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特許加盟的愁苦破解單店盈利困局

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-07 07:03:47  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):24

單店盈利狀況決定著特許商的生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但是舉目四望,國(guó)內(nèi)的特許市場(chǎng)上,真正能夠達(dá)到以單店盈利來(lái)實(shí)現(xiàn)特許總部的持續(xù)發(fā)展者屈指可數(shù)。實(shí)際情況是特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中50%甚至更大比例的單店處于虧損狀態(tài)。筆者有朋友在某化妝品特許企業(yè)任市場(chǎng)總監(jiān),據(jù)其透露,該品牌的800余家加盟店中,處于盈利狀態(tài)的在30%左右,20%持平,50%處于虧損。而即便是世界頂尖便利店巨頭7—11,也不能保證加盟成功率高達(dá)100%?!?BR>
  ■面對(duì)困局特許商力不從心

   難道是特許商不愿意幫助單店解決盈利困局嗎?答案當(dāng)然是否定的。事實(shí)上,是一些特許商并無(wú)有效的辦法與能力來(lái)解決單店盈利困局。原因有以下5點(diǎn): 

  其一,特許商有意識(shí)的行為。特許商在具備一定實(shí)力之前,認(rèn)為無(wú)法有效幫助加盟商解決經(jīng)營(yíng)難題,就把重點(diǎn)放在招商上,做好形象系統(tǒng)、廣告系統(tǒng),然后配送相應(yīng)的物料給予一定的承諾,再畫一個(gè)盈利的“大餅”,以吸引加盟商的注意與合作。也就是說(shuō),特許商在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),都把精力放在“招商”上而非幫助加盟店經(jīng)營(yíng)上。正如一位特許商所說(shuō),他們的品牌運(yùn)作已經(jīng)有3年了,每個(gè)月加盟收入在200萬(wàn)元以上,但產(chǎn)品銷售卻只有50萬(wàn)元左右。既然這樣,光是“招商”就能養(yǎng)活這個(gè)企業(yè)了,何必費(fèi)那么大精力去“精耕細(xì)作”呢?

  其二,客觀現(xiàn)狀制約。特許商也許已經(jīng)意識(shí)到要保證特許系統(tǒng)的長(zhǎng)期與健康發(fā)展,解決單店盈利困局是惟一出路,但由于相當(dāng)多的特許商并不具備相應(yīng)的實(shí)力,沒(méi)有足夠的人力、物力、財(cái)力來(lái)有效解決單店的經(jīng)營(yíng)難題,所以只能睜一只眼閉一只眼。在“招商”能夠持續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間的情況下,既然實(shí)力制約,何不順?biāo)浦?,讓一些單店自生自滅,還可美其名曰“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”。他們往往會(huì)認(rèn)為,待時(shí)機(jī)成熟,實(shí)力強(qiáng)大之后,再來(lái)做這方面的工作也不晚。

  其三,由于招商方式的制約,導(dǎo)致特許商的加盟店地域分布非常廣泛,有可能是南到海南三亞,北到黑龍江漠河,找加盟店不難,但卻無(wú)法進(jìn)行有效的服務(wù)。而且,每個(gè)區(qū)域情況不一樣,加盟店經(jīng)營(yíng)狀況迥異,特許商無(wú)法進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷指導(dǎo),“一招吃遍天”的方法往往令單店水土不服。另外,特許商即使實(shí)力強(qiáng)大,但為了網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的速度,也需要吸納大量的資金,加盟店自然是最好的資金投入者,又怎能拒之于門外呢。由此造成分布廣泛且資質(zhì)良莠不齊的狀況,導(dǎo)致特許商無(wú)法一一面對(duì)?!?BR>
  其四,特許系統(tǒng)運(yùn)作時(shí),特許產(chǎn)品種類的豐富與否,物流的快捷與否,都在很大程度上決定著加盟店的經(jīng)營(yíng)成敗。但是絕大多數(shù)特許商無(wú)法進(jìn)行自有物流運(yùn)作,而外包令物流運(yùn)作捉襟見(jiàn)肘。此外,產(chǎn)品種類的豐富又受著政策、人力、技術(shù)等各方面因素制約,無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展。兩面夾擊,導(dǎo)致特許總部對(duì)單店無(wú)法進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品補(bǔ)給,極大影響了單店的經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)能力?!∑湮?,由于并非由特許商直接投資開店,屬于松散連鎖的形式,各個(gè)加盟店主經(jīng)營(yíng)思想的自由與渙散,導(dǎo)致加盟店對(duì)特許總部的向心力減弱,在相當(dāng)程度上減弱了連鎖的作用,從而使加盟店無(wú)法跟隨特許商的腳步邁向成功的殿堂。

  ■破解困局有法可行

  那么,特許商要解決單店盈利困局,究竟應(yīng)該怎么做呢?

  首先,特許商必須確立單店盈利才能使總部盈利的思想,也只有這樣才能塑造一個(gè)長(zhǎng)期特許品牌。事實(shí)上,特許商在吸引加盟店合作時(shí)就給予了一個(gè)承諾,也就是會(huì)給予加盟店一整套經(jīng)營(yíng)方法,以幫助加盟店輕松經(jīng)營(yíng),并快速實(shí)現(xiàn)盈利。而且,特許商這方面的承諾也是基于特許系統(tǒng)的長(zhǎng)期運(yùn)作。所以,既然有這樣的承諾,就不應(yīng)該“口是心非”,在冠冕堂皇的借口下行圈錢之實(shí)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是一個(gè)良好的特許品牌所必須具備的素質(zhì)。 

  其次,提高門檻,增加加盟準(zhǔn)入難度,對(duì)加盟商資質(zhì)認(rèn)真審查,不要“一鍋端”。特許商必須具備“坐懷不亂”的心態(tài),在誘惑面前保持清醒的頭腦。特許商必須對(duì)自己的加盟店有清醒的定位,并具備相應(yīng)的手段來(lái)評(píng)估和檢測(cè)加盟者的資質(zhì),防止魚目混珠與良莠不齊。而且,資金的壓力與誘惑的二難命題往往需要特許商謹(jǐn)慎對(duì)待。所謂“痛并快樂(lè)著”,也許是此時(shí)特許商的寫照。但是,只要耐得住寂寞,方法對(duì)路,特許商渡過(guò)了這個(gè)時(shí)期,接下來(lái)將是輝煌的明天。

  特許商還應(yīng)該對(duì)資質(zhì)不同的加盟商提供不同的店面開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與扶持手段。雖然特許品牌有自身的定位與加盟標(biāo)準(zhǔn),但不可能“一統(tǒng)天下”。所以,針對(duì)不同的加盟商有的放矢,提供不同的方法來(lái)保障加盟店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)成功。特許商常用加盟金額來(lái)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),雖然通行,但其實(shí)并不太科學(xué),因?yàn)檫@樣并不能有效評(píng)估加盟者的資質(zhì)。

  再次,在加盟連鎖問(wèn)題上,對(duì)特許總部強(qiáng)調(diào)最多的就是總部要有一套可供復(fù)制的開店支持系統(tǒng)。這包括加盟店選址的市場(chǎng)調(diào)研、店鋪陳列、區(qū)域物流配送等。但就實(shí)際情況來(lái)看,加盟總部大多只停留在店鋪陳列等簡(jiǎn)單的??識(shí)不足而導(dǎo)致支持不利。所以,特許商一定要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與物流配送,并且要有一套完善的針對(duì)不同區(qū)域、不同層面加盟商的開店支持系統(tǒng)。這套系統(tǒng)應(yīng)該包括形象系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)等,每一個(gè)系統(tǒng)都要有相應(yīng)的區(qū)域特色與層面標(biāo)準(zhǔn)。

  另外,特許商在加盟網(wǎng)絡(luò)的支撐下,要努力塑造強(qiáng)大的特許品牌優(yōu)勢(shì),以強(qiáng)有力的品牌作為單店經(jīng)營(yíng)的后盾,解決單店“單打獨(dú)斗”的困境。為什么7—11能夠保障單店盈利呢?就是因?yàn)?—11具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生極大的品牌認(rèn)同并消費(fèi)。特許商在塑造特許品牌的同時(shí),還要帶動(dòng)單店的品牌知名度建設(shè)。特許商應(yīng)該幫助單店處理好當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系,并給予相應(yīng)的廣告運(yùn)作建議與支持,同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督,多方面加強(qiáng)單店品牌知名度、美譽(yù)度的提升?!?BR>
  最后,特許系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程中,特許商必須要對(duì)單店進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督,并在出現(xiàn)狀況時(shí)提供適合的單店扭虧為盈手段。所謂“龍生九子、各有不同”,雖然特許系統(tǒng)是通過(guò)復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的。但由于地域、人員的種種不同,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的店也會(huì)形形色色,甚至南轅北轍。所以,特許商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中,要派出有經(jīng)驗(yàn)的人員對(duì)單店進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo),并嚴(yán)格按照特許操作系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的檢查與監(jiān)督。如果單店出現(xiàn)狀況,市場(chǎng)人員就應(yīng)該在總部的配合下,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研、分析,制定出符合單店的扭虧為盈措施,從而幫助單店實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然,這需要特許商具備強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、市場(chǎng)支持能力與經(jīng)營(yíng)管理能力支持。

  總之,特許商要解決單店盈利困局,就必須樹立一種“單店?duì)I銷”的思想。雖然有特許系統(tǒng)的特色,但每一個(gè)加盟店都是單個(gè)的營(yíng)銷個(gè)體,都有它獨(dú)特的文化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),只有從每一個(gè)營(yíng)銷個(gè)體出發(fā),研究每一個(gè)單店的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)環(huán)境,才有可能找到解決問(wèn)題的方法,從歷史的桎梏中突圍,最終實(shí)現(xiàn)單店的成功經(jīng)營(yíng)。



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