一直以來以正面信息示人的娃哈哈遇到了麻煩，麻煩和問題說起來其實(shí)簡(jiǎn)單，雖然解決起來不太容易：企業(yè)發(fā)展遇到了天花板，想增長(zhǎng)，采用了許多辦法左突右沖，始終沒有成功。
搞富氧水，被質(zhì)疑廣告是忽悠；搞格瓦斯，被鄙視沒有發(fā)酵不正宗；搞奶粉，名字凸顯望子成“洋”龍叫愛迪生，結(jié)果經(jīng)營慘淡，并被爆公司強(qiáng)制員工購買臨近過期的奶粉；搞商業(yè)開娃歐商場(chǎng)，被媒體認(rèn)為已經(jīng)失??；再往前捯，聲稱不做白酒的娃哈哈為“暴利”食言，放狠話為此要砸出150億，結(jié)果無疾而終……也許是娃哈哈由盛轉(zhuǎn)疲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)讓媒體看到，宗慶后對(duì)這些信息的出現(xiàn)非常惱火，親自出面平息和反擊這些信息和言論，可是越是這樣，越可以看出娃哈哈正在喪失自信。
娃哈哈問題的出現(xiàn)其背后的原因說起來并不復(fù)雜：
在娃哈哈本行的食品飲料領(lǐng)域里，一來娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新不得法，有效創(chuàng)新差。新產(chǎn)品不斷推出，可是能夠在市場(chǎng)留得住、帶來銷量的產(chǎn)品很少。二來，“娃哈哈”這只品牌母雞下的蛋太多，代表太多，到頭來什么都沒有代表，品牌對(duì)產(chǎn)品關(guān)照乏力，就是一個(gè)響亮的空殼。品牌沒有市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)上升為問題。
在食品飲料之外的領(lǐng)域，從童裝、奶粉、白酒再到商場(chǎng)，一人扛著整個(gè)娃哈哈的宗慶后再也沒有多余的精力親力親為了，曾經(jīng)的奇跡無法延續(xù)。因?yàn)樽趹c后沒有可輸出的東西。無論是企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷，宗慶后的成功是個(gè)人帝王式的，他沒有帶出一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)，所謂的管理模式、經(jīng)驗(yàn)和智慧都屬于他個(gè)人，也只適用他個(gè)人。我一直稱其為精明的生意人而不是卓越的企業(yè)家，他更談不到像聯(lián)想的柳傳志那樣輸出企業(yè)文化。
娃哈哈的問題放在娃哈哈身上無解
企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，觸摸到品類和行業(yè)的天花板，這是經(jīng)營領(lǐng)域常態(tài)的、具有規(guī)律性的現(xiàn)象，沒什么大不了的。解決這類問題，有許多成熟有效的思路和方法（并不是拒絕創(chuàng)新）。思路和辦法無非這么簡(jiǎn)單幾種：在原有的市場(chǎng)中（地理范圍概念）提供新產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者；進(jìn)入自己原來從未進(jìn)入的處女市場(chǎng)。比如娃哈哈把產(chǎn)品打入俄羅斯、韓國、越南；跨行業(yè)搞多元化，進(jìn)入其它與原來業(yè)務(wù)不相干領(lǐng)域，開拓全新業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。
我們看看娃哈哈是怎么搞的。
一看娃哈哈產(chǎn)品創(chuàng)新胡搞
被一些人津津樂道的娃哈哈用在市場(chǎng)上試錯(cuò)的方式搞產(chǎn)品創(chuàng)新，加劇了娃哈哈在推出新產(chǎn)品時(shí)的胡搞，并且樂此不疲。產(chǎn)品概念上相當(dāng)雷人，市場(chǎng)上卻來去匆匆。比如“啤兒茶爽”、“咖啡可樂”、“思慕C”、“晶睛酸奶”都是如此。
娃哈哈推出新產(chǎn)品的另一個(gè)辦法是跟隨搶占，像娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、激活、檸檬飲料Hello-C、格瓦斯、啟力等都是這樣出來的。對(duì)這樣的做法似乎無可厚非，可是宗慶后沒有看到，這些模仿跟隨產(chǎn)品在或多或少地為娃哈哈貢獻(xiàn)著銷量的同時(shí)，由于非自家獨(dú)創(chuàng)，一是對(duì)品牌核心價(jià)值少有貢獻(xiàn)，二是由于產(chǎn)品太多，稀釋混淆了品牌內(nèi)涵，對(duì)娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是減分的。
作為中國最大食品飲料企業(yè)，娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新上至今不得要領(lǐng)，實(shí)在可惜。
二看娃哈哈品牌內(nèi)涵乏力
娃哈哈推銷能力的強(qiáng)大，掩蓋了娃哈哈品牌方法的錯(cuò)誤。我早在2010年“娃哈哈，品牌難題在后頭”文章中指出：娃哈哈品牌名聲大，品牌內(nèi)涵空虛，是娃哈哈企業(yè)未來發(fā)展的隱憂?，F(xiàn)在隱患變成了現(xiàn)實(shí)。
娃哈哈品牌大而空、旗下產(chǎn)品太多，這個(gè)問題產(chǎn)生如下兩個(gè)有趣現(xiàn)象：現(xiàn)象一，娃哈哈在市場(chǎng)能夠生存和贏利較好的產(chǎn)品，其市場(chǎng)上都沒有專家品牌（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。反之，凡是有專家品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)，娃哈哈的產(chǎn)品都不靈。娃哈哈的杏仁露、可樂和涼茶怎么也干不過承德露露、可口可樂和加多寶。神奇的聯(lián)銷體怎么在這些市場(chǎng)失靈了呢？這是品牌大而無力的典型表現(xiàn)！這是規(guī)律?，F(xiàn)象二，同在娃哈哈品牌之下，純凈水上來了，八寶粥下去了，營養(yǎng)快線上來了，純凈水下去了……為什么多個(gè)明星產(chǎn)品長(zhǎng)期共存、齊頭并進(jìn)的局面保持不?。窟@又是規(guī)律使然，娃哈哈品牌下產(chǎn)品多得已經(jīng)超過極限，消費(fèi)者并不會(huì)像企業(yè)一樣認(rèn)為品牌代表什么產(chǎn)品都行，代表多少產(chǎn)品都行。就像馬應(yīng)龍藥業(yè)以馬應(yīng)龍品牌在痔瘡膏成功之后又推出眼膏，最好的結(jié)果是，馬應(yīng)龍眼膏上來了，馬應(yīng)龍痔瘡膏下去。
三看娃哈哈跨界，砸錢砸不出核心能力
跨界多元化能否成功，取決于新進(jìn)入行業(yè)原本的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，取決于必須以超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，最最重要的是，必須有一個(gè)有專業(yè)化背景的操作團(tuán)隊(duì)，以符合行業(yè)規(guī)律來進(jìn)行企業(yè)管理或者改造原來的企業(yè)管理。這是在跨界多元化縱橫馳騁的復(fù)星集團(tuán)在捕捉戰(zhàn)略機(jī)遇的多元化過程中始終牢牢把握一個(gè)原則。郭廣昌說，我們絕不依賴一個(gè)團(tuán)隊(duì)打所有的仗。
宗慶后無論是搞童裝、嬰幼兒奶粉、白酒還是做商場(chǎng)，沒有透徹領(lǐng)悟產(chǎn)品和行業(yè)特性，太過自信品牌號(hào)召力，太過自信經(jīng)銷商政策的驅(qū)動(dòng)力和押金的驅(qū)趕力，對(duì)行業(yè)特性和消費(fèi)者認(rèn)知沒有敬畏。
在所有經(jīng)營要素中，人才和團(tuán)隊(duì)是最具能動(dòng)性的要素，是第一生產(chǎn)力，這是資金所不能替代的。沒有團(tuán)隊(duì)和管理智慧可供輸出的娃哈哈做跨界經(jīng)營，只要是宗慶后個(gè)人能力所不能達(dá)到的，勝率在一開始就注定。
娃哈哈的嚴(yán)重錯(cuò)誤在于，不懂或者無視顯而易見的常識(shí)和規(guī)律，以試錯(cuò)的心態(tài)做事、用實(shí)力對(duì)抗規(guī)律去創(chuàng)新。所以我說，娃哈哈遇到的問題不大，放在娃哈哈身上才大，并且無解。遇到相似問題的企業(yè)要引以為戒。
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