·幸福樹(shù)有兩大特點(diǎn)，第一是制造資本首次進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，第二是國(guó)際資本正式進(jìn)入中國(guó)家電連鎖
·幸福樹(shù)被稱為新連鎖，主要是它開(kāi)創(chuàng)了“加盟經(jīng)營(yíng)+三四級(jí)市場(chǎng)”的模式
·新連鎖和老連鎖相比，最主要的區(qū)別在于加盟經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)的區(qū)別
·新連鎖堅(jiān)決反對(duì)把商家利益建立在盤剝供應(yīng)商基礎(chǔ)上，和供應(yīng)商之間不會(huì)發(fā)生大的利益沖突
2004年底，業(yè)內(nèi)傳出家電巨頭TCL自建家電連鎖銷售體系的消息，TCL旋即對(duì)此消息予以否認(rèn)。前不久，媒體再次傳出TCL進(jìn)軍家電連鎖的消息，并稱已經(jīng)于5月23日在天津召開(kāi)首次項(xiàng)目推介會(huì)，隨后將大舉進(jìn)入河南和湖南三四級(jí)市場(chǎng)，并且連鎖的名字已經(jīng)確定，叫“幸福樹(shù)電器連鎖”。對(duì)此消息，TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人予以了證實(shí)。業(yè)內(nèi)人士指出，這標(biāo)志著TCL自建家電連鎖已經(jīng)實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)，中國(guó)家電連鎖生態(tài)有可能因?yàn)門CL這樣強(qiáng)勢(shì)制造資本的進(jìn)入而發(fā)生重大改變。
目前，中國(guó)電器銷售模式有兩種主流形式，一種是傳統(tǒng)模式，即廠家自建渠道，通過(guò)各地大小經(jīng)銷商銷售；另一種是連鎖模式，即通過(guò)獨(dú)立的大型連鎖渠道實(shí)現(xiàn)銷售。那么，幸福樹(shù)連鎖與上述兩種模式有何不同？它的誕生將對(duì)目前的電器銷售生態(tài)產(chǎn)生什么樣的影響？未來(lái)中國(guó)家電連鎖的主流發(fā)展方向是什么？如何看待連鎖向三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張？等等問(wèn)題有待于我們思考。
為此，人民網(wǎng)特別邀請(qǐng)一直密切關(guān)注中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)的行業(yè)資深專家劉步塵先生，就目前媒體透露的有關(guān)信息給予深度解讀，并就人們關(guān)心的家電渠道變革闡述自己的看法。
“新連鎖”浮出水面？
人民網(wǎng)：目前，中國(guó)家電銷售模式主要有兩種，一是家電企業(yè)自建渠道的傳統(tǒng)模式；一是以國(guó)美、 蘇寧 等為代表的大型連鎖模式。這兩種模式呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連鎖模式一路高歌猛進(jìn)，而傳統(tǒng)模式則有逐步退縮跡象。據(jù)悉，2000年至2004年，中國(guó)前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，整個(gè)家電連鎖已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)總量的20%，一二級(jí)城市市場(chǎng)則占據(jù)了45%左右。另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查研究表明，2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，近70%的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道購(gòu)買電器。請(qǐng)您描述一下未來(lái)中國(guó)家電渠道發(fā)展的基本走勢(shì)。
劉步塵：總體看，未來(lái)幾年中國(guó)電器銷售渠道，將繼續(xù)保持連鎖渠道強(qiáng)勁成長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道繼續(xù)萎縮的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2008年中國(guó)家電連鎖將由目前的20%增長(zhǎng)到60%，也就意味著未來(lái)三至四年，中國(guó)家電連鎖將出現(xiàn)三倍速的擴(kuò)張，年?duì)I業(yè)額將由目前的800億元增長(zhǎng)到2400億元左右。隨著連鎖渠道成長(zhǎng)的，是傳統(tǒng)渠道的繼續(xù)萎縮，預(yù)計(jì)2008年，傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)市場(chǎng)的局面將徹底結(jié)束，連鎖霸權(quán)的時(shí)代全面到來(lái)。
我想強(qiáng)調(diào)的是，連鎖代表渠道發(fā)展方向，不意味著目前存在的家電連鎖銷售模式就是最好的。我認(rèn)為，目前中國(guó)家電連鎖模式處于一種“亞健康”狀態(tài)，這從廠商始終不能建立融洽的關(guān)系上表現(xiàn)出來(lái)，連鎖在和廠家合作過(guò)程中，往往扮演著“麻煩制造者”的角色。從理論上說(shuō)，健康的模式一定是雙贏的結(jié)果，但是，在許多家電廠家看來(lái)，他們和大型家電連鎖商的合作，是對(duì)方贏了，自己輸了。所以，長(zhǎng)虹前CEO倪潤(rùn)峰有一句非常經(jīng)典的話，他說(shuō)：連鎖商對(duì)供應(yīng)商是敲骨吸髓式的剝削。前兩天，中國(guó)九大彩電企業(yè)召開(kāi)行業(yè)峰會(huì)，一致同意成立了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)，用于協(xié)調(diào)彩電企業(yè)和連鎖商關(guān)系，保護(hù)制造企業(yè)利益。這從一個(gè)側(cè)面反映出廠商關(guān)系的不健康。
正是基于這樣的原因，我認(rèn)為新連鎖模式的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨，是客觀要求。
人民網(wǎng)：越來(lái)越多的事實(shí)表明，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入家電銷售“渠道霸權(quán)”時(shí)代，廠家在與商家的利益博弈中，越來(lái)越多地喪失了話語(yǔ)權(quán)。國(guó)美等連鎖商憑借自身強(qiáng)大的銷售能力，不僅壓低產(chǎn)品價(jià)格，還把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到廠家身上。請(qǐng)問(wèn)，這些利潤(rùn)分配上的矛盾是不是廠家自建連鎖模式的最主要原因？
劉步塵：家電廠家在和連鎖商打交道的過(guò)程中，深深地感受到了來(lái)自連鎖商不公平的對(duì)待，這讓廠家極為痛苦。但是，他們又不愿意拋棄連鎖商，因?yàn)檫B鎖商的銷售能力非常強(qiáng)大，是很重要的出貨口，像格力那樣和國(guó)美直接對(duì)抗的企業(yè)少而又少。因此，對(duì)連鎖既愛(ài)且恨的復(fù)雜感情，促使家電廠家思考一個(gè)問(wèn)題：能不能創(chuàng)造出一種新的連鎖模式來(lái)，這個(gè)模式既具備傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具備連鎖渠道的優(yōu)勢(shì)？基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，家電企業(yè)進(jìn)行了嘗試和探索。目前，在這方面TCL是走在最前面的企業(yè)。
我認(rèn)為，家電企業(yè)對(duì)連鎖新模式的探索和嘗試，其動(dòng)力主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)及健康商企關(guān)系的渴望。
人民網(wǎng)：幸福樹(shù)電器連鎖的資本結(jié)構(gòu)我們還不得而知。不過(guò)從已知信息看，它實(shí)施加盟經(jīng)營(yíng)的方式，與以國(guó)美為代表的連鎖具有很大的不同，請(qǐng)問(wèn)：這種模式的特點(diǎn)是什么？為什么稱之為“新連鎖”？
劉步塵：據(jù)我了解，幸福樹(shù)連鎖有幾大股東，甚至有國(guó)際資本的背景。因此，我們基本上可以說(shuō)幸福樹(shù)有兩大特點(diǎn)，第一是制造資本首次進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，第二是國(guó)際資本正式進(jìn)入中國(guó)家電連鎖。在經(jīng)營(yíng)方式上，據(jù)說(shuō)幸福樹(shù)采取加盟經(jīng)營(yíng)的方式，與國(guó)美直營(yíng)有很大的不同。加盟經(jīng)營(yíng)是國(guó)際流行經(jīng)營(yíng)方式，柯達(dá)快速色彩就是加盟經(jīng)營(yíng)，一些著名快餐店也是這種方式。
我想，幸福樹(shù)被稱為新連鎖，主要是它開(kāi)創(chuàng)了“加盟經(jīng)營(yíng)+三四級(jí)市場(chǎng)”的模式吧。
人民網(wǎng)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，家電銷售的主導(dǎo)方式應(yīng)該是連鎖模式。但有分析家認(rèn)為，中國(guó)目前家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，未來(lái)成長(zhǎng)空間有限。在這種情況下，新連鎖模式到底有多大的發(fā)展空間？
劉步塵：我認(rèn)為中國(guó)家電連鎖發(fā)展到今天還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上飽和，未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)空間還非常大。這從一組數(shù)據(jù)有能看出來(lái)。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，家電連鎖占據(jù)總銷售額的比例在85%以上，比如美國(guó)、日本、歐盟基本上都是這樣。即使俄羅斯這樣的發(fā)展中國(guó)家，家電連鎖也能占到總銷量的80%。但是，目前中國(guó)家電連鎖只占總銷量的20%，這個(gè)比例是很低的。即使家電連鎖比較發(fā)達(dá)的一二級(jí)城市市場(chǎng)，也不過(guò)占據(jù)45%左右的比例。如果我們把中國(guó)家電連鎖銷售的目標(biāo)比例設(shè)定在80%，那也意味著我們還有三倍以上的發(fā)展空間。因此，我認(rèn)為連鎖在中國(guó)未來(lái)幾年將呈現(xiàn)持續(xù)、保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
新連鎖把主戰(zhàn)場(chǎng)定位于三四級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)成長(zhǎng)空間更大，因?yàn)槟壳爸袊?guó)家電連鎖在三四級(jí)市場(chǎng)基本上還是空白，是一片肥沃而尚待開(kāi)發(fā)的處女地，是一個(gè)富礦。
虎口奪食還是另辟戰(zhàn)場(chǎng)？
人民網(wǎng)：無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是大型家電連鎖，本身都有各自的優(yōu)劣勢(shì)。那么，新連鎖模式與國(guó)美等商業(yè)資本主導(dǎo)的老連鎖相比有什么本質(zhì)區(qū)別？
劉步塵：新連鎖和老連鎖相比，區(qū)別是相當(dāng)明顯的。首先是分布區(qū)域不同，前者主要在三四級(jí)市場(chǎng)，而后者則主要在一二級(jí)城市，面對(duì)的消費(fèi)者主體有很大的不同。
其次，前者單店面積一般在500平方米左右，而后者一般在3000平方米以上。
再次，新連鎖是在充分汲取了老連鎖成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，是取長(zhǎng)補(bǔ)短式的連鎖，它謀求和供應(yīng)商之間雙贏的合作關(guān)系。
二者的資本來(lái)源也不相同，對(duì)二者的經(jīng)營(yíng)和決策將產(chǎn)生不同的影響。
我認(rèn)為最主要的區(qū)別還在于加盟經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)的區(qū)別。
人民網(wǎng)：您在年初時(shí)曾寫過(guò)一篇《家電渠道面臨重大變革》的文章，認(rèn)為新渠道模式有八大特點(diǎn)，其中最大的特征是“加盟經(jīng)營(yíng)”。請(qǐng)?jiān)敿?xì)介紹一下“加盟經(jīng)營(yíng)”是怎么操作的？新連鎖以什么樣的方式進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)？
劉步塵：我設(shè)想的加盟經(jīng)營(yíng)是在原來(lái)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行改造而來(lái)的?，F(xiàn)在，家電企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)都有自己的經(jīng)銷商，像TCL這樣的企業(yè)，其經(jīng)銷商往往都是當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)、店面最大、位置最好、效益也最好店鋪。把這樣的店面改造成連鎖店，是很容易的事情。正是因此，我們認(rèn)為新連鎖能夠很快實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，其速度比老連鎖快得多。
人民網(wǎng)：有報(bào)道說(shuō)，一場(chǎng)明刀明槍的“虎口奪食”之戰(zhàn)，很快將在幸福樹(shù)與國(guó)美、 蘇寧 、永樂(lè)等大型家電連鎖巨頭之間上演。但是，大型連鎖（我們稱之為“老連鎖”）在一線城市基本上已完成了布局，而幸福樹(shù)新連鎖主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。新連鎖和老連鎖之間將會(huì)形成怎樣的競(jìng)爭(zhēng)？新連鎖對(duì)老連鎖會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響？影響有多大？
劉步塵：我認(rèn)為短期內(nèi)不會(huì)形成新老連鎖正面交鋒的局面，主要是因?yàn)槎叩氖袌?chǎng)基本上沒(méi)有交叉，一個(gè)在三四級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)在一二級(jí)市場(chǎng)。
新連鎖其實(shí)也是新思維，它用不同的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，對(duì)于老連鎖來(lái)說(shuō)，也是一種借鑒和促進(jìn)。我想，兩種連鎖一個(gè)在城市，一個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，二者正好形成互補(bǔ)，對(duì)于中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有促進(jìn)作用。
人民網(wǎng)：我們看到，國(guó)美、 蘇寧 等家電連鎖企業(yè)都在爭(zhēng)相跑馬圈地。而且，他們也有計(jì)劃進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。這對(duì)于新連鎖來(lái)說(shuō)，意味著什么？
劉步塵：目前，家電連鎖仍處于跑馬圈地時(shí)代，國(guó)美計(jì)劃在今年開(kāi)店366家，而 蘇寧 僅在今年四月份就開(kāi)店60家，其他一些企業(yè)也紛紛加緊了開(kāi)店的步伐。為什么大家都在爭(zhēng)先恐后地開(kāi)店？一個(gè)重要原因就是渠道資源是有限的，先占即得，后來(lái)莫入。
預(yù)計(jì)新連鎖也將加大在三四級(jí)市場(chǎng)布點(diǎn)的步伐，甚至可能布點(diǎn)的速度更快，主要在于它本來(lái)就有市場(chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)然，也有搶奪渠道資源的考慮，因?yàn)橐坏┐笮图译娺B鎖完成城市布點(diǎn)，勢(shì)必向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展，所以，新渠道應(yīng)該搶在它們大舉進(jìn)入之前完成占位。
新連鎖模式何以制勝？
人民網(wǎng)：從理論上講，新連鎖是有前途的，但是要戰(zhàn)勝老連鎖可能并非易事。您認(rèn)為，新連鎖應(yīng)該靠什么制勝市場(chǎng)？
劉步塵：我認(rèn)為，要想建立新連鎖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須建立屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。什么是新連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我認(rèn)為是供應(yīng)鏈的內(nèi)部整合能力和良好的服務(wù)形象。
老連鎖是靠榨取供應(yīng)商利潤(rùn)生存的，新連鎖要改變這種思路，它必須和供應(yīng)商建立真正的雙贏關(guān)系，必須放棄老連鎖的那套做法。怎么辦？從內(nèi)部挖潛，通過(guò)提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率來(lái)贏利，當(dāng)然這里面是很復(fù)雜的，一句話說(shuō)不清楚?？傊?，新連鎖必須是在老連鎖基礎(chǔ)上的發(fā)展，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制。
人民網(wǎng)：國(guó)美等連鎖商在多年的經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)確立了自身的品牌形象，消費(fèi)者也是越來(lái)越認(rèn)同這些連鎖商。請(qǐng)問(wèn)，新連鎖在品牌影響力上如何與老連鎖競(jìng)爭(zhēng)？
劉步塵：雖然新舊連鎖暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)激烈的正面交鋒，我們?nèi)匀徽J(rèn)為二者之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。新連鎖作為新生事物，雖然具有很強(qiáng)的生命力，畢竟是新面孔，要想取得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，必須加強(qiáng)品牌形象塑造，并開(kāi)展積極的市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，了解它，到最后接受它，喜歡它。
我認(rèn)為最好的品牌建設(shè)方式就是服務(wù)，只要你提供的產(chǎn)品更為物美價(jià)廉，你的服務(wù)更熱情周到，我想你是能贏得消費(fèi)者喜歡的，因?yàn)橄M(fèi)者誰(shuí)也不傻。
人民網(wǎng)：一般認(rèn)為，在一、二級(jí)市場(chǎng)做連鎖的成本比較低，因?yàn)榇笾谐鞘邢M(fèi)水平高，人口相對(duì)比較集中，利于布點(diǎn)。但是，三、四級(jí)市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)情況不同，人口分散，消費(fèi)能力也低很多，而物流配送成本卻比較高。你認(rèn)為在三四級(jí)市場(chǎng)做連鎖合理嗎？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？
劉步塵：的確，在三、四級(jí)市場(chǎng)做連鎖和在一、二級(jí)市場(chǎng)不同，這是事實(shí)。為什么老連鎖大都選擇在一、二級(jí)市場(chǎng)呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因就在于他們的物流與信息流配套能力還不夠強(qiáng)大，客觀上局限了他們向三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張。我們知道，物流和信息流是決定渠道成敗的最根本因素。但是，對(duì)于幸福樹(shù)這樣的渠道商則不一樣，它們本來(lái)就在三四級(jí)市場(chǎng)有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，只要對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑炀托辛?。所以，大型家電連鎖做不了三四級(jí)連鎖，但是像幸福樹(shù)這樣的渠道商能做。
人民網(wǎng)：新連鎖也同樣面臨著廠商利益的分配問(wèn)題，他們應(yīng)如何協(xié)調(diào)與加盟商的利益？
劉步塵：據(jù)說(shuō)，幸福樹(shù)決意建立新型的廠商關(guān)系，堅(jiān)決反對(duì)把商家利益建立在盤剝供應(yīng)商基礎(chǔ)上，所以，我個(gè)人樂(lè)觀地認(rèn)為，新連鎖和供應(yīng)商之間不會(huì)發(fā)生大的利益沖突。
中國(guó)家電渠道格局生變？
人民網(wǎng)：有資料顯示，在1999年國(guó)美迅速興起的時(shí)候，TCL就已經(jīng)開(kāi)始嘗試渠道變革了，此次建立新的連鎖模式，可謂又走在了同行前面。我們也看到不少制造企業(yè)已開(kāi)始關(guān)注三、四級(jí)市場(chǎng)，如美的、新科紛紛巨資啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃”。請(qǐng)問(wèn)，會(huì)不會(huì)還有制造企業(yè)加入這個(gè)行列？
劉步塵：傳統(tǒng)渠道發(fā)展到今天，改革成為勢(shì)在必行。事實(shí)上，面對(duì)家電連鎖的蓬勃興起，傳統(tǒng)渠道不改革幾乎是沒(méi)有出路的。因此，那些希望在連鎖渠道時(shí)代繼續(xù)生存、發(fā)展的經(jīng)銷商，應(yīng)該及早轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)潮流，加入到連鎖軍團(tuán)中來(lái)。
至于制造企業(yè)，我想，他們比經(jīng)銷商更明白適應(yīng)形勢(shì)變化的重要性，和新渠道合作意味著更強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，尤其對(duì)那些沒(méi)有三四級(jí)渠道的廠家來(lái)說(shuō)。
當(dāng)然，會(huì)不會(huì)有第二個(gè)幸福樹(shù)出來(lái)？現(xiàn)在還很難說(shuō)，如果幸福樹(shù)發(fā)展確實(shí)很好，也可能有企業(yè)會(huì)模仿建立一個(gè)類似的渠道出來(lái)。
人民網(wǎng)：可以預(yù)見(jiàn)的是，新型連鎖銷售業(yè)態(tài)的蓬勃興起，將成為2005年中國(guó)家電業(yè)一大景觀。這對(duì)目前的渠道生態(tài)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？請(qǐng)預(yù)測(cè)一下，未來(lái)若干年內(nèi)，中國(guó)家電銷售渠道會(huì)是怎樣的格局？
劉步塵：我認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)一直以來(lái)都是連鎖的空白，是被連鎖遺忘的角落，我認(rèn)為這里面既有時(shí)機(jī)不成熟的原因，也有偏見(jiàn)在里面。長(zhǎng)期以來(lái)，大家習(xí)慣認(rèn)為三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力比較弱，事實(shí)上，近年來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力在持續(xù)提升，三四級(jí)連鎖到了該啟動(dòng)的時(shí)候。另外，這種連鎖布局不平衡的態(tài)勢(shì)也應(yīng)該打破。
總之，我對(duì)中國(guó)家電渠道的發(fā)展持積極態(tài)度。一方面，在外資家電連鎖未正式進(jìn)入之前，本土家電連鎖企業(yè)基本上已經(jīng)完成了市場(chǎng)布局和渠道資源開(kāi)發(fā)，從而在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，隨著三四級(jí)渠道的開(kāi)發(fā)，中國(guó)家電連鎖將不再有空白點(diǎn)存在，有利于實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展。
我想，在2008年之前，中國(guó)家電連鎖將處于量的擴(kuò)張期，2008年之后將逐步轉(zhuǎn)入質(zhì)與量并重發(fā)展期，這個(gè)時(shí)候，一些不夠強(qiáng)大的品牌將逐步被市場(chǎng)淘汰，最近沉淀出中國(guó)家電連鎖的大格局來(lái)。
·幸福樹(shù)被稱為新連鎖，主要是它開(kāi)創(chuàng)了“加盟經(jīng)營(yíng)+三四級(jí)市場(chǎng)”的模式
·新連鎖和老連鎖相比，最主要的區(qū)別在于加盟經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)的區(qū)別
·新連鎖堅(jiān)決反對(duì)把商家利益建立在盤剝供應(yīng)商基礎(chǔ)上，和供應(yīng)商之間不會(huì)發(fā)生大的利益沖突
2004年底，業(yè)內(nèi)傳出家電巨頭TCL自建家電連鎖銷售體系的消息，TCL旋即對(duì)此消息予以否認(rèn)。前不久，媒體再次傳出TCL進(jìn)軍家電連鎖的消息，并稱已經(jīng)于5月23日在天津召開(kāi)首次項(xiàng)目推介會(huì)，隨后將大舉進(jìn)入河南和湖南三四級(jí)市場(chǎng)，并且連鎖的名字已經(jīng)確定，叫“幸福樹(shù)電器連鎖”。對(duì)此消息，TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人予以了證實(shí)。業(yè)內(nèi)人士指出，這標(biāo)志著TCL自建家電連鎖已經(jīng)實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)，中國(guó)家電連鎖生態(tài)有可能因?yàn)門CL這樣強(qiáng)勢(shì)制造資本的進(jìn)入而發(fā)生重大改變。
目前，中國(guó)電器銷售模式有兩種主流形式，一種是傳統(tǒng)模式，即廠家自建渠道，通過(guò)各地大小經(jīng)銷商銷售；另一種是連鎖模式，即通過(guò)獨(dú)立的大型連鎖渠道實(shí)現(xiàn)銷售。那么，幸福樹(shù)連鎖與上述兩種模式有何不同？它的誕生將對(duì)目前的電器銷售生態(tài)產(chǎn)生什么樣的影響？未來(lái)中國(guó)家電連鎖的主流發(fā)展方向是什么？如何看待連鎖向三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張？等等問(wèn)題有待于我們思考。
為此，人民網(wǎng)特別邀請(qǐng)一直密切關(guān)注中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)的行業(yè)資深專家劉步塵先生，就目前媒體透露的有關(guān)信息給予深度解讀，并就人們關(guān)心的家電渠道變革闡述自己的看法。
“新連鎖”浮出水面？
人民網(wǎng)：目前，中國(guó)家電銷售模式主要有兩種，一是家電企業(yè)自建渠道的傳統(tǒng)模式；一是以國(guó)美、 蘇寧 等為代表的大型連鎖模式。這兩種模式呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連鎖模式一路高歌猛進(jìn)，而傳統(tǒng)模式則有逐步退縮跡象。據(jù)悉，2000年至2004年，中國(guó)前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，整個(gè)家電連鎖已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)總量的20%，一二級(jí)城市市場(chǎng)則占據(jù)了45%左右。另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查研究表明，2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，近70%的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道購(gòu)買電器。請(qǐng)您描述一下未來(lái)中國(guó)家電渠道發(fā)展的基本走勢(shì)。
劉步塵：總體看，未來(lái)幾年中國(guó)電器銷售渠道，將繼續(xù)保持連鎖渠道強(qiáng)勁成長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道繼續(xù)萎縮的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2008年中國(guó)家電連鎖將由目前的20%增長(zhǎng)到60%，也就意味著未來(lái)三至四年，中國(guó)家電連鎖將出現(xiàn)三倍速的擴(kuò)張，年?duì)I業(yè)額將由目前的800億元增長(zhǎng)到2400億元左右。隨著連鎖渠道成長(zhǎng)的，是傳統(tǒng)渠道的繼續(xù)萎縮，預(yù)計(jì)2008年，傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)市場(chǎng)的局面將徹底結(jié)束，連鎖霸權(quán)的時(shí)代全面到來(lái)。
我想強(qiáng)調(diào)的是，連鎖代表渠道發(fā)展方向，不意味著目前存在的家電連鎖銷售模式就是最好的。我認(rèn)為，目前中國(guó)家電連鎖模式處于一種“亞健康”狀態(tài)，這從廠商始終不能建立融洽的關(guān)系上表現(xiàn)出來(lái)，連鎖在和廠家合作過(guò)程中，往往扮演著“麻煩制造者”的角色。從理論上說(shuō)，健康的模式一定是雙贏的結(jié)果，但是，在許多家電廠家看來(lái)，他們和大型家電連鎖商的合作，是對(duì)方贏了，自己輸了。所以，長(zhǎng)虹前CEO倪潤(rùn)峰有一句非常經(jīng)典的話，他說(shuō)：連鎖商對(duì)供應(yīng)商是敲骨吸髓式的剝削。前兩天，中國(guó)九大彩電企業(yè)召開(kāi)行業(yè)峰會(huì)，一致同意成立了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)，用于協(xié)調(diào)彩電企業(yè)和連鎖商關(guān)系，保護(hù)制造企業(yè)利益。這從一個(gè)側(cè)面反映出廠商關(guān)系的不健康。
正是基于這樣的原因，我認(rèn)為新連鎖模式的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨，是客觀要求。
人民網(wǎng)：越來(lái)越多的事實(shí)表明，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入家電銷售“渠道霸權(quán)”時(shí)代，廠家在與商家的利益博弈中，越來(lái)越多地喪失了話語(yǔ)權(quán)。國(guó)美等連鎖商憑借自身強(qiáng)大的銷售能力，不僅壓低產(chǎn)品價(jià)格，還把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到廠家身上。請(qǐng)問(wèn)，這些利潤(rùn)分配上的矛盾是不是廠家自建連鎖模式的最主要原因？
劉步塵：家電廠家在和連鎖商打交道的過(guò)程中，深深地感受到了來(lái)自連鎖商不公平的對(duì)待，這讓廠家極為痛苦。但是，他們又不愿意拋棄連鎖商，因?yàn)檫B鎖商的銷售能力非常強(qiáng)大，是很重要的出貨口，像格力那樣和國(guó)美直接對(duì)抗的企業(yè)少而又少。因此，對(duì)連鎖既愛(ài)且恨的復(fù)雜感情，促使家電廠家思考一個(gè)問(wèn)題：能不能創(chuàng)造出一種新的連鎖模式來(lái)，這個(gè)模式既具備傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具備連鎖渠道的優(yōu)勢(shì)？基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，家電企業(yè)進(jìn)行了嘗試和探索。目前，在這方面TCL是走在最前面的企業(yè)。
我認(rèn)為，家電企業(yè)對(duì)連鎖新模式的探索和嘗試，其動(dòng)力主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)及健康商企關(guān)系的渴望。
人民網(wǎng)：幸福樹(shù)電器連鎖的資本結(jié)構(gòu)我們還不得而知。不過(guò)從已知信息看，它實(shí)施加盟經(jīng)營(yíng)的方式，與以國(guó)美為代表的連鎖具有很大的不同，請(qǐng)問(wèn)：這種模式的特點(diǎn)是什么？為什么稱之為“新連鎖”？
劉步塵：據(jù)我了解，幸福樹(shù)連鎖有幾大股東，甚至有國(guó)際資本的背景。因此，我們基本上可以說(shuō)幸福樹(shù)有兩大特點(diǎn)，第一是制造資本首次進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，第二是國(guó)際資本正式進(jìn)入中國(guó)家電連鎖。在經(jīng)營(yíng)方式上，據(jù)說(shuō)幸福樹(shù)采取加盟經(jīng)營(yíng)的方式，與國(guó)美直營(yíng)有很大的不同。加盟經(jīng)營(yíng)是國(guó)際流行經(jīng)營(yíng)方式，柯達(dá)快速色彩就是加盟經(jīng)營(yíng)，一些著名快餐店也是這種方式。
我想，幸福樹(shù)被稱為新連鎖，主要是它開(kāi)創(chuàng)了“加盟經(jīng)營(yíng)+三四級(jí)市場(chǎng)”的模式吧。
人民網(wǎng)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，家電銷售的主導(dǎo)方式應(yīng)該是連鎖模式。但有分析家認(rèn)為，中國(guó)目前家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，未來(lái)成長(zhǎng)空間有限。在這種情況下，新連鎖模式到底有多大的發(fā)展空間？
劉步塵：我認(rèn)為中國(guó)家電連鎖發(fā)展到今天還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上飽和，未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)空間還非常大。這從一組數(shù)據(jù)有能看出來(lái)。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，家電連鎖占據(jù)總銷售額的比例在85%以上，比如美國(guó)、日本、歐盟基本上都是這樣。即使俄羅斯這樣的發(fā)展中國(guó)家，家電連鎖也能占到總銷量的80%。但是，目前中國(guó)家電連鎖只占總銷量的20%，這個(gè)比例是很低的。即使家電連鎖比較發(fā)達(dá)的一二級(jí)城市市場(chǎng)，也不過(guò)占據(jù)45%左右的比例。如果我們把中國(guó)家電連鎖銷售的目標(biāo)比例設(shè)定在80%，那也意味著我們還有三倍以上的發(fā)展空間。因此，我認(rèn)為連鎖在中國(guó)未來(lái)幾年將呈現(xiàn)持續(xù)、保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
新連鎖把主戰(zhàn)場(chǎng)定位于三四級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)成長(zhǎng)空間更大，因?yàn)槟壳爸袊?guó)家電連鎖在三四級(jí)市場(chǎng)基本上還是空白，是一片肥沃而尚待開(kāi)發(fā)的處女地，是一個(gè)富礦。
虎口奪食還是另辟戰(zhàn)場(chǎng)？
人民網(wǎng)：無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是大型家電連鎖，本身都有各自的優(yōu)劣勢(shì)。那么，新連鎖模式與國(guó)美等商業(yè)資本主導(dǎo)的老連鎖相比有什么本質(zhì)區(qū)別？
劉步塵：新連鎖和老連鎖相比，區(qū)別是相當(dāng)明顯的。首先是分布區(qū)域不同，前者主要在三四級(jí)市場(chǎng)，而后者則主要在一二級(jí)城市，面對(duì)的消費(fèi)者主體有很大的不同。
其次，前者單店面積一般在500平方米左右，而后者一般在3000平方米以上。
再次，新連鎖是在充分汲取了老連鎖成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，是取長(zhǎng)補(bǔ)短式的連鎖，它謀求和供應(yīng)商之間雙贏的合作關(guān)系。
二者的資本來(lái)源也不相同，對(duì)二者的經(jīng)營(yíng)和決策將產(chǎn)生不同的影響。
我認(rèn)為最主要的區(qū)別還在于加盟經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)的區(qū)別。
人民網(wǎng)：您在年初時(shí)曾寫過(guò)一篇《家電渠道面臨重大變革》的文章，認(rèn)為新渠道模式有八大特點(diǎn)，其中最大的特征是“加盟經(jīng)營(yíng)”。請(qǐng)?jiān)敿?xì)介紹一下“加盟經(jīng)營(yíng)”是怎么操作的？新連鎖以什么樣的方式進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)？
劉步塵：我設(shè)想的加盟經(jīng)營(yíng)是在原來(lái)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行改造而來(lái)的?，F(xiàn)在，家電企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)都有自己的經(jīng)銷商，像TCL這樣的企業(yè)，其經(jīng)銷商往往都是當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)、店面最大、位置最好、效益也最好店鋪。把這樣的店面改造成連鎖店，是很容易的事情。正是因此，我們認(rèn)為新連鎖能夠很快實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，其速度比老連鎖快得多。
人民網(wǎng)：有報(bào)道說(shuō)，一場(chǎng)明刀明槍的“虎口奪食”之戰(zhàn)，很快將在幸福樹(shù)與國(guó)美、 蘇寧 、永樂(lè)等大型家電連鎖巨頭之間上演。但是，大型連鎖（我們稱之為“老連鎖”）在一線城市基本上已完成了布局，而幸福樹(shù)新連鎖主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。新連鎖和老連鎖之間將會(huì)形成怎樣的競(jìng)爭(zhēng)？新連鎖對(duì)老連鎖會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響？影響有多大？
劉步塵：我認(rèn)為短期內(nèi)不會(huì)形成新老連鎖正面交鋒的局面，主要是因?yàn)槎叩氖袌?chǎng)基本上沒(méi)有交叉，一個(gè)在三四級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)在一二級(jí)市場(chǎng)。
新連鎖其實(shí)也是新思維，它用不同的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，對(duì)于老連鎖來(lái)說(shuō)，也是一種借鑒和促進(jìn)。我想，兩種連鎖一個(gè)在城市，一個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，二者正好形成互補(bǔ)，對(duì)于中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有促進(jìn)作用。
人民網(wǎng)：我們看到，國(guó)美、 蘇寧 等家電連鎖企業(yè)都在爭(zhēng)相跑馬圈地。而且，他們也有計(jì)劃進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。這對(duì)于新連鎖來(lái)說(shuō)，意味著什么？
劉步塵：目前，家電連鎖仍處于跑馬圈地時(shí)代，國(guó)美計(jì)劃在今年開(kāi)店366家，而 蘇寧 僅在今年四月份就開(kāi)店60家，其他一些企業(yè)也紛紛加緊了開(kāi)店的步伐。為什么大家都在爭(zhēng)先恐后地開(kāi)店？一個(gè)重要原因就是渠道資源是有限的，先占即得，后來(lái)莫入。
預(yù)計(jì)新連鎖也將加大在三四級(jí)市場(chǎng)布點(diǎn)的步伐，甚至可能布點(diǎn)的速度更快，主要在于它本來(lái)就有市場(chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)然，也有搶奪渠道資源的考慮，因?yàn)橐坏┐笮图译娺B鎖完成城市布點(diǎn)，勢(shì)必向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展，所以，新渠道應(yīng)該搶在它們大舉進(jìn)入之前完成占位。
新連鎖模式何以制勝？
人民網(wǎng)：從理論上講，新連鎖是有前途的，但是要戰(zhàn)勝老連鎖可能并非易事。您認(rèn)為，新連鎖應(yīng)該靠什么制勝市場(chǎng)？
劉步塵：我認(rèn)為，要想建立新連鎖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須建立屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。什么是新連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我認(rèn)為是供應(yīng)鏈的內(nèi)部整合能力和良好的服務(wù)形象。
老連鎖是靠榨取供應(yīng)商利潤(rùn)生存的，新連鎖要改變這種思路，它必須和供應(yīng)商建立真正的雙贏關(guān)系，必須放棄老連鎖的那套做法。怎么辦？從內(nèi)部挖潛，通過(guò)提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率來(lái)贏利，當(dāng)然這里面是很復(fù)雜的，一句話說(shuō)不清楚?？傊?，新連鎖必須是在老連鎖基礎(chǔ)上的發(fā)展，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制。
人民網(wǎng)：國(guó)美等連鎖商在多年的經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)確立了自身的品牌形象，消費(fèi)者也是越來(lái)越認(rèn)同這些連鎖商。請(qǐng)問(wèn)，新連鎖在品牌影響力上如何與老連鎖競(jìng)爭(zhēng)？
劉步塵：雖然新舊連鎖暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)激烈的正面交鋒，我們?nèi)匀徽J(rèn)為二者之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。新連鎖作為新生事物，雖然具有很強(qiáng)的生命力，畢竟是新面孔，要想取得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，必須加強(qiáng)品牌形象塑造，并開(kāi)展積極的市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，了解它，到最后接受它，喜歡它。
我認(rèn)為最好的品牌建設(shè)方式就是服務(wù)，只要你提供的產(chǎn)品更為物美價(jià)廉，你的服務(wù)更熱情周到，我想你是能贏得消費(fèi)者喜歡的，因?yàn)橄M(fèi)者誰(shuí)也不傻。
人民網(wǎng)：一般認(rèn)為，在一、二級(jí)市場(chǎng)做連鎖的成本比較低，因?yàn)榇笾谐鞘邢M(fèi)水平高，人口相對(duì)比較集中，利于布點(diǎn)。但是，三、四級(jí)市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)情況不同，人口分散，消費(fèi)能力也低很多，而物流配送成本卻比較高。你認(rèn)為在三四級(jí)市場(chǎng)做連鎖合理嗎？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？
劉步塵：的確，在三、四級(jí)市場(chǎng)做連鎖和在一、二級(jí)市場(chǎng)不同，這是事實(shí)。為什么老連鎖大都選擇在一、二級(jí)市場(chǎng)呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因就在于他們的物流與信息流配套能力還不夠強(qiáng)大，客觀上局限了他們向三四級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張。我們知道，物流和信息流是決定渠道成敗的最根本因素。但是，對(duì)于幸福樹(shù)這樣的渠道商則不一樣，它們本來(lái)就在三四級(jí)市場(chǎng)有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，只要對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑炀托辛?。所以，大型家電連鎖做不了三四級(jí)連鎖，但是像幸福樹(shù)這樣的渠道商能做。
人民網(wǎng)：新連鎖也同樣面臨著廠商利益的分配問(wèn)題，他們應(yīng)如何協(xié)調(diào)與加盟商的利益？
劉步塵：據(jù)說(shuō)，幸福樹(shù)決意建立新型的廠商關(guān)系，堅(jiān)決反對(duì)把商家利益建立在盤剝供應(yīng)商基礎(chǔ)上，所以，我個(gè)人樂(lè)觀地認(rèn)為，新連鎖和供應(yīng)商之間不會(huì)發(fā)生大的利益沖突。
中國(guó)家電渠道格局生變？
人民網(wǎng)：有資料顯示，在1999年國(guó)美迅速興起的時(shí)候，TCL就已經(jīng)開(kāi)始嘗試渠道變革了，此次建立新的連鎖模式，可謂又走在了同行前面。我們也看到不少制造企業(yè)已開(kāi)始關(guān)注三、四級(jí)市場(chǎng)，如美的、新科紛紛巨資啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃”。請(qǐng)問(wèn)，會(huì)不會(huì)還有制造企業(yè)加入這個(gè)行列？
劉步塵：傳統(tǒng)渠道發(fā)展到今天，改革成為勢(shì)在必行。事實(shí)上，面對(duì)家電連鎖的蓬勃興起，傳統(tǒng)渠道不改革幾乎是沒(méi)有出路的。因此，那些希望在連鎖渠道時(shí)代繼續(xù)生存、發(fā)展的經(jīng)銷商，應(yīng)該及早轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)潮流，加入到連鎖軍團(tuán)中來(lái)。
至于制造企業(yè)，我想，他們比經(jīng)銷商更明白適應(yīng)形勢(shì)變化的重要性，和新渠道合作意味著更強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，尤其對(duì)那些沒(méi)有三四級(jí)渠道的廠家來(lái)說(shuō)。
當(dāng)然，會(huì)不會(huì)有第二個(gè)幸福樹(shù)出來(lái)？現(xiàn)在還很難說(shuō)，如果幸福樹(shù)發(fā)展確實(shí)很好，也可能有企業(yè)會(huì)模仿建立一個(gè)類似的渠道出來(lái)。
人民網(wǎng)：可以預(yù)見(jiàn)的是，新型連鎖銷售業(yè)態(tài)的蓬勃興起，將成為2005年中國(guó)家電業(yè)一大景觀。這對(duì)目前的渠道生態(tài)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？請(qǐng)預(yù)測(cè)一下，未來(lái)若干年內(nèi)，中國(guó)家電銷售渠道會(huì)是怎樣的格局？
劉步塵：我認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)一直以來(lái)都是連鎖的空白，是被連鎖遺忘的角落，我認(rèn)為這里面既有時(shí)機(jī)不成熟的原因，也有偏見(jiàn)在里面。長(zhǎng)期以來(lái)，大家習(xí)慣認(rèn)為三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力比較弱，事實(shí)上，近年來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力在持續(xù)提升，三四級(jí)連鎖到了該啟動(dòng)的時(shí)候。另外，這種連鎖布局不平衡的態(tài)勢(shì)也應(yīng)該打破。
總之，我對(duì)中國(guó)家電渠道的發(fā)展持積極態(tài)度。一方面，在外資家電連鎖未正式進(jìn)入之前，本土家電連鎖企業(yè)基本上已經(jīng)完成了市場(chǎng)布局和渠道資源開(kāi)發(fā)，從而在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，隨著三四級(jí)渠道的開(kāi)發(fā)，中國(guó)家電連鎖將不再有空白點(diǎn)存在，有利于實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展。
我想，在2008年之前，中國(guó)家電連鎖將處于量的擴(kuò)張期，2008年之后將逐步轉(zhuǎn)入質(zhì)與量并重發(fā)展期，這個(gè)時(shí)候，一些不夠強(qiáng)大的品牌將逐步被市場(chǎng)淘汰，最近沉淀出中國(guó)家電連鎖的大格局來(lái)。
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