百貨破局之道仍在聚客

2014年上半年，百貨行業(yè)整體銷售增長(zhǎng)以近兩位數(shù)的幅度繼續(xù)下滑。從北京市來(lái)看，1-7月全市46家百貨店同比下降平均為7.76%。從全國(guó)形勢(shì)來(lái)看，各地頻頻傳出品牌百貨閉店歇業(yè)的消息，種種信息表明傳統(tǒng)百貨業(yè)依然處在困境之中。面對(duì)新的消費(fèi)潮流和競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)百貨要想走出困局，分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展紅利，聚客是關(guān)鍵。

由于受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、消費(fèi)信心不足、零售渠道多元化等影響，特別是在電商和購(gòu)物中心的沖擊下，百貨業(yè)獨(dú)步天下的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式和 營(yíng)銷 手段盡顯疲態(tài)，不僅難以維系業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，毛利空間也一再受到擠壓。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的精心打造，當(dāng)代商城已確立起時(shí)尚精品百貨的典范形象，穩(wěn)固占據(jù)著北京西北部商業(yè)制高點(diǎn)。然而2012年市場(chǎng)急劇變化，遭遇到開(kāi)業(yè)以來(lái)從未有過(guò)的經(jīng)營(yíng)壓力：客流量下降，交易次數(shù)減少，顧客忠誠(chéng)度降低，這一切最終體現(xiàn)在銷售額和利潤(rùn)的下滑。當(dāng)今的市場(chǎng)格局中，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)將得以生存。圍繞增加客流量，提高聚客力，當(dāng)代商城提出以購(gòu)物中心化為核心的“新百貨思維”，從兩方面展開(kāi)全方位戰(zhàn)略調(diào)整。一是從過(guò)去追求“高定位”轉(zhuǎn)向追求“高客流”。二是從過(guò)去追求“高流水”轉(zhuǎn)向追求“高收益”。

當(dāng)代商城采取了三項(xiàng)舉措實(shí)現(xiàn)聚客。一是豐富業(yè)態(tài)。新的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客對(duì)商業(yè)設(shè)施的功能性需求和體驗(yàn)性需求日益增強(qiáng)。當(dāng)代商城擬斥資近億元進(jìn)行購(gòu)物中心化環(huán)境改造，使老百貨華麗轉(zhuǎn)身為具有購(gòu)物中心氣質(zhì)的全新空間。商城從百貨區(qū)域壓縮出近2000平方米面積，用于擴(kuò)大餐飲、休閑等生活類業(yè)態(tài)。

二是優(yōu)化品類。商品短缺時(shí)代已成歷史、百貨店必須轉(zhuǎn)變“大而全”的經(jīng)營(yíng)理念。根據(jù)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身資源，當(dāng)代商城把女裝、兒童用品、家居用品確定為優(yōu)勢(shì)品類，以特色和差異獲得顧客集聚和回流。

三是提升品牌。品牌的遴選、組合、編輯、搭配、淘汰，充分考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)智慧和市場(chǎng)眼光。一方面反腐形勢(shì)成為新常態(tài)，禮品市場(chǎng)、高端煙酒、保健品市場(chǎng)大幅減少，從關(guān)注集團(tuán)購(gòu)買轉(zhuǎn)向關(guān)注家庭購(gòu)買，另一方面業(yè)態(tài)豐富后客流提升帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者到店，商城要跟上客層結(jié)構(gòu)的變化，調(diào)整引進(jìn)輕奢品、快時(shí)尚等潮牌落戶。

隨著業(yè)態(tài)、品類、品牌的豐富優(yōu)化提升，一個(gè)互連、互動(dòng)、互通的全渠道 營(yíng)銷 平臺(tái)正在當(dāng)代商城形成。

首先，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“粉絲”不同于傳統(tǒng)百貨的“會(huì)員”。商家必須不斷關(guān)注和解決顧客痛點(diǎn)，引爆“粉絲”熱情，釋放市場(chǎng)能量。為了“聚粉”，當(dāng)代商城開(kāi)展了新媒體 營(yíng)銷 ，豐富手機(jī)客戶端體驗(yàn)功能。今年的店慶活動(dòng)中，商城將推出店慶限量商品大搶節(jié)活動(dòng)，選擇有特色有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)售，借助粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)線下顧客導(dǎo)流。

其次，這是一個(gè)多種業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)是一種全網(wǎng)思維，目標(biāo)是讓顧客獲得完全不同的 營(yíng)銷 體驗(yàn)。當(dāng)代商城改變傳統(tǒng)商品展示方式，推出將廚具銷售與烹飪、品茗集于一體的生活會(huì)所，牽手凱撒旅游推出高端體驗(yàn)店、借助異業(yè)資源開(kāi)展華夏典當(dāng)行拍賣等多種活動(dòng)，形成各業(yè)態(tài)客流互補(bǔ)。

在客流增加后，如何經(jīng)營(yíng)好客群，促成顧客從“叫好”到“叫座”的轉(zhuǎn)化，將綜合業(yè)態(tài)效應(yīng)充分釋放，成為百貨店未來(lái)經(jīng)營(yíng)的更高境界。