最近悄然覺察到貓屎 咖啡 正在迅速擴張，自然讓人想到美國星巴克、臺灣上島 咖啡 、廣州綠茵閣、深圳老樹 咖啡 等等。
貓屎 咖啡 (Kopiluwak Coffee 是由印尼椰子貓的糞便作為原料所生產(chǎn)，故叫“貓屎 咖啡 ”登錄國內(nèi)市場已經(jīng)有一段時間了，總體上仍然是了解市場，雖然在調(diào)調(diào)上依然是最好的 咖啡 ，卻始終看不到“最好”在哪里？而最近一兩年內(nèi)，這種所謂的“最好”讓人有點感覺了?？纯磧r格就知道了，“最好”的標價是要268元/杯。
星巴克近兩年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，商標把女妖的形象進一步簡化之后，加速了擴張的步伐，據(jù)說去年一年在國內(nèi)是九十多家。也在某種意義上降低了身段，增多了自營品牌的代工產(chǎn)品。經(jīng)過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后的星巴克，主營單位重點選擇了香港的合作方。
星巴克憑借著霍華德.舒爾茨自己的絕對統(tǒng)治力，使得星巴克風生水起，全球尊貴而暢銷。他首先是規(guī)整了星巴克之前的“有點亂”，之后，把星巴克定位在了 咖啡 的主題下。星巴克對于國人的印象，就是位于高檔寫字樓的一間面積不大的、場所也似乎不怎么規(guī)范的、一間幾平方米的吧臺和一些棕色的 咖啡 沙發(fā)，再加上幾張并不怎么高檔的小圓桌，有的還是露天的，諸如此類。
這個地址的選擇對于星巴克來說是第一生命線，這個選擇我猜想一定是與寫字樓的級別有關(guān)。因為，在這個地方開店是 咖啡 價格的基礎(chǔ)，也是品牌尊貴的基矗在高檔寫字樓的一樓選擇一家 咖啡 店，那是高級商務(wù)人員的活動場所，也是有身份的人經(jīng)常進出的場所。星巴克不管他賣的是什么東西，在這里豎個牌子本身就已經(jīng)很有影響力。籍此，聰明的舒爾茨說不做廣告，其實甲級寫字樓本身就是很好的廣告載體；所謂的依賴于口碑傳播的務(wù)實作風，讓星巴克更是尊貴一等。
如果說星巴克的秘密就是在高檔寫字樓開店成就的話，那么要戰(zhàn)勝星巴克，就必須在更高級別的寫字樓開店或者更豪華的地方開店；亦或者是在更昂貴的地段開店。貓屎 咖啡 開始采取的是捆綁戰(zhàn)略，和一些知名的連鎖超市，如吉之島合作，這樣的效果不足以壓倒星巴克。因為和吉之島合作的餐飲機構(gòu)雖然也很高級，但是他們不足以超越星巴克。也就是說，貓屎 咖啡 和吉之島以及吉之島的合作伙伴們“站”在一起，找不到 咖啡 店的感覺。說白了，你在這樣的地方開店，永遠無法超越星巴克。
當今品牌的世界，要想取得優(yōu)勢，必先取得品牌優(yōu)勢。其實，誰人不知，誰人不曉，星巴克也好，貓屎 咖啡 也罷？賣的東西都差不多，只是個場所和品牌不同而已。在這樣的認知前提下，貓屎 咖啡 如何憑借著貓屎 咖啡 這個全球公認的“最好” 咖啡 這一認知事實，挑戰(zhàn)星巴克作為 咖啡 老大的地位成為關(guān)鍵，而在零售業(yè)態(tài)的差異化方面，星巴克顯然銷售的品類要比貓屎 咖啡 要多些。。
從這個意義上，要戰(zhàn)勝星巴克，首先就要在地段上超越星巴克。貓屎 咖啡 以廣州為大本營，其首先必須在廣州的重要地段上搶占優(yōu)勢地位，且相對數(shù)量上要形成消費認知優(yōu)勢。貓屎 咖啡 除了前面提到的合作之外，就是選擇了和星巴克旗鼓相當、甚至是更有創(chuàng)意的位置展示自己。在中華廣場開了全國第一家店之后，體育東路等一些場所也相繼開店。
有創(chuàng)意的是在廣州最具人氣的廣州購書中心開設(shè)了一家店。我仔細看過了該選址的門道：這原本就是廣州購書中心一樓的一部分，以前經(jīng)常是各種紀念品的專賣店：向奧運會紀念牌、亞運會紀念品等等，現(xiàn)在卻是在正門的側(cè)面開了一家店，且和書店內(nèi)部是聯(lián)通的。我認為這是貓屎 咖啡 開設(shè)的最具震撼力的一家店。由于網(wǎng)絡(luò)購書的持續(xù)增長，實體書店的生意顯然不好過。挖墻角，可以看出貓屎 咖啡 的經(jīng)營團隊已經(jīng)進入營銷狀態(tài)，只要資金實力足夠，一定能夠首先在廣州樹立貓屎 咖啡 全球最好的消費認知。
另一方面，星巴克顯然是在加大超市銷售的品類。這一做法與品牌定位是背道而馳的。而星巴克自營店內(nèi)部的銷售品類也在增多，同時，代工的產(chǎn)品也在增多，這種擴張的趨勢對品牌是個陷阱。從2011年開始轉(zhuǎn)型到今天，星巴克仍然處在混沌的消費認知之中。最近，在我家樓下也開了一家星巴克。雖然，我家所在的位置并不是高檔寫字樓，而是小區(qū)；但是，星巴克是和必勝客、肯德基一起進入的；而且三家是獨占一排樓且連在一起的。更為有趣的是：本是一家子的必勝客和肯德基，卻為了維護品牌，故意把小小的星巴克夾在中間，把他們兩個間隔開來。
因為從我家樓上可以看到這個位置，所以，從一開始我就去關(guān)注這家店的裝修。結(jié)果大為意外的是不到一周就裝修好了。而且，聽裝修的師傅說，僅僅是一月份在廣州就要裝修十幾家。而他們的裝修要求極為嚴格，且是香港專人過來指導(dǎo)和監(jiān)督施工的。從方方面面都很講究，而且有很多門道在里面。雖然，從外觀上看，沒有什么不同，其實這里有很多吸引消費的技巧。當你知道商家在使用誘導(dǎo)你消費的技巧的時候，也許你會反感了。具體的講：他們從方方面面，比方：畫、色、味、聞、內(nèi)空間、布局、內(nèi)外銜接等等方面，特別是消費心理方面都有考慮和部署。
在 咖啡 店的品牌塑造方面，人才是不能不提及到的。香港人在做品牌方面，確實棋高一著。不論是星巴克，還是邦美蜀，也不論是王老吉還是加多寶，成功的運營都是來自香港人。通過自家樓下星巴克的裝修，我深深的感覺到香港人對品牌的塑造有極為精細的研究。品牌消費的體驗方面，香港寸土寸金的現(xiàn)實，造就了一大批香港品牌店經(jīng)營的精英。
咖啡 是一種來自成熟于歐美國家的消費產(chǎn)品。在發(fā)達的國家流行開來的品牌和產(chǎn)品，走向全球有一種天然的優(yōu)勢，這也是人自身需要的一種體現(xiàn)。在 咖啡 店選址的塑造過程中，運營商借助了當?shù)厝藢Ξ數(shù)亟ㄖ木囱龊褪熘恼J知度，成功的把自己的品牌店植入地標性建筑之中，從而間接植入消費者的心中，也就是定位理論所說的消費者的心智之中。
這顯然是一種捷徑，這種捷徑來源于與廣告的投入比例的效果。也就是說，在高端寫字樓開設(shè)門店實際上是區(qū)別于媒體廣告的一種品牌做法。我相信，這種效果要比一味的“不知道另外一半廣告費投入到哪里去了”的思想務(wù)實的多。從一座城來說，也就是對于這個城市的消費者來說，在全城最具地標性的建筑的位置上開店是定位的最佳效果區(qū)域，也就相當于在電視等傳統(tǒng)媒體最佳時間段做廣告。與媒體廣告不同的是，地標位置開店在一座城市需要一定的數(shù)量來協(xié)同效應(yīng)。一個是最佳時間表現(xiàn)法；另一個就是最佳空間位置表現(xiàn)法。
咖啡 成為門店消費的代名詞，這是品牌塑造的成功之處。一個快消品的品類、門店、品牌相互交融在一起。星巴克目前是 咖啡 的代名詞，也是 咖啡 店的代名詞，這是事實。如果邦美蜀想要在這方面有所斬獲，星巴克必須成為其征服的對象，這是品牌的認知之戰(zhàn)、也是門店選址之戰(zhàn)、未來還是門店數(shù)量之戰(zhàn)。
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本文來源： 咖啡店的品牌營銷
