優(yōu)衣庫教你做O2O：線上線下如何引流

線上下單線下取貨轉(zhuǎn)化率并不高

優(yōu)衣庫 曾經(jīng)嘗試過三個(gè)月，允許用戶線上下單、線下門店取貨，但最后達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低。胡國勛解釋說，主要原因有兩個(gè)：一是中國配送費(fèi)用很低，與上門自提相比，消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司；二是門店與電商的IT系統(tǒng)并沒有打通，消費(fèi)者到門店自提的貨，需要EC事業(yè)部快遞到門店，從運(yùn)營上來說反而增加成本。此外， 優(yōu)衣庫 門店貨品成列有自己的規(guī)劃，沒有多余的地方放置電商包裹。

門店能帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩羧ゾ€上購買

胡國勛表示，從 優(yōu)衣庫 的銷售數(shù)據(jù)來看，門店開得越多的地方，線上銷售會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn) 優(yōu)衣庫 的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。

自2002年9月正式進(jìn)入中國市場以來， 優(yōu)衣庫 至今在全國擁有約260家門店。目前北京和上海門店最多一共超過80家，華南、華中和西南地區(qū)將是 優(yōu)衣庫 未來的重點(diǎn)拓展區(qū)域。據(jù)迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、 優(yōu)衣庫 大中華區(qū)CEO潘寧透露，按照 優(yōu)衣庫 的計(jì)劃，今后每年將在大中華區(qū)開出80～100家新店，而對(duì)于業(yè)績不好的門店會(huì)實(shí)行關(guān)閉。

線上為線下新增門店引流

針對(duì)有媒體報(bào)道 優(yōu)衣庫 O2O（專題閱讀）策略是線上為線下引流，胡國勛表示 優(yōu)衣庫 的確會(huì)從線上引流到線下。線下 優(yōu)衣庫 每年新開80多家店鋪，需要線上的新增人流量。

優(yōu)衣庫 會(huì)通過多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流。

不做線上專供款

與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是， 優(yōu)衣庫 線上和線下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價(jià)。“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異， 優(yōu)衣庫 絕對(duì)不做電商專供款，這樣才能讓消費(fèi)放心線上的產(chǎn)品質(zhì)量與線下是一樣的。”胡國勛表示。

此外， 優(yōu)衣庫 對(duì)所有用戶也一視同仁，不做會(huì)員制，也沒有積分制。“所有的人都是我們的用

戶， 優(yōu)衣庫 沒有區(qū)分對(duì)待。”胡國勛表示。

線上營銷費(fèi)用極低

雖然許多品牌在線上大力度做營銷，但胡國勛透露， 優(yōu)衣庫 在線上的營銷費(fèi)用控制得很嚴(yán)格：每天直通車的花費(fèi)不能超過1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過10萬元。他認(rèn)為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上， 優(yōu)衣庫 的理念是沉下心來做實(shí)業(yè)。

除了控制營銷費(fèi)用， 優(yōu)衣庫 還嚴(yán)格控制線上的毛利。“雙11活動(dòng)， 優(yōu)衣庫 是成交量最快到1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢？是因?yàn)閭湄洸蛔?。為什么備貨不足？是因?yàn)椴唤o貨，傷害毛利的事情我們不做。”胡國勛說， 優(yōu)衣庫 在雙11中沒有清庫存的訴求，客流量反而會(huì)翻倍增長。

與此同時(shí)，和其他品牌相比， 優(yōu)衣庫 在線下門店特別重視快速銷貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。 優(yōu)衣庫 平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國內(nèi)服企快一半以上。

優(yōu)衣庫 在中國的電商模式全球獨(dú)有

優(yōu)衣庫 在中國的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店，并且官網(wǎng)最終的產(chǎn)品頁會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶，共用淘寶的后臺(tái)。而 優(yōu)衣庫 App的流量也是導(dǎo)向天貓店和門店，重點(diǎn)不在于銷售。

對(duì)此，胡國勛介紹說， 優(yōu)衣庫 在中國線上的銷售模式全球獨(dú)有一例，在韓國和樂天合作，其他國家均是建獨(dú)立網(wǎng)站。而據(jù)迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、 優(yōu)衣庫 大中華區(qū)CEO潘寧透露，將來也不排除在中國會(huì)發(fā)展自己的電商平臺(tái)。

線上銷售目標(biāo)是翻倍增長

潘寧介紹說，目前 優(yōu)衣庫 線上銷售約占 優(yōu)衣庫 中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%～30%。

除了銷售不斷增長之外， 優(yōu)衣庫 還在積極探索與用戶之間的互動(dòng)。據(jù)了解 優(yōu)衣庫 的業(yè)內(nèi)人士透

露， 優(yōu)衣庫 未來會(huì)讓用戶之間互動(dòng)起來。“用戶之間可以分享購物體驗(yàn)，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”

胡國勛介紹說，2014年雙11上半年三月份左右開售備貨，現(xiàn)在正在為明年雙11的備貨。 優(yōu)衣庫 對(duì)中國線上的市場期望值很高，全年銷售目標(biāo)要達(dá)到翻倍增長。 優(yōu)衣庫 目前是全球第四大服裝零售企

業(yè)，其中大中華區(qū)是繼日本之后的第二大區(qū)域市場，2013年天貓雙11銷量過億。