店商的未來：重拾煙酒店價值

遍布大街小巷，像沙子一樣滲透進(jìn)市場的煙酒店，曾被視為最接地氣、離消費者最近的終端。然而，消費環(huán)境改變、電商沖擊讓他們的渠道優(yōu)勢喪失，加之自身傳統(tǒng)的營銷思維與市場完全脫節(jié)，煙酒店仿佛成了行業(yè)的明日黃花。

而事實上，任何行業(yè)都沒有單一渠道一統(tǒng)天下的說法，作為快消品的酒類產(chǎn)品而言，更是需要便捷的購買渠道，而作為占領(lǐng)了良好“市場口岸”并擁有一定消費基礎(chǔ)的煙酒門店而言，是永遠(yuǎn)不會被消費者拋棄的。煙酒店的價值依然存在，并且其隱性價值正在被不斷的發(fā)掘。

電商大力發(fā)展，O2O模式要落地，煙酒店的體驗和配送功能正在被挖掘，甚至成為一些平臺商極力拉攏的對象。大眾消費唱主角的時代，得終端者得天下，資本開始暗戰(zhàn)，意欲整合煙酒門店走向連

鎖，打造渠道品牌。在葡萄酒市場不再是拼產(chǎn)品和品牌，而是要以服務(wù)打天下的行業(yè)背景下，主動出擊引導(dǎo)消費者，為消費者做好精細(xì)化和個性化的服務(wù)，這正是單體煙酒店2公里銷售半徑內(nèi)可以發(fā)揮的優(yōu)勢。

雖然煙酒店的生存焦慮癥已蔓延整個行業(yè)，亦有煙酒店已進(jìn)入等死節(jié)奏的說法。但是，這些負(fù)能量只是針對不思變革的店商，而其實，煙酒店在行業(yè)調(diào)整時期也迎來了真正的拐點。

煙酒店會越來越強(qiáng)？

煙酒店是在酒水銷售領(lǐng)域分布最多最廣的終端業(yè)態(tài)，然而隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費形態(tài)的改

變，煙酒店的 零售 功能被逐漸淡化。特別是最近兩年，曾經(jīng)賴以生存的團(tuán)購訂單的急劇減少，使得一些夫妻型煙酒店走到了關(guān)門歇業(yè)的邊緣。商家、消費者對新興銷售渠道的追捧，煙酒店這類傳統(tǒng) 零售 渠道再度被邊緣化，甚至業(yè)界曾傳出了煙酒店將消失的言論。

渠道的價值在于快速便利

不管是在什么行業(yè)，永遠(yuǎn)不可能單一渠道一統(tǒng)天下。中國 零售 業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)歷了單渠道、多渠道和全渠道三個時代，特別是2008年來，隨著社交和移動網(wǎng)絡(luò)的繁榮，新興的移動電子商務(wù)渠道與原來的實體渠道、電子商務(wù)渠道三足鼎立，形成了 零售 業(yè)的新全渠道時代。而作為直面消費者，背后還有一定團(tuán)購資源的傳統(tǒng)終端渠道，煙酒店必定會在全渠道時代擁有自己的一席之地。煙酒店這種終端業(yè)態(tài)不會消失，或許在適時的轉(zhuǎn)型、變革下還會變得越來越強(qiáng)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松認(rèn)為，對于消費者來說，渠道本身并沒有價值，有價值的是如何更加快速便利地獲得自己需要的產(chǎn)品與服務(wù)。比如相比中國大陸，臺灣地區(qū)的便利店網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)

達(dá)，學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、寫字樓、就連阿里山上都有便利店，都市里幾乎不出百米必遇便利店，從一日三餐到現(xiàn)煮咖啡、鮮切水果等一應(yīng)俱全。結(jié)果，臺灣的酒類電商一直沒有對傳統(tǒng)專賣店形成大的沖擊。由此可見，消費者在乎的并不是從什么渠道購物，也不是你的渠道是否采用了新興技術(shù)，他們最在意的還是消費渠道是否便利。參照日本的 零售 店案例也可以得到啟示。1989年，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，強(qiáng)勢的傳統(tǒng)百貨商店和綜合超市出現(xiàn)了下滑。從1991年到2007年，百貨商店業(yè)態(tài)銷售業(yè)績下滑了32.2%，綜合超市業(yè)態(tài)下降了13.3%，反而是以優(yōu)衣庫（服裝類）、松本清（醫(yī)藥類）、愛諾特卡（酒

類）為代表的連鎖專賣店獲得了極大的發(fā)展，其中優(yōu)衣庫最為亮眼，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍。

不轉(zhuǎn)型就出局

社區(qū)化、小型化、專業(yè)化，將是未來煙酒店的三大特性。分布廣泛已經(jīng)賦予了煙酒店的便利性，小型化為求降低成本、使其利潤最大化，而專業(yè)化是消費者成熟的要求。為什么在大型賣場里，還有商家打造店中店，這就是消費者對酒水專業(yè)服務(wù)的需求，特別是面對葡萄酒品類時，消費者更信賴渠道品牌和專業(yè)建議。

2013年以來，雖然高端葡萄酒的銷量下滑導(dǎo)致瓶單價降低，但是葡萄酒的總消費人數(shù)的增長已經(jīng)是每個從業(yè)者可以感受的事實，有著朝陽產(chǎn)業(yè)之稱的葡萄酒也是所有酒類銷售企業(yè)無法拒絕的品類。而在這個行業(yè)逐漸走向成熟和理性的過程中，傳統(tǒng) 零售 終端又承擔(dān)著不可忽視的重要作用。葡萄酒未來必定會走入尋常百姓家，走上最普通消費者的餐桌，成為最常見的大眾飲品。抓住品類機(jī)會，把握終端業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型契機(jī)，煙酒店不但不會滅亡，反而會成為全渠道時代非常重要的一環(huán)。

能在酒水行業(yè)嚴(yán)峻形勢下生存的煙酒店，必定是要走向轉(zhuǎn)型道路的。“未來煙酒店”的變革核心在于對整個購買流程的改寫，為消費者提供一切既便捷又安全的購買方式。只有顛覆現(xiàn)在的經(jīng)營模

式，不斷打破傳統(tǒng)思維才能改寫行業(yè)格局。如果不轉(zhuǎn)型，必會出局。煙酒店轉(zhuǎn)型有三條路可選擇，要么成為業(yè)內(nèi)最近吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的O2O模式下的線下店，要么被整合成為連鎖品牌，抑或堅持單體經(jīng)營，徹底改變以前“零營銷”的狀態(tài)，從縱向延伸服務(wù)內(nèi)容。

觸網(wǎng)到電商平臺做引流

煙酒店可謂是酒類產(chǎn)業(yè)鏈最小最廣的終端，也是離消費者最近的一種終端形態(tài)。按照傳統(tǒng)思維，這類終端只需耕耘好自己銷售半徑內(nèi)那一畝三分地就能生存下來，什么網(wǎng)上商城、智能終端統(tǒng)統(tǒng)不沾邊。但是，酒類消費的新時代已經(jīng)到來，老一套的“坐商”只能導(dǎo)致煙酒店被淘汰。牽手電商平臺，把線上客戶引流到門店來是煙酒店轉(zhuǎn)型的方向之一。

到線上平臺“拉客”

最近，發(fā)展O2O、整合煙酒店的話題在業(yè)內(nèi)“流行”起來。借助一個網(wǎng)絡(luò)售酒平臺，順勢觸網(wǎng)引流客戶到線下實體店是目前煙酒店可以嘗試的一種轉(zhuǎn)型方式。一些平臺商也看重了煙酒店短程快捷配送和實體店體驗的功能。

酒仙網(wǎng)旗下的“酒快到”移動客戶端，就是想整合全國近100萬家線下酒類專賣店，將其發(fā)展成其線下快捷配送點。酒快到對外宣稱可以幫助消費者定位尋找附近5公里內(nèi)的酒類專賣店完成送貨銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)9分鐘快速送達(dá)。而與此功能相似的是“酒管家”，這是由山東斯馬特國際商務(wù)咨詢有限公司打造的原裝進(jìn)口葡萄酒在線銷售平臺，山東斯馬特國際商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理郭海冰向記者表示：“走到線上去是煙酒店未來必然要走的路，只有上線了才能打破時間與空間的限制。煙酒店的經(jīng)營將不再是坐等路邊客光顧，而是要到線上去拿下訂單。”

福建酒立方酒業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理陳春敬認(rèn)為，以前傳統(tǒng)的實體店，一個店的覆蓋面頂多就是一條街，但如果煙酒店走到線上平臺去，在任何一個地方，都會是他們的交易平臺。酒立方自主研發(fā)了手機(jī)在線商城客戶端，除了對接自身的連鎖專賣店外，還將聯(lián)合一些有實力的煙酒店，形成一個網(wǎng)店與實體店、線上線下結(jié)合的體驗式購物的區(qū)域性O(shè)2O。陳春敬表示：“在現(xiàn)代社會消費方式不斷改變的情況下，打造手機(jī)在線商城，發(fā)展O2O營銷模式，是適應(yīng)手機(jī)、平板電腦等移動終端快速發(fā)展所帶來的消費趨勢。煙酒店也必須順應(yīng)這種消費趨勢，滿足消費需求，做好落地配送服務(wù)。”

完善配送功能

以往，傳統(tǒng)的煙酒店主要是靠走團(tuán)購，依賴于老板背后的人脈關(guān)系在銷售產(chǎn)品，真正的 零售 銷量只占到店面銷量的10%左右，而80%以上都來自于團(tuán)購，門店更多是一個實力展示的窗口和小型團(tuán)購提貨點。正是由于這種單一的銷售模式，大多數(shù)煙酒店老板都沒有營銷概念，更缺乏 零售 技巧。以前團(tuán)購生意好做的時候，他們都不屑于做 零售 ?，F(xiàn)在行情變了，煙酒店必須重視 零售 ，甚至要接下線上平臺的 零售 單，完成最后1公里的配送服務(wù)。這就需要煙酒店完善物流、配送功能，還需要配備送貨人員以及相應(yīng)的智能接貨設(shè)備，比如電腦，平臺商軟件的安裝，手機(jī)商城APP的運用等。學(xué)會這些新興的玩法，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)生意的老板來說是個不小的挑戰(zhàn)，但這也是維系門店發(fā)展的一個機(jī)會，是未來商店的一種必然趨勢。

聯(lián)合起來打造連鎖品牌

酒類專賣連鎖在行業(yè)里早就不是什么新鮮的話題，但是要把猶如散兵游勇般的煙酒店發(fā)展成連鎖店，打造出統(tǒng)一的渠道品牌，卻是個新課題。

改變不專業(yè)的形象

在行業(yè)里有一個公開的“秘密”，那就是煙酒店假貨多，甚至有些煙酒店就是靠賣假貨賺取高額利潤的。盛寰宇洲（北京）國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理潘運洲表示：“雖然煙酒店具備便利性的優(yōu)勢，但是這個渠道的負(fù)面影響還很大，在消費者心中煙酒店是售假、不專業(yè)的形象。每個店都單打獨斗，沒有統(tǒng)一的門頭店招和服務(wù)流程，消費者是不愿意進(jìn)入這類終端的。”

北京知行齋管理咨詢有限公司董事長姬大鵬也認(rèn)為，煙酒店是一盤散沙，看著數(shù)量很龐大，但是互相之間沒有聯(lián)系，是種競爭關(guān)系，大家各干各的，你有幾個團(tuán)購資源，我有幾個團(tuán)購資源，橋歸橋路歸路，互相之間沒有紐帶關(guān)系。姬大鵬表示：“以后的煙酒店要走向連鎖化、品牌化。連鎖是一個渠道品牌的背書，就向以前大賣場興起以后，一些批發(fā)市場賣假冒偽劣的就死掉了一樣。煙酒店70%是賣假貨的，假貨利潤高，但到連鎖機(jī)構(gòu)買酒假貨幾率就很低，連鎖起來后才能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理和品牌建設(shè)。”

而事實上，行業(yè)里已經(jīng)不乏做出名氣的酒類連鎖專賣品牌，比如浙江的久加久，山東的泰山名

飲，四川的1919等，而真正把如碎片一樣的煙酒店聯(lián)合起來打造連鎖品牌的案例目前行業(yè)里還很少，但是在某些區(qū)域市場想跨出這一步的卻不少。不僅是一些業(yè)外資本想去促成煙酒店的聯(lián)合，一些酒類經(jīng)銷商也想把當(dāng)?shù)責(zé)熅频瓯P活成連鎖招牌。一位不愿透露姓名的江蘇經(jīng)銷商表示：“煙酒店只有聯(lián)合才能強(qiáng)大，所謂聚沙成塔，當(dāng)把這些像碎片一樣滲透到每個社區(qū)里面去的小店整合成連鎖機(jī)構(gòu)的時

候，其終端影響力勝過那些國際大賣場。”

而具體到葡萄酒營銷，更是需要以連鎖品牌形象來影響消費者。真正懂葡萄酒的消費者很少，有品牌知名度的進(jìn)口葡萄酒更少，在姬大鵬看來，葡萄酒銷售不是靠產(chǎn)品品牌來驅(qū)動的，消費者對葡萄酒缺乏認(rèn)知，商品品牌信息更是嚴(yán)重的不對稱，如果僅僅靠電商只能是價格戰(zhàn)，對葡萄品種、年份、級別、產(chǎn)地等基本知識沒有交流學(xué)習(xí)的場所，消費者就會長期沒有進(jìn)步。他表示：“葡萄酒銷售最重要的一個推手就是導(dǎo)購品牌，即渠道品牌，應(yīng)該注重線下的導(dǎo)購建設(shè)和服務(wù)建設(shè)，葡萄酒的線下實體店應(yīng)該朝著小型化、社區(qū)化和導(dǎo)購化方向發(fā)展。”

核心在于更好地服務(wù)消費者

傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營在朝連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化方向努力的同時，不能偏離其根本初衷在于增強(qiáng)消費者粘性和信賴。對于消費者而言，渠道只是一個通路，消費者的感受才是核心。不論單店經(jīng)營還是連鎖化操作，都是為了更好地服務(wù)于消費者，為消費者提供最便捷、舒服的購買方式，給予最好的商品組合和增值服務(wù)。

雖然連鎖起來了，但依然不能忘了對新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，相反連鎖機(jī)構(gòu)更便于渠道智能化的打造。傳統(tǒng)煙酒店必須重塑門店，要突破傳統(tǒng)店鋪的面積限制、陳列限制、存儲限制，突破時間與空間的限制，突破商品有形與無形的界限，突破商品與服務(wù)的界限。從實體商店、網(wǎng)上商店、智能終端、交互電視等，消費者接觸的一切平臺都可成為消費終端。對消費者而言的智能體驗終端的另一方面，就是對連鎖專賣店而言的智能經(jīng)營終端。在連鎖平臺上，應(yīng)該為消費者提供一切既便捷又安全的支付手段，不要僅僅局限在到實體店交易。

除了上述技術(shù)層面的渠道再造，煙酒門店變革的核心還在于提升增值服務(wù)。特別是面對作為舶來品的葡萄酒，煙酒店經(jīng)營者更應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)來滿足消費者需求。比如，提供專業(yè)的選酒建

議，送禮還是自飲、宴請需求，不同酒款的最佳飲用溫度，葡萄酒的儲藏知識，酒具的搭配，專業(yè)的短程配送，新酒的現(xiàn)場體驗處，甚至還可以為有高端宴請需求的客戶提供侍酒服務(wù)等。如何利用葡萄酒體驗性強(qiáng)的特點，提升煙酒店在葡萄酒銷售領(lǐng)域的專業(yè)性，成為行業(yè)人士亟須思考的課題，也是接下來努力的方向。

單店生存要做深度

如果煙酒店既不想與電商平臺“有染”，又不愿成為連鎖機(jī)構(gòu)的一員，那么想單體生存下來，沒有強(qiáng)大的品牌背書做支撐，那一定需要非常高的客戶粘度和良好的客情維護(hù)。

向社區(qū)要銷量

我國人均葡萄酒消費水平與世界水平還差很遠(yuǎn)，消費者的養(yǎng)生保健意識在增強(qiáng)，家庭消費是未來葡萄酒市場的一大空間。而對于一些社區(qū)周邊的煙酒店，應(yīng)該改變“坐商”觀念，主動走進(jìn)社區(qū)做推廣，向社區(qū)家庭消費要銷量。

在廣西市場，某些煙酒店就開始借助“家庭迷你酒窖”打開家庭消費。如今都市家庭一般家庭人數(shù)為3-4人，每月在家就餐次數(shù)約24餐。每個家庭迷你酒窖可以裝6甁酒，每瓶容量是375毫升。一瓶酒剛剛夠3口之家一餐喝完，基本上不會出現(xiàn)開瓶后剩酒的情況。“小瓶葡萄酒+迷你酒窖”捆綁銷售組合中，分為兩個套餐，A套餐是24支套餐加一個免費迷你酒窖；B套餐是48支酒加一個免費迷你酒窖。這些酒的數(shù)量剛剛好是一個家庭1-2個月的飲用量。銳聯(lián)酒類營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張?zhí)较蛴浾弑硎?，在煙酒店配置專門的恒溫柜，里面放置100支以上的酒。消費者購買第一個套餐之后，并不需要把酒全部取回家，可以先拿六支回去，剩下的放在店里，由店里免費進(jìn)行恒溫保存。當(dāng)六支酒喝完之后，只需打個電話，煙酒店人員就可以把酒送到消費者家里。煙酒店需要在小區(qū)里派發(fā)DM單，可以放進(jìn)客戶的信箱，也可以在煙酒店里做一些易拉寶之類的推廣，在周末和節(jié)假日還可以做免費的贈飲吸引人氣。這種方式很好的解決了葡萄酒進(jìn)入家庭消費難、消費不頻繁的問題。

社會是由每一個家庭組織而成的，把家庭營銷做好了同時也意味著會產(chǎn)生更大的價值。張?zhí)秸J(rèn)為，煙酒店可以以家庭為紐帶，進(jìn)一步挖掘家庭用酒需求，可以延伸出宴席的團(tuán)購用酒，比如喜宴、壽宴等，在節(jié)日期間還能開發(fā)出中高端酒的送禮訂單。他表示：“只要煙酒店把服務(wù)和口碑做好了，后續(xù)能延伸出更多的業(yè)務(wù)，社區(qū)消費不能狹隘的看成是普通家庭消費。”在姬大鵬看來，門店能產(chǎn)生人與人之間的直接溝通，最大的好處是產(chǎn)生友誼和相互的信任。煙酒店是基于2公里左右的服務(wù)半徑來存在的，是一個圈子，不會再跨界跨得很大了，也沒有長距離的輸送能力。在這樣一個區(qū)域范圍內(nèi)能把客戶服務(wù)好，把業(yè)務(wù)做深做透了也能活得很好。

深度開發(fā)原有團(tuán)購客戶

向來傳統(tǒng)煙酒店的 零售 功能都比較弱，他們多是依賴背后的團(tuán)購資源而生存，一些煙酒店甚至是因為老板有幾個團(tuán)購資源而才開的門店?，F(xiàn)在雖然“三公”消費萎縮了，但商務(wù)消費仍然存在，煙酒店可以把原有的企事業(yè)單位團(tuán)購客戶再進(jìn)行深度開發(fā)。張?zhí)秸J(rèn)為，現(xiàn)在不再僅僅是賣產(chǎn)品的時代

了，而是要為客戶輸出整體解決方案，比如什么酒配什么餐，酒的儲藏保管，高端宴請時候的用酒建議，以及不同葡萄酒的醒酒時間和飲用溫度等。在產(chǎn)品設(shè)計方面，如果客戶用酒需求大，還可以向上游供貨商或廠家申請做企業(yè)專標(biāo)，做集團(tuán)定制酒等。姬大鵬表示：“煙酒店現(xiàn)在想通過占有更多的團(tuán)購客戶來賺錢有些不現(xiàn)實，而可以通過對一個客戶挖掘更多需求、做更多深度服務(wù)來賺錢。”