市場營銷中，企業(yè)不光要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，以產(chǎn)品的獨(dú)特性占據(jù)顧客的心智資源，在營銷策劃中更要注意以情感的獨(dú)特性，占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，營銷策劃要注意打好情感營銷這張牌。
要打好情感營銷這張牌，首先要弄清楚何謂情感營銷。所謂情感營銷，就是在營銷過程中，把消費(fèi)者個(gè)人的情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷方式。
電子商務(wù)沖擊下的情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的因素已不再是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同或感受。情感營銷正是從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚醒和激活消費(fèi)者的某種情感需求，激發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
要贏得市場競爭的勝利，以情感營銷為企業(yè)贏得市場競爭的優(yōu)勢(shì)，營銷策劃應(yīng)如何打好情感營銷這張牌？
一、情感營銷借力文化，以文化打造情感。
情感離不開文化，文化是物質(zhì)文明和精神文明的總和與積淀。隨著時(shí)代變遷，人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)水平的提高，很多時(shí)候，購買商品已經(jīng)不單純是為了滿足生活的基本需求，更看重的是獲得精神上的享受?，F(xiàn)實(shí)表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅停留在功能多、滿足基本需求上，更需求消費(fèi)的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實(shí)用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。這就要求營銷策劃要突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，歸根結(jié)底就是要以文化為依托，凸顯商品的情感因素，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。
當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競爭，表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。法國文化部長郎哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。文化競爭最終還是為了達(dá)到“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目標(biāo)。所以，借助文化，尤其是節(jié)日文化，打開情感營銷之門，是適合人們的情感需求，符合市場營銷規(guī)律的一種營銷方式。
很多企業(yè)在市場營銷中正是因?yàn)榻枇ξ幕?，進(jìn)行情感營銷而取得成功。“七匹狼，男人的世界”，這樣富有文化底蘊(yùn)的情感營銷廣告語在響徹大江南北的時(shí)候，也注定了他會(huì)打動(dòng)廣大男性消費(fèi)者心底關(guān)乎狼性文化的那根弦，引發(fā)對(duì)其品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同，從而最大程度的激發(fā)其購買欲望，取得市場競爭的勝利。
二、情感營銷應(yīng)注重情感訴求與追求個(gè)性并重
今時(shí)今日，商品具有典型的雙重屬性，既滿足生理需求的物質(zhì)屬性，又滿足心理需求的精神屬性。精神屬性可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。那么營銷中滿足消費(fèi)者所追求的這種感覺，就成了情感營銷的關(guān)鍵所在。然而，這種感覺具有情感上的共性，又具有產(chǎn)品訴求上的個(gè)性，如何在營銷中，注重情感需求的共性，同時(shí)又突出產(chǎn)品的個(gè)性，并將二者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合與協(xié)調(diào)，就成了衡量情感營銷成功與否的標(biāo)志之一。“送長輩，黃金酒”正是既注重情感訴求，又追求產(chǎn)品個(gè)性而取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫真。
三、營銷策劃的情感營銷要構(gòu)成系統(tǒng)工程
情感營銷不僅僅是一句飽含情感認(rèn)同的廣告語，也不僅僅是一次充滿情感互動(dòng)的促銷活動(dòng)，成功的情感營銷應(yīng)包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價(jià)格、情感服務(wù)和情感環(huán)境等，均具有成功情感定位而構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)情感工程。
事實(shí)上，在營銷操作中，情感定位的最高境界是通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實(shí)現(xiàn)，可以通過商品的命名、設(shè)計(jì)及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。如“紅豆”這一品牌的情感定位，從命名、設(shè)計(jì)及宣傳，都一脈相承了“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”這一情感定位。
情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，使消費(fèi)者在感情上引起共鳴。這種感情應(yīng)是真情實(shí)感，而不是企業(yè)一廂情愿的矯情。
任何人都無法否認(rèn)情感在營銷中的特殊作用。情感體現(xiàn)著人類文明、道德觀念、民族精神，在深厚的文化土壤中散發(fā)出來的人類情感具有無限的感召力。那種在家鄉(xiāng)、祖國、人類和安全、信仰、時(shí)尚、保健等情感因素牽引下的企業(yè)營銷行為，得到了無數(shù)消費(fèi)者最優(yōu)厚的回報(bào)。王老吉“怕上火，就喝王老吉”及熱心公益的情感定位，腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”等很多企業(yè)例子，正是對(duì)這一情感營銷系統(tǒng)工程說明。
成功的情感營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，情感營銷的配套要求如下
一、營造良好的情感營銷環(huán)境
營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機(jī)遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。成功的情感營銷應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)的營銷方式專注于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷往往跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值和企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者總是難以得到盡情的滿意。
隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為從理性走向感性，消費(fèi)者在購物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對(duì)企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。
二、情感營銷要與企業(yè)品牌價(jià)值及形象定位相符
市場競爭日益激烈，現(xiàn)代企業(yè)的競爭儼然已經(jīng)成為了品牌之爭。一個(gè)好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個(gè)非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群。因此，成功的情感營銷，應(yīng)該是與企業(yè)的品牌價(jià)值與形象定位一脈相承，相輔相成的。
三、情感營銷的強(qiáng)度要適宜
市場如戰(zhàn)場，市場競爭猶如戰(zhàn)場上的戰(zhàn)斗那樣激烈無情。市場競爭，實(shí)質(zhì)就是與同行爭奪顧客。爭奪顧客除了注意商品質(zhì)量上乘、包裝新穎、價(jià)格公道外，更重要的是要實(shí)施情感營銷。通過鐘情于顧客，對(duì)顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客著想，從而贏得顧客的好感和信任；通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)良好的形象，這樣，企業(yè)在市場競爭中才能立于不敗之地。情感營銷要以真情實(shí)意來贏得顧客，過度熱情或渲染，就會(huì)顯得虛假或不合時(shí)宜，成功的情感營銷要恰如其分，要引發(fā)顧客自然的認(rèn)同，舒服的心理感受。
結(jié)束語
情感營銷不是萬能的，然而營銷策劃中，不注重情感的因素，不做足情感營銷的功夫，要追求高速成長的市場表現(xiàn)就顯得蒼白如緣木求魚。
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