手法單一的價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)導(dǎo)致 連鎖超市 駛?cè)牒降廓M窄的海峽，更糟糕的是，那些感覺自己身處“死?！钡钠髽I(yè)，雖然沒有很快沉沒之虞，但在競爭手段上卻無所依托，沒有任何彼岸可尋，在這種情況下，企業(yè)也就慢慢放棄了創(chuàng)新的追求。 連鎖超市 要走出困境，必須開創(chuàng)屬于自己的“藍(lán)?！?，而差異化經(jīng)營是其必然選擇。
向沃爾瑪學(xué)習(xí)差異化經(jīng)營
成功的商業(yè)模式只能學(xué)習(xí)不能模仿，一味模仿永遠(yuǎn)無法成為主導(dǎo)競爭的一方。企業(yè)經(jīng)營過程中，有一些策略是很容易被同業(yè)競爭者反攻和模仿的。比如削減價(jià)格，對(duì)手的同樣操作在幾分鐘內(nèi)便能完成。
但有一些措施卻是不易被模仿的，比如服務(wù)。人們普遍認(rèn)為沃爾瑪是靠“天天低價(jià)”取勝的，其實(shí)服務(wù)才是其制勝的關(guān)鍵。沃爾瑪對(duì)信息技術(shù)的執(zhí)著追求是有目共睹的，而這一切都是為了塑造自己的差異化服務(wù)：它最早使用條形碼，最早使用POS機(jī)，最早通過計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)物流進(jìn)行管理，正是緣于此，沃爾瑪?shù)统杀緺I銷戰(zhàn)略才得以屢試不爽，這使得它在上世紀(jì)60年代成立后只用了20年時(shí)間就超越了強(qiáng)大的競爭對(duì)手。
中國的連鎖零售企業(yè)短期內(nèi)雖不可能像沃爾瑪那樣建立如此龐大的信息系統(tǒng)，但沃爾瑪根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化，適時(shí)采用信息技術(shù)推進(jìn)商業(yè)變革的策略和方法等，很值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。
和國外零售巨頭比較，我們的劣勢為：（1）經(jīng)驗(yàn)少，抗經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)能力弱；（2）資本缺乏；（3）規(guī)模小，采購能力低；（4）管理水平落后；（5）物流配送能力低；（6）商品自有品牌開發(fā)落后，超市自身的品牌影響力弱。我們?cè)诎l(fā)展中不能盲目模仿外資的一些經(jīng)營模式，如果像沃爾瑪那樣一方面采取密集滲透法開店，另一方面采取跨區(qū)域跳躍法開店的模式，我們就是把密集開店降低成本的優(yōu)點(diǎn)和跨區(qū)域開店產(chǎn)生營銷優(yōu)勢的優(yōu)點(diǎn)都變成了缺點(diǎn)。本來想優(yōu)點(diǎn)相加，現(xiàn)在卻變成了缺點(diǎn)相加———因?yàn)槲覀儧]有像沃爾瑪那樣的先進(jìn)物流信息系統(tǒng)，也沒有像沃爾瑪那樣的管理水平，最后只能導(dǎo)致營運(yùn)成本和管理成本都急劇上升。
在發(fā)展中，必須充分利用自身的比較優(yōu)勢，規(guī)避比較劣勢，開創(chuàng)自己的特色，進(jìn)行差異化經(jīng)營。
尋求差異化經(jīng)營切入點(diǎn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平逐步提高，但貧富差距也在擴(kuò)大；與之對(duì)應(yīng)的是，人們潛在的個(gè)性化需求越來越凸顯，但消費(fèi)層次細(xì)分也越來越明晰。這就要求 連鎖超市 要進(jìn)一步明確自己的市場定位，滿足消費(fèi)者潛在或顯現(xiàn)的個(gè)性化需求。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，社區(qū)便利店在人均收入達(dá)到3000美元時(shí)便進(jìn)入了導(dǎo)入期，人均收入達(dá)到4000美元時(shí)就到了快速發(fā)展期。便利店的發(fā)展取決于一部分人愿意為便利性和節(jié)約時(shí)間支付金錢。隨著人們生活水平的提高，可以預(yù)見，社區(qū)便利店在不遠(yuǎn)的將來會(huì)遍地開花。
就目前階段而言，中國居民購買食品方面的支出是40%，占了大部分的人均支出。由于中國人對(duì)食品多樣化和新鮮度的喜愛，所以做生鮮超市，剛好抓到了事物的本質(zhì)。要知道，生鮮經(jīng)營得好，至少有20%左右的毛利。
因此，連鎖零售業(yè)發(fā)展模式需要?jiǎng)?chuàng)新思路，尋找最切實(shí)可行、最符合消費(fèi)者需求的差異化切入點(diǎn)，以此尋求做大市場，實(shí)現(xiàn)雙贏。
連鎖超市 發(fā)展之八大差異
1.目標(biāo)市場的差異
近年來連鎖零售業(yè)出現(xiàn)了不斷細(xì)分的趨勢，市場日趨專業(yè)化，在這種競爭環(huán)境中，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要取得成功必須根據(jù)自己的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢選擇市場定位。業(yè)內(nèi)人士指出，購物中心的發(fā)展不應(yīng)僅僅停留在單體規(guī)模上，更應(yīng)注重發(fā)展理念、發(fā)展形態(tài)的多元化。
上?！翱傻摹北憷臧炎约憾ㄎ辉谇啻盒蜕?，并和炫動(dòng)卡通合作在自家便利店里賣起了卡通玩具。我們還可以定位家庭主婦為目標(biāo)客群的生鮮超市，或者以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的品位超市，或定位在以金領(lǐng)為目標(biāo)客群的休閑超市上。在建設(shè)新農(nóng)村之際，還可以建立農(nóng)村超市，積極開發(fā)農(nóng)村市場。
2．品牌之間的差異
國內(nèi) 連鎖超市 在創(chuàng)造了很多制造業(yè)品牌的同時(shí)卻沒有自有品牌的商品，從西方國家的經(jīng)驗(yàn)看，自有品牌商品一方面可以降低成本，另一方面還可以提升超市的品牌形象。西方國家很多大型零售商都有自己品牌的商品，并且占總商品的比例達(dá)到了20%～25%。我國 連鎖超市 在以后的經(jīng)營中也應(yīng)該逐步開發(fā)自有品牌的商品，以提升自我品牌形象，和對(duì)手區(qū)別開來、并創(chuàng)立自己的經(jīng)營特色。
3.結(jié)構(gòu)功能的差異
在 連鎖超市 的硬件建設(shè)和店內(nèi)功能設(shè)計(jì)上可以體現(xiàn)其差異性。超市的基本功能是提供商品的零售服務(wù)。但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已不能滿足顧客的需要。利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑娛樂型購物消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢，因此商場有必要引進(jìn)餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。而如何引進(jìn)，以及結(jié)合哪些服務(wù)功能恰恰體現(xiàn)了不同超市的差異所在。
4.經(jīng)營規(guī)模的差異
連鎖超市 定位的差異性一定程度上也會(huì)影響建筑規(guī)模的差異性。一般而言，超市規(guī)模越大覆蓋的商圈范圍就越大，但超市單店的規(guī)模也并非越大越好，而是受到各種因素的制約，例如它的定位、區(qū)位、目標(biāo)消費(fèi)人群、租金費(fèi)用、功能、業(yè)態(tài)組合、競爭環(huán)境等因素。根據(jù)不同的經(jīng)營規(guī)模，就能劃分出不同的經(jīng)營方向，引進(jìn)不同的業(yè)態(tài)組合，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營，形成良性競爭。
5.經(jīng)營特色的差異
連鎖超市 的經(jīng)營特色可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，但往往有兩個(gè)方面最重要：一個(gè)是商品及商品組合的特色，主要包括商品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（綠色食品認(rèn)證等）、品類、檔次的高低、商品的擺放陳列特色；另外一個(gè)是服務(wù)的特色，因?yàn)榱闶蹣I(yè)的基礎(chǔ)在于“人”，買和賣都是由人來完成的。在商品同質(zhì)化和價(jià)格已經(jīng)降到底線的今天，服務(wù)的特色越來越重要。而要作出差異化，則需要深入了解消費(fèi)者潛在的需求。只有你的服務(wù)所提供的價(jià)值超過了顧客的期望，顧客才會(huì)忠誠于你。例如照看小孩的服務(wù)、商品送貨的服務(wù)、良好的售后服務(wù)、VIP會(huì)員服務(wù)都可能讓顧客感到賓至如歸，最終成為忠誠顧客。
6.促銷模式的差異
作為零售企業(yè)，其本質(zhì)決定了我們要不斷提高自己的促銷水平，把促銷搞得更靈活、更有人情味?，F(xiàn)在很多人意識(shí)到商家的促銷主要集中在價(jià)格上，除此之外商家拿不出更多的招。實(shí)際上，促銷手段可以多種多樣，如商品促銷、文化促銷、技巧促銷、品牌促銷等。從總體上說應(yīng)該盡量注意發(fā)揮非價(jià)格競爭因素，做到顧客滿意，顧客成本減少，顧客方便，并加強(qiáng)與顧客的意見交流。
7.超市形象的差異
超市形象的定位隨著超市的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。對(duì)于未來 連鎖超市 來說，無疑是一筆巨大的無形資產(chǎn)，所以對(duì)于每個(gè)超市品牌來說，如何在商場的形象定位上與眾不同，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，是我們必須關(guān)注的方面。
由于商場的形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)形象的定位，因此可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。比如可以通過商場的建筑外觀，通過顧客對(duì)賣場購物氣氛的感受，通過產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，通過個(gè)性化服務(wù)，促銷策略等形式來表現(xiàn)。
硬件上體現(xiàn)超市形象的差異是比較容易做到的，所以也很容易被對(duì)手模仿，然而，軟件上的差異，例如嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的能力，長期令顧客滿意的服務(wù)，高素質(zhì)而忠誠的員工，支持企業(yè)持續(xù)前進(jìn)的企業(yè)文化都是競爭對(duì)手難以模仿的，而這些軟件對(duì)于一個(gè)超市良好商業(yè)形象的樹立才是最關(guān)鍵的。
8.商業(yè)模式差異
我國現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量是1.11億，其中有網(wǎng)購行為的占24.5%。未來的客戶一方面要求享受現(xiàn)代科技所帶來的方便，另一方面還要求享受傳統(tǒng)消費(fèi)方式所帶來的樂趣，這要求我們充分利用現(xiàn)代科技的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，同時(shí)還要注意尊重顧客傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，并適應(yīng)這種習(xí)慣。未來，我們可以在大力發(fā)展網(wǎng)上購物的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)場的體驗(yàn)式營銷，讓顧客在享受現(xiàn)代科技所帶來的方便的同時(shí)也享受到傳統(tǒng)購物的樂趣，以塑造自己的經(jīng)營特色。
向沃爾瑪學(xué)習(xí)差異化經(jīng)營
成功的商業(yè)模式只能學(xué)習(xí)不能模仿，一味模仿永遠(yuǎn)無法成為主導(dǎo)競爭的一方。企業(yè)經(jīng)營過程中，有一些策略是很容易被同業(yè)競爭者反攻和模仿的。比如削減價(jià)格，對(duì)手的同樣操作在幾分鐘內(nèi)便能完成。
但有一些措施卻是不易被模仿的，比如服務(wù)。人們普遍認(rèn)為沃爾瑪是靠“天天低價(jià)”取勝的，其實(shí)服務(wù)才是其制勝的關(guān)鍵。沃爾瑪對(duì)信息技術(shù)的執(zhí)著追求是有目共睹的，而這一切都是為了塑造自己的差異化服務(wù)：它最早使用條形碼，最早使用POS機(jī)，最早通過計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)物流進(jìn)行管理，正是緣于此，沃爾瑪?shù)统杀緺I銷戰(zhàn)略才得以屢試不爽，這使得它在上世紀(jì)60年代成立后只用了20年時(shí)間就超越了強(qiáng)大的競爭對(duì)手。
中國的連鎖零售企業(yè)短期內(nèi)雖不可能像沃爾瑪那樣建立如此龐大的信息系統(tǒng)，但沃爾瑪根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化，適時(shí)采用信息技術(shù)推進(jìn)商業(yè)變革的策略和方法等，很值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。
和國外零售巨頭比較，我們的劣勢為：（1）經(jīng)驗(yàn)少，抗經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)能力弱；（2）資本缺乏；（3）規(guī)模小，采購能力低；（4）管理水平落后；（5）物流配送能力低；（6）商品自有品牌開發(fā)落后，超市自身的品牌影響力弱。我們?cè)诎l(fā)展中不能盲目模仿外資的一些經(jīng)營模式，如果像沃爾瑪那樣一方面采取密集滲透法開店，另一方面采取跨區(qū)域跳躍法開店的模式，我們就是把密集開店降低成本的優(yōu)點(diǎn)和跨區(qū)域開店產(chǎn)生營銷優(yōu)勢的優(yōu)點(diǎn)都變成了缺點(diǎn)。本來想優(yōu)點(diǎn)相加，現(xiàn)在卻變成了缺點(diǎn)相加———因?yàn)槲覀儧]有像沃爾瑪那樣的先進(jìn)物流信息系統(tǒng)，也沒有像沃爾瑪那樣的管理水平，最后只能導(dǎo)致營運(yùn)成本和管理成本都急劇上升。
在發(fā)展中，必須充分利用自身的比較優(yōu)勢，規(guī)避比較劣勢，開創(chuàng)自己的特色，進(jìn)行差異化經(jīng)營。
尋求差異化經(jīng)營切入點(diǎn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平逐步提高，但貧富差距也在擴(kuò)大；與之對(duì)應(yīng)的是，人們潛在的個(gè)性化需求越來越凸顯，但消費(fèi)層次細(xì)分也越來越明晰。這就要求 連鎖超市 要進(jìn)一步明確自己的市場定位，滿足消費(fèi)者潛在或顯現(xiàn)的個(gè)性化需求。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，社區(qū)便利店在人均收入達(dá)到3000美元時(shí)便進(jìn)入了導(dǎo)入期，人均收入達(dá)到4000美元時(shí)就到了快速發(fā)展期。便利店的發(fā)展取決于一部分人愿意為便利性和節(jié)約時(shí)間支付金錢。隨著人們生活水平的提高，可以預(yù)見，社區(qū)便利店在不遠(yuǎn)的將來會(huì)遍地開花。
就目前階段而言，中國居民購買食品方面的支出是40%，占了大部分的人均支出。由于中國人對(duì)食品多樣化和新鮮度的喜愛，所以做生鮮超市，剛好抓到了事物的本質(zhì)。要知道，生鮮經(jīng)營得好，至少有20%左右的毛利。
因此，連鎖零售業(yè)發(fā)展模式需要?jiǎng)?chuàng)新思路，尋找最切實(shí)可行、最符合消費(fèi)者需求的差異化切入點(diǎn)，以此尋求做大市場，實(shí)現(xiàn)雙贏。
連鎖超市 發(fā)展之八大差異
1.目標(biāo)市場的差異
近年來連鎖零售業(yè)出現(xiàn)了不斷細(xì)分的趨勢，市場日趨專業(yè)化，在這種競爭環(huán)境中，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要取得成功必須根據(jù)自己的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢選擇市場定位。業(yè)內(nèi)人士指出，購物中心的發(fā)展不應(yīng)僅僅停留在單體規(guī)模上，更應(yīng)注重發(fā)展理念、發(fā)展形態(tài)的多元化。
上?！翱傻摹北憷臧炎约憾ㄎ辉谇啻盒蜕?，并和炫動(dòng)卡通合作在自家便利店里賣起了卡通玩具。我們還可以定位家庭主婦為目標(biāo)客群的生鮮超市，或者以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的品位超市，或定位在以金領(lǐng)為目標(biāo)客群的休閑超市上。在建設(shè)新農(nóng)村之際，還可以建立農(nóng)村超市，積極開發(fā)農(nóng)村市場。
2．品牌之間的差異
國內(nèi) 連鎖超市 在創(chuàng)造了很多制造業(yè)品牌的同時(shí)卻沒有自有品牌的商品，從西方國家的經(jīng)驗(yàn)看，自有品牌商品一方面可以降低成本，另一方面還可以提升超市的品牌形象。西方國家很多大型零售商都有自己品牌的商品，并且占總商品的比例達(dá)到了20%～25%。我國 連鎖超市 在以后的經(jīng)營中也應(yīng)該逐步開發(fā)自有品牌的商品，以提升自我品牌形象，和對(duì)手區(qū)別開來、并創(chuàng)立自己的經(jīng)營特色。
3.結(jié)構(gòu)功能的差異
在 連鎖超市 的硬件建設(shè)和店內(nèi)功能設(shè)計(jì)上可以體現(xiàn)其差異性。超市的基本功能是提供商品的零售服務(wù)。但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已不能滿足顧客的需要。利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑娛樂型購物消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢，因此商場有必要引進(jìn)餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。而如何引進(jìn)，以及結(jié)合哪些服務(wù)功能恰恰體現(xiàn)了不同超市的差異所在。
4.經(jīng)營規(guī)模的差異
連鎖超市 定位的差異性一定程度上也會(huì)影響建筑規(guī)模的差異性。一般而言，超市規(guī)模越大覆蓋的商圈范圍就越大，但超市單店的規(guī)模也并非越大越好，而是受到各種因素的制約，例如它的定位、區(qū)位、目標(biāo)消費(fèi)人群、租金費(fèi)用、功能、業(yè)態(tài)組合、競爭環(huán)境等因素。根據(jù)不同的經(jīng)營規(guī)模，就能劃分出不同的經(jīng)營方向，引進(jìn)不同的業(yè)態(tài)組合，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營，形成良性競爭。
5.經(jīng)營特色的差異
連鎖超市 的經(jīng)營特色可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，但往往有兩個(gè)方面最重要：一個(gè)是商品及商品組合的特色，主要包括商品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（綠色食品認(rèn)證等）、品類、檔次的高低、商品的擺放陳列特色；另外一個(gè)是服務(wù)的特色，因?yàn)榱闶蹣I(yè)的基礎(chǔ)在于“人”，買和賣都是由人來完成的。在商品同質(zhì)化和價(jià)格已經(jīng)降到底線的今天，服務(wù)的特色越來越重要。而要作出差異化，則需要深入了解消費(fèi)者潛在的需求。只有你的服務(wù)所提供的價(jià)值超過了顧客的期望，顧客才會(huì)忠誠于你。例如照看小孩的服務(wù)、商品送貨的服務(wù)、良好的售后服務(wù)、VIP會(huì)員服務(wù)都可能讓顧客感到賓至如歸，最終成為忠誠顧客。
6.促銷模式的差異
作為零售企業(yè)，其本質(zhì)決定了我們要不斷提高自己的促銷水平，把促銷搞得更靈活、更有人情味?，F(xiàn)在很多人意識(shí)到商家的促銷主要集中在價(jià)格上，除此之外商家拿不出更多的招。實(shí)際上，促銷手段可以多種多樣，如商品促銷、文化促銷、技巧促銷、品牌促銷等。從總體上說應(yīng)該盡量注意發(fā)揮非價(jià)格競爭因素，做到顧客滿意，顧客成本減少，顧客方便，并加強(qiáng)與顧客的意見交流。
7.超市形象的差異
超市形象的定位隨著超市的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。對(duì)于未來 連鎖超市 來說，無疑是一筆巨大的無形資產(chǎn)，所以對(duì)于每個(gè)超市品牌來說，如何在商場的形象定位上與眾不同，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，是我們必須關(guān)注的方面。
由于商場的形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)形象的定位，因此可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。比如可以通過商場的建筑外觀，通過顧客對(duì)賣場購物氣氛的感受，通過產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，通過個(gè)性化服務(wù)，促銷策略等形式來表現(xiàn)。
硬件上體現(xiàn)超市形象的差異是比較容易做到的，所以也很容易被對(duì)手模仿，然而，軟件上的差異，例如嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的能力，長期令顧客滿意的服務(wù)，高素質(zhì)而忠誠的員工，支持企業(yè)持續(xù)前進(jìn)的企業(yè)文化都是競爭對(duì)手難以模仿的，而這些軟件對(duì)于一個(gè)超市良好商業(yè)形象的樹立才是最關(guān)鍵的。
8.商業(yè)模式差異
我國現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量是1.11億，其中有網(wǎng)購行為的占24.5%。未來的客戶一方面要求享受現(xiàn)代科技所帶來的方便，另一方面還要求享受傳統(tǒng)消費(fèi)方式所帶來的樂趣，這要求我們充分利用現(xiàn)代科技的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，同時(shí)還要注意尊重顧客傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，并適應(yīng)這種習(xí)慣。未來，我們可以在大力發(fā)展網(wǎng)上購物的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)場的體驗(yàn)式營銷，讓顧客在享受現(xiàn)代科技所帶來的方便的同時(shí)也享受到傳統(tǒng)購物的樂趣，以塑造自己的經(jīng)營特色。
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本文來源： 連鎖超市發(fā)展八大差異
