現(xiàn)在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的企業(yè)品牌 營(yíng)銷 環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？
在美國(guó)人所著的《引爆點(diǎn)》(The Tipping Point)一書中給我們國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)點(diǎn)亮了思路，書中揭示了很多事物為什么能流行的背后成因，主要觀點(diǎn)就是流行、新聞、口碑是需要引爆的。
企業(yè)品牌是引爆的，而不是制造出來(lái)，也不是由廣告轟炸出來(lái)的。廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來(lái)？只有公共關(guān)系。
一個(gè)新企業(yè)必須在媒體上有宣傳報(bào)道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？筆者認(rèn)為：最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話說(shuō)，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的企業(yè)品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；可以說(shuō)做到了引爆流行。
另外，廣告是維護(hù)企業(yè)品牌，而公共關(guān)系是塑造企業(yè)品牌。廣告長(zhǎng)于知名度，公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以，廣告在中國(guó)市場(chǎng)初級(jí)階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的企業(yè)品牌廣告投入力度很大，但是品牌 營(yíng)銷 沒(méi)什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件品牌 營(yíng)銷 ，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一；筆者認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷售”。
先與您分享一個(gè)簡(jiǎn)單的案例：
廣州市環(huán)市東路某酒樓展出護(hù)士鯊，并聲稱已經(jīng)接受鯊魚宴預(yù)定。消費(fèi)一出，電視與報(bào)紙媒體首先曝光，此為首次傳播。在同一日，消息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，此為二次傳播。幾天以后，保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)等志愿團(tuán)體組成小游行隊(duì)伍在酒樓前示威，同日被電視媒體與報(bào)紙媒體再次報(bào)道，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的討論已經(jīng)白熱化，此為三次傳播。最后，酒樓在媒體的壓力下終于宣報(bào)送給廣州海洋館，各路新聞媒體再一次報(bào)道，此為四次傳播。酒樓的付出呢？就是一條鯊魚罷了。下面的案例還是餐廳：
北京有一家餐廳，生意非?；鸨某晒Σ皇撬歇?dú)特的菜品，也不是它的服務(wù)，而是因?yàn)樗熬芙^”顧客進(jìn)入！這個(gè)餐廳位置比較隱蔽，在半地下室。它的大門營(yíng)業(yè)時(shí)間都是關(guān)閉的，但透過(guò)透明的玻璃窗，卻能看到里面人頭攢動(dòng)，高朋滿座，推杯換盞，好不熱鬧。這些顧客怎么進(jìn)去的？原來(lái)這個(gè)餐廳的大門暗藏玄機(jī)，在門旁邊的一個(gè)裝飾柱上有一個(gè)隱形開(kāi)關(guān)，顧客把手伸到指定的位置就能打開(kāi)，否則永遠(yuǎn)打不開(kāi)。餐廳里的服務(wù)員看見(jiàn)顧客在門外抓耳撓腮進(jìn)不來(lái)，也形同陌路，無(wú)動(dòng)于衷。
“今天，我?guī)闳€(gè)非常有特色的餐廳?！?BR>
“什么餐廳啊？”
“這個(gè)餐廳一般人進(jìn)不去，只有知道餐廳神秘機(jī)關(guān)的人，才能打開(kāi)餐廳門，一般人，我都不帶，好朋友我才帶去那兒”
“啊，這么神奇？挺有意思，那今晚就去那吧?！?BR>
這家餐廳的信息，就因?yàn)檫@道神奇的、輕易打不開(kāi)的門，而在親朋好友間口口相傳，成為許多親朋好友經(jīng)常光顧的餐廳，名聲在外，引爆了流行。
新聞 營(yíng)銷 是近幾年來(lái)比較風(fēng)靡的一個(gè)概念，也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。譚小芳發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢搞個(gè)活動(dòng)，再找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞 營(yíng)銷 了。這樣下去不但效果不好而且完全沒(méi)有抓住新聞 營(yíng)銷 的核心。下面這個(gè)案例中的企業(yè)就做的不錯(cuò)：
在今年的4月29日，也就是香港萬(wàn)隆珠寶有限公司連鎖店開(kāi)張的當(dāng)天，似乎要靜悄悄地進(jìn)行：沒(méi)有請(qǐng)明星來(lái)剪彩，沒(méi)有慶典活動(dòng)，甚至連最起碼的開(kāi)張儀式也免了。然而，就在這一天卻人山人海，熱熱鬧鬧。
“我們僅是反其道而行之。”萬(wàn)隆珠寶CEO諸強(qiáng)新說(shuō)，“很多零售業(yè)在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，為制造轟動(dòng)效應(yīng)，盡出花招，像請(qǐng)明星，搞慶典，以吸引人的眼球。效果或許不錯(cuò)，但方法老套?！?
當(dāng)時(shí)，萬(wàn)隆珠寶推出一個(gè)概念，叫“美女護(hù)店”。即他們?cè)谶@個(gè)店裝修的過(guò)程中，用一塊僅標(biāo)有萬(wàn)隆珠寶LOGO的布，把它嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地遮蓋起來(lái)，然后在門口寫著“謝絕參觀”。“但我們做的‘謝絕參觀’，并不是讓幾個(gè)五大三粗的保安在那守著，而是找了十個(gè)美女來(lái)保護(hù)這家店?！敝T強(qiáng)新們?cè)谥圃焐衩亍?BR>
人有好奇心，越是不讓參觀，越有人想來(lái)看，到底是什么店，到底賣什么的，這些美女在這兒干什么。然而，每個(gè)顧客懷著好奇而來(lái)，卻帶著有增無(wú)減的獵奇心而歸：因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，在這個(gè)工地上構(gòu)成一道風(fēng)景線的十個(gè)美女，原來(lái)扮演的角色是保鏢。但他們強(qiáng)烈地對(duì)店探秘的心愿，被美女們溫柔而又很無(wú)情地給謝絕了：“這個(gè)店是萬(wàn)隆珠寶的一家連鎖店，現(xiàn)在不能參觀，屆時(shí)我們歡迎您光臨?！?BR>
這個(gè)事情引起了當(dāng)?shù)睾檬碌拿襟w關(guān)注。特別是當(dāng)?shù)氐囊恍﹫?bào)紙，還圖文并茂，紛紛報(bào)道。諸如“神秘連鎖店即將開(kāi)業(yè)，但目前由于美女護(hù)店，無(wú)法讓你看個(gè)究竟”之類的文字描述，更刺激了顧客的好奇心。
譚小芳老師認(rèn)為， 營(yíng)銷 即傳播，傳播就是在做無(wú)中生有的事情，沒(méi)事找事，小事化成大事，企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞；每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是媒體發(fā)布中心，在這方面做得最到位的應(yīng)該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書記，恨不得企業(yè)的每一次活動(dòng)都變成新聞。如果項(xiàng)目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬(wàn)眾矚目，是最大的資源浪費(fèi)；美體小鋪從出生時(shí)，就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，整體運(yùn)營(yíng)成本極低，成功已經(jīng)在起跑線上注定了?？纯春?、蒙牛、分眾、如家，哪一個(gè)不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？哪一個(gè)沒(méi)有引爆流行、引領(lǐng)潮流？
一般來(lái)說(shuō)，新聞 營(yíng)銷 并不是無(wú)中生有，而是根據(jù)新聞的規(guī)律性，在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下，進(jìn)行的有計(jì)劃有體系的 營(yíng)銷 推進(jìn)的過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是無(wú)情的，正因?yàn)?營(yíng)銷 推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況，新聞 營(yíng)銷 的積極運(yùn)用，相信可以緩解或解除以上難題。
新聞 營(yíng)銷 做到極致多在華強(qiáng)北，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無(wú)性福男人”“華強(qiáng)北驚現(xiàn)‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣，即使你記不清華強(qiáng)北到底上演了多少雷人事件，利用搜索，如“華強(qiáng)北+怪事”、“鬧市+華強(qiáng)北”等等，結(jié)果都會(huì)引爆流行，讓你瞪目結(jié)舌。
在美國(guó)人所著的《引爆點(diǎn)》(The Tipping Point)一書中給我們國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)點(diǎn)亮了思路，書中揭示了很多事物為什么能流行的背后成因，主要觀點(diǎn)就是流行、新聞、口碑是需要引爆的。
企業(yè)品牌是引爆的，而不是制造出來(lái)，也不是由廣告轟炸出來(lái)的。廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來(lái)？只有公共關(guān)系。
一個(gè)新企業(yè)必須在媒體上有宣傳報(bào)道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？筆者認(rèn)為：最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話說(shuō)，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的企業(yè)品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；可以說(shuō)做到了引爆流行。
另外，廣告是維護(hù)企業(yè)品牌，而公共關(guān)系是塑造企業(yè)品牌。廣告長(zhǎng)于知名度，公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以，廣告在中國(guó)市場(chǎng)初級(jí)階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的企業(yè)品牌廣告投入力度很大，但是品牌 營(yíng)銷 沒(méi)什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件品牌 營(yíng)銷 ，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一；筆者認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷售”。
先與您分享一個(gè)簡(jiǎn)單的案例：
廣州市環(huán)市東路某酒樓展出護(hù)士鯊，并聲稱已經(jīng)接受鯊魚宴預(yù)定。消費(fèi)一出，電視與報(bào)紙媒體首先曝光，此為首次傳播。在同一日，消息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，此為二次傳播。幾天以后，保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)等志愿團(tuán)體組成小游行隊(duì)伍在酒樓前示威，同日被電視媒體與報(bào)紙媒體再次報(bào)道，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的討論已經(jīng)白熱化，此為三次傳播。最后，酒樓在媒體的壓力下終于宣報(bào)送給廣州海洋館，各路新聞媒體再一次報(bào)道，此為四次傳播。酒樓的付出呢？就是一條鯊魚罷了。下面的案例還是餐廳：
北京有一家餐廳，生意非?；鸨某晒Σ皇撬歇?dú)特的菜品，也不是它的服務(wù)，而是因?yàn)樗熬芙^”顧客進(jìn)入！這個(gè)餐廳位置比較隱蔽，在半地下室。它的大門營(yíng)業(yè)時(shí)間都是關(guān)閉的，但透過(guò)透明的玻璃窗，卻能看到里面人頭攢動(dòng)，高朋滿座，推杯換盞，好不熱鬧。這些顧客怎么進(jìn)去的？原來(lái)這個(gè)餐廳的大門暗藏玄機(jī)，在門旁邊的一個(gè)裝飾柱上有一個(gè)隱形開(kāi)關(guān)，顧客把手伸到指定的位置就能打開(kāi)，否則永遠(yuǎn)打不開(kāi)。餐廳里的服務(wù)員看見(jiàn)顧客在門外抓耳撓腮進(jìn)不來(lái)，也形同陌路，無(wú)動(dòng)于衷。
“今天，我?guī)闳€(gè)非常有特色的餐廳?！?BR>
“什么餐廳啊？”
“這個(gè)餐廳一般人進(jìn)不去，只有知道餐廳神秘機(jī)關(guān)的人，才能打開(kāi)餐廳門，一般人，我都不帶，好朋友我才帶去那兒”
“啊，這么神奇？挺有意思，那今晚就去那吧?！?BR>
這家餐廳的信息，就因?yàn)檫@道神奇的、輕易打不開(kāi)的門，而在親朋好友間口口相傳，成為許多親朋好友經(jīng)常光顧的餐廳，名聲在外，引爆了流行。
新聞 營(yíng)銷 是近幾年來(lái)比較風(fēng)靡的一個(gè)概念，也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。譚小芳發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢搞個(gè)活動(dòng)，再找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞 營(yíng)銷 了。這樣下去不但效果不好而且完全沒(méi)有抓住新聞 營(yíng)銷 的核心。下面這個(gè)案例中的企業(yè)就做的不錯(cuò)：
在今年的4月29日，也就是香港萬(wàn)隆珠寶有限公司連鎖店開(kāi)張的當(dāng)天，似乎要靜悄悄地進(jìn)行：沒(méi)有請(qǐng)明星來(lái)剪彩，沒(méi)有慶典活動(dòng)，甚至連最起碼的開(kāi)張儀式也免了。然而，就在這一天卻人山人海，熱熱鬧鬧。
“我們僅是反其道而行之。”萬(wàn)隆珠寶CEO諸強(qiáng)新說(shuō)，“很多零售業(yè)在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，為制造轟動(dòng)效應(yīng)，盡出花招，像請(qǐng)明星，搞慶典，以吸引人的眼球。效果或許不錯(cuò)，但方法老套?！?
當(dāng)時(shí)，萬(wàn)隆珠寶推出一個(gè)概念，叫“美女護(hù)店”。即他們?cè)谶@個(gè)店裝修的過(guò)程中，用一塊僅標(biāo)有萬(wàn)隆珠寶LOGO的布，把它嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地遮蓋起來(lái)，然后在門口寫著“謝絕參觀”。“但我們做的‘謝絕參觀’，并不是讓幾個(gè)五大三粗的保安在那守著，而是找了十個(gè)美女來(lái)保護(hù)這家店?！敝T強(qiáng)新們?cè)谥圃焐衩亍?BR>
人有好奇心，越是不讓參觀，越有人想來(lái)看，到底是什么店，到底賣什么的，這些美女在這兒干什么。然而，每個(gè)顧客懷著好奇而來(lái)，卻帶著有增無(wú)減的獵奇心而歸：因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，在這個(gè)工地上構(gòu)成一道風(fēng)景線的十個(gè)美女，原來(lái)扮演的角色是保鏢。但他們強(qiáng)烈地對(duì)店探秘的心愿，被美女們溫柔而又很無(wú)情地給謝絕了：“這個(gè)店是萬(wàn)隆珠寶的一家連鎖店，現(xiàn)在不能參觀，屆時(shí)我們歡迎您光臨?！?BR>
這個(gè)事情引起了當(dāng)?shù)睾檬碌拿襟w關(guān)注。特別是當(dāng)?shù)氐囊恍﹫?bào)紙，還圖文并茂，紛紛報(bào)道。諸如“神秘連鎖店即將開(kāi)業(yè)，但目前由于美女護(hù)店，無(wú)法讓你看個(gè)究竟”之類的文字描述，更刺激了顧客的好奇心。
譚小芳老師認(rèn)為， 營(yíng)銷 即傳播，傳播就是在做無(wú)中生有的事情，沒(méi)事找事，小事化成大事，企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞；每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是媒體發(fā)布中心，在這方面做得最到位的應(yīng)該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書記，恨不得企業(yè)的每一次活動(dòng)都變成新聞。如果項(xiàng)目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬(wàn)眾矚目，是最大的資源浪費(fèi)；美體小鋪從出生時(shí)，就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，整體運(yùn)營(yíng)成本極低，成功已經(jīng)在起跑線上注定了?？纯春?、蒙牛、分眾、如家，哪一個(gè)不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？哪一個(gè)沒(méi)有引爆流行、引領(lǐng)潮流？
一般來(lái)說(shuō)，新聞 營(yíng)銷 并不是無(wú)中生有，而是根據(jù)新聞的規(guī)律性，在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下，進(jìn)行的有計(jì)劃有體系的 營(yíng)銷 推進(jìn)的過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是無(wú)情的，正因?yàn)?營(yíng)銷 推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況，新聞 營(yíng)銷 的積極運(yùn)用，相信可以緩解或解除以上難題。
新聞 營(yíng)銷 做到極致多在華強(qiáng)北，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無(wú)性福男人”“華強(qiáng)北驚現(xiàn)‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣，即使你記不清華強(qiáng)北到底上演了多少雷人事件，利用搜索，如“華強(qiáng)北+怪事”、“鬧市+華強(qiáng)北”等等，結(jié)果都會(huì)引爆流行，讓你瞪目結(jié)舌。
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