益的同時(shí)，又激發(fā)了消費(fèi)者參與的興趣，這樣的促銷活動(dòng)才受到人們的歡迎。一般的促銷活動(dòng)，就是因?yàn)橄M(fèi)者太便利，完全激發(fā)不了消費(fèi)者的興趣，加上懷疑商家打折的動(dòng)機(jī)，自然就會(huì)對(duì)打折失去興趣的。

所以，有時(shí)候要讓給消費(fèi)者利益的時(shí)候，不要設(shè)置地太容易，打折太輕松，非但沒(méi)有好處，還會(huì)拉低商家形象。給消費(fèi)者設(shè)置一點(diǎn)障礙——但是，這個(gè)障礙千萬(wàn)不能是距離，比如到哪個(gè)地方去取獎(jiǎng)勵(lì)，這是行不通的，讓他感受一下游戲的樂(lè)趣，對(duì)商家有利無(wú)害。

最后說(shuō)一下，細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，spoon的創(chuàng)意促銷活動(dòng)好像少了一點(diǎn)什么東西。沒(méi)錯(cuò)，以咱們的眼光來(lái)看，他們的促銷活動(dòng)少了運(yùn)氣成分，只滿足了游戲的三個(gè)條件而已。

引入運(yùn)氣能不能讓它更有趣呢？比如，某個(gè)人的贊讓你突然能多免5%的單？亦或者拍下來(lái)的菜是商家提前設(shè)定的“彩蛋”款，可以更容易達(dá)成23%的免單？

有沒(méi)有其他辦法，是不是更有吸引力，技術(shù)上能不能達(dá)成，各位不妨考慮考慮。