“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，之所以受到這樣高的關(guān)注，是因?yàn)樗?ldquo;不僅有意義而且有意思”，所以一下子火了；“冰桶挑戰(zhàn)”這事之所以受關(guān)注，是因?yàn)樗柡?ldquo;大題小做”的成份，大題大做不是策劃，小題小做也不是策劃；“冰桶挑戰(zhàn)”之所以受到關(guān)注，是因?yàn)樗粌H讓人們“尖叫”而且還叫人情不自禁“拍照”；“冰桶挑戰(zhàn)”之所以受關(guān)注，還因?yàn)檫@中間充斥著好奇、好色、好斗的“三好”元素。沒錯(cuò)，你看出來了，一句話，“冰桶挑戰(zhàn)”吻合了邵氏營(yíng)銷的部分觀點(diǎn)和理念。
一、策劃，不僅要“有意義”，還要“有意思”
這個(gè)星球上“有意義”的事多了去了，但為什么這么多“有意義”的事沒有受到人們的關(guān)注，而“冰桶挑戰(zhàn)”卻火了呢？在筆者看來，只有一個(gè)理由，因?yàn)樗€“有意思”。2012年出版的中國(guó)第一本用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營(yíng)銷的書《營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思》，第一次提出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念，作者正是被國(guó)內(nèi)企業(yè)家們稱為“有意思營(yíng)銷教主”的筆者，這廝早在2011年前就已經(jīng)習(xí)慣了用“互聯(lián)網(wǎng)思維”幫助企業(yè)解讀營(yíng)銷，用“有意思思維”解讀營(yíng)銷。而今天，“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆、風(fēng)靡全球，再一次證明了在營(yíng)銷思維上，我們中國(guó)的營(yíng)銷策劃人在思維上一點(diǎn)也不比發(fā)達(dá)國(guó)家差，這也是筆者受邀到德國(guó)、韓國(guó)授課，在上海能給20位美國(guó)市長(zhǎng)講課且廣受關(guān)注的原因之所在，作為中國(guó)的營(yíng)銷策劃人，我們沒必要妄自菲薄，要相信“外國(guó)的月亮未必就比中國(guó)的圓”“外國(guó)的專家未必就比中國(guó)的強(qiáng)”這樣的老道理。
“營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思”是筆者2012年前獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)了。
二、策劃，要么“大題小做”，要么“小題大做”
“要么‘大題小做’，要么‘小題大做’”這是筆者2013年獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)策劃觀點(diǎn)，昨天參加完濟(jì)南時(shí)報(bào)眾籌活動(dòng)，筆者和幾位企業(yè)家一起奔赴南部山區(qū)一農(nóng)家樂繼續(xù)交流時(shí)，筆者再次表達(dá)了“殺雞用牛刀是策劃，殺牛用雞刀是策劃；但殺雞用殺雞刀不是策劃，殺牛用殺牛刀也不是策劃”的觀點(diǎn)，得到張總等企業(yè)家的高度認(rèn)同。
熟悉筆者的人都知道，早在2013年夏天，筆者就寫過一篇文章《“大題小做”是策劃，“小題大做”也是策劃》，而“冰桶挑戰(zhàn)”這次之所以受到全球人關(guān)注，是因?yàn)樗?ldquo;小題大做”了，你看，一只小小的“冰桶”，居然撼動(dòng)了全球，尤其是業(yè)界大佬們的高度參與更將此活動(dòng)引向高潮，在美國(guó)就有比爾·蓋茨、奧巴馬等大佬參加，國(guó)內(nèi)的有姚明、李彥宏、潘石屹、陳光標(biāo)、李云迪等參加，一只小小的“冰桶”吸引了這么多大佬參加，這不是“小題大做”是啥？換一個(gè)角度想，倘若這樣的“小題”去“小做”，又會(huì)是什么樣的結(jié)果呢？
2013年圣誕節(jié)前夜，濟(jì)南有一家酒店一下子吸引了整個(gè)城市關(guān)注的眼光，成為當(dāng)晚“最熱鬧的地方”，原因就在于，一位來自韓國(guó)的63歲市長(zhǎng)，在這里面對(duì)濟(jì)南400多食客，自己親自動(dòng)手剝生蠔，侃侃而吃一口氣吃了50個(gè)。市長(zhǎng)的工作肯定不是當(dāng)“吃貨”，更不是來中國(guó)當(dāng)“吃貨”，但正因?yàn)?ldquo;大人物”的金東鎮(zhèn)市長(zhǎng)在中國(guó)做了“小人物”才干的事——眾目睽睽下一口氣生吃了50個(gè)生蠔，所以一下子火了，這就是筆者經(jīng)常講的，“要么大題小做，要么小題大做”的策劃思路在現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)應(yīng)用。同樣類似的例子在筆者的策劃中實(shí)在是太多太多了，這里就不再一一枚舉。
“策劃，要么‘大題小做’，要么‘小題大做’”這是筆者2013年上半年獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)。
三、好的策劃，既要“尖叫”也要“拍照”
這是筆者剛剛發(fā)表過沒幾天的一篇文章，在與塞外香酒店申總交流時(shí)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在顧客到酒店吃飯既不是為“吃飽”也不是為“吃好”，因?yàn)槟茏屜M(fèi)者既“吃飽”又“吃好”的飯店實(shí)在太多了，那消費(fèi)者到我們酒店消費(fèi)要有一個(gè)什么理由呢？筆者的答案是，要么“尖叫”，要么“拍照”。如果你的菜品不能好到讓顧客情不自禁地“尖叫”，如果你的美味不能美到讓他們情不自禁地“尖叫”，如果你的盛器不能震撼到讓他們情不自禁地“尖叫”，那么，你的酒店吸引力就會(huì)大打折扣，于顧客而言，他們是可來可不來，“可來可不來”的酒店又何談吸引力？
同樣，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，吃飯時(shí)拍照又是我們這個(gè)時(shí)代人的一個(gè)共性和習(xí)慣，倘若我們無法做到讓他們情不自禁地“拍照”，然后傳到微信“朋友圈”，然后讓“朋友圈”的朋友們情不自禁地點(diǎn)贊、關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，那么就證明我們的講究不夠、我們的吸引力不夠，這樣的“一桌菜”注定很有值得我們商榷的地方。
回過頭來看看，一個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”能不能叫我們“尖叫”呢？一個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”能不能讓我們“拍照”呢？答案是肯定的，倘若你有幸參加了這樣一場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”，不僅作為當(dāng)事人的你會(huì)大聲“尖叫”，你的小伙伴們也一定會(huì)大聲“尖叫”，不僅你很想“拍照”留住，你的小伙伴們也會(huì)情不自禁為你“拍照”并轉(zhuǎn)發(fā)。
既讓人“尖叫”又讓人“拍照”的活動(dòng)，傳播度能不高嗎？參與者能不眾嗎？影響力能不火嗎？
“既要‘尖叫’，也要‘拍照’”，這是筆者2014年8月中旬獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)。
四、“好奇、好色、好斗”的“三好”營(yíng)銷才是好好的營(yíng)銷
2013年曼德拉逝世，葬禮上有三件“花絮式”事件吸引了全球人的目光，分別是“一個(gè)不靠譜的啞語翻譯”“奧巴馬和美女總理玩自拍惹老婆吃醋”“奧巴馬與古巴第一書記握手”，藉此，筆者總結(jié)出時(shí)代營(yíng)銷三個(gè)觀點(diǎn)和人性弱點(diǎn)：1、人類是好奇的，利用好奇心做的營(yíng)銷，是好的營(yíng)銷；2、人類是好色的，看電視上的那些廣告，哪個(gè)不是用俊男靚女的形象做？只有一個(gè)理由，人們喜歡俊男靚女；3、人類是好斗的，所以有麥當(dāng)勞就有肯德基、有可口可樂就有百事可樂、有蒙牛就有伊犁、有金德利就有超意興，哈哈！
前段時(shí)間在與吉林通化于總交流時(shí)，筆者針對(duì)其“長(zhǎng)白物語”系列的冰瀑狀態(tài)下生長(zhǎng)的木耳，就用“三好”營(yíng)銷進(jìn)行了詮釋，對(duì)見慣了溫室中長(zhǎng)大的木耳的人們來說，冰天雪地長(zhǎng)出來的木耳一定會(huì)令他們充滿“好奇”心；其他木耳都是溫室中長(zhǎng)大的，他們是長(zhǎng)白山下冰天雪地中長(zhǎng)大的，因此他們有資格挑戰(zhàn)所有木耳，這符合“好斗”原理。此前一個(gè)月在與寧夏申總交流時(shí)，筆者就曾用“好奇、好色、好斗”的“三好”的營(yíng)銷解讀過寧夏烤灘羊，效果極佳，這里就不再贅述。
“冰桶挑戰(zhàn)”，當(dāng)一桶冰由天而降從頭澆下的時(shí)候，會(huì)是怎樣一種情形呢？人們充滿著期待，這就叫“好奇心”；點(diǎn)名叫板朋友，隔空挑戰(zhàn)他們參與出出朋友的“洋相”，挑戰(zhàn)的形式符合了“好斗”的原理；當(dāng)演藝界女星們被一桶冰水澆得花枝亂顫深?yuàn)W濕透的時(shí)候，好色的你是不是要情不自禁地要多看一眼？哈哈，這符合“三好”中的第三個(gè)原理。所以，“冰桶挑戰(zhàn)”符合筆者講過的“三好”營(yíng)銷理論，所以受到了全世界的關(guān)注。
“營(yíng)銷要利用人們的‘好奇心’，要擅長(zhǎng)尋找‘對(duì)手’在哪里，要利用人們的‘好色’心理制造花邊，這就是‘三好’營(yíng)銷”，而這也是筆者2013年底獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，“冰桶挑戰(zhàn)”完全吻合這樣的觀點(diǎn)。
好的策劃，既要有意義更要有意思，好的策劃要么大題小做要么小題大做，好的策劃既要讓人們拍照又要讓人們尖叫，好的策劃還要滿足人們的好奇好斗好色心理，這是“冰桶挑戰(zhàn)”告訴我們的答案，更是邵氏營(yíng)銷理論早就告訴我們的答案，親愛的你，看明白了沒有？
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