節(jié)假日旅游的興起給酒店營銷帶來新的契機，本文從酒店的營銷角度出發(fā)，對節(jié)假日的特點、酒店節(jié) 假日營銷 的運作流程進行了分析，探討了節(jié) 假日營銷 中的目標市場選擇、營銷目的選擇、營銷主題選擇和營銷媒體選擇，指出了節(jié) 假日營銷 組織工作中應(yīng)注意的諸多問題。
1．引言
亞洲金融危機的爆發(fā)和我國酒店供給市場的過分寬松使得我國的酒店業(yè)陷入了經(jīng)營的低迷狀態(tài)，酒店業(yè)出現(xiàn)了嚴重的客源危機。在此過程中，酒店的節(jié)假日市場卻在不斷發(fā)育。國家將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的新的增長點和拉動內(nèi)需的重要手段，并且推行了新的節(jié)休制度，使得我國的節(jié)假日市場發(fā)展得如火如荼，成為各酒店爭相搶占的新領(lǐng)域。1999年的國慶長假，隨后的元旦、春節(jié)都給嚴峻的市場帶來些許春意，2000年“五一”旅游市場的超級火爆和“十一”的平穩(wěn)過渡，更讓許多酒店嘗到了節(jié)假日市場的甜頭。但是，怎樣開發(fā)酒店的節(jié)假日市場，面對這一市場該如何開展營銷策劃活動，是酒店應(yīng)該深思的問題。
2．節(jié)假日的特點與酒店營銷
節(jié)假日通常是指特殊的紀念日、傳統(tǒng)的進行慶?；顒踊蚣漓氲娜兆右约皣曳ǘǖ姆偶倩蛐菁俚娜兆印木频甑臓I銷角度而言，節(jié)假日還應(yīng)該包括由企業(yè)或政府為特定的目的而舉辦的社會新興節(jié)日和公眾個人的帶薪假日。以獲利為目的的酒店營銷在選擇具體的節(jié)假日開展活動時，應(yīng)根據(jù)節(jié)假日的特點設(shè)計營銷方案。下面，我們就在分析節(jié)假日特點的基礎(chǔ)上闡述酒店節(jié) 假日營銷 應(yīng)該注意的問題。總體說來，節(jié)假日的特點包括以下三個方面，即：
（1）節(jié)假日類別多樣，文化內(nèi)涵不一
節(jié)假日包括社會公認的節(jié)假日、消費者的個人節(jié)日和酒店的自創(chuàng)節(jié)日三個類別。社會公認的節(jié)日就是社會中為部分社會公眾或全部社會公眾所承認和提倡的節(jié)假日。它由國家的法定節(jié)假日、中國的傳統(tǒng)節(jié)日、國外的傳統(tǒng)節(jié)日和社會的新興節(jié)日（是指由國家、地區(qū)政府或行業(yè)協(xié)會舉辦或承辦的，以促進銷售或傳播社會文化、理念等為目的的新出現(xiàn)的節(jié)日，如時裝節(jié)）等四個部分組成；消費者的個人節(jié)日包括單體消費者個人的生日、結(jié)婚紀念日、人生中重要事件的紀念日以及個人的帶薪假日和群體單位消費者的誕生紀念日等一些對消費者具有重要意義的日子；酒店的自創(chuàng)節(jié)日是指酒店自身的誕生紀念日、酒店史中的特殊紀念日和酒店出于獲利目的舉辦的各種主題節(jié)日。多樣的節(jié)假日分屬于不同的民族、國家，有自己獨特的產(chǎn)生背景，蘊涵有不同的文化內(nèi)涵。
節(jié)假日類別的多樣性和文化內(nèi)涵的相異性決定了酒店的節(jié) 假日營銷 活動必須具有針對性，酒店應(yīng)該根據(jù)節(jié)假日的類型和文化內(nèi)涵選擇合適的營銷主題，注意區(qū)分節(jié)假日的不同產(chǎn)生背景，以適應(yīng)不同客人的需要。比如，我國的中秋節(jié)是一個以月亮文化為北京的傳統(tǒng)節(jié)日，表達著一種團圓、祥和、思念故鄉(xiāng)的情結(jié)，而圣誕節(jié)則是一個以紀念耶穌誕辰為目的的西方節(jié)日，倡導(dǎo)一種歡快、欣喜、圣潔的理念氣氛，不同的象征意義適合不同的營銷目的，需要采用不同的營銷手法。
（2）節(jié)假日面對對象不同
不同的節(jié)假日為不同的社會公眾所提倡，所面對的公眾數(shù)量也有差異。比如，國慶節(jié)面對全國所有的公眾，圣誕節(jié)則只為西方人和少數(shù)中國人所提倡和慶祝。
節(jié)假日面對的對象不同意味著酒店的節(jié)假日目標市場有差異，酒店所選擇的營銷方法也應(yīng)針對性的發(fā)生改變。在酒店營銷市場日益專業(yè)化、細分化的今天，酒店應(yīng)努力開拓客源市場，抓住每一個市場機會。比如，消費者的個人節(jié)假日雖只針對特殊的少量公眾，而且時間較為分散，但消費者的個人假日尤其是帶薪假期能使他們產(chǎn)生外出旅游的強烈需要，這種動機引發(fā)的旅游行為常常伴隨著旅游的高消費，因此應(yīng)成為酒店重點挖掘的對象。北京飯店前廳部把每天查閱住店客人的生日作為日常規(guī)范的工作組成部分，讓客人受到了家外之家的溫馨，從而形成對酒店的良好的忠誠度；同時，除了單體的個人消費者以外，作為群體的單位消費者也會有自己的誕生慶祝日、廠史中的重要紀念日等節(jié)日。這種節(jié)日常常伴隨著單位的群體消費，會給酒店帶來會議、客房、餐飲等多方面的收入，而且消費量大，因此也應(yīng)成為酒店力爭的客源之一。
（3）節(jié)假日數(shù)量眾多，時間間隔不均勻
數(shù)量眾多是節(jié)假日一個較為顯著的特點。我國的法定休假時間每年總共有114天左右，約占全年總時間的1/3，再加上個人的帶薪假期和其它一些沒有節(jié)休的節(jié)日，構(gòu)成了數(shù)量龐大的節(jié)假日群。從酒店的營銷角度而言，節(jié)假日之間的時間間隔不均勻。具體表現(xiàn)為十二月、一月、二月中節(jié)假日分布較多，其它季節(jié)節(jié)日分布較為稀疏。
節(jié)假日數(shù)量多意味著酒店的節(jié) 假日營銷 主題也多，從而給酒店帶來更多選擇機會。但節(jié)假日分布不均則給酒店的布置裝飾帶來一定困難，特別是節(jié)假日集聚過密時，酒店裝飾的頻繁變換會帶來成本費用的升高，因此成為酒店節(jié) 假日營銷 應(yīng)該注意的一個問題。
3．酒店的節(jié) 假日營銷 對策
在明確了節(jié)假日的特點之后，酒店可以根據(jù)實際經(jīng)營的需要和酒店的星級條件，選擇合適的目標市場、營銷目的、營銷主題和營銷媒體，正確的開展營銷組織工作。
3．1節(jié)假日目標市場的選擇
展開節(jié) 假日營銷 活動之前，酒店首先應(yīng)對市場進行細分，選擇合適的細分目標市場作為酒店的節(jié) 假日營銷 目標市場。目標市場的確定有兩種方法：即交叉市場選擇法和單一市場選擇法。交叉市場選擇法是指酒店將自己原有的目標市場與節(jié)假日面對的對象進行比較，確定其交叉區(qū)，將這交叉區(qū)作為節(jié) 假日營銷 目標市場的方法。成熟的酒店都有自己的專營目標市場，商務(wù)酒店以商務(wù)客人為目標市場，會議酒店以會議客人為目標市場，旅游度假酒店則以普通游客為目標市場，不同的酒店都有自己的細分市場選擇。酒店在開展節(jié) 假日營銷 活動時，可先確定自己的原有目標市場，再以此為基礎(chǔ)尋找節(jié)假日面對對象與酒店原有目標市場的契合區(qū)，此契合區(qū)就成為酒店的節(jié)假日目標市場。
3．2節(jié) 假日營銷 目的的選擇
獲取經(jīng)濟利益，取得酒店的長遠發(fā)展，是酒店開展任何營銷活動的最終歸宿。在酒店的實際經(jīng)營中，從短期看來，節(jié)假日的營銷目的可分為直接獲利型、提升形象型和綜合效益型三個類別。
（1）直接獲利型
直接獲利型是指酒店以獲取直接的經(jīng)濟利益為目的而開展的節(jié) 假日營銷 活動類型。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的旅游需求也越來越強烈，由此而產(chǎn)生的對星級酒店的需求也是多層次、多樣性的，因此酒店有著非常巨大的的市場潛力。酒店的營銷活動要想取得良好的經(jīng)濟效益，關(guān)鍵在于抓住目標市場的特殊需求。在目前條件下，許多酒店應(yīng)突破傳統(tǒng)營銷的局限，將經(jīng)營目光從單一的高檔消費市場轉(zhuǎn)向多元化、多層次的各級消費市場。南京丁山賓館抓住工薪階層周末休閑的需要，推出“周末休閑晚餐”主題活動，給他們提供一種輕松愉快、豐儉自便的用餐環(huán)境，讓他們體驗高檔賓館的消費氣氛，通過此活動，酒店獲得了極大的成功，餐飲收入直線攀升?！爸苣┬蓍e晚餐”也成為丁山賓館享譽南京市的一個拳頭產(chǎn)品。
（2）提升形象型
提升形象型是指酒店在節(jié)假日展開的以提升酒店市場形象為直接目的的市場營銷活動類型。提升形象型營銷活動根據(jù)酒店的具體運作方式又可分為展示實力型、公益事業(yè)型和傳播文化型三個類別：
第一，展示實力型。展示實力型是指酒店以展示自身的產(chǎn)品特色、經(jīng)營實力為手段，以提升酒店市場形象為目的的節(jié) 假日營銷 活動類型。此類活動的主旨在于通過對營銷主題的恰當選擇，全方位的突出酒店的產(chǎn)品實力，或者至少要突出酒店的某一拳頭產(chǎn)品，以此來帶動整個酒店形象的提升。在實踐中，很多酒店借助于一些節(jié)慶活動，對社會公眾進行公開獻藝，或邀請社會公眾參觀酒店的技能比賽，向社會展示酒店的的特色與實力，以此來提高酒店的市場形象。
第二，公益事業(yè)型。公益事業(yè)型是指酒店通過對社會公益事業(yè)的關(guān)注、捐助而達到提升市場形象目的的節(jié) 假日營銷 活動類型。酒店所選擇的公益事業(yè)主題必需與節(jié)假日的文化內(nèi)涵基本契合，這樣才能達到既宣傳公益事業(yè)又宣傳酒店形象的雙重目的和作用。
第三，傳播文化型。傳播文化型是指酒店以傳播社會文化和社會理念為手段，以提升酒店形象為目的而展開的營銷活動類型。采用這種營銷策劃類型關(guān)鍵在于酒店所要傳播的社會文化和理念要符合傳統(tǒng)的道德觀念，或者符合人們所提倡的流行的生活方式。這要求酒店注意社會核心文化價值觀的持久性，了解次文化價值觀的變化趨勢。通常它要求酒店所選擇的節(jié)假日所包含的內(nèi)在文化理念要具備尊老愛幼、健康等傳統(tǒng)倫理所認可的因素，或者要符合人們所積極追求的、流行的生活時尚或健康的生活態(tài)度，以使宣傳能夠獲得大多數(shù)人的認可和贊同。濟南明湖大酒店以“我的母親”為主題，于母親節(jié)來臨之際，在全市中小學(xué)開展有獎?wù)魑谋荣?。這項活動在濟南市產(chǎn)生了重大的影響，它雖然沒有為酒店創(chuàng)造直接的經(jīng)濟效益，但其宣傳效益卻遠勝花大錢作商業(yè)廣告。
（3）綜合效益型
綜合效益型是指既能為酒店帶來直接的經(jīng)濟效益，又有利于酒店市場形象提升和酒店長遠發(fā)展的節(jié) 假日營銷 活動類型。獲取綜合效益是酒店開展任何營銷活動的最高目標。一般說來，對高星級酒店的需求，不僅出于物質(zhì)滿足的需要，更有精神層次的追求。因此，酒店節(jié) 假日營銷 活動能不能獲取綜合效益取決于酒店展開的節(jié) 假日營銷 活動能否既符合市場的一般需求，又符合社會公眾至少是部分社會公眾（在這里是指酒店的目標顧客）所提倡或追求的流行的生活方式或文化理念。只有雙向的結(jié)合才能誘導(dǎo)出雙重的效益即綜合效益。比如，外賓在中國賓館里的文化生活通常比較貧乏，一般酒店里英文臺僅兩到三個，娛樂部的消費者又主要是中國人，難以溝通，為此，河北省保定市的燕趙大酒店⑤決定在周末為外賓舉行社交晚會，外賓們對這個活動十分感興趣，甚至連附近酒店的外賓也聞訊而至,參加該酒店舉辦的社交活動。燕趙大酒店獲得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙重豐收，“周末社交晚會”也成了燕趙大酒店的特色產(chǎn)品。
3．3節(jié) 假日營銷 主題的選擇
節(jié) 假日營銷 主題是營銷活動的核心與靈魂，主題選擇的好壞直接關(guān)系到營銷活動的成敗。通常說來，由于節(jié)假日本身都有一定的文化內(nèi)涵與特性，酒店開展營銷活動的節(jié)假日一旦確定，其營銷主題或者說營銷活動的基本框架和方向?qū)嵸|(zhì)已經(jīng)大體確定，酒店所需努力的就是如何最有效的對主題進行闡述和詮釋，據(jù)此，我們將營銷主題的選擇方法分為三種，即表達方式創(chuàng)新法、主題延伸法和借用主題法。
（1）表達方式創(chuàng)新法
表達方式創(chuàng)新法是指酒店在確定節(jié) 假日營銷 主題的基本框架后，力圖從表達方式上進行創(chuàng)新，以新奇的詮釋方式來獲取營銷活動成功的方法。北京香格里拉飯店以“月亮人”在中國過“月亮節(jié)（中秋節(jié)）”為主題，邀請美國宇航員歐文先生來酒店進行交流，并與員工一起參加中秋聯(lián)歡活動，歐文先生應(yīng)邀而至，多家新聞對此進行了報道，香格里拉飯店也因為這些報道而頻頻在公眾中亮相，知名度大大提高，名流名人紛至沓來。
（2）主題延伸法
主題延伸法指酒店對節(jié)假日所包含的文化內(nèi)涵、特性元素進行抽剝，從中選擇一種或數(shù)種元素進行外延，將外延出的元素作為整個主題來進行策劃組織。主題延伸法的特點是用單體的元素來代替整個的主題，用這一新奇的宣傳元素來吸引起公眾的特有興趣，從而讓公眾積極的關(guān)注酒店的節(jié) 假日營銷 活動，達到擴大宣傳和影響的目的。在實踐中此方法常常能夠收到出奇制勝的效果。長沙的富麗華大酒店在“六一”來臨時，以兒童為主題，對此主題進行延伸，然后以書法為橋梁，在全市開展少年兒童書法大賽，酒店通過這一活動表現(xiàn)了自己關(guān)愛少年兒童，關(guān)注民族傳統(tǒng)藝術(shù)的社會形象，取得了很好的效果。
（3）借用主題法
借用主題法是指酒店在其他單位、團體舉行節(jié)慶活動的同時，酒店不直接參與主題活動的策劃和組織，只是以一定的形式進行聯(lián)合宣傳，達到酒店促銷目的的主題選擇方法。這種方法適合于針對社會新興節(jié)日展開的營銷活動。社會新興節(jié)日中的各類電影節(jié)、文化節(jié)、時裝節(jié)常常能為舉辦地帶來大量的高檔客人、記者等消費群體，因而成為眾酒店爭奪的對象，要想成功的抓住此類客人，酒店就須采用借用主題法，與主辦單位建立某種形式的合作關(guān)系，或提供場地，或免費供應(yīng)部分客房，當然還有其他一些方式，目的就是與主辦方進行聯(lián)合宣傳，吸引節(jié)日參與者入住酒店。采用這種方法，酒店不需直接進行主題策劃，只需針對主辦方的主題采用相應(yīng)的宣傳方法，營銷組織工作相對較為簡單，但效果卻并不小，因而此法應(yīng)用較為普遍。青島酒店就經(jīng)常利用服裝節(jié)在青島舉辦的機會開展此類營銷活動，獲得了各界的一致好評。
3．4節(jié) 假日營銷 媒體的選擇
不同的節(jié)假日面對著不同的社會公眾，這些不同的社會公眾由于其年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣的不同，因而喜歡接觸不同的公眾媒體，這就直接決定了酒店在節(jié) 假日營銷 中必須有針對性的選擇多樣化的媒體，以求營銷效果最大化。
酒店營銷媒體的選擇過程可以分為三個步驟，即消費者喜歡媒體的識別、媒體類別的選擇和具體媒體的選擇。
（1）消費者喜歡媒體的識別。酒店應(yīng)該根據(jù)營銷調(diào)查結(jié)果或者常識經(jīng)驗確定目標顧客經(jīng)常接觸的媒體類別，這是酒店進行媒體類別選擇的基礎(chǔ)。常規(guī)的營銷媒體有電視、電臺、報紙、雜志、路牌廣告等，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到酒店的重視。這些媒體還可進行細分，電視有綜藝、影視、文體、經(jīng)濟等不同性質(zhì)的欄目劃分，報紙和雜志有休閑、娛樂、體育、商業(yè)等不同類別的劃分。除了常規(guī)媒體外，還有許多非常規(guī)的媒體，這些媒體主要是一些面對特殊公眾的特殊物體，比如飛機票、列車車廂等，這些物體經(jīng)過一定的處理均可成為營銷媒體。這種營銷媒體與常規(guī)媒體相比具有小眾性，但它卻受到眾多酒店的喜愛，比如飛機票，游客一接到飛機票，必然要注意機票及上面的廣告，它具有100％的信息到達率。
（2）媒體類別的選擇。酒店在選擇節(jié) 假日營銷 媒體類別時，應(yīng)該以目標顧客為指向，準確定位，選擇恰當?shù)拿襟w類別，既要注意大眾媒體的大眾性，又要注重小眾媒體的針對性，同時還要兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，充分發(fā)揮各類媒體的作用。比如網(wǎng)絡(luò)營銷，它在承接節(jié)假日散客的過程中有得天獨厚的優(yōu)勢，由于它具有互動性，顧客可以遠在千里之外充分了解飯店的設(shè)施、服務(wù)、價位、節(jié)假日的營銷活動，酒店也可以充分了解顧客的特殊需求，為顧客提供高度定制化的服務(wù)。酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一功效采集節(jié)假日散客。
（3）具體媒體的選擇。節(jié) 假日營銷 具體媒體的選擇主要是根據(jù)節(jié)假日目標市場和媒體的覆蓋范圍，選擇廣域性或區(qū)域性的媒體。同時，酒店還應(yīng)主意整合營銷的功效，據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體分別作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30％。因此，酒店在節(jié) 假日營銷 中要盡可能選擇多種類的、最直接的方式來接觸目標市場。這樣能使酒店的節(jié) 假日營銷 活動取得最大的效果。
3．5節(jié) 假日營銷 的組織工作
飯店是典型的科層制企業(yè)，各部門分工明顯，但其運作又十分講究統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。通常，在開展節(jié) 假日營銷 活動之前，酒店要讓全體員工知曉此次活動的目標市場、營銷目的和營銷主題、對外宣傳應(yīng)掌握的細節(jié)，保證各部門能同心協(xié)力，活動運作流暢，顧客能從每位員工口中了解到充分的信息。
從外部組織來看，酒店要注意處理節(jié)假日的時間間隔問題。十二月、一月和二月積聚了較多的節(jié)假日，為避免成本的過多浪費，酒店要從宏觀上有重點的選擇舉辦營銷活動的節(jié)假日，以免酒店裝飾的頻繁變換。湖南通程國際大酒店借2000年新年來臨之際，接連推出“千年盛宴”圣誕燭光大餐，“千年狂歡”圣誕嘉年華活動、“千年團圓宴”大型游藝活動以及“懷念與夢想”元旦歌舞晚會，一種裝飾稍加變化就可多次利用，節(jié)約了成本。也就是說，酒店在設(shè)計節(jié)假日裝修時，可以特意選擇一些可共同使用的裝飾物，通過一些特別的相異的裝飾來改變整個裝飾的格調(diào)與氣氛，以適應(yīng)不同節(jié)假日的裝飾需要。同時，酒店在展開營銷活動時應(yīng)注意運用一些科學(xué)的營銷理念，象現(xiàn)在流行的綠色營銷、情感營銷、反求行銷等，在實踐中不斷提高酒店的節(jié) 假日營銷 水平，促進酒店的發(fā)展。
4．結(jié)束語
節(jié)假日旅游的興起已經(jīng)是一個不爭的事實，它對酒店的發(fā)展形成極為重要的影響。在現(xiàn)今酒店市場較為低迷的狀態(tài)下，酒店尤其要積極的地面對這塊新興的市場，正確的開展節(jié) 假日營銷 活動，抓住機遇，帶動自身的整體發(fā)展。
1．引言
亞洲金融危機的爆發(fā)和我國酒店供給市場的過分寬松使得我國的酒店業(yè)陷入了經(jīng)營的低迷狀態(tài)，酒店業(yè)出現(xiàn)了嚴重的客源危機。在此過程中，酒店的節(jié)假日市場卻在不斷發(fā)育。國家將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的新的增長點和拉動內(nèi)需的重要手段，并且推行了新的節(jié)休制度，使得我國的節(jié)假日市場發(fā)展得如火如荼，成為各酒店爭相搶占的新領(lǐng)域。1999年的國慶長假，隨后的元旦、春節(jié)都給嚴峻的市場帶來些許春意，2000年“五一”旅游市場的超級火爆和“十一”的平穩(wěn)過渡，更讓許多酒店嘗到了節(jié)假日市場的甜頭。但是，怎樣開發(fā)酒店的節(jié)假日市場，面對這一市場該如何開展營銷策劃活動，是酒店應(yīng)該深思的問題。
2．節(jié)假日的特點與酒店營銷
節(jié)假日通常是指特殊的紀念日、傳統(tǒng)的進行慶?；顒踊蚣漓氲娜兆右约皣曳ǘǖ姆偶倩蛐菁俚娜兆印木频甑臓I銷角度而言，節(jié)假日還應(yīng)該包括由企業(yè)或政府為特定的目的而舉辦的社會新興節(jié)日和公眾個人的帶薪假日。以獲利為目的的酒店營銷在選擇具體的節(jié)假日開展活動時，應(yīng)根據(jù)節(jié)假日的特點設(shè)計營銷方案。下面，我們就在分析節(jié)假日特點的基礎(chǔ)上闡述酒店節(jié) 假日營銷 應(yīng)該注意的問題。總體說來，節(jié)假日的特點包括以下三個方面，即：
（1）節(jié)假日類別多樣，文化內(nèi)涵不一
節(jié)假日包括社會公認的節(jié)假日、消費者的個人節(jié)日和酒店的自創(chuàng)節(jié)日三個類別。社會公認的節(jié)日就是社會中為部分社會公眾或全部社會公眾所承認和提倡的節(jié)假日。它由國家的法定節(jié)假日、中國的傳統(tǒng)節(jié)日、國外的傳統(tǒng)節(jié)日和社會的新興節(jié)日（是指由國家、地區(qū)政府或行業(yè)協(xié)會舉辦或承辦的，以促進銷售或傳播社會文化、理念等為目的的新出現(xiàn)的節(jié)日，如時裝節(jié)）等四個部分組成；消費者的個人節(jié)日包括單體消費者個人的生日、結(jié)婚紀念日、人生中重要事件的紀念日以及個人的帶薪假日和群體單位消費者的誕生紀念日等一些對消費者具有重要意義的日子；酒店的自創(chuàng)節(jié)日是指酒店自身的誕生紀念日、酒店史中的特殊紀念日和酒店出于獲利目的舉辦的各種主題節(jié)日。多樣的節(jié)假日分屬于不同的民族、國家，有自己獨特的產(chǎn)生背景，蘊涵有不同的文化內(nèi)涵。
節(jié)假日類別的多樣性和文化內(nèi)涵的相異性決定了酒店的節(jié) 假日營銷 活動必須具有針對性，酒店應(yīng)該根據(jù)節(jié)假日的類型和文化內(nèi)涵選擇合適的營銷主題，注意區(qū)分節(jié)假日的不同產(chǎn)生背景，以適應(yīng)不同客人的需要。比如，我國的中秋節(jié)是一個以月亮文化為北京的傳統(tǒng)節(jié)日，表達著一種團圓、祥和、思念故鄉(xiāng)的情結(jié)，而圣誕節(jié)則是一個以紀念耶穌誕辰為目的的西方節(jié)日，倡導(dǎo)一種歡快、欣喜、圣潔的理念氣氛，不同的象征意義適合不同的營銷目的，需要采用不同的營銷手法。
（2）節(jié)假日面對對象不同
不同的節(jié)假日為不同的社會公眾所提倡，所面對的公眾數(shù)量也有差異。比如，國慶節(jié)面對全國所有的公眾，圣誕節(jié)則只為西方人和少數(shù)中國人所提倡和慶祝。
節(jié)假日面對的對象不同意味著酒店的節(jié)假日目標市場有差異，酒店所選擇的營銷方法也應(yīng)針對性的發(fā)生改變。在酒店營銷市場日益專業(yè)化、細分化的今天，酒店應(yīng)努力開拓客源市場，抓住每一個市場機會。比如，消費者的個人節(jié)假日雖只針對特殊的少量公眾，而且時間較為分散，但消費者的個人假日尤其是帶薪假期能使他們產(chǎn)生外出旅游的強烈需要，這種動機引發(fā)的旅游行為常常伴隨著旅游的高消費，因此應(yīng)成為酒店重點挖掘的對象。北京飯店前廳部把每天查閱住店客人的生日作為日常規(guī)范的工作組成部分，讓客人受到了家外之家的溫馨，從而形成對酒店的良好的忠誠度；同時，除了單體的個人消費者以外，作為群體的單位消費者也會有自己的誕生慶祝日、廠史中的重要紀念日等節(jié)日。這種節(jié)日常常伴隨著單位的群體消費，會給酒店帶來會議、客房、餐飲等多方面的收入，而且消費量大，因此也應(yīng)成為酒店力爭的客源之一。
（3）節(jié)假日數(shù)量眾多，時間間隔不均勻
數(shù)量眾多是節(jié)假日一個較為顯著的特點。我國的法定休假時間每年總共有114天左右，約占全年總時間的1/3，再加上個人的帶薪假期和其它一些沒有節(jié)休的節(jié)日，構(gòu)成了數(shù)量龐大的節(jié)假日群。從酒店的營銷角度而言，節(jié)假日之間的時間間隔不均勻。具體表現(xiàn)為十二月、一月、二月中節(jié)假日分布較多，其它季節(jié)節(jié)日分布較為稀疏。
節(jié)假日數(shù)量多意味著酒店的節(jié) 假日營銷 主題也多，從而給酒店帶來更多選擇機會。但節(jié)假日分布不均則給酒店的布置裝飾帶來一定困難，特別是節(jié)假日集聚過密時，酒店裝飾的頻繁變換會帶來成本費用的升高，因此成為酒店節(jié) 假日營銷 應(yīng)該注意的一個問題。
3．酒店的節(jié) 假日營銷 對策
在明確了節(jié)假日的特點之后，酒店可以根據(jù)實際經(jīng)營的需要和酒店的星級條件，選擇合適的目標市場、營銷目的、營銷主題和營銷媒體，正確的開展營銷組織工作。
3．1節(jié)假日目標市場的選擇
展開節(jié) 假日營銷 活動之前，酒店首先應(yīng)對市場進行細分，選擇合適的細分目標市場作為酒店的節(jié) 假日營銷 目標市場。目標市場的確定有兩種方法：即交叉市場選擇法和單一市場選擇法。交叉市場選擇法是指酒店將自己原有的目標市場與節(jié)假日面對的對象進行比較，確定其交叉區(qū)，將這交叉區(qū)作為節(jié) 假日營銷 目標市場的方法。成熟的酒店都有自己的專營目標市場，商務(wù)酒店以商務(wù)客人為目標市場，會議酒店以會議客人為目標市場，旅游度假酒店則以普通游客為目標市場，不同的酒店都有自己的細分市場選擇。酒店在開展節(jié) 假日營銷 活動時，可先確定自己的原有目標市場，再以此為基礎(chǔ)尋找節(jié)假日面對對象與酒店原有目標市場的契合區(qū)，此契合區(qū)就成為酒店的節(jié)假日目標市場。
3．2節(jié) 假日營銷 目的的選擇
獲取經(jīng)濟利益，取得酒店的長遠發(fā)展，是酒店開展任何營銷活動的最終歸宿。在酒店的實際經(jīng)營中，從短期看來，節(jié)假日的營銷目的可分為直接獲利型、提升形象型和綜合效益型三個類別。
（1）直接獲利型
直接獲利型是指酒店以獲取直接的經(jīng)濟利益為目的而開展的節(jié) 假日營銷 活動類型。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的旅游需求也越來越強烈，由此而產(chǎn)生的對星級酒店的需求也是多層次、多樣性的，因此酒店有著非常巨大的的市場潛力。酒店的營銷活動要想取得良好的經(jīng)濟效益，關(guān)鍵在于抓住目標市場的特殊需求。在目前條件下，許多酒店應(yīng)突破傳統(tǒng)營銷的局限，將經(jīng)營目光從單一的高檔消費市場轉(zhuǎn)向多元化、多層次的各級消費市場。南京丁山賓館抓住工薪階層周末休閑的需要，推出“周末休閑晚餐”主題活動，給他們提供一種輕松愉快、豐儉自便的用餐環(huán)境，讓他們體驗高檔賓館的消費氣氛，通過此活動，酒店獲得了極大的成功，餐飲收入直線攀升?！爸苣┬蓍e晚餐”也成為丁山賓館享譽南京市的一個拳頭產(chǎn)品。
（2）提升形象型
提升形象型是指酒店在節(jié)假日展開的以提升酒店市場形象為直接目的的市場營銷活動類型。提升形象型營銷活動根據(jù)酒店的具體運作方式又可分為展示實力型、公益事業(yè)型和傳播文化型三個類別：
第一，展示實力型。展示實力型是指酒店以展示自身的產(chǎn)品特色、經(jīng)營實力為手段，以提升酒店市場形象為目的的節(jié) 假日營銷 活動類型。此類活動的主旨在于通過對營銷主題的恰當選擇，全方位的突出酒店的產(chǎn)品實力，或者至少要突出酒店的某一拳頭產(chǎn)品，以此來帶動整個酒店形象的提升。在實踐中，很多酒店借助于一些節(jié)慶活動，對社會公眾進行公開獻藝，或邀請社會公眾參觀酒店的技能比賽，向社會展示酒店的的特色與實力，以此來提高酒店的市場形象。
第二，公益事業(yè)型。公益事業(yè)型是指酒店通過對社會公益事業(yè)的關(guān)注、捐助而達到提升市場形象目的的節(jié) 假日營銷 活動類型。酒店所選擇的公益事業(yè)主題必需與節(jié)假日的文化內(nèi)涵基本契合，這樣才能達到既宣傳公益事業(yè)又宣傳酒店形象的雙重目的和作用。
第三，傳播文化型。傳播文化型是指酒店以傳播社會文化和社會理念為手段，以提升酒店形象為目的而展開的營銷活動類型。采用這種營銷策劃類型關(guān)鍵在于酒店所要傳播的社會文化和理念要符合傳統(tǒng)的道德觀念，或者符合人們所提倡的流行的生活方式。這要求酒店注意社會核心文化價值觀的持久性，了解次文化價值觀的變化趨勢。通常它要求酒店所選擇的節(jié)假日所包含的內(nèi)在文化理念要具備尊老愛幼、健康等傳統(tǒng)倫理所認可的因素，或者要符合人們所積極追求的、流行的生活時尚或健康的生活態(tài)度，以使宣傳能夠獲得大多數(shù)人的認可和贊同。濟南明湖大酒店以“我的母親”為主題，于母親節(jié)來臨之際，在全市中小學(xué)開展有獎?wù)魑谋荣?。這項活動在濟南市產(chǎn)生了重大的影響，它雖然沒有為酒店創(chuàng)造直接的經(jīng)濟效益，但其宣傳效益卻遠勝花大錢作商業(yè)廣告。
（3）綜合效益型
綜合效益型是指既能為酒店帶來直接的經(jīng)濟效益，又有利于酒店市場形象提升和酒店長遠發(fā)展的節(jié) 假日營銷 活動類型。獲取綜合效益是酒店開展任何營銷活動的最高目標。一般說來，對高星級酒店的需求，不僅出于物質(zhì)滿足的需要，更有精神層次的追求。因此，酒店節(jié) 假日營銷 活動能不能獲取綜合效益取決于酒店展開的節(jié) 假日營銷 活動能否既符合市場的一般需求，又符合社會公眾至少是部分社會公眾（在這里是指酒店的目標顧客）所提倡或追求的流行的生活方式或文化理念。只有雙向的結(jié)合才能誘導(dǎo)出雙重的效益即綜合效益。比如，外賓在中國賓館里的文化生活通常比較貧乏，一般酒店里英文臺僅兩到三個，娛樂部的消費者又主要是中國人，難以溝通，為此，河北省保定市的燕趙大酒店⑤決定在周末為外賓舉行社交晚會，外賓們對這個活動十分感興趣，甚至連附近酒店的外賓也聞訊而至,參加該酒店舉辦的社交活動。燕趙大酒店獲得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙重豐收，“周末社交晚會”也成了燕趙大酒店的特色產(chǎn)品。
3．3節(jié) 假日營銷 主題的選擇
節(jié) 假日營銷 主題是營銷活動的核心與靈魂，主題選擇的好壞直接關(guān)系到營銷活動的成敗。通常說來，由于節(jié)假日本身都有一定的文化內(nèi)涵與特性，酒店開展營銷活動的節(jié)假日一旦確定，其營銷主題或者說營銷活動的基本框架和方向?qū)嵸|(zhì)已經(jīng)大體確定，酒店所需努力的就是如何最有效的對主題進行闡述和詮釋，據(jù)此，我們將營銷主題的選擇方法分為三種，即表達方式創(chuàng)新法、主題延伸法和借用主題法。
（1）表達方式創(chuàng)新法
表達方式創(chuàng)新法是指酒店在確定節(jié) 假日營銷 主題的基本框架后，力圖從表達方式上進行創(chuàng)新，以新奇的詮釋方式來獲取營銷活動成功的方法。北京香格里拉飯店以“月亮人”在中國過“月亮節(jié)（中秋節(jié)）”為主題，邀請美國宇航員歐文先生來酒店進行交流，并與員工一起參加中秋聯(lián)歡活動，歐文先生應(yīng)邀而至，多家新聞對此進行了報道，香格里拉飯店也因為這些報道而頻頻在公眾中亮相，知名度大大提高，名流名人紛至沓來。
（2）主題延伸法
主題延伸法指酒店對節(jié)假日所包含的文化內(nèi)涵、特性元素進行抽剝，從中選擇一種或數(shù)種元素進行外延，將外延出的元素作為整個主題來進行策劃組織。主題延伸法的特點是用單體的元素來代替整個的主題，用這一新奇的宣傳元素來吸引起公眾的特有興趣，從而讓公眾積極的關(guān)注酒店的節(jié) 假日營銷 活動，達到擴大宣傳和影響的目的。在實踐中此方法常常能夠收到出奇制勝的效果。長沙的富麗華大酒店在“六一”來臨時，以兒童為主題，對此主題進行延伸，然后以書法為橋梁，在全市開展少年兒童書法大賽，酒店通過這一活動表現(xiàn)了自己關(guān)愛少年兒童，關(guān)注民族傳統(tǒng)藝術(shù)的社會形象，取得了很好的效果。
（3）借用主題法
借用主題法是指酒店在其他單位、團體舉行節(jié)慶活動的同時，酒店不直接參與主題活動的策劃和組織，只是以一定的形式進行聯(lián)合宣傳，達到酒店促銷目的的主題選擇方法。這種方法適合于針對社會新興節(jié)日展開的營銷活動。社會新興節(jié)日中的各類電影節(jié)、文化節(jié)、時裝節(jié)常常能為舉辦地帶來大量的高檔客人、記者等消費群體，因而成為眾酒店爭奪的對象，要想成功的抓住此類客人，酒店就須采用借用主題法，與主辦單位建立某種形式的合作關(guān)系，或提供場地，或免費供應(yīng)部分客房，當然還有其他一些方式，目的就是與主辦方進行聯(lián)合宣傳，吸引節(jié)日參與者入住酒店。采用這種方法，酒店不需直接進行主題策劃，只需針對主辦方的主題采用相應(yīng)的宣傳方法，營銷組織工作相對較為簡單，但效果卻并不小，因而此法應(yīng)用較為普遍。青島酒店就經(jīng)常利用服裝節(jié)在青島舉辦的機會開展此類營銷活動，獲得了各界的一致好評。
3．4節(jié) 假日營銷 媒體的選擇
不同的節(jié)假日面對著不同的社會公眾，這些不同的社會公眾由于其年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣的不同，因而喜歡接觸不同的公眾媒體，這就直接決定了酒店在節(jié) 假日營銷 中必須有針對性的選擇多樣化的媒體，以求營銷效果最大化。
酒店營銷媒體的選擇過程可以分為三個步驟，即消費者喜歡媒體的識別、媒體類別的選擇和具體媒體的選擇。
（1）消費者喜歡媒體的識別。酒店應(yīng)該根據(jù)營銷調(diào)查結(jié)果或者常識經(jīng)驗確定目標顧客經(jīng)常接觸的媒體類別，這是酒店進行媒體類別選擇的基礎(chǔ)。常規(guī)的營銷媒體有電視、電臺、報紙、雜志、路牌廣告等，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到酒店的重視。這些媒體還可進行細分，電視有綜藝、影視、文體、經(jīng)濟等不同性質(zhì)的欄目劃分，報紙和雜志有休閑、娛樂、體育、商業(yè)等不同類別的劃分。除了常規(guī)媒體外，還有許多非常規(guī)的媒體，這些媒體主要是一些面對特殊公眾的特殊物體，比如飛機票、列車車廂等，這些物體經(jīng)過一定的處理均可成為營銷媒體。這種營銷媒體與常規(guī)媒體相比具有小眾性，但它卻受到眾多酒店的喜愛，比如飛機票，游客一接到飛機票，必然要注意機票及上面的廣告，它具有100％的信息到達率。
（2）媒體類別的選擇。酒店在選擇節(jié) 假日營銷 媒體類別時，應(yīng)該以目標顧客為指向，準確定位，選擇恰當?shù)拿襟w類別，既要注意大眾媒體的大眾性，又要注重小眾媒體的針對性，同時還要兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，充分發(fā)揮各類媒體的作用。比如網(wǎng)絡(luò)營銷，它在承接節(jié)假日散客的過程中有得天獨厚的優(yōu)勢，由于它具有互動性，顧客可以遠在千里之外充分了解飯店的設(shè)施、服務(wù)、價位、節(jié)假日的營銷活動，酒店也可以充分了解顧客的特殊需求，為顧客提供高度定制化的服務(wù)。酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一功效采集節(jié)假日散客。
（3）具體媒體的選擇。節(jié) 假日營銷 具體媒體的選擇主要是根據(jù)節(jié)假日目標市場和媒體的覆蓋范圍，選擇廣域性或區(qū)域性的媒體。同時，酒店還應(yīng)主意整合營銷的功效，據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體分別作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30％。因此，酒店在節(jié) 假日營銷 中要盡可能選擇多種類的、最直接的方式來接觸目標市場。這樣能使酒店的節(jié) 假日營銷 活動取得最大的效果。
3．5節(jié) 假日營銷 的組織工作
飯店是典型的科層制企業(yè)，各部門分工明顯，但其運作又十分講究統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。通常，在開展節(jié) 假日營銷 活動之前，酒店要讓全體員工知曉此次活動的目標市場、營銷目的和營銷主題、對外宣傳應(yīng)掌握的細節(jié)，保證各部門能同心協(xié)力，活動運作流暢，顧客能從每位員工口中了解到充分的信息。
從外部組織來看，酒店要注意處理節(jié)假日的時間間隔問題。十二月、一月和二月積聚了較多的節(jié)假日，為避免成本的過多浪費，酒店要從宏觀上有重點的選擇舉辦營銷活動的節(jié)假日，以免酒店裝飾的頻繁變換。湖南通程國際大酒店借2000年新年來臨之際，接連推出“千年盛宴”圣誕燭光大餐，“千年狂歡”圣誕嘉年華活動、“千年團圓宴”大型游藝活動以及“懷念與夢想”元旦歌舞晚會，一種裝飾稍加變化就可多次利用，節(jié)約了成本。也就是說，酒店在設(shè)計節(jié)假日裝修時，可以特意選擇一些可共同使用的裝飾物，通過一些特別的相異的裝飾來改變整個裝飾的格調(diào)與氣氛，以適應(yīng)不同節(jié)假日的裝飾需要。同時，酒店在展開營銷活動時應(yīng)注意運用一些科學(xué)的營銷理念，象現(xiàn)在流行的綠色營銷、情感營銷、反求行銷等，在實踐中不斷提高酒店的節(jié) 假日營銷 水平，促進酒店的發(fā)展。
4．結(jié)束語
節(jié)假日旅游的興起已經(jīng)是一個不爭的事實，它對酒店的發(fā)展形成極為重要的影響。在現(xiàn)今酒店市場較為低迷的狀態(tài)下，酒店尤其要積極的地面對這塊新興的市場，正確的開展節(jié) 假日營銷 活動，抓住機遇，帶動自身的整體發(fā)展。
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本文來源： 酒店節(jié)假日營銷對策初探討
