沒有奢侈品的購物中心如何做到澳洲第一

百老匯購物中心的可租面積約為5萬平米，（正好符合澳大利亞5萬平米以上的大槍類購物中心的標(biāo)準(zhǔn)）屬于一個次區(qū)域型的購物中心，百老匯位于悉尼中央火車站附近，周邊由悉尼大學(xué)和悉尼科技大學(xué)等5所高等院校環(huán)抱。百老匯的英文Broadway原譯為“拓寬的道路”，是100多年前沿悉尼市中心延伸的George Street南街和西街拓寬而成。百老匯商場因為就開在百老匯的路旁因而取名百老匯。最早是著名的Grace Brother百貨，始建于1923年。

百老匯在2013年超越西田邦迪成為澳大利亞大槍類購物中心的年度銷售坪效冠軍，并在2014年以

10.7%的增長再度蟬聯(lián)。包括主力店在內(nèi)的每平米銷售坪效達(dá)到1.15萬澳元（約6.7萬人民幣），特別要指出的是商場的租戶組合中沒有一個奢侈品或快時尚大牌。

百老匯商場的主力租戶主要有Coles和BiLo兩個超市以及Kmart和Target兩個折扣百貨組成，還包括12個屏幕的Hoyts影院。次主力店包括蘋果零售店、Harris農(nóng)貿(mào)市場、JB-Hi-Fi家電、書店、藥店、百老匯健身和一個640座位區(qū)的美食廣場等。單元店鋪由各類滿足日常生活消費的吃穿用的專賣店鋪組成共計142家。

和我們考察澳大利亞其他購物中心一樣，百老匯購物中心的管理者對其所覆蓋的商圈和消費者的信息了如指掌?？偨?jīng)理Justine女士告訴我們百老會主要商圈的人口為293,590，約43%的銷售來自中心附近1.5公里的半徑范圍。百老匯商場吸引了超過100,000的非居住人口，主要來自周邊的大學(xué)。百老匯針對的是一個年輕的市場，62%的消費者的年齡在20-39歲之間。主要為白領(lǐng)，家庭平均收入高于悉尼平均值13%。72%的消費者每周到訪，9%的消費者每天光顧。2013年人流量超過1300萬。銷售額你可以用每平米的坪效1.15萬澳元乘以5萬平米的可租面積約為5.8億澳元。（你可以設(shè)想一下，一個建筑面積大約8到9萬平米的購物中心，不靠任何奢侈品大牌和快時尚，而是緊緊抓住商圈人口的基本需求從而產(chǎn)生一年相當(dāng)于人民幣33億多元的銷售該是一個何等令人羨慕和追求的圖景?。?。

今天5月27日百老匯商場以令人震撼的方式向消費者展示時尚和潮流，舉辦了澳大利亞史上第一次的移動T臺秀，利用百老匯的中庭的剪刀型坡梯讓澳洲最有名的模特穿上百老匯商場的服裝商家包括

French Connection、Marcs、yd、Sheike和Nine West 的應(yīng)季服裝走秀。整個活動由悉尼著名時尚大師策劃舉辦，取名為“做你自己”活動。商場總經(jīng)理Justine女士說創(chuàng)意來自2013LV的春夏時裝秀，她說他們想利用百老匯獨特的剪刀坡梯結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)壯麗的視覺感觀。緊接著這一驚艷的走秀的進行，百老匯在商場安排了一個時尚攝影室取名“做你自己”的展臺，消費者可以試穿他們在走秀時看到的服裝拍照并上傳到網(wǎng)上與家人和朋友分享。總經(jīng)理Justine說“百老匯的做你自己活動就是要利用創(chuàng)新和有趣的想法激勵消費者的靈感、喜悅、獨特和突發(fā)奇想”。做你自己活動從6月2日到15日，鼓勵所有在百老匯的服裝、美容和美發(fā)消費30澳元以上的消費者參與并還同時參與三個價值2000澳元的抽獎活動。這一活動也已獨特的方式展示了百老匯也極大地提升了商場服裝品牌租戶的應(yīng)季服裝的銷售。“做你自己”活動已經(jīng)入圍年度的澳大利亞購物中心市場獎并很有可能問鼎。

請注意一下我和Justine總經(jīng)理的合影的背景，這是在百老匯一樓信息服務(wù)臺。“I”作為

Information一目了然，但我要叫大家注意的是I上面的Collection Bar。百老會商場又是率先在購物中心與擁有700多家澳洲服裝品牌的網(wǎng)購商家聯(lián)合推出了“Click & Collect”，即“線上點擊線下取貨”的服務(wù)。把實體購物的體驗和網(wǎng)上購物完美連接。線上點擊線下取貨正成為購物中心擁抱互聯(lián)網(wǎng)新的舉措，最新報道的英國John Lewis百貨推出這一舉措使自己的網(wǎng)上銷售突破10億英鎊占其總銷售額的25%。百老匯推出的這一舉措是全面開放給任何線上和線下的商家而不僅限于百老會開店的商家。這一服務(wù)特別為附近的大學(xué)生的線上購物和交貨提供了極大的便利，不然的話你往學(xué)生宿舍送貨肯定是一件很不方便的事情。學(xué)生們在提貨時可以立刻在信息臺傍邊的試衣間試穿或即刻退換。這一舉措也吸引了更多消費者來到商場。

百老匯不但關(guān)注吸引消費者的光顧也很注意如何使他們在商場停留更長的時間。他們做的調(diào)查顯示消費者每在商場多滯留一分鐘，消費就會增加32分。這也是百老匯不吝惜一些看似也可出租的區(qū)域作為顧客休息區(qū)或兒童玩耍區(qū)。在其中找到了一種很好的平衡。

百老匯購物中心是由澳大利亞MIRVAC基金旗下的一家購物中心，MIRVAC物業(yè)信托的總經(jīng)理蘇珊女士也是我們中購聯(lián)認(rèn)證委員Michael Lloyd的學(xué)生，是Michael先生20年前掌舵Lend Lease期間招她入行的。蘇珊在年度的澳大利亞購物中心頒獎午宴提到了百老匯經(jīng)歷了三年的老二，終于與2013年成為了澳洲第一。這主要是因為MIRVAC公司實施了對每一個購物中心嚴(yán)格的審視并得益于2012年開始的租戶組合的調(diào)整，引入了蘋果、JB-Hi-Fi、Nike和T2等品牌。這種永不間斷和與時俱進的租戶調(diào)整和品牌整合以及不斷創(chuàng)新的營銷推廣成就了百老匯購物中心今天的巨大成功。我們這次考察期間，替換

Bilo位置的Aldi超時正在裝修中，美食廣場也正在蘊育著新一輪的改造提升。蘇珊女士對未來充滿信心，她也有理由這樣認(rèn)為。百老匯的2014之于2013的增長在澳大利亞如此成熟的市場竟然高達(dá)10.7%，澳大利亞平均增長為2-3%。需知百老匯所超越的對手是像西田邦迪這樣的依然是最優(yōu)秀的世界級的購物目標(biāo)地。。