M品牌是一個(gè)中低檔的休閑裝品牌，通過(guò)代理、加盟、自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)等在全國(guó)發(fā)展專賣網(wǎng)點(diǎn)。短短幾年間，便發(fā)展了500多家專賣店，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋除西藏、青海等偏遠(yuǎn)省份外的全國(guó)各地。M品牌的成長(zhǎng)，是一個(gè)奇跡，一個(gè)200多人的加工廠轉(zhuǎn)型，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)這塊跳板，一腳就跳進(jìn)了自主品牌經(jīng)營(yíng)圈，這不能不算是一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的案例典范。
然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，產(chǎn)品利潤(rùn)的降低，M品牌的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)外交逼、停滯不前的局面，網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，銷售額低下，終端形象陳舊；在內(nèi)部，業(yè)務(wù)流程混亂，工作效率不高，員工工作積極性不高，人員流動(dòng)過(guò)于頻繁。就連一次正常的補(bǔ)貨，不僅耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)最佳銷售期，而且數(shù)量也時(shí)常出錯(cuò)；沒(méi)有系統(tǒng)的廣告及促銷支持，就連國(guó)慶的促銷物品也遲遲不到，錯(cuò)過(guò)黃金銷售期。
隨著這種情況的進(jìn)一步惡化，一些較大的代理商及加盟商便開(kāi)始抱怨，而公司卻因人才原因無(wú)法維系，也未能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，放任不管。最終，幾個(gè)較大的代理商開(kāi)始發(fā)難，許多代理商及加盟商倒戈相向，紛紛要求解除合約。迫于壓力之下，M品牌放棄了那幾個(gè)省份，完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)頃刻之間蕩然無(wú)存，經(jīng)營(yíng)陷入泥潭，就連自營(yíng)店，也是半死半活，全然靠著公司養(yǎng)活。
從200多工人，到近千人，從一個(gè)靠加盟保證金來(lái)訂購(gòu)材料，到年銷售額5000多萬(wàn)，M品牌的發(fā)展，無(wú)疑具有一定的投機(jī)性，也很具代表性，其成長(zhǎng)歷程，也是我國(guó)服裝行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影。
M品牌的失敗，在令人惋惜的同時(shí)，也折射出服裝行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的許多不足。在加盟廣告鋪天蓋地，專賣店遍地開(kāi)花的表面下，服裝的特許經(jīng)營(yíng)底下則是暗潮涌動(dòng)，危機(jī)四伏。光亮明凈的專賣店里的顧客寥寥無(wú)幾，促銷廣告牌一年四季都在使用，越來(lái)越高的鋪?zhàn)猓虉?chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用令商家望而卻步。筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)店鋪半年內(nèi)連續(xù)換3個(gè)牌子，也曾在報(bào)紙雜志等媒體上看過(guò)許多專賣店無(wú)奈關(guān)門。據(jù)調(diào)查，有75%的專賣店都處在虧損的狀態(tài)，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕狀態(tài)的背后卻為何火熱朝天，高歌猛進(jìn)呢！這個(gè)中的原由，著實(shí)有必有讓我們探討一番。
特許商：?jiǎn)栴}，無(wú)時(shí)不存在
我國(guó)之所以有許多像M這樣的品牌突然猝死的現(xiàn)象發(fā)生，首先要?dú)w結(jié)于我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不甚規(guī)范和完善，特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)的時(shí)間還不久，這是客觀因素。除此之外，還有相當(dāng)大部分的則是主觀因素。這些因素，有來(lái)自于特許經(jīng)營(yíng)商的，也有代理、加盟商的；有來(lái)自長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的失誤，也有操作不當(dāng)?shù)摹?
首先是特許商（品牌公司、盟主）自身的問(wèn)題
在國(guó)內(nèi)，許多的特許商都缺乏品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)管理，對(duì)于品牌的發(fā)展前景模糊不清，甚至有些企業(yè)迫于資金的壓力，抱著干一票撈一把，走一步算一步的想法。正所謂，不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足以謀一域。如果一個(gè)品牌的運(yùn)作，連品牌的發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)都模糊不清，那品牌又如何健康發(fā)展。
在實(shí)際的操作中，特許商常常會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)與庫(kù)存的矛盾煩惱不堪，因?yàn)榇砩?、加盟商希望有充足的貨品，而特許商又會(huì)因?yàn)閹?kù)存的壓力而悵惘不已。
在市場(chǎng)拓展方面，很難找著合適的代理商、加盟商，而且在自營(yíng)與加盟兩者上又難以平衡，常常陷入糾紛無(wú)法調(diào)解的困境。
在人才隊(duì)伍建設(shè)上，因?yàn)槭袌?chǎng)原因，難以完成完善合理的人才梯隊(duì)，所以，導(dǎo)致在拓展、客服等方面人才缺乏，無(wú)法提供全面而又完善的后續(xù)跟蹤服務(wù)，嚴(yán)重影響了特許商對(duì)代理商、加盟商的有效管理，給競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。同時(shí)人才的缺乏也嚴(yán)重影響到了特許商對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳度，而這又往往會(huì)影響到開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)進(jìn)度。
其次是受許商（即品牌代理商、加盟商）的問(wèn)題
中國(guó)有句俗語(yǔ)說(shuō)，商人以利為重。他們總想通過(guò)用最低的投入在最快時(shí)間內(nèi)換取最高的回報(bào)，追逐高額利潤(rùn)是商人的天性。在這樣的心態(tài)下，代理商、加盟商們與特許商（即盟主）的品牌意識(shí)不一致，甚至偏頗很大。他們會(huì)因?yàn)樽约旱睦娑c品牌的利益相對(duì)立，由此做出對(duì)損害品牌形象，對(duì)特許商及品牌極為不利的舉動(dòng)。比如抵制總部統(tǒng)一的銷售政策和促銷、強(qiáng)占市場(chǎng)，不積極開(kāi)拓市場(chǎng)，“站著茅坑不拉屎”、不配合總部實(shí)現(xiàn)的新政策、故意擾亂市場(chǎng)、專賣店內(nèi)暗自出售其它品牌貨品，更有甚者，利用庫(kù)存竄貨，沖擊市場(chǎng)。這些行為，國(guó)內(nèi)許多品牌都曾遭遇過(guò)，尤其是一些剛剛起步，面對(duì)實(shí)強(qiáng)捍的代理商、加盟商時(shí)，這種惡意行為還更加嚴(yán)重。
最后，我們來(lái)探討特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)
在我國(guó)，很多的服裝品牌基本沒(méi)有品牌文化和核心價(jià)值這個(gè)概念。在這些品特許商的眼里，似乎明星+廣告+促銷是通用模式，這三板斧辟到哪，那里就能成功，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌要長(zhǎng)久發(fā)展，支持她的主要是這個(gè)品牌核心價(jià)值及其內(nèi)涵及文化。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，品牌內(nèi)涵、文化、核心價(jià)值的傳播也并非只能通過(guò)以上三種方式進(jìn)行。通過(guò)明星效應(yīng)以及強(qiáng)大的廣告支持來(lái)宣傳品牌，這無(wú)可厚非，但我們要清醒的看到，品牌的核心價(jià)值，品牌的內(nèi)涵及文化是否能通過(guò)明星、廣告準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給大眾，如果不能，那宣傳的就不是品牌了，而只是這個(gè)明星及一個(gè)商標(biāo)。這對(duì)于特許商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
我們知道，運(yùn)作一個(gè)品牌，其投入是相當(dāng)大的，在品牌在啟動(dòng)初期，其費(fèi)用更是大得驚人。但隨著市場(chǎng)的順利開(kāi)拓，廣告宣傳的拉動(dòng)，品牌將進(jìn)入一個(gè)快速的增長(zhǎng)期，這種快速增張可有是呈幾何級(jí)。這時(shí)，特許商們無(wú)疑是眉開(kāi)眼笑，高興的很。然而，隨著品牌的發(fā)展，到一定階段時(shí)，其增張就會(huì)出現(xiàn)滯長(zhǎng)，不僅是網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售銷售額也始終徘徊在一個(gè)階段，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，市場(chǎng)的、內(nèi)部的、產(chǎn)品的、管理的，這時(shí)企業(yè)往往會(huì)卡在其中，進(jìn)退維谷。如果這種現(xiàn)象長(zhǎng)期得不到改觀，公司內(nèi)耗太大，銷售上不去，服務(wù)跟不上，那就有可能引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，一些較大的代理商、加盟商將會(huì)倒戈相向，如果集中在一段時(shí)間，而公司又無(wú)法維系或者拓展新的加盟商，那災(zāi)難會(huì)是巨大的，投入的巨大開(kāi)拓費(fèi)用及廣告費(fèi)打了水漂，產(chǎn)品又成了庫(kù)存，現(xiàn)金流枯竭，其后果是災(zāi)難性的。
受許商：陷阱，讓我如履薄冰
特許經(jīng)營(yíng)模式是在上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入我國(guó)并進(jìn)行推廣。2000年以后便進(jìn)入到高速發(fā)展軌道。自從杉杉成功導(dǎo)入這種模式后，許多的服裝企業(yè)也競(jìng)相引入，由此服裝專賣市場(chǎng)顯現(xiàn)出巨大的活力，客觀上對(duì)我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)起到了巨大的推動(dòng)作用。
步子大了，號(hào)子大了，利潤(rùn)有了，麻煩也多了！許多商一哄而上，不管是善意的，還是惡意的，不管是三五人的小加工廠，還是利潤(rùn)頗豐的大企業(yè)，似乎“專賣”成為了一種時(shí)尚。在全社會(huì)崇力捧熱下，特許經(jīng)營(yíng)的陷阱顯現(xiàn)出來(lái)，而且越來(lái)越多，這種陷阱有惡意的，也有非惡意的。
特許經(jīng)營(yíng)的惡意陷阱主要體現(xiàn)在部分不法商家，利用特許經(jīng)營(yíng)的幌子，惡意欺瞞、欺騙代理商、加盟商，這種陷阱帶有明顯的主觀性，惡意性，其后果也是相當(dāng)嚴(yán)重的。一些不法公司假借特許經(jīng)營(yíng)名義利用媒體廣告、展會(huì)進(jìn)行招商，其主要目的是獲取加盟商的保證金及首期貨款，斂取高額的資金，繼爾玩 “失蹤”，騙取代理商、加盟商的資金。這種不法公司既沒(méi)有成熟的盈利模式和經(jīng)營(yíng)體系，也沒(méi)有成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，甚至連自主店鋪也沒(méi)有。憑著一份漂亮的招商手冊(cè)，一個(gè)充滿誘惑的 創(chuàng)業(yè) 目標(biāo)和一個(gè)空洞、極富感染力的誓言，許多沒(méi)有從業(yè)經(jīng)歷，又不了解特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)的投資者就這樣上當(dāng)受騙。這種惡意陷阱不僅讓投資者損失慘重，而且還擾亂了市場(chǎng)秩序，引發(fā)投資者對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的信任危機(jī)。
在市場(chǎng)上，我們還可以看到，許多的企業(yè)是真心實(shí)意地去經(jīng)營(yíng)，并無(wú)惡意欺騙，但無(wú)奈實(shí)力有限，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，只有夸大其詞，謊言連篇，通過(guò)給投資者展現(xiàn)偽裝的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行招商，引誘。雖說(shuō)企業(yè)并無(wú)惡意，但終有主觀隱瞞之意，為此，我們稱之為非惡意陷阱。這種陷阱危害雖沒(méi)有惡意陷阱大，但投資商一旦陷入，也必將是泥牛入海，動(dòng)彈不得，元?dú)獯髠?。我們所說(shuō)的這種企業(yè)，其實(shí)力并無(wú)達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)的要求，論產(chǎn)品，沒(méi)有特點(diǎn)；論生產(chǎn)，能湊合；論品牌，僅是商標(biāo)一個(gè)（可能還未注冊(cè)）；論資金，捉襟見(jiàn)肘；論人才，市場(chǎng)與銷售，業(yè)務(wù)與拓展，都是一人。這樣的公司，沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有后勁，有的只是一畝三分地，幫別人加加工還可以，但如若真要?jiǎng)拥秳?dòng)槍，可能還不夠格。但就是這樣一個(gè)公司，卻可以在媒體上大吹大擂，八大優(yōu)勢(shì)，十大特點(diǎn)，某某風(fēng)格，開(kāi)店多少多少家，只要是有利于宣傳的，盡往臉上貼。更有甚者，東挪西湊，把保險(xiǎn)箱底子都翻了，舉辦一場(chǎng)招商訂貨會(huì)，放手一搏。真理與謬論只是一線之差，謊言與謀略也是一墻之隔。如果成功，那么這種形式或許可以堂而皇之地說(shuō)是謀略，反之，則是謊言，便是陷阱。不僅把投資者陷了進(jìn)去，同時(shí)也讓企業(yè)陷了進(jìn)去。或許有人說(shuō)，不是有些企業(yè)就這樣做大的嗎？但要清醒的看到，那只是少數(shù)，極少數(shù)，不到10%。
規(guī)范，市場(chǎng)的呼喚
我們不能忽視特許經(jīng)營(yíng)的巨大作用，但也應(yīng)看到其帶來(lái)的商業(yè)危害。企業(yè)盲目導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)，必將帶給其更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，投資者認(rèn)識(shí)不清，不識(shí)品牌真面目，也有可能浪費(fèi)資金，損失嚴(yán)重。所以，我們需要對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行規(guī)范，把危害降到最低。就此筆者提出以下幾點(diǎn)建議。
加強(qiáng)立法工作
今年2月1日，國(guó)家商務(wù)部《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》正式生效?！掇k法》對(duì)1997年國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法(試行)》作了較大幅度修改。此外，一部更具有法律效力的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》正在抓緊醞釀。隨著市場(chǎng)的越來(lái)越規(guī)范，對(duì)法律法規(guī)的要求也更強(qiáng)，特許經(jīng)營(yíng)模式在我國(guó)的發(fā)展還很短，法律的真空地帶肯定存在，為此，只能通過(guò)立法，才能保障雙方利益不受損。其中通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同進(jìn)行規(guī)范是非常必要的。如，對(duì)特許人與被特許人雙方的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)容、期限、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的收取、特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量控制及責(zé)任、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用、培訓(xùn)和指導(dǎo)、保密條款、違約責(zé)任等合同條款都必須進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。
設(shè)置準(zhǔn)入原則
至于準(zhǔn)入原則，在食品行業(yè)應(yīng)用最為廣泛。把這個(gè)原則發(fā)展到特許經(jīng)營(yíng)，也有可行之處。設(shè)置準(zhǔn)入原則，有利于投資者正確、全面的認(rèn)識(shí)企業(yè)，也有利于工商部門對(duì)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的全程監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，杜絕不法商家利用特許經(jīng)營(yíng)的幌子到得行騙，有利于社會(huì)資源的合理科學(xué)配置，市場(chǎng)的全面發(fā)展。只有具有特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入資格的服裝企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)特許專賣，對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)，資質(zhì)較弱的企業(yè)，綜合條件達(dá)不到審核標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，工商行政機(jī)關(guān)應(yīng)給予阻止。如果企業(yè)要引入特許經(jīng)營(yíng)模式，需向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓C(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，工商行政機(jī)關(guān)接受申請(qǐng)后，對(duì)該企業(yè)的資金實(shí)力、工商稅法、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況等進(jìn)行綜合審核，合格者便可頒發(fā)特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入證書(shū)，進(jìn)行特許專賣。這樣一來(lái)，便于投資者的選擇，也減小了實(shí)力達(dá)不到特許經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利市場(chǎng)的穩(wěn)定。當(dāng)然，這種準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，需要國(guó)家及行業(yè)協(xié)會(huì)部門的合作，通過(guò)法律法規(guī)的形式給予頒布。
實(shí)行分級(jí)管理
何為分級(jí)管理？顧名思義，分級(jí)管理就是對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行分級(jí)，通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商的實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、社會(huì)信任、品牌影響力等諸多要素進(jìn)行綜合分析，然后把企業(yè)歸類。實(shí)行分極管理，能夠更好地給投資者展現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)商的各項(xiàng)要素及實(shí)力，便于自己選擇適合的品牌，也有利于特許經(jīng)營(yíng)者之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。
加大監(jiān)管力度
市場(chǎng)監(jiān)管，是政府的市場(chǎng)行政手段，起著維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的作用。然而，市場(chǎng)監(jiān)管卻是我國(guó)行政監(jiān)管的一大薄弱環(huán)節(jié)。市場(chǎng)的繁榮，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增張，但如果監(jiān)管不力，也極易產(chǎn)生危害市場(chǎng)的一些現(xiàn)象發(fā)生，比如房地產(chǎn)業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。對(duì)于服裝行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)來(lái)模式來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)監(jiān)管的作用也不容忽視。通過(guò)工商行政機(jī)關(guān)牽頭，聯(lián)合其它相關(guān)部門對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)行為，傳播行為等進(jìn)行監(jiān)管。尤其是廣告行為，工商行政機(jī)關(guān)必須聯(lián)合宣傳部、廣告協(xié)會(huì)等單位進(jìn)行監(jiān)管，清查特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一些違法廣告，給予一定的處罰，并記入在案，作為分級(jí)管理的審核依據(jù)。通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)管，服裝行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)將更加理性，也更加繁榮。
增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
縱觀我國(guó)服裝品牌，一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象便是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有品牌核心價(jià)值，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。這種同質(zhì)化，不僅是在服裝款式上的互相抄襲，簡(jiǎn)單的模仿，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，另一方面的同質(zhì)化表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上，在休閑服飾一塊，數(shù)不清多少的品牌都喊著輕松，自然，時(shí)尚等等空洞的口號(hào)，在女裝服飾一塊，又有多少品牌標(biāo)榜自己是最時(shí)尚的，最優(yōu)雅的。如此鸚鵡學(xué)舌，如此依葫蘆畫(huà)瓢，怎能突出品牌個(gè)性，怎能體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。所以，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該在蕓蕓的品牌大軍上，找出一個(gè)符合品牌的核心價(jià)值，通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值的錘煉，豐富品牌文化，通過(guò)文化來(lái)與其它品牌相區(qū)分，因?yàn)槭郎?，只有文化的永恒，也是最具有特色的。在這方面，我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)向歐美國(guó)家學(xué)習(xí)。
特許經(jīng)營(yíng)是服裝品牌擴(kuò)張最有效的途徑，其科學(xué)性與可行性已被證實(shí)?，F(xiàn)階段，我們需要的不僅是發(fā)展這種經(jīng)營(yíng)模式，而更應(yīng)去規(guī)范市場(chǎng)，通過(guò)政府、企業(yè)、社會(huì)的共同努力，去建立一個(gè)規(guī)范、完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)規(guī)范了，體制健全了，特許經(jīng)營(yíng)模式的魔力能能進(jìn)一步煥發(fā)出來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)的艷陽(yáng)天空才會(huì)持久不衰，燦若星輝。
然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，產(chǎn)品利潤(rùn)的降低，M品牌的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)外交逼、停滯不前的局面，網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，銷售額低下，終端形象陳舊；在內(nèi)部，業(yè)務(wù)流程混亂，工作效率不高，員工工作積極性不高，人員流動(dòng)過(guò)于頻繁。就連一次正常的補(bǔ)貨，不僅耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)最佳銷售期，而且數(shù)量也時(shí)常出錯(cuò)；沒(méi)有系統(tǒng)的廣告及促銷支持，就連國(guó)慶的促銷物品也遲遲不到，錯(cuò)過(guò)黃金銷售期。
隨著這種情況的進(jìn)一步惡化，一些較大的代理商及加盟商便開(kāi)始抱怨，而公司卻因人才原因無(wú)法維系，也未能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，放任不管。最終，幾個(gè)較大的代理商開(kāi)始發(fā)難，許多代理商及加盟商倒戈相向，紛紛要求解除合約。迫于壓力之下，M品牌放棄了那幾個(gè)省份，完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)頃刻之間蕩然無(wú)存，經(jīng)營(yíng)陷入泥潭，就連自營(yíng)店，也是半死半活，全然靠著公司養(yǎng)活。
從200多工人，到近千人，從一個(gè)靠加盟保證金來(lái)訂購(gòu)材料，到年銷售額5000多萬(wàn)，M品牌的發(fā)展，無(wú)疑具有一定的投機(jī)性，也很具代表性，其成長(zhǎng)歷程，也是我國(guó)服裝行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影。
M品牌的失敗，在令人惋惜的同時(shí)，也折射出服裝行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的許多不足。在加盟廣告鋪天蓋地，專賣店遍地開(kāi)花的表面下，服裝的特許經(jīng)營(yíng)底下則是暗潮涌動(dòng)，危機(jī)四伏。光亮明凈的專賣店里的顧客寥寥無(wú)幾，促銷廣告牌一年四季都在使用，越來(lái)越高的鋪?zhàn)猓虉?chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用令商家望而卻步。筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)店鋪半年內(nèi)連續(xù)換3個(gè)牌子，也曾在報(bào)紙雜志等媒體上看過(guò)許多專賣店無(wú)奈關(guān)門。據(jù)調(diào)查，有75%的專賣店都處在虧損的狀態(tài)，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕狀態(tài)的背后卻為何火熱朝天，高歌猛進(jìn)呢！這個(gè)中的原由，著實(shí)有必有讓我們探討一番。
特許商：?jiǎn)栴}，無(wú)時(shí)不存在
我國(guó)之所以有許多像M這樣的品牌突然猝死的現(xiàn)象發(fā)生，首先要?dú)w結(jié)于我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不甚規(guī)范和完善，特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)的時(shí)間還不久，這是客觀因素。除此之外，還有相當(dāng)大部分的則是主觀因素。這些因素，有來(lái)自于特許經(jīng)營(yíng)商的，也有代理、加盟商的；有來(lái)自長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的失誤，也有操作不當(dāng)?shù)摹?
首先是特許商（品牌公司、盟主）自身的問(wèn)題
在國(guó)內(nèi)，許多的特許商都缺乏品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)管理，對(duì)于品牌的發(fā)展前景模糊不清，甚至有些企業(yè)迫于資金的壓力，抱著干一票撈一把，走一步算一步的想法。正所謂，不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足以謀一域。如果一個(gè)品牌的運(yùn)作，連品牌的發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)都模糊不清，那品牌又如何健康發(fā)展。
在實(shí)際的操作中，特許商常常會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)與庫(kù)存的矛盾煩惱不堪，因?yàn)榇砩?、加盟商希望有充足的貨品，而特許商又會(huì)因?yàn)閹?kù)存的壓力而悵惘不已。
在市場(chǎng)拓展方面，很難找著合適的代理商、加盟商，而且在自營(yíng)與加盟兩者上又難以平衡，常常陷入糾紛無(wú)法調(diào)解的困境。
在人才隊(duì)伍建設(shè)上，因?yàn)槭袌?chǎng)原因，難以完成完善合理的人才梯隊(duì)，所以，導(dǎo)致在拓展、客服等方面人才缺乏，無(wú)法提供全面而又完善的后續(xù)跟蹤服務(wù)，嚴(yán)重影響了特許商對(duì)代理商、加盟商的有效管理，給競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。同時(shí)人才的缺乏也嚴(yán)重影響到了特許商對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳度，而這又往往會(huì)影響到開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)進(jìn)度。
其次是受許商（即品牌代理商、加盟商）的問(wèn)題
中國(guó)有句俗語(yǔ)說(shuō)，商人以利為重。他們總想通過(guò)用最低的投入在最快時(shí)間內(nèi)換取最高的回報(bào)，追逐高額利潤(rùn)是商人的天性。在這樣的心態(tài)下，代理商、加盟商們與特許商（即盟主）的品牌意識(shí)不一致，甚至偏頗很大。他們會(huì)因?yàn)樽约旱睦娑c品牌的利益相對(duì)立，由此做出對(duì)損害品牌形象，對(duì)特許商及品牌極為不利的舉動(dòng)。比如抵制總部統(tǒng)一的銷售政策和促銷、強(qiáng)占市場(chǎng)，不積極開(kāi)拓市場(chǎng)，“站著茅坑不拉屎”、不配合總部實(shí)現(xiàn)的新政策、故意擾亂市場(chǎng)、專賣店內(nèi)暗自出售其它品牌貨品，更有甚者，利用庫(kù)存竄貨，沖擊市場(chǎng)。這些行為，國(guó)內(nèi)許多品牌都曾遭遇過(guò)，尤其是一些剛剛起步，面對(duì)實(shí)強(qiáng)捍的代理商、加盟商時(shí)，這種惡意行為還更加嚴(yán)重。
最后，我們來(lái)探討特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)
在我國(guó)，很多的服裝品牌基本沒(méi)有品牌文化和核心價(jià)值這個(gè)概念。在這些品特許商的眼里，似乎明星+廣告+促銷是通用模式，這三板斧辟到哪，那里就能成功，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌要長(zhǎng)久發(fā)展，支持她的主要是這個(gè)品牌核心價(jià)值及其內(nèi)涵及文化。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，品牌內(nèi)涵、文化、核心價(jià)值的傳播也并非只能通過(guò)以上三種方式進(jìn)行。通過(guò)明星效應(yīng)以及強(qiáng)大的廣告支持來(lái)宣傳品牌，這無(wú)可厚非，但我們要清醒的看到，品牌的核心價(jià)值，品牌的內(nèi)涵及文化是否能通過(guò)明星、廣告準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給大眾，如果不能，那宣傳的就不是品牌了，而只是這個(gè)明星及一個(gè)商標(biāo)。這對(duì)于特許商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
我們知道，運(yùn)作一個(gè)品牌，其投入是相當(dāng)大的，在品牌在啟動(dòng)初期，其費(fèi)用更是大得驚人。但隨著市場(chǎng)的順利開(kāi)拓，廣告宣傳的拉動(dòng)，品牌將進(jìn)入一個(gè)快速的增長(zhǎng)期，這種快速增張可有是呈幾何級(jí)。這時(shí)，特許商們無(wú)疑是眉開(kāi)眼笑，高興的很。然而，隨著品牌的發(fā)展，到一定階段時(shí)，其增張就會(huì)出現(xiàn)滯長(zhǎng)，不僅是網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售銷售額也始終徘徊在一個(gè)階段，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，市場(chǎng)的、內(nèi)部的、產(chǎn)品的、管理的，這時(shí)企業(yè)往往會(huì)卡在其中，進(jìn)退維谷。如果這種現(xiàn)象長(zhǎng)期得不到改觀，公司內(nèi)耗太大，銷售上不去，服務(wù)跟不上，那就有可能引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，一些較大的代理商、加盟商將會(huì)倒戈相向，如果集中在一段時(shí)間，而公司又無(wú)法維系或者拓展新的加盟商，那災(zāi)難會(huì)是巨大的，投入的巨大開(kāi)拓費(fèi)用及廣告費(fèi)打了水漂，產(chǎn)品又成了庫(kù)存，現(xiàn)金流枯竭，其后果是災(zāi)難性的。
受許商：陷阱，讓我如履薄冰
特許經(jīng)營(yíng)模式是在上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入我國(guó)并進(jìn)行推廣。2000年以后便進(jìn)入到高速發(fā)展軌道。自從杉杉成功導(dǎo)入這種模式后，許多的服裝企業(yè)也競(jìng)相引入，由此服裝專賣市場(chǎng)顯現(xiàn)出巨大的活力，客觀上對(duì)我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)起到了巨大的推動(dòng)作用。
步子大了，號(hào)子大了，利潤(rùn)有了，麻煩也多了！許多商一哄而上，不管是善意的，還是惡意的，不管是三五人的小加工廠，還是利潤(rùn)頗豐的大企業(yè)，似乎“專賣”成為了一種時(shí)尚。在全社會(huì)崇力捧熱下，特許經(jīng)營(yíng)的陷阱顯現(xiàn)出來(lái)，而且越來(lái)越多，這種陷阱有惡意的，也有非惡意的。
特許經(jīng)營(yíng)的惡意陷阱主要體現(xiàn)在部分不法商家，利用特許經(jīng)營(yíng)的幌子，惡意欺瞞、欺騙代理商、加盟商，這種陷阱帶有明顯的主觀性，惡意性，其后果也是相當(dāng)嚴(yán)重的。一些不法公司假借特許經(jīng)營(yíng)名義利用媒體廣告、展會(huì)進(jìn)行招商，其主要目的是獲取加盟商的保證金及首期貨款，斂取高額的資金，繼爾玩 “失蹤”，騙取代理商、加盟商的資金。這種不法公司既沒(méi)有成熟的盈利模式和經(jīng)營(yíng)體系，也沒(méi)有成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，甚至連自主店鋪也沒(méi)有。憑著一份漂亮的招商手冊(cè)，一個(gè)充滿誘惑的 創(chuàng)業(yè) 目標(biāo)和一個(gè)空洞、極富感染力的誓言，許多沒(méi)有從業(yè)經(jīng)歷，又不了解特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)的投資者就這樣上當(dāng)受騙。這種惡意陷阱不僅讓投資者損失慘重，而且還擾亂了市場(chǎng)秩序，引發(fā)投資者對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的信任危機(jī)。
在市場(chǎng)上，我們還可以看到，許多的企業(yè)是真心實(shí)意地去經(jīng)營(yíng)，并無(wú)惡意欺騙，但無(wú)奈實(shí)力有限，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，只有夸大其詞，謊言連篇，通過(guò)給投資者展現(xiàn)偽裝的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行招商，引誘。雖說(shuō)企業(yè)并無(wú)惡意，但終有主觀隱瞞之意，為此，我們稱之為非惡意陷阱。這種陷阱危害雖沒(méi)有惡意陷阱大，但投資商一旦陷入，也必將是泥牛入海，動(dòng)彈不得，元?dú)獯髠?。我們所說(shuō)的這種企業(yè)，其實(shí)力并無(wú)達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)的要求，論產(chǎn)品，沒(méi)有特點(diǎn)；論生產(chǎn)，能湊合；論品牌，僅是商標(biāo)一個(gè)（可能還未注冊(cè)）；論資金，捉襟見(jiàn)肘；論人才，市場(chǎng)與銷售，業(yè)務(wù)與拓展，都是一人。這樣的公司，沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有后勁，有的只是一畝三分地，幫別人加加工還可以，但如若真要?jiǎng)拥秳?dòng)槍，可能還不夠格。但就是這樣一個(gè)公司，卻可以在媒體上大吹大擂，八大優(yōu)勢(shì)，十大特點(diǎn)，某某風(fēng)格，開(kāi)店多少多少家，只要是有利于宣傳的，盡往臉上貼。更有甚者，東挪西湊，把保險(xiǎn)箱底子都翻了，舉辦一場(chǎng)招商訂貨會(huì)，放手一搏。真理與謬論只是一線之差，謊言與謀略也是一墻之隔。如果成功，那么這種形式或許可以堂而皇之地說(shuō)是謀略，反之，則是謊言，便是陷阱。不僅把投資者陷了進(jìn)去，同時(shí)也讓企業(yè)陷了進(jìn)去。或許有人說(shuō)，不是有些企業(yè)就這樣做大的嗎？但要清醒的看到，那只是少數(shù)，極少數(shù)，不到10%。
規(guī)范，市場(chǎng)的呼喚
我們不能忽視特許經(jīng)營(yíng)的巨大作用，但也應(yīng)看到其帶來(lái)的商業(yè)危害。企業(yè)盲目導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)，必將帶給其更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，投資者認(rèn)識(shí)不清，不識(shí)品牌真面目，也有可能浪費(fèi)資金，損失嚴(yán)重。所以，我們需要對(duì)特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行規(guī)范，把危害降到最低。就此筆者提出以下幾點(diǎn)建議。
加強(qiáng)立法工作
今年2月1日，國(guó)家商務(wù)部《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》正式生效?！掇k法》對(duì)1997年國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法(試行)》作了較大幅度修改。此外，一部更具有法律效力的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》正在抓緊醞釀。隨著市場(chǎng)的越來(lái)越規(guī)范，對(duì)法律法規(guī)的要求也更強(qiáng)，特許經(jīng)營(yíng)模式在我國(guó)的發(fā)展還很短，法律的真空地帶肯定存在，為此，只能通過(guò)立法，才能保障雙方利益不受損。其中通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同進(jìn)行規(guī)范是非常必要的。如，對(duì)特許人與被特許人雙方的權(quán)利義務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)容、期限、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的收取、特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量控制及責(zé)任、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用、培訓(xùn)和指導(dǎo)、保密條款、違約責(zé)任等合同條款都必須進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。
設(shè)置準(zhǔn)入原則
至于準(zhǔn)入原則，在食品行業(yè)應(yīng)用最為廣泛。把這個(gè)原則發(fā)展到特許經(jīng)營(yíng)，也有可行之處。設(shè)置準(zhǔn)入原則，有利于投資者正確、全面的認(rèn)識(shí)企業(yè)，也有利于工商部門對(duì)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的全程監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，杜絕不法商家利用特許經(jīng)營(yíng)的幌子到得行騙，有利于社會(huì)資源的合理科學(xué)配置，市場(chǎng)的全面發(fā)展。只有具有特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入資格的服裝企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)特許專賣，對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)，資質(zhì)較弱的企業(yè)，綜合條件達(dá)不到審核標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，工商行政機(jī)關(guān)應(yīng)給予阻止。如果企業(yè)要引入特許經(jīng)營(yíng)模式，需向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓C(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，工商行政機(jī)關(guān)接受申請(qǐng)后，對(duì)該企業(yè)的資金實(shí)力、工商稅法、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況等進(jìn)行綜合審核，合格者便可頒發(fā)特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入證書(shū)，進(jìn)行特許專賣。這樣一來(lái)，便于投資者的選擇，也減小了實(shí)力達(dá)不到特許經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利市場(chǎng)的穩(wěn)定。當(dāng)然，這種準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，需要國(guó)家及行業(yè)協(xié)會(huì)部門的合作，通過(guò)法律法規(guī)的形式給予頒布。
實(shí)行分級(jí)管理
何為分級(jí)管理？顧名思義，分級(jí)管理就是對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行分級(jí)，通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商的實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、社會(huì)信任、品牌影響力等諸多要素進(jìn)行綜合分析，然后把企業(yè)歸類。實(shí)行分極管理，能夠更好地給投資者展現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)商的各項(xiàng)要素及實(shí)力，便于自己選擇適合的品牌，也有利于特許經(jīng)營(yíng)者之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。
加大監(jiān)管力度
市場(chǎng)監(jiān)管，是政府的市場(chǎng)行政手段，起著維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的作用。然而，市場(chǎng)監(jiān)管卻是我國(guó)行政監(jiān)管的一大薄弱環(huán)節(jié)。市場(chǎng)的繁榮，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增張，但如果監(jiān)管不力，也極易產(chǎn)生危害市場(chǎng)的一些現(xiàn)象發(fā)生，比如房地產(chǎn)業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。對(duì)于服裝行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)來(lái)模式來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)監(jiān)管的作用也不容忽視。通過(guò)工商行政機(jī)關(guān)牽頭，聯(lián)合其它相關(guān)部門對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)行為，傳播行為等進(jìn)行監(jiān)管。尤其是廣告行為，工商行政機(jī)關(guān)必須聯(lián)合宣傳部、廣告協(xié)會(huì)等單位進(jìn)行監(jiān)管，清查特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一些違法廣告，給予一定的處罰，并記入在案，作為分級(jí)管理的審核依據(jù)。通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)管，服裝行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)將更加理性，也更加繁榮。
增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
縱觀我國(guó)服裝品牌，一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象便是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有品牌核心價(jià)值，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。這種同質(zhì)化，不僅是在服裝款式上的互相抄襲，簡(jiǎn)單的模仿，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，另一方面的同質(zhì)化表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上，在休閑服飾一塊，數(shù)不清多少的品牌都喊著輕松，自然，時(shí)尚等等空洞的口號(hào)，在女裝服飾一塊，又有多少品牌標(biāo)榜自己是最時(shí)尚的，最優(yōu)雅的。如此鸚鵡學(xué)舌，如此依葫蘆畫(huà)瓢，怎能突出品牌個(gè)性，怎能體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。所以，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該在蕓蕓的品牌大軍上，找出一個(gè)符合品牌的核心價(jià)值，通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值的錘煉，豐富品牌文化，通過(guò)文化來(lái)與其它品牌相區(qū)分，因?yàn)槭郎?，只有文化的永恒，也是最具有特色的。在這方面，我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)向歐美國(guó)家學(xué)習(xí)。
特許經(jīng)營(yíng)是服裝品牌擴(kuò)張最有效的途徑，其科學(xué)性與可行性已被證實(shí)?，F(xiàn)階段，我們需要的不僅是發(fā)展這種經(jīng)營(yíng)模式，而更應(yīng)去規(guī)范市場(chǎng)，通過(guò)政府、企業(yè)、社會(huì)的共同努力，去建立一個(gè)規(guī)范、完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)規(guī)范了，體制健全了，特許經(jīng)營(yíng)模式的魔力能能進(jìn)一步煥發(fā)出來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)的艷陽(yáng)天空才會(huì)持久不衰，燦若星輝。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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