網(wǎng)購沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)：惟有服務(wù)才能救

最近，在與業(yè)內(nèi)同仁交流的時候，大家普遍的看法是，如果實體店在不提升服務(wù)含金量，在網(wǎng)購沖擊下，面臨的風(fēng)險將更大。

而臺灣3C店鋪營銷大師蔡松基老師則說：“很多零售店寄希望于提升購物現(xiàn)場體驗，對抗網(wǎng)購。其實是極端錯誤的。一方面，實體店購物本身就是現(xiàn)場體驗，并不缺體驗；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)零售越來越猛的情況下，體驗也越來越不值錢。而真正讓顧客喜歡的體驗，又要花很多錢，甚至花很多錢也未必做得到就是顧客所想要的體驗?，F(xiàn)在也只有服務(wù)才能救零售，救門店了。”

　　
但是，實體門店的服務(wù)又怎么樣呢？在之前一直有這樣一句話，大多數(shù)店的硬件環(huán)境是五星級酒店的水平，而服務(wù)卻比路邊攤還差。最起碼路邊攤還有生客、熟客的概念，而店越大店員越冷臉，顧客越?jīng)]有安心感的情況則非常普遍。

　　
事實上，作為消費動物的我們，經(jīng)常逛門店，但是，能夠留下的好服務(wù)好印象，卻非常罕見。很多賣場的店員，職業(yè)化微笑的眼睛，盯著的卻是你口袋里的錢，根本沒有把顧客當(dāng)上帝和當(dāng)成衣食父母的親近感。

　　蔡老師說：“我們常常這樣講，服務(wù)和銷售是零售(門店)的兩個輪子。但是，服務(wù)應(yīng)該是前邊兒的那只輪子，而很多公司將之當(dāng)作后輪，甚至連后輪也沒有，成為獨輪車型的門店。”

　　
蔡老師進(jìn)一步表示：“服務(wù)的問題，就是顧客的問題，是比天還大的問題。所以對服務(wù)缺陷零容忍，顧客服務(wù)零缺陷才是對的。”

　　
不過對照一下，我們很多企業(yè)的老板、高管，對于銷售下滑幾乎是零容忍的，開口便罵，差點兒動手就打的情況略見不鮮，但是對于顧客服務(wù)、顧客滿意度、忠誠度的追求，雖然不能說一點兒沒有，但也不能說矢志以求。相反，對于服務(wù)過程中所出的制度、流程的問題，員工教育訓(xùn)練不到位的問題，員工自身修養(yǎng)和態(tài)度的問題，往往要么是簡單粗暴，一罰了之，要么敷衍了是，聽之任之。

　　
上述情況的后果，便是越來越多的顧客離你而去，逃離實體店的群體越來越多。因為，網(wǎng)購最起碼可以給差評，而實體店投訴，即便是消協(xié)出面，也未必能夠得到令人滿意的結(jié)果。因為，商家與消協(xié)的距離，大多數(shù)是是左手和右手的間距，而顧客與消協(xié)的距離，則是恒星與行星的距離。

　　
對于需要配送、安裝的家電、家具等商品而言，服務(wù)更加重要。不僅僅是售前的引導(dǎo)服務(wù)，售中的接待服務(wù)，售后的配送、安裝、維修服務(wù)都是左右顧客會不會成為回頭客的關(guān)鍵要素。這也是為什么越不需要后續(xù)的服務(wù)的商品，在網(wǎng)上銷售越好的根本原因。

　　
但是，一旦京東商城等網(wǎng)絡(luò)零售商不僅解決好最后一公里的問題，而且還能夠解決最后一個螺絲的問題，那么家電、家居等專營店的日子將會更加不好過。

　　
在這種情況下，實體店徹底貫徹顧客第一主義，將提升顧客滿意度水平設(shè)為最高的目標(biāo)，非常必要。

　　
印象中非常深的一個經(jīng)典案例，便是三井財團(tuán)創(chuàng)始人三井高利的母親三井殊法女士所開創(chuàng)的越后屋經(jīng)商之法(后被作為“江戶服務(wù)經(jīng)商之法”普及開來)。那是一種將顧客名冊供奉于佛像前，每天祈愿祈福，對著顧客背影鞠躬，直至不見的商道精神，也是日本商業(yè)界顧客滿意第一主義的濫觴、圭皋。

　　
個人認(rèn)為，經(jīng)歷了近三十年高速成長的中國 零售業(yè) ，為什么會在網(wǎng)購面前不堪一擊？原因就在于少上了顧客滿意第一主義這堂課。目前而言，亡羊補(bǔ)牢，還不算晚。因為，雙線融合的傳統(tǒng)零售店如果能夠給網(wǎng)絡(luò)零售導(dǎo)入顧客滿意第一主義的靈魂，那么無論是線上，還是線下都將所向披靡。相反，迷信只有低價才能救零售的價格至上主義，在未來的市場競爭中必將一敗涂地，必死無疑。