不斷提升的生鮮社會(huì)交易成本（物業(yè)租金為主要部分）導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品局部供需矛盾無(wú)法有效向全國(guó)范圍緩解輸出，形成生鮮流通鏈中的逆向選擇機(jī)制，從而造成了近年來(lái)多發(fā)的生鮮終端價(jià)格快速上漲與菜賤傷農(nóng)并存局面。
現(xiàn)階段我國(guó)城鎮(zhèn)中普遍存在的菜市場(chǎng)規(guī)劃審批制度加劇了菜市場(chǎng)資源的稀缺性，成為不斷推升菜市場(chǎng)物業(yè)租金的主要?jiǎng)右?，即近年?lái)城鎮(zhèn)生鮮價(jià)格持續(xù)上漲是城鎮(zhèn)居民為限制性商業(yè)地產(chǎn)資源付出的顯性化成本。
超市渠道切入生鮮領(lǐng)域本質(zhì)是打開(kāi)了限制性商業(yè)地產(chǎn)資源的一扇市場(chǎng)化窗口。我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾年超市將進(jìn)入對(duì)傳統(tǒng)生鮮渠道的加速替代階段。超市渠道擁有對(duì)物業(yè)供給方更強(qiáng)的溢價(jià)能力，是流通領(lǐng)域中規(guī)模優(yōu)勢(shì)整合的必然趨勢(shì)。
超市發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的最大障礙在于如何合理設(shè)計(jì)生鮮商品采購(gòu)及銷(xiāo)售的激勵(lì)機(jī)制及構(gòu)建基于全品類(lèi)的數(shù)據(jù)分析中心，來(lái)盡量降低各環(huán)節(jié)上的損耗和利益流出。擁有強(qiáng)大生鮮經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)將成為行業(yè)的領(lǐng)先者，并依此獲得差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的認(rèn)可。
基礎(chǔ)設(shè)施的完善與便利為消費(fèi)習(xí)慣的改變提供了可能。由于生鮮商品表現(xiàn)出更強(qiáng)的客流量與損耗的雙激效應(yīng)，在超市生鮮經(jīng)營(yíng)的雙激格局中，一旦跨越由基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)驅(qū)動(dòng)的居民消費(fèi)習(xí)慣拐點(diǎn)，其必將進(jìn)入對(duì)傳統(tǒng)流通渠道的加速替代階段。
永輝超市的優(yōu)勢(shì)在于領(lǐng)先于行業(yè)設(shè)計(jì)了合理的生鮮商品采購(gòu)及銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制，并積累了大量數(shù)據(jù)建立了較強(qiáng)的需求預(yù)測(cè)能力，從而能夠在盈利基礎(chǔ)上大量推出不高于菜市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品而吸引了龐大的客流。
國(guó)內(nèi)上游農(nóng)民組織經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的引導(dǎo)與培育仍不成熟，合作社數(shù)量雖眾卻無(wú)日本流通模式核心——標(biāo)準(zhǔn)化支撐，而下游超市發(fā)展迅猛，業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)上游的初步引導(dǎo)與整合。我們認(rèn)為中國(guó)未來(lái)的生鮮流通體系將向美國(guó)模式趨同發(fā)展，形成下游優(yōu)秀超市企業(yè)完成對(duì)上游標(biāo)準(zhǔn)化的建立和引導(dǎo)。
前言—生鮮經(jīng)營(yíng)成為連鎖超市差異化經(jīng)營(yíng)的核心能力
“去超市買(mǎi)菜？”
5年前大多數(shù)城市居民或許對(duì)這句話不以為然，當(dāng)時(shí)超市賣(mài)場(chǎng)中的蔬果品類(lèi)少、賣(mài)相差，鮮有人問(wèn)津，生鮮業(yè)務(wù)也如同雞肋橫亙?cè)诔薪?jīng)營(yíng)者心中。而隨著近年來(lái)超市企業(yè)加速布局、供應(yīng)鏈向上游延伸等措施施行，今天超市所銷(xiāo)售的生鮮產(chǎn)品越來(lái)越多的介入居民生活。生鮮成為大多數(shù)超市連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略單元，生鮮經(jīng)營(yíng)技術(shù)等詞匯也已經(jīng)進(jìn)入超市經(jīng)營(yíng)者的話語(yǔ)體系。對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，短短數(shù)年間，生鮮完成了從雞肋到言必稱(chēng)生鮮的轉(zhuǎn)身。
然而相對(duì)于其他傳統(tǒng)品類(lèi)，生鮮商品在上游采購(gòu)、儲(chǔ)存運(yùn)輸和賣(mài)場(chǎng)管理等方面都更為復(fù)雜，所涉及利益流出節(jié)點(diǎn)多，管控難度大，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示我國(guó)超市生鮮經(jīng)營(yíng)基本維持盈虧平衡。據(jù)我們估算現(xiàn)階段我國(guó)超市生鮮銷(xiāo)售占居民生鮮消費(fèi)比例在30%以下，歐美日等國(guó)該數(shù)據(jù)在60-70%左右。一邊是企業(yè)生鮮業(yè)務(wù)并無(wú)亮點(diǎn)的報(bào)表，一邊是巨大的市場(chǎng)空間和投資者的疑惑與期待：
超市經(jīng)營(yíng)生鮮的門(mén)檻到底是什么？
超市與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的渠道間競(jìng)爭(zhēng)核心驅(qū)動(dòng)因素是什么？
超市生鮮業(yè)務(wù)的盈利空間究竟有多大？
一、現(xiàn)階段傳統(tǒng)生鮮流通主渠道化顯著
（一）我國(guó)生鮮流通體制回溯：50年間幾度調(diào)整
今天居民可以選擇多種渠道購(gòu)得每日所需的生鮮產(chǎn)品，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、路邊攤販等，多渠道并存競(jìng)爭(zhēng)局面為居民提供更多選擇的同時(shí)也在市場(chǎng)導(dǎo)向下提升了生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)效率?，F(xiàn)今城鎮(zhèn)生鮮流通格局是在上世紀(jì)90年代以來(lái)得到完善與固化，在此之前，我國(guó)城鎮(zhèn)生鮮產(chǎn)品流通經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段：
第一階段：1949-1954年為多渠道自由流通階段。當(dāng)時(shí)生鮮產(chǎn)品流通是以購(gòu)銷(xiāo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主的流通體系和價(jià)格機(jī)制。蔬菜、肉類(lèi)，水產(chǎn)等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品主要以市場(chǎng)自由購(gòu)銷(xiāo)為主，通過(guò)市場(chǎng)自身運(yùn)作完成。城市生鮮零售業(yè)態(tài)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（時(shí)稱(chēng)自由市場(chǎng)）、城鎮(zhèn)消費(fèi)合作社、國(guó)營(yíng)零售商店、私營(yíng)零售商店、農(nóng)民商販等多種形式并存。1953年起政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品逐步啟動(dòng)有計(jì)劃管理，農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)派購(gòu)制度開(kāi)始不斷強(qiáng)化，1955-56年間，我國(guó)蔬菜、生豬、水產(chǎn)品等主要農(nóng)副產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)計(jì)劃種植/養(yǎng)殖，國(guó)營(yíng)公司包銷(xiāo)或派購(gòu)模式。
第二階段：1956-1979年為國(guó)家對(duì)生鮮食品計(jì)劃管理階段。我國(guó)蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體制以統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)為基本特征，即政府制定生產(chǎn)計(jì)劃并由國(guó)家來(lái)從事農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)和銷(xiāo)售活動(dòng)。這種模式在早期發(fā)揮過(guò)積極作用，通過(guò)國(guó)家控制可以主動(dòng)調(diào)節(jié)農(nóng)副產(chǎn)品供需（特別是需求分配），支持發(fā)展基礎(chǔ)薄弱的工業(yè)。隨著時(shí)間推移，這種流通模式挫傷了農(nóng)民生產(chǎn)積極性，同時(shí)國(guó)營(yíng)渠道缺乏競(jìng)爭(zhēng)效率低下，加劇物資供應(yīng)緊缺。
第三階段：1979-1984年為生鮮流通體制改革階段。農(nóng)民生產(chǎn)環(huán)節(jié)率先放開(kāi)，在完成政府交收任務(wù)后可自行生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，但在收購(gòu)供應(yīng)環(huán)節(jié)，城鎮(zhèn)仍采用國(guó)營(yíng)公司統(tǒng)一收購(gòu)統(tǒng)一供應(yīng)制度。由于生產(chǎn)不再由國(guó)家統(tǒng)一規(guī)劃，農(nóng)民自行生產(chǎn)的部分農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)賣(mài)難問(wèn)題。1983年中央一號(hào)文件規(guī)定允許農(nóng)民個(gè)人或合伙長(zhǎng)途販運(yùn)完成交收任務(wù)后所剩余的鮮活產(chǎn)品；1984年中央一號(hào)文件闡明大中城市可以有計(jì)劃的建立農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)（對(duì)接農(nóng)產(chǎn)剩余鮮活產(chǎn)品），1985年國(guó)家開(kāi)始有計(jì)劃放開(kāi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)際上我國(guó)在上世紀(jì)80年代初期已經(jīng)恢復(fù)了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
第四階段：1985-1992年為生鮮流通市場(chǎng)化過(guò)渡階段。1985起國(guó)家取消了農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)派購(gòu)制度，但仍施行宏觀調(diào)控下的市場(chǎng)調(diào)節(jié)制度，即在放開(kāi)生鮮生產(chǎn)環(huán)節(jié)管制后，并未徹底放開(kāi)城市生鮮的供應(yīng)環(huán)節(jié)，如大中城市部分大宗生鮮品類(lèi)或較為敏感的生鮮品類(lèi)（北方冬儲(chǔ)大白菜）等仍由國(guó)家商務(wù)部向生產(chǎn)者訂購(gòu)包銷(xiāo)，城市消費(fèi)者定量憑票證供應(yīng)。
第五階段：1993年起為全面放開(kāi)生鮮經(jīng)營(yíng)流通階段，自此完全施行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，自由流通。菜籃子工程及菜籃子市長(zhǎng)負(fù)責(zé)制為構(gòu)建生鮮食品市場(chǎng)體系奠定了所需的基礎(chǔ)設(shè)施和保障機(jī)制。在零售業(yè)態(tài)方面，92年開(kāi)始國(guó)有商業(yè)公司改制和零售市場(chǎng)逐漸對(duì)外開(kāi)放，在外資超市影響下，中國(guó)超市應(yīng)運(yùn)而生。
（二）中外生鮮流通格局對(duì)比
我國(guó)城鎮(zhèn)現(xiàn)階段生鮮農(nóng)副產(chǎn)品流通格局在上世紀(jì)90年代得以固化與完善，城鎮(zhèn)中“批發(fā)市場(chǎng)—零售市場(chǎng)”通路是生鮮流通主體，我們估算全國(guó)口徑中70%以上農(nóng)副產(chǎn)品通過(guò)“批發(fā)市場(chǎng)—零售市場(chǎng)”流通。截止到2010年，我國(guó)共有億元以上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)（含綜合和專(zhuān)業(yè)）1672個(gè)，共有營(yíng)業(yè)面積 5774萬(wàn)平米，全年實(shí)現(xiàn)交易額16070億元。
若著眼于農(nóng)副產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)擁有眾多小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，生產(chǎn)及初加工領(lǐng)域的合作型組織普遍缺乏，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)成為我國(guó)生鮮農(nóng)副產(chǎn)品最重要的定價(jià)場(chǎng)所和商品集散地，農(nóng)戶(hù)、農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、一批商等眾多參與方匯聚于此。同時(shí)由于我國(guó)生鮮產(chǎn)品的主要消費(fèi)地為大中型城市，故銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)成為鏈接上游市場(chǎng)和下游零售終端的樞紐環(huán)節(jié)。居民區(qū)菜市場(chǎng)、路邊攤鋪等零售渠道的貨源大多來(lái)自所在城市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，少部分由農(nóng)民自銷(xiāo)。超市作為新興生鮮產(chǎn)品零售渠道，在我國(guó)現(xiàn)有流通格局下所占份額較少，其中部分超市生鮮貨源同為當(dāng)?shù)劁N(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)。
在過(guò)去百年間，國(guó)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通形式隨零售業(yè)態(tài)演化而演化，歐、美、日等國(guó)都經(jīng)歷了小商販攤檔經(jīng)營(yíng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)食品店和超市、自助采摘等銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)階段所有渠道中，超市是歐美日生鮮流通的主要方式，根據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，美國(guó)生鮮終端消費(fèi)中超市餐飲渠道占比73%，日本該數(shù)字為63.4%，法國(guó)58%左右（蔬菜55.7%、水果59.3%）。
美國(guó)：美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化、專(zhuān)業(yè)化程度高，同時(shí)國(guó)內(nèi)高速公路網(wǎng)及鐵路發(fā)達(dá)，可以確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定高效的運(yùn)往需求地。美國(guó)蔬菜水果等生鮮產(chǎn)品流通主要通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)、車(chē)站批發(fā)市場(chǎng)、零售商中央配送中心等主要方式。銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)曾經(jīng)為美國(guó)最主要生鮮流通渠道，但隨著其國(guó)內(nèi)大型連鎖超市企業(yè)的發(fā)展，后者已經(jīng)漸漸取代其重要性。美國(guó)果蔬生產(chǎn)組織協(xié)會(huì)可直接將貨物運(yùn)往大型零售商位于全國(guó)的中央配送中心倉(cāng)庫(kù)，再由零售商向位于全國(guó)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者所需。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)民直營(yíng)作為美國(guó)生鮮流通的補(bǔ)充部分，滿(mǎn)足了主流渠道不能覆蓋區(qū)域。美國(guó)模式生鮮流通鏈中以現(xiàn)代超市為主導(dǎo)，融入了對(duì)上游農(nóng)業(yè)資源的整合。
日本：日本生鮮商品流通主要分為批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)流通和批發(fā)市場(chǎng)外流通，后者的參與者主要是全農(nóng)配送中心、生活協(xié)同組織、早市和直銷(xiāo)等。日本具有發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，其國(guó)內(nèi)果蔬生產(chǎn)量的60%經(jīng)過(guò)農(nóng)協(xié)通道銷(xiāo)售，其衍生渠道全農(nóng)配送中心也是農(nóng)協(xié)在發(fā)展后期為了精簡(jiǎn)對(duì)大型零售商的直供鏈條而派生出來(lái)的渠道組織。農(nóng)協(xié)在日本國(guó)內(nèi)分為不同層次，有基礎(chǔ)農(nóng)協(xié)、縣級(jí)農(nóng)協(xié)和全國(guó)農(nóng)協(xié)（全農(nóng)）。終端渠道方面1960年起日本超市業(yè)態(tài)進(jìn)入迅猛發(fā)展時(shí)期，據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者由超市購(gòu)買(mǎi)生鮮比重由27.8%上升至63.4%，中小專(zhuān)賣(mài)店渠道生鮮銷(xiāo)售則出現(xiàn)明顯下降。綜合來(lái)看日本是以上游農(nóng)協(xié)為主導(dǎo)的生鮮流通格局。
二、 交易成本高企引發(fā)逆向選擇機(jī)制
（一）現(xiàn)有理論難以有效解釋生鮮價(jià)漲和菜賤傷農(nóng)并存局面
如上章分析，我國(guó)城鎮(zhèn)現(xiàn)階段生鮮產(chǎn)品流通仍以“銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—產(chǎn)地次級(jí)批發(fā)市場(chǎng)—零售市場(chǎng)”為主要渠道。由于生鮮產(chǎn)品的特性，價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)波動(dòng)較大，對(duì)所交易品類(lèi)特性更為熟悉的批發(fā)市場(chǎng)參與者（銷(xiāo)地及產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)）承擔(dān)了商品的價(jià)格發(fā)現(xiàn)職能，居民作為終端零售市場(chǎng)參與者，主要為價(jià)格的接受者。我國(guó)果蔬、畜牧業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力自上世紀(jì)改革開(kāi)放來(lái)迅速提高，進(jìn)入90年代后隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度的提升和農(nóng)藥的廣泛使用，人均生鮮產(chǎn)品產(chǎn)出量（出售量）保持快速上升態(tài)勢(shì)，1998年-2004年我國(guó)農(nóng)村人均蔬菜出售量年均復(fù)合增長(zhǎng)5.8%。我國(guó)生鮮中重要品類(lèi)果蔬產(chǎn)品自2005年起進(jìn)入全國(guó)口徑下供需平衡階段，2005年-2011年農(nóng)村人均蔬菜出售量年均復(fù)合增速下降至0.7%，而在城鎮(zhèn)人均需求端（人均鮮菜購(gòu)買(mǎi)量）始終保持平穩(wěn)水平。
查看原圖在生鮮品類(lèi)供需平衡背景下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測(cè)的36個(gè)大中城市生鮮終端價(jià)格2005年以來(lái)進(jìn)入了快速上升通道，其中芹菜、青椒、蘋(píng)果、瘦肉等廣泛被我國(guó)南北大眾所需的生鮮品類(lèi)價(jià)格過(guò)去7年間分別上漲110%、125%、127%和92%。我們對(duì)主要果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品等各自遴選了5個(gè)品類(lèi)綜合計(jì)算價(jià)格變動(dòng)幅度，發(fā)現(xiàn)2005-2011年樣本年均復(fù)合增速達(dá)到16.5%，大幅超過(guò)食品類(lèi)CPI8.0%和全部商品CPI3.3%的同階段復(fù)合增速。
在生鮮產(chǎn)品價(jià)格快速上漲過(guò)程中，近年來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)菜賤傷農(nóng)事件頻發(fā)引起了社會(huì)的普遍關(guān)注，內(nèi)蒙古某地2011年土豆大面積滯銷(xiāo)，2010年單價(jià)在1元的土豆到了2011年價(jià)格低谷為0.35元，還不到0.4元的盈虧平衡點(diǎn)，內(nèi)蒙古土豆滯銷(xiāo)使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不得不虧本甩賣(mài)，而同期批發(fā)市場(chǎng)上的土豆價(jià)格可以賣(mài)到1.1元，大幅高于內(nèi)蒙古產(chǎn)地價(jià)格。同年濟(jì)南歷城的大白菜，一斤成本在0.2元左右，而賣(mài)價(jià)只能賣(mài)到0.1元，農(nóng)民血本無(wú)歸，比起前一年接近0.8元錢(qián)的價(jià)格下降幅度達(dá)到70%以上。
（二）生鮮貿(mào)易壁壘阻止局部供需矛盾向全國(guó)市場(chǎng)輸出
城鎮(zhèn)生鮮終端價(jià)格快速上漲和菜賤傷農(nóng)兩種現(xiàn)象分別演繹了需求端和供給端的不同走向，我們認(rèn)為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通理論——中國(guó)農(nóng)民組織化程度低、產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)——無(wú)法對(duì)以上兩種現(xiàn)象同時(shí)發(fā)生做出有效解釋。為了進(jìn)一步分析深層次原因及更清晰的了解傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈的價(jià)值分配，我們以廣州為基地，選取了分別從云南和湖北長(zhǎng)途運(yùn)送的8種菜品，對(duì)這8類(lèi)樣本從產(chǎn)地到廣州各終端零售菜市場(chǎng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行了跟蹤分析：
查看原圖注釋?zhuān)郝肪€1為云南昆明附近運(yùn)送達(dá)廣州的大白菜、四季豆、西芹和生菜，長(zhǎng)運(yùn)距離1040公里；路線2為湖北省內(nèi)運(yùn)送的土豆、蘑菇、卷心菜和花菜，長(zhǎng)運(yùn)距離980公里
我們記錄了廣州江南批發(fā)市場(chǎng)（一級(jí)）、白云山（二級(jí)）等3個(gè)批發(fā)市場(chǎng)和東山（零售）等10個(gè)菜市場(chǎng)終端價(jià)格
查看原圖注釋?zhuān)?br /> 各環(huán)節(jié)價(jià)格為8種生鮮品類(lèi)在相應(yīng)級(jí)別市場(chǎng)均價(jià)、且不考慮零售商直接去江南市場(chǎng)（一批）采購(gòu)情況
我們統(tǒng)計(jì)的樣本從田間地頭到零售菜市場(chǎng)，平均收購(gòu)價(jià)格為每斤2元錢(qián)，終端售價(jià)為4.34元/斤，平均每斤加價(jià)2.34元，加價(jià)率為118%，即終端售價(jià)比從農(nóng)民處采購(gòu)價(jià)格翻一番還多。在全部加價(jià)成本2.34元/斤中，其中三分之一為運(yùn)輸和各級(jí)市場(chǎng)的物業(yè)租金，我們稱(chēng)之為實(shí)現(xiàn)交易而付出的生鮮社會(huì)交易成本，在所有加價(jià)類(lèi)別中表現(xiàn)最為剛性；損耗和包裝成本占比另外三分之一；剩余三分之一為各級(jí)分銷(xiāo)的人工成本（含人工工資及各環(huán)節(jié)所賺取利潤(rùn)）
占比持續(xù)攀升，由2006年占比27%提升了7個(gè)百分點(diǎn)至2012年的34%，各環(huán)節(jié)利潤(rùn)及薪酬占比相應(yīng)下降，過(guò)去6年中下降6個(gè)百分點(diǎn)至32%，初加工及損耗成本在總加價(jià)成本中保持相對(duì)穩(wěn)定。構(gòu)成交易成本的重要組成部分之一的運(yùn)輸成本，生鮮千公里報(bào)價(jià)由2009年的7500元每車(chē)（20噸）上漲到10000元左右，年均復(fù)合增速9.97%；物業(yè)租金漲幅更是領(lǐng)先各加價(jià)要素，其中我們調(diào)研的零售市場(chǎng)租金由2008年的每平米237元漲至2012年上半年的440元，年均復(fù)合增速達(dá)到16.6%。
通過(guò)以上分析我們可以厘清：物流成本、物業(yè)租金等社會(huì)交易成本的快速上漲驅(qū)動(dòng)了過(guò)去幾年間生鮮品類(lèi)終端零售價(jià)格。同時(shí)隨著冷鏈、冰柜等設(shè)備的加大投入，損耗呈現(xiàn)略微降態(tài)勢(shì)，但初加工過(guò)程中涉及的人力成本上升態(tài)勢(shì)明顯使得合計(jì)加工及損耗成本占比保持穩(wěn)定。最后數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中勞動(dòng)者報(bào)酬及一批、二批、零售各個(gè)環(huán)節(jié)賺取的利潤(rùn)在總加價(jià)成本中占比不斷下降，從業(yè)人員收入受到租金等交易成本的侵占。
然而是什么導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品終端價(jià)格上漲與菜賤傷農(nóng)現(xiàn)象并存呢？我們藉此分析了近5年來(lái)我國(guó)主要生鮮滯銷(xiāo)案例，同時(shí)選取了同品類(lèi)在北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格作為比對(duì)。我們發(fā)現(xiàn)很多滯銷(xiāo)品類(lèi)在產(chǎn)地價(jià)格一落千丈的同時(shí)，其在銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格仍然居高不下，并未受到產(chǎn)地區(qū)域性供給過(guò)剩的明顯影響，如2011年12月山東濟(jì)南大白菜滯銷(xiāo)是當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)僅為每斤1毛錢(qián)，而北京新發(fā)地價(jià)格為0.36元每斤，為銷(xiāo)地價(jià)格的360%；2010年11月湖北白蘿卜滯銷(xiāo)價(jià)格為0.55元每斤，北京新發(fā)地同類(lèi)商品價(jià)格仍保持在1.3元錢(qián)左右。在我們所選取的8個(gè)滯銷(xiāo)案例中北京新發(fā)地售價(jià)均價(jià)為1.12元/斤，為產(chǎn)品產(chǎn)地均價(jià)0.37元/斤的302%，可見(jiàn)由于局部信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的區(qū)域性供給過(guò)剩并未對(duì)全國(guó)同品類(lèi)生鮮交易價(jià)格產(chǎn)生顯著影響。
在上述分析中我們繼續(xù)引入每斤果蔬所必須承擔(dān)的剛性加價(jià)成本（即到北京的運(yùn)輸成本+北京一批租金+合理?yè)p耗及初加工成本），我們發(fā)現(xiàn)：87.5%的滯銷(xiāo)樣本中每斤果蔬的剛性加價(jià)成本都大于產(chǎn)銷(xiāo)地價(jià)差，導(dǎo)致該生鮮品類(lèi)一批商利潤(rùn)空間降低為負(fù)數(shù)，即一批從業(yè)人員無(wú)利潤(rùn)可賺風(fēng)險(xiǎn)陡增。數(shù)據(jù)顯示我們所選取樣本平均每斤剛性加價(jià)成本為0.77元，而產(chǎn)銷(xiāo)地價(jià)差為0.755元，一批商利潤(rùn)貢獻(xiàn)為-0.02元。即在生鮮供應(yīng)鏈中，當(dāng)一批商（零售商同樣適用）意識(shí)到產(chǎn)銷(xiāo)地價(jià)差無(wú)法彌補(bǔ)其日益上漲的剛性成本時(shí)，其將退出該品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)，交易成本的高企導(dǎo)致生鮮供應(yīng)鏈從業(yè)人員做出逆向選擇，從而加劇了產(chǎn)地菜品的滯銷(xiāo)。
高企的生鮮社會(huì)交易成本猶如貿(mào)易壁壘橫亙?cè)谖覈?guó)生鮮主要產(chǎn)地和銷(xiāo)地之間，使得本該能夠有效吸收區(qū)域供給過(guò)剩的全國(guó)市場(chǎng)變得孤立而無(wú)效化。在我們所選取案例中，90%滯銷(xiāo)菜品售價(jià)不高于0.5元/斤，即利潤(rùn)空間越小的農(nóng)產(chǎn)品受到“生鮮貿(mào)易壁壘”影響越大，流通環(huán)節(jié)參與者對(duì)該類(lèi)菜品的逆向選擇機(jī)制越明顯。
由此我們認(rèn)為生鮮亂象本質(zhì)原因?yàn)椋翰粩嗵嵘纳r社會(huì)交易成本（物業(yè)租金、運(yùn)輸為主要部分）形成的高壁壘使得產(chǎn)地局部種植信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的供給過(guò)剩難以有效向全國(guó)范圍緩解輸出，形成了生鮮流通鏈中的逆向選擇機(jī)制，從而造成了近年來(lái)多發(fā)的生鮮終端價(jià)格快速上漲與菜賤傷農(nóng)并存局面。
三、生鮮供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)者將成為行業(yè)領(lǐng)先者
在交易成本不斷剛性上漲背景下，中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈中需要能夠緩解成本上漲驅(qū)動(dòng)因素的新參與者，來(lái)對(duì)現(xiàn)有生鮮渠道成本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)改善和優(yōu)化。超市作為新興生鮮渠道近年來(lái)在國(guó)內(nèi)得到快速發(fā)展，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2010 年連鎖零售企業(yè)生鮮類(lèi)商品平均銷(xiāo)售額為10億8940 萬(wàn)，生鮮類(lèi)商品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例平均為24.48%，較09 年的19.33%提高了26.6%。
成本集約導(dǎo)向決定了流通領(lǐng)域中渠道間的博弈與更替，本部分內(nèi)容對(duì)不同生鮮渠道成本進(jìn)行分析比較，來(lái)探討新興超市渠道與傳統(tǒng)生鮮渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)因素。
（一）租售比優(yōu)勢(shì)成為超市切入傳統(tǒng)渠道利器
為了精確識(shí)別傳統(tǒng)渠道中加價(jià)成本驅(qū)動(dòng)因素，我們選取了36個(gè)大中城市15種生鮮品類(lèi)（5種果蔬、5種水產(chǎn)、5種肉類(lèi)）終端零售價(jià)格和對(duì)應(yīng)品類(lèi)新發(fā)地批發(fā)價(jià)格比較發(fā)現(xiàn)，2005年至今終端零售價(jià)格增速大幅快于批發(fā)市場(chǎng)。過(guò)去7年36城市生鮮樣本零售價(jià)格復(fù)合增速達(dá)到16.5%，高于批發(fā)價(jià)格復(fù)合增速接近10個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)零售環(huán)節(jié)成為生鮮價(jià)格上漲的主要驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)。
生鮮產(chǎn)品進(jìn)城后所發(fā)生成本（批發(fā)環(huán)節(jié)——終端零售環(huán)節(jié)）成為供應(yīng)鏈中加價(jià)率最高一環(huán)，據(jù)我們對(duì)前述廣州8種生鮮品類(lèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析，零售端加價(jià)占比59%，其中主要組成部分有零售環(huán)節(jié)損耗、人工利潤(rùn)、租金和短途運(yùn)輸四部分，其成本占比分別為22%、43%、32%和3%。雖然現(xiàn)階段人工利潤(rùn)部分在零售加價(jià)中份額最大，但近年來(lái)受制于租金價(jià)格提升的壓制，其占比不斷下滑，租金已經(jīng)成為零售端加價(jià)的最活躍驅(qū)動(dòng)因素。
我們調(diào)研了北京、上海、天津、廣州、深圳、武漢、福州等多個(gè)城市數(shù)十個(gè)菜市場(chǎng)，對(duì)其中能夠追溯歷史租金的10個(gè)菜市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了歸納統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本菜市場(chǎng)2012年新租約的每平米價(jià)格已經(jīng)漲至440元/平米，2005年以來(lái)過(guò)去7年復(fù)合增速達(dá)到14.6%，2008年以來(lái)復(fù)合增速更是達(dá)到20.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜販?zhǔn)杖爰岸掏具\(yùn)輸成本的提升幅度，導(dǎo)致租金占比不斷提升。
通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)生鮮渠道成本的層層剝離，我們認(rèn)為城市中零售菜市場(chǎng)租金上漲是加價(jià)成本的核心驅(qū)動(dòng)因素，樣本統(tǒng)計(jì)平均每平米租金價(jià)格已經(jīng)達(dá)到440元，對(duì)菜販賺取的利潤(rùn)形成了嚴(yán)重壓制。我們使用流通領(lǐng)域衡量物業(yè)租金壓力的“租售比”指標(biāo)來(lái)描述傳統(tǒng)生鮮渠道受到菜市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)資源的壓制程度，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示中國(guó)一線城市中零售菜販租售比已經(jīng)高達(dá)11%（每戶(hù)月租金/每戶(hù)月收入，請(qǐng)見(jiàn)下表6），個(gè)別菜場(chǎng)中租售比甚至接近20%。
菜販零散且議價(jià)能力弱，一般為市場(chǎng)租金的被動(dòng)接受者，在我國(guó)快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中（進(jìn)城菜販供給相對(duì)充足）零售菜販的進(jìn)入或退出難以對(duì)商業(yè)物業(yè)價(jià)格制定產(chǎn)生影響。一線城市中菜販租售比高達(dá)11%充分體現(xiàn)了其被商業(yè)地產(chǎn)的壓制程度。而我國(guó)連鎖超市渠道普遍對(duì)上游物業(yè)方具備較強(qiáng)議價(jià)能力，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)和自身品牌優(yōu)勢(shì)在議價(jià)過(guò)程中控制物業(yè)成本，同時(shí)還能通過(guò)商業(yè)街轉(zhuǎn)租方式對(duì)沖原始租金價(jià)格。據(jù)測(cè)算我國(guó)上市超市連鎖企業(yè)平均租售比為3.36%，若考慮轉(zhuǎn)租部分，該數(shù)值將在3%以下，大幅低于傳統(tǒng)菜販租售比8個(gè)百分點(diǎn)。
由于菜販偏弱的議價(jià)能力和城鎮(zhèn)化背景下相對(duì)充足的菜農(nóng)供給，我們認(rèn)為現(xiàn)階段零售菜販已經(jīng)成為我國(guó)被商業(yè)地產(chǎn)壓制程度最高的零售渠道之一。我們對(duì)原始調(diào)研樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則化處理：（1）菜販終端損耗沖減收入；（2）成本包含短途運(yùn)輸?shù)荣Y本化部分；（3）物業(yè)租金類(lèi)同超市百貨實(shí)行費(fèi)用化處理，以此來(lái)統(tǒng)一口徑對(duì)比不同零售渠道受商業(yè)地產(chǎn)的影響程度。數(shù)據(jù)顯示零售菜販綜合毛利率達(dá)到25.49%領(lǐng)先百貨超市，但扣除接近11%的租金成本后利潤(rùn)空間僅為14.59%，低于百貨的18.46%和超市的16.61%。
超市連鎖企業(yè)切入傳統(tǒng)生鮮渠道的最大優(yōu)勢(shì)為對(duì)上游更強(qiáng)議價(jià)能力導(dǎo)致的低租售比，高效率渠道通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)低效率渠道的整合替代是流通領(lǐng)域中渠道演化的必然趨勢(shì)。
（二）農(nóng)超對(duì)接本質(zhì)上是打開(kāi)限制性商業(yè)地產(chǎn)資源的一扇市場(chǎng)化窗口
菜市場(chǎng)物業(yè)租金價(jià)格畸高與我國(guó)大中城市政府對(duì)菜市場(chǎng)的開(kāi)設(shè)普遍實(shí)行土地用途審批制度密切相關(guān)，規(guī)劃審批制致使新增生鮮銷(xiāo)售面積難以跟上城鎮(zhèn)擴(kuò)張速度和居民需求，菜市場(chǎng)從而成為需求剛性的限制性商業(yè)地產(chǎn)資源。
我國(guó)上個(gè)世紀(jì)80年代隨著生鮮食品流通體制改革，政府逐步放開(kāi)了城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易限制，1983年中央一號(hào)文件規(guī)定，允許農(nóng)民個(gè)人或合伙長(zhǎng)途販運(yùn)完成交售任務(wù)后所剩余的鮮活產(chǎn)品；1984年中央一號(hào)文件，大中城市要有計(jì)劃的建立農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，1985年國(guó)家開(kāi)始有計(jì)劃放開(kāi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)隨著農(nóng)村承包責(zé)任制的推行，農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量也呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)，城市周邊農(nóng)民進(jìn)城擺賣(mài)，逐漸形成數(shù)量眾多的占道市場(chǎng)等。90年代初期我國(guó)多數(shù)地方政府對(duì)各個(gè)城市內(nèi)規(guī)范農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或占道市場(chǎng)多持鼓勵(lì)態(tài)度，其為快速增長(zhǎng)的城市人口提供了采購(gòu)生活必需品的便利條件。由于當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或占道市場(chǎng)所收取的市場(chǎng)租金（檔口費(fèi)）甚少，原先由政府統(tǒng)一管控的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)也逐漸下放城市果蔬國(guó)資公司或街道所管轄。21世紀(jì)初我國(guó)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展的城鎮(zhèn)化階段，大中城市面積快速向外延展，為了應(yīng)對(duì)新居民聚集區(qū)而規(guī)劃籌建的生鮮菜市場(chǎng)管轄權(quán)（所有權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)）也慣例歸屬于當(dāng)?shù)毓邍?guó)資公司或街道集體。由于果蔬國(guó)資公司及街道受體制所限、缺乏專(zhuān)業(yè)管理手段和人才，菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)普遍出現(xiàn)虧損，且市場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)租、拖欠現(xiàn)象突出，由此2001-2005年期間我國(guó)一線城市普遍開(kāi)始推進(jìn)將零售菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)出租或讓渡。
北京：市工商部門(mén)和街道辦事處曾經(jīng)是市場(chǎng)的主要開(kāi)辦單位，1995年這二者主辦的市場(chǎng)達(dá)到653個(gè)，占市場(chǎng)總數(shù)的67.1%，各街道辦事處主辦的市場(chǎng)382個(gè)，占城區(qū)市場(chǎng)的57%。但隨著改革的不斷深入，工商部門(mén)和街道辦作為行政執(zhí)法機(jī)關(guān)和政府派出機(jī)構(gòu)，逐步與所辦市場(chǎng)脫鉤，將經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給了可以獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)主體。
上海：2004年，上海有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)700余個(gè)，大部分經(jīng)營(yíng)權(quán)沒(méi)有市場(chǎng)化，為各個(gè)街道所有，僅徐家匯街道就擁有四個(gè)菜場(chǎng)。但根據(jù)《上海市商品交易市場(chǎng)管理辦法》規(guī)定，本市行政區(qū)域內(nèi)食用農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)的原則，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)方式確定。2003年9月，長(zhǎng)寧區(qū)新華街道西法華綜合市場(chǎng)成為上海市第一個(gè)通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的菜場(chǎng)。2011年，上海共有菜市場(chǎng)930家，非公經(jīng)濟(jì)控制的占80%以上。
廣州：上世紀(jì)90年代，廣州老城區(qū)只有58家菜市場(chǎng)，全部歸原廣州蔬菜公司所有。改革開(kāi)放后，蔬菜公司進(jìn)行股份制改革，只留了6家肉菜市場(chǎng)，其余的全部下放給區(qū)。2007年底，廣州越秀國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司6家國(guó)有菜市場(chǎng)首次嘗試以拍賣(mài)的方式轉(zhuǎn)手私人經(jīng)營(yíng)。目前，廣州市肉菜協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)到的肉菜市場(chǎng)的數(shù)量是370家左右，只有6家是國(guó)營(yíng)。
非公有制經(jīng)濟(jì)獲取城鎮(zhèn)中菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，普遍通過(guò)提租等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益，而當(dāng)?shù)卣苤朴隗w制原因沒(méi)有充足動(dòng)力對(duì)城市內(nèi)人口密集區(qū)及城鎮(zhèn)周邊新興區(qū)域進(jìn)行菜市場(chǎng)的加密或拓展，銷(xiāo)售生鮮土地用途審批制度的存在限制了其他土地向菜市場(chǎng)用途的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，無(wú)法通過(guò)供給合理增加來(lái)平抑物業(yè)租金價(jià)格，反而加劇了已有菜市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)資源的稀缺性，導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)租金價(jià)格非市場(chǎng)化扭曲上漲。
根據(jù)各城市肉菜行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州分別有零售菜市場(chǎng)1000家、930家和370家左右，以每個(gè)菜市場(chǎng)2000平米面積估算以上三個(gè)城市傳統(tǒng)菜市場(chǎng)面積為200萬(wàn)、186萬(wàn)和74萬(wàn)平米，合計(jì)占到城市總商業(yè)面積的5.1%。即使根據(jù)廣州市經(jīng)貿(mào)局對(duì)市內(nèi)菜市場(chǎng)分布的中期規(guī)劃，廣州市內(nèi)菜市場(chǎng)個(gè)數(shù)將穩(wěn)定在500余個(gè)（第六次人口普查廣州1270萬(wàn)人/2.5萬(wàn)人=508個(gè)菜市場(chǎng)），對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售面積為102萬(wàn)平米，占比現(xiàn)有全市商業(yè)面積6.35%。而2011年我國(guó)城鎮(zhèn)人均食品糧油等支出占比人均消費(fèi)性支出31.4%，城鎮(zhèn)家庭食品類(lèi)消費(fèi)占比家庭消費(fèi)性支出達(dá)到36.4%，分別為菜市場(chǎng)面積的6倍和7倍。
由于我國(guó)現(xiàn)階段食品生鮮類(lèi)消費(fèi)仍然以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主渠道，故城鎮(zhèn)菜市場(chǎng)以5%左右的商業(yè)面積承擔(dān)了數(shù)倍于該數(shù)值的食品類(lèi)消費(fèi)，稀缺性凸顯。
受制于非市場(chǎng)化因素干擾，城鎮(zhèn)菜市場(chǎng)物業(yè)租金價(jià)格堪比所在城市核心商圈租金水平，我們所選取10家一線城市菜市場(chǎng)租金均價(jià)為440元/平米，而對(duì)應(yīng)城市核心商圈（如廣州珠江新城、北京西單王府井等）租金均價(jià)為524元/平米，且兩者差距在逐年遞減。現(xiàn)階段我國(guó)城鎮(zhèn)中普遍存在的菜市場(chǎng)規(guī)劃審批制度加劇了菜市場(chǎng)資源的稀缺性，成為不斷推升菜市場(chǎng)物業(yè)租金的主要?jiǎng)右?，即近年?lái)城鎮(zhèn)生鮮價(jià)格持續(xù)上漲是城鎮(zhèn)居民為限制性商業(yè)地產(chǎn)資源付出的顯性化成本。
超市作為新興渠道經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)延伸至生鮮供應(yīng)鏈前端，其開(kāi)立的審批程序大為縮減，具備實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)化條件。超市的擴(kuò)張帶動(dòng)了其生鮮銷(xiāo)售面積的不斷擴(kuò)大，為現(xiàn)有稀缺菜市場(chǎng)資源注入市場(chǎng)化因素，農(nóng)超對(duì)接本質(zhì)上是打開(kāi)限制性商業(yè)地產(chǎn)資源的一扇市場(chǎng)化窗口。
（三）算清超市一本帳——農(nóng)超對(duì)接成本解構(gòu)
超市作為高效率的現(xiàn)代通路在切入傳統(tǒng)生鮮渠道過(guò)程中成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在低租售比獲取經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及人工成本集約經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面，即相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，超市可以賺到商業(yè)地產(chǎn)的錢(qián)和規(guī)范運(yùn)作節(jié)省人工的錢(qián)。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我們所跟蹤的8種生鮮品類(lèi)從農(nóng)民處收購(gòu)價(jià)為每斤2元錢(qián)，在終端零售市場(chǎng)銷(xiāo)售前需要經(jīng)過(guò)4類(lèi)加價(jià)過(guò)程（計(jì)算過(guò)程請(qǐng)參見(jiàn)圖11：8種生鮮品類(lèi)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格）：
（1）各級(jí)損耗加價(jià)0.65元/斤；
（2）運(yùn)輸、初加工加價(jià)0.44元/斤；
（3）一批、二批及零售市場(chǎng)租金合計(jì)加價(jià)0.5元/斤；
（4）各級(jí)從業(yè)人員賺取薪酬及利潤(rùn)為0.75元/斤；
經(jīng)過(guò)上述4個(gè)過(guò)程，我們跟蹤生鮮樣本在零售終端市場(chǎng)以4.34元價(jià)格對(duì)居民出售，完成整個(gè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈貨品及資金流轉(zhuǎn)過(guò)程。
理論上超市生鮮渠道可以通過(guò)自身對(duì)上游物業(yè)的議價(jià)能力大幅降低傳統(tǒng)渠道中“各級(jí)租金”環(huán)節(jié)，同時(shí)縮短供應(yīng)鏈來(lái)節(jié)省下“各級(jí)利潤(rùn)”加價(jià)環(huán)節(jié)。即相對(duì)于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)渠道，
超市可以節(jié)省下各級(jí)租金及各級(jí)利潤(rùn)合計(jì)1.25元/斤的流通成本。但由于超市規(guī)范運(yùn)營(yíng)還需承擔(dān)15個(gè)百分點(diǎn)左右的費(fèi)用率，故超市渠道實(shí)際相對(duì)優(yōu)勢(shì)為0.6元/斤。進(jìn)一步分析，超市渠道0.6元/斤的實(shí)際相對(duì)優(yōu)勢(shì)由三部分構(gòu)成：
渠道間租金差異：超市憑借低租售比實(shí)現(xiàn)斤菜租金成本為0.13元（4.34元/斤*3%的租售比），而傳統(tǒng)渠道流通中一批市場(chǎng)、二批市場(chǎng)及零售市場(chǎng)合計(jì)增加的斤菜物業(yè)租金成本為0.5元，兩種渠道間租金相差0.37元/斤，即相對(duì)傳統(tǒng)渠道，超市賺了0.37元/斤的商業(yè)地產(chǎn)的錢(qián)；
渠道間人力成本差：國(guó)內(nèi)超市人工費(fèi)用率均值為6%，即每斤生鮮超市人工附著成本為0.26元（4.34元/斤*6%的人工費(fèi)用率），而傳統(tǒng)渠道中各級(jí)從業(yè)人員薪酬及賺取利潤(rùn)為0.75元/斤，超市渠道相對(duì)于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)方式節(jié)省人工成本0.49元/斤；
超市附加其他成本：超市作為正規(guī)法人單位，支撐管理機(jī)構(gòu)開(kāi)支和其他營(yíng)銷(xiāo)等成本高于非規(guī)范運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)渠道約0.26元/斤；
以上測(cè)算基于對(duì)超市行業(yè)性成本分拆基礎(chǔ)上做出，若超市生鮮部分能夠按照上文分析達(dá)到0.6元的稅前利潤(rùn)，即生鮮凈利率可達(dá)10%（0.6元*75%所的稅率/4.34元），與現(xiàn)有超市生鮮經(jīng)營(yíng)盈虧平衡現(xiàn)狀不符。我們認(rèn)為主要原因在于：生鮮供應(yīng)鏈較一般商品更長(zhǎng)且環(huán)節(jié)多，超市受制于體制所限，在生鮮運(yùn)營(yíng)過(guò)程中損耗和利益流出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道是導(dǎo)致其商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)仍不能覆蓋營(yíng)運(yùn)虧損幅度的直接原因。傳統(tǒng)渠道中流通的生鮮商品皆為經(jīng)營(yíng)者自有，天然形成完善的激勵(lì)機(jī)制，傳統(tǒng)生鮮渠道損耗必然為各種渠道中最低水平，而超市企業(yè)從外部聘用員工從事農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈中采購(gòu)（支付）、驗(yàn)貨、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏（冷藏）、配貨、賣(mài)場(chǎng)管理、尾貨處理等多步驟環(huán)節(jié)工作，且生鮮屬于高損耗品類(lèi)，企業(yè)需要依靠詳盡操作規(guī)范及嚴(yán)格制度設(shè)計(jì)（激勵(lì)機(jī)制）來(lái)盡量降低損耗和利益流出。優(yōu)秀的生鮮超市經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)不斷的經(jīng)營(yíng)挖掘和合理的制度設(shè)定最大程度留存其渠道的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為生鮮業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)收益。
（四）數(shù)據(jù)分析、詳細(xì)指引及合理考核共同構(gòu)成生鮮經(jīng)營(yíng)基石
農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈共涉及采購(gòu)、運(yùn)輸配送、賣(mài)場(chǎng)控制和尾貨處理四個(gè)主要環(huán)節(jié)。一旦超市企業(yè)完成采購(gòu)，生鮮商品的價(jià)值就開(kāi)始流逝，如何通精細(xì)化管控降低生鮮在流通中的價(jià)值損耗是農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈的核心問(wèn)題，即生鮮供應(yīng)鏈管理就是價(jià)值管理。雖然供應(yīng)鏈上后兩個(gè)階段——賣(mài)場(chǎng)控制和尾貨處理是損耗外部化的主要環(huán)節(jié)，但其與前端采購(gòu)和運(yùn)輸配送的精細(xì)化程度密切相關(guān)。高水平的標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)與運(yùn)輸能夠保證生鮮商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)時(shí)良好的品相，從而吸引客流加速周轉(zhuǎn)來(lái)降低生鮮商品價(jià)值流失?；趯?duì)我國(guó)優(yōu)秀超市企業(yè)生鮮運(yùn)作流程的調(diào)研與訪談，我們梳理了現(xiàn)階段農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及對(duì)應(yīng)管控手段，
采購(gòu)
以銷(xiāo)定采：門(mén)店基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析上報(bào)各個(gè)所需品類(lèi)及數(shù)量，經(jīng)過(guò)適當(dāng)審核將需求上報(bào)總部數(shù)據(jù)中心，總部匯總需求數(shù)據(jù)后將訂單分派采購(gòu)部門(mén)，采購(gòu)部門(mén)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇不同比例的渠道采購(gòu)組合。精細(xì)化以銷(xiāo)定采是從源頭上降低損耗是最有效方法，避免了采購(gòu)盲目性造成的浪費(fèi)，但其門(mén)檻是門(mén)店及總部準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)段內(nèi)生鮮需求，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的生鮮從業(yè)人員及后臺(tái)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析中心（來(lái)彌補(bǔ)個(gè)體預(yù)測(cè)能力不足）為支撐。
規(guī)避現(xiàn)金支付：公司需要嚴(yán)格控制現(xiàn)金支付比例及監(jiān)控支付流程。由于現(xiàn)金支付多發(fā)生在采購(gòu)地，總部應(yīng)根據(jù)公司銷(xiāo)量預(yù)測(cè)各個(gè)采購(gòu)地現(xiàn)金需求量，避免采購(gòu)地和買(mǎi)手存放多余現(xiàn)金。同時(shí)財(cái)務(wù)部門(mén)需要對(duì)現(xiàn)金支付金額進(jìn)行合理性測(cè)試來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。盡量與法人主體交易，對(duì)于非法人，超市企業(yè)應(yīng)該通過(guò)其對(duì)上游影響力培育、引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)產(chǎn)業(yè)化。
買(mǎi)手考核：確立營(yíng)運(yùn)效果導(dǎo)向考核機(jī)制，避免過(guò)分對(duì)立買(mǎi)手與門(mén)店?duì)I運(yùn)部門(mén)，過(guò)分對(duì)立機(jī)制會(huì)引發(fā)買(mǎi)手為了盡可能降低向門(mén)店供貨價(jià)格而影響企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和生鮮品相。同時(shí)提高買(mǎi)手核準(zhǔn)機(jī)制，超市內(nèi)部輪轉(zhuǎn)培訓(xùn)為基礎(chǔ)。
運(yùn)輸配送
精細(xì)化長(zhǎng)運(yùn)裝車(chē)：根據(jù)生鮮品類(lèi)運(yùn)營(yíng)規(guī)范精細(xì)化處理裝車(chē)步驟，可以最大程度降低損耗，如永輝超市在產(chǎn)地采購(gòu)大白菜，工作人員裝箱時(shí)需要保證每一個(gè)大白菜的綠色保護(hù)葉不能超過(guò)3片，這樣運(yùn)輸?shù)劫u(mài)場(chǎng)后陳列時(shí)，大白菜大概率內(nèi)部白葉剛好表露，賣(mài)相呈現(xiàn)最佳態(tài)；空心菜在運(yùn)輸之前要冰水降溫，每一框裝不超過(guò)20公斤，否則空心部分會(huì)被壓，且不能超過(guò)框沿等案例，該步驟需要超市企業(yè)具備多年積累下來(lái)的對(duì)每個(gè)品類(lèi)詳細(xì)運(yùn)輸流程規(guī)范。
市內(nèi)配送組合：
多門(mén)店城市在配送上應(yīng)采取一個(gè)全品類(lèi)車(chē)對(duì)應(yīng)一個(gè)門(mén)店方式，可最大程度節(jié)省市內(nèi)運(yùn)輸路程，按單品配送率低。在車(chē)輛生鮮商品組合上需要充分考慮不同商品屬性是否可以結(jié)合運(yùn)輸。
賣(mài)場(chǎng)控制
賣(mài)場(chǎng)考核：超市作為新興渠道，賣(mài)場(chǎng)考核需向市場(chǎng)份額傾斜，即應(yīng)給予生鮮銷(xiāo)售額及毛利額更大的權(quán)重，重點(diǎn)考核收入及毛利而不是毛利率。收入考核導(dǎo)向更加有利于生鮮管理者合理籌劃價(jià)格戰(zhàn)略和促銷(xiāo)活動(dòng)，加速生鮮周轉(zhuǎn)，降低損耗。
人員安排：門(mén)店生鮮部門(mén)人員數(shù)量通過(guò)生鮮面積及銷(xiāo)售額共同制定，這樣可以保證根據(jù)門(mén)店成長(zhǎng)周期合理調(diào)增調(diào)減人手；門(mén)店生鮮雇傭人員采取斷班制，加大早5:00-10:00和晚5：00-8:00賣(mài)場(chǎng)員工人數(shù)，以保證早高峰和晚高峰生鮮品相的同時(shí)盡量降低人力成本。
品相控制：不同生鮮品類(lèi)的陳列和添貨理貨方法需要詳細(xì)規(guī)范支撐，每個(gè)區(qū)域生鮮品相維護(hù)實(shí)行員工承包制，根據(jù)商品損耗快慢配備相應(yīng)數(shù)量人手，一般葉菜15平米銷(xiāo)售面積對(duì)應(yīng)1人負(fù)責(zé)，果蔬20-25平米銷(xiāo)售面積對(duì)應(yīng)1人負(fù)責(zé)，低損耗類(lèi)如雜糧類(lèi)可適當(dāng)減少人員覆蓋。
尾貨處理
嚴(yán)格變價(jià)促銷(xiāo)及報(bào)損程序：生鮮課長(zhǎng)級(jí)才能通過(guò)公司一定審批程序有權(quán)限將生鮮商品放入促銷(xiāo)次品區(qū)域，并確定相應(yīng)折價(jià)率。在報(bào)送過(guò)程中需詳細(xì)填寫(xiě)變價(jià)原因，避免人為利益流出和方便后期數(shù)據(jù)分析。次品區(qū)域銷(xiāo)售剩下為報(bào)損商品，原則上要通過(guò)防損部門(mén)監(jiān)測(cè)，當(dāng)場(chǎng)確認(rèn)品相是否符合報(bào)損條件等。自然重量損耗和人為金額損耗責(zé)任需分清。
以上一系列流程都需基于全品類(lèi)數(shù)據(jù)分析中心、詳細(xì)專(zhuān)業(yè)的規(guī)格操作指引及合理考核機(jī)制的建立。專(zhuān)業(yè)操作指引和合理考核制度在最大程度上降低生鮮商品在流通環(huán)節(jié)損耗率，而定位于全品類(lèi)的數(shù)據(jù)分析中心將成為進(jìn)一步提升生鮮整體運(yùn)營(yíng)水平和挖掘精細(xì)化潛力的主要路徑，未來(lái)將成為超市企業(yè)生鮮部分競(jìng)爭(zhēng)的核心。
四、 為什么是今天-生鮮經(jīng)營(yíng)成為超市經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)
（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)驅(qū)動(dòng)的雙激拐點(diǎn)臨近
近年來(lái)隨著超市門(mén)店擴(kuò)張、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，超市企業(yè)更加傾向于向顧客提供差異化服務(wù)，生鮮成為門(mén)店發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)的重視程度與日提升。生鮮強(qiáng)門(mén)店強(qiáng)，生鮮弱門(mén)店弱的現(xiàn)象普遍存在于連鎖企業(yè)里。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2010 年連鎖零售企業(yè)生鮮類(lèi)商品平均銷(xiāo)售額為10 億8940 萬(wàn)，80%的企業(yè)生鮮銷(xiāo)售額過(guò)億，生鮮類(lèi)商品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例平均為24.48%，較09年的19.33%提高了5.15個(gè)百分點(diǎn)。
超市企業(yè)在生鮮物流方面不斷加大投入，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)2010年58.3%的連鎖零售企業(yè)擁有獨(dú)立生鮮配送加工中心，配送半徑平均為99公里，43%的配送頻率為每天1 次，57%的配送頻率為每天2 次，2009年只有20%的配送頻率為每天2 次。配送中心平均擁有運(yùn)輸車(chē)輛 22.2輛，比09 年提高了41%，冷凍冷藏車(chē)占47%。在前臺(tái)賣(mài)場(chǎng)面積和后臺(tái)供應(yīng)鏈建設(shè)逐年投入下，超市企業(yè)為居民果蔬生鮮的采購(gòu)帶來(lái)更多便利。據(jù)我們估算截止2011年廣州、北京、上海三個(gè)一線城市平均超市生鮮銷(xiāo)售面積占比城市傳統(tǒng)菜市場(chǎng)面積44%左右，該數(shù)值過(guò)去三年年均提升5個(gè)百分點(diǎn)。
基礎(chǔ)設(shè)施的完善與便利為消費(fèi)習(xí)慣的改變提供了可能，過(guò)去幾年來(lái)超市在居民生鮮消費(fèi)渠道中已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，不僅上班族在晚高峰期間會(huì)選擇離家較近超市購(gòu)買(mǎi)，而且越來(lái)越多的中老年人已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的超市賣(mài)場(chǎng)作為早高峰采購(gòu)的首選。由于生鮮商品特有的價(jià)值減損快的高損耗屬性，其較之一般日用品，表現(xiàn)出更強(qiáng)的客流量與損耗的雙激效應(yīng)（或雙殺效應(yīng)）：當(dāng)客流量高時(shí)，商品周轉(zhuǎn)速度快，生鮮在品相質(zhì)量下降之前即被購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)生鮮品相佳，從而吸引更多客流光顧，反之亦然。一線城市發(fā)達(dá)的超市業(yè)已經(jīng)將生鮮賣(mài)場(chǎng)面積提升至傳統(tǒng)菜場(chǎng)面積接近一半水平，超市由于其規(guī)模效應(yīng)，各巨頭在中國(guó)的布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，生鮮賣(mài)場(chǎng)比例也仍將繼續(xù)迅速發(fā)展。在超市生鮮經(jīng)營(yíng)的雙激格局中，超市一旦跨越由基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動(dòng)的居民消費(fèi)習(xí)慣拐點(diǎn)，其必將進(jìn)入對(duì)傳統(tǒng)流通渠道的加速替代階段。
（二）財(cái)稅政策體現(xiàn)國(guó)家鼓勵(lì)態(tài)度
中國(guó)流通環(huán)節(jié)中問(wèn)題的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)與解決，離不開(kāi)政府的授意與導(dǎo)向。農(nóng)超對(duì)接的推廣有助于解決上游農(nóng)民日益頻繁的賣(mài)難現(xiàn)象，緩解由此產(chǎn)生的社會(huì)壓力，同時(shí)有利于建立上游食品安全鏈的追溯體制和支持流通企業(yè)做大做強(qiáng)，因此政府對(duì)于超市介入生鮮傳統(tǒng)供應(yīng)鏈持明確鼓勵(lì)態(tài)度。近年來(lái)國(guó)務(wù)院和相關(guān)部委層面就農(nóng)超對(duì)接發(fā)展出臺(tái)了一系列政策，國(guó)務(wù)院辦公廳于2011年12月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見(jiàn)》，目標(biāo)以加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)銜接為重點(diǎn)，加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，建立完善高效的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系，其中從2012年起免除蔬菜流通中增值稅政策對(duì)我國(guó)農(nóng)超對(duì)接形成實(shí)質(zhì)利好。
我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品給予了免征增值稅的優(yōu)惠政策，同時(shí)，允許增值稅一般納稅人購(gòu)進(jìn)免稅農(nóng)產(chǎn)品時(shí)自行開(kāi)具農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)發(fā)票作為抵扣憑證扣除。但各地方國(guó)稅局根據(jù)自身區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品增值稅征管方式并不完全相同，一些區(qū)域?qū)υ摲绞较拗戚^嚴(yán)，對(duì)超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)生鮮構(gòu)成了一定成本壓力。據(jù)我們測(cè)算，該政策的執(zhí)行將減少蔬菜增值稅50億左右，我國(guó)生鮮蔬菜銷(xiāo)售的大型超市公司均會(huì)不同程度的受益于該政策的實(shí)施。減少的增值稅款一方面改善了企業(yè)的現(xiàn)金流狀況，同時(shí)企業(yè)有更多空間讓利于民吸引客流，加速對(duì)傳統(tǒng)渠道的替代。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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