我們經(jīng)常見到這種情景：在藥店里，在醫(yī)院藥房大廳里，兩鬢斑白的老人戴著眼鏡，費(fèi)力地看著藥瓶上的說明，看了很久還是滿臉困惑。為什么？因?yàn)樗幒谢蛩幤康臉?biāo)簽上的字體太小，資訊太多，排列也零亂，由于重要資訊都以黃色為底色，看起來很費(fèi)眼睛。
美國市場調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過50歲的美國人中，56%的人同時(shí)服用至少3種藥品，21%的人甚至同時(shí)服用5—9種藥品。服藥過多難免出錯(cuò)，據(jù)說每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過服藥錯(cuò)誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國國家老年人委員會(huì)的工作人員表示：“對于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說明服藥極其重要。”
為了解決這一問題，美國最大的連鎖藥店CVS藥店專門設(shè)計(jì)了新型標(biāo)簽，并在2007年在其經(jīng)營的6200家藥店內(nèi)使用一種新型的“藍(lán)色易讀藥品標(biāo)簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標(biāo)簽以藍(lán)色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標(biāo)簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問題時(shí)與藥店聯(lián)系。除了改進(jìn)標(biāo)簽，藥店同時(shí)使用以藍(lán)色為底色的專用紙，用大號字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。
新藥品標(biāo)簽使用后，很受顧客們的歡迎，來店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍(lán)色說明書說：“原來的說明書字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說明書清楚多了?！毕M(fèi)者在反饋意見中寫道：“新的藥品標(biāo)簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時(shí)避免出錯(cuò)?！奔~約一家藥店的藥劑師表示，原來顧客因?yàn)榭床幻靼姿幤氛f明，經(jīng)常要反復(fù)向他咨詢，現(xiàn)在新標(biāo)簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團(tuán)很好的銷售以及市場美譽(yù)度，他們放大字號與采用便于患者易讀的藍(lán)色的做法實(shí)際上是一種 視覺營銷 ， 視覺營銷 為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠度。
所謂的 視覺營銷 ，就是一種未曾開口就營銷，通過視覺對人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺上的體驗(yàn)，進(jìn)而上升到情感體驗(yàn)或思維上的聯(lián)想。最終采取購買行為。標(biāo)志與包裝一樣發(fā)揮著 視覺營銷 的功能?？梢苑奖泐櫩妥R別產(chǎn)品或品牌的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為營銷者創(chuàng)造促銷價(jià)值。美國藥店標(biāo)簽放大字號，字的顏色改成藍(lán)色就是為方便患者創(chuàng)造了價(jià)值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者愉悅的視覺沖擊，從而給予消費(fèi)者以信心，建立對產(chǎn)品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡單高效的實(shí)體途徑。然而經(jīng)常被市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理所忽視。
在我從事醫(yī)藥營銷的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。我發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺的角度就可以很快識別出來。而我們國內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識別出來。因?yàn)槲覈乃幤蟛惶匾曀幤返陌b，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復(fù)雜，很不方便患者識別與閱讀。因?yàn)槲覈尼t(yī)藥市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒有學(xué)習(xí)過市場營銷與營銷管理，更何況對 視覺營銷 的掌握與運(yùn)用。即使有 視覺營銷 技術(shù)的市場經(jīng)理，但是遇到的上司沒有這種從患者角度來看 視覺營銷 的思想，也是巧婦難為無米之炊。比如，吉林某大型民營藥企，他們知道好包裝是無聲的促銷員，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時(shí)間，通過多次征稿，篩選，最終選擇了三色標(biāo)圖案，圖案中藍(lán)色嚴(yán)謹(jǐn)、深遠(yuǎn)，象征公司的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、技術(shù)；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)。由藍(lán)、紅、黃三個(gè)小平行四邊形構(gòu)成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，成為廣大患者辨別和購買的明顯標(biāo)志。全部是從自己公司的角度來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從公司的角度來定義紅藍(lán)黃，而不是從方便患者的角度。
差異化營銷戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會(huì)誤認(rèn)為在同質(zhì)化的時(shí)代，很難做到差異化。其實(shí)差異化鏈有很長，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開頭的例子，藥品標(biāo)簽字體放大就是一個(gè)明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實(shí)不用很多經(jīng)費(fèi)，只要我們醫(yī)藥營銷者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時(shí)以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會(huì)有市場差異的靈感，從而制定出符合患者的營銷戰(zhàn)術(shù)，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營銷戰(zhàn)術(shù)。
醫(yī)藥營銷的出路在于學(xué)術(shù)營銷，也在于專業(yè)營銷。所謂的專業(yè)營銷就是為了患者的利益，采取專業(yè)的營銷方法，如 視覺營銷 ，放大字體，改變字體顏色，便于患者識別與閱讀。其實(shí)藥品本身的顏色，采取積極樂觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會(huì)讓患者心情舒暢。
而我國的醫(yī)藥營銷經(jīng)理們總喜歡把精力放在營銷促進(jìn)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作上。搞很多活動(dòng)，在很高檔地地方搞活動(dòng)，大家都在拼活動(dòng)的創(chuàng)意與費(fèi)用，這些活動(dòng)的錢都是患者買單的。其實(shí)我們完全可以在產(chǎn)品五個(gè)層次進(jìn)行策劃，藥品的包裝的 視覺營銷 就屬于產(chǎn)品開發(fā)的第二個(gè)層次。在策劃中從患者角度進(jìn)行 視覺營銷 策劃，可以少花錢又可提高營銷效率。
美國市場調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過50歲的美國人中，56%的人同時(shí)服用至少3種藥品，21%的人甚至同時(shí)服用5—9種藥品。服藥過多難免出錯(cuò)，據(jù)說每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過服藥錯(cuò)誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國國家老年人委員會(huì)的工作人員表示：“對于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說明服藥極其重要。”
為了解決這一問題，美國最大的連鎖藥店CVS藥店專門設(shè)計(jì)了新型標(biāo)簽，并在2007年在其經(jīng)營的6200家藥店內(nèi)使用一種新型的“藍(lán)色易讀藥品標(biāo)簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標(biāo)簽以藍(lán)色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標(biāo)簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問題時(shí)與藥店聯(lián)系。除了改進(jìn)標(biāo)簽，藥店同時(shí)使用以藍(lán)色為底色的專用紙，用大號字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。
新藥品標(biāo)簽使用后，很受顧客們的歡迎，來店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍(lán)色說明書說：“原來的說明書字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說明書清楚多了?！毕M(fèi)者在反饋意見中寫道：“新的藥品標(biāo)簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時(shí)避免出錯(cuò)?！奔~約一家藥店的藥劑師表示，原來顧客因?yàn)榭床幻靼姿幤氛f明，經(jīng)常要反復(fù)向他咨詢，現(xiàn)在新標(biāo)簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團(tuán)很好的銷售以及市場美譽(yù)度，他們放大字號與采用便于患者易讀的藍(lán)色的做法實(shí)際上是一種 視覺營銷 ， 視覺營銷 為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠度。
所謂的 視覺營銷 ，就是一種未曾開口就營銷，通過視覺對人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺上的體驗(yàn)，進(jìn)而上升到情感體驗(yàn)或思維上的聯(lián)想。最終采取購買行為。標(biāo)志與包裝一樣發(fā)揮著 視覺營銷 的功能?？梢苑奖泐櫩妥R別產(chǎn)品或品牌的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為營銷者創(chuàng)造促銷價(jià)值。美國藥店標(biāo)簽放大字號，字的顏色改成藍(lán)色就是為方便患者創(chuàng)造了價(jià)值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者愉悅的視覺沖擊，從而給予消費(fèi)者以信心，建立對產(chǎn)品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡單高效的實(shí)體途徑。然而經(jīng)常被市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理所忽視。
在我從事醫(yī)藥營銷的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。我發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺的角度就可以很快識別出來。而我們國內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識別出來。因?yàn)槲覈乃幤蟛惶匾曀幤返陌b，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復(fù)雜，很不方便患者識別與閱讀。因?yàn)槲覈尼t(yī)藥市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒有學(xué)習(xí)過市場營銷與營銷管理，更何況對 視覺營銷 的掌握與運(yùn)用。即使有 視覺營銷 技術(shù)的市場經(jīng)理，但是遇到的上司沒有這種從患者角度來看 視覺營銷 的思想，也是巧婦難為無米之炊。比如，吉林某大型民營藥企，他們知道好包裝是無聲的促銷員，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時(shí)間，通過多次征稿，篩選，最終選擇了三色標(biāo)圖案，圖案中藍(lán)色嚴(yán)謹(jǐn)、深遠(yuǎn)，象征公司的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、技術(shù)；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)。由藍(lán)、紅、黃三個(gè)小平行四邊形構(gòu)成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，成為廣大患者辨別和購買的明顯標(biāo)志。全部是從自己公司的角度來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從公司的角度來定義紅藍(lán)黃，而不是從方便患者的角度。
差異化營銷戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會(huì)誤認(rèn)為在同質(zhì)化的時(shí)代，很難做到差異化。其實(shí)差異化鏈有很長，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開頭的例子，藥品標(biāo)簽字體放大就是一個(gè)明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實(shí)不用很多經(jīng)費(fèi)，只要我們醫(yī)藥營銷者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時(shí)以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會(huì)有市場差異的靈感，從而制定出符合患者的營銷戰(zhàn)術(shù)，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營銷戰(zhàn)術(shù)。
醫(yī)藥營銷的出路在于學(xué)術(shù)營銷，也在于專業(yè)營銷。所謂的專業(yè)營銷就是為了患者的利益，采取專業(yè)的營銷方法，如 視覺營銷 ，放大字體，改變字體顏色，便于患者識別與閱讀。其實(shí)藥品本身的顏色，采取積極樂觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會(huì)讓患者心情舒暢。
而我國的醫(yī)藥營銷經(jīng)理們總喜歡把精力放在營銷促進(jìn)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作上。搞很多活動(dòng)，在很高檔地地方搞活動(dòng)，大家都在拼活動(dòng)的創(chuàng)意與費(fèi)用，這些活動(dòng)的錢都是患者買單的。其實(shí)我們完全可以在產(chǎn)品五個(gè)層次進(jìn)行策劃，藥品的包裝的 視覺營銷 就屬于產(chǎn)品開發(fā)的第二個(gè)層次。在策劃中從患者角度進(jìn)行 視覺營銷 策劃，可以少花錢又可提高營銷效率。
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