恒大冰泉的營(yíng)銷誤區(qū)

誤區(qū)一：跨行業(yè)

恒大多年從事地產(chǎn)行業(yè)，涉足快消品屬于大幅度跨行業(yè)的嘗試，足球和地產(chǎn)的成功讓恒大內(nèi)部信心爆棚，希望同樣的節(jié)奏會(huì)復(fù)制出一個(gè)同樣的結(jié)果，然而我要說(shuō)的是之前成功的動(dòng)作，在如今的市場(chǎng)上已不再起反應(yīng)。同樣，在恒大品牌光環(huán)下罩得住三個(gè)屬性不同的行業(yè)嗎？業(yè)內(nèi)人士都在觀望，其實(shí)這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，幾年前房地產(chǎn)熱讓雅戈?duì)栤袢恍膭?dòng)，在有政府資源和雄厚資金的優(yōu)越條件下，染指房地產(chǎn)行業(yè)和投資行業(yè)——雅戈?duì)柕禺a(chǎn)和雅戈?duì)柾顿Y。然而好景不長(zhǎng)，最終雅戈?duì)杹G失了自己的核心業(yè)務(wù)，在地產(chǎn)和投資領(lǐng)域的收獲亦是寥寥無(wú)幾。所以從定位的角度來(lái)看，品牌延伸不利于加強(qiáng)品牌資產(chǎn)，反而會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

消費(fèi)者的心智是有限的，是分品類儲(chǔ)存的，這時(shí)候消費(fèi)者就存在一個(gè)問(wèn)題，把恒大放在哪個(gè)方格里？放在足球？飲料？還是地產(chǎn)？這就是一個(gè)心智阻礙，恒大應(yīng)該明確自己的品類歸宗，找到屬于自己的位置。

誤區(qū)二：品類擁擠，區(qū)隔模糊

恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的，全名應(yīng)該是恒大冰山礦泉水，冰泉其實(shí)并不符合消費(fèi)者的心智，娃哈哈賣的是純凈水，農(nóng)夫山泉賣的是來(lái)自山間的礦泉水，恒大賣的是來(lái)自冰山的礦泉水，冰山的認(rèn)知應(yīng)該是冰冷雪山的水，然而和礦泉水并沒有太多的關(guān)聯(lián)，至少在消費(fèi)者心智中是這樣的。內(nèi)蒙古——大草原（好草）——養(yǎng)好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），這樣才是順應(yīng)認(rèn)知，所以消費(fèi)者更相信內(nèi)蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），這時(shí)候上海光明奶（上海——鋼筋水泥——奶污染）慢慢淪陷。同樣，長(zhǎng)白山讓消費(fèi)者更容易想到人參而不是礦泉水。礦泉水是一個(gè)非常擁擠的品類，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，并不是在礦泉水前面加上一個(gè)名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分，這種區(qū)隔的方式來(lái)自企業(yè)或某廣告公司，而非消費(fèi)者心智。不同的山、不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些前綴只是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，差異化并沒有影響到消費(fèi)者心智從而提供差異化的價(jià)值，消費(fèi)者并不關(guān)心你的礦泉水來(lái)自哪里、有多高的海拔，他們就只想要一瓶礦泉水，他們?cè)谫?gòu)買礦泉水時(shí)，如果要思考買多高山的礦泉水、多少年的礦泉水、來(lái)自哪里的礦泉水，豈不是很累。如果你突然告訴消費(fèi)者我是富含礦元素最多的礦泉水，是不是有點(diǎn)感覺呢？品類保護(hù)品牌，找不準(zhǔn)品類，品牌連“躺尸”的地方都找不到。

誤區(qū)三：沒有找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)比沒有市場(chǎng)更可怕，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，高密度競(jìng)爭(zhēng)在所難免，商場(chǎng)就像戰(zhàn)場(chǎng)一樣，找不準(zhǔn)敵人的位置就很難調(diào)整自己的槍口，恒大不是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是沒有找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從表面上看，恒大像是和農(nóng)夫山泉做競(jìng)爭(zhēng)，仔細(xì)想想也并非如此，飲料本身并非深度思考而購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常是根據(jù)自己的習(xí)慣去購(gòu)買，消費(fèi)者買農(nóng)夫山泉有時(shí)候并非是想買山泉，而是習(xí)慣的促使和廣告效應(yīng)做出的選擇，這種非深度思考基本都是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，所以垃圾袋并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。而一瓶水的價(jià)格在四五元的時(shí)候，消費(fèi)者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。農(nóng)夫山泉屬于非深度思考，恒大冰泉屬于思考購(gòu)買，所以不在一個(gè)層面上。如果把恒大和農(nóng)夫放在礦泉水品類里去做比較，這將是一條不歸路，如果消費(fèi)者是奔著礦泉水去購(gòu)買，那么恒大就更危險(xiǎn)了，因?yàn)橥瑯邮堑V泉水，一個(gè)來(lái)自雪山，一個(gè)來(lái)自山間，當(dāng)然山間更符合有礦泉水的心智，同樣的礦泉水一個(gè)是2元，一個(gè)是4元，相差2倍的價(jià)格，農(nóng)夫被選中的幾率更大。你的深層和N年形成都不足以支撐2倍的價(jià)格。

在我看來(lái)，恒大反倒是幫農(nóng)夫山泉“抬轎子”，本想著走出一條大而不同的路線，和農(nóng)夫一同做大礦泉水，然后恒大再用不同的定位來(lái)切高端市場(chǎng)。在很多連鎖超市，我看到恒大冰泉貨架的位置是和依云放在一起，是想說(shuō)明自己是高端水，看起來(lái)算盤并非如意，因?yàn)槟銢]有按照消費(fèi)者的心智去思考。就好比東方樹葉是英國(guó)人設(shè)計(jì)的，的確很美，然而有太多英國(guó)人的思維在里面，茶葉在西方就是一款神奇的樹葉，所以設(shè)計(jì)很西方化、名字很西方化，不符合中國(guó)消費(fèi)者心智。同樣，打奶茶也是這樣的思維。只有創(chuàng)意，沒有定位是不能取得成功的，特別是長(zhǎng)時(shí)間的成功。創(chuàng)意是一時(shí)的新鮮、一時(shí)的精彩、帶來(lái)一時(shí)沖動(dòng)和短時(shí)間的銷量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是陷阱，在消費(fèi)者心智中注冊(cè)一個(gè)差異化的定位才是品牌長(zhǎng)青之計(jì)。