常溫奶由于運(yùn)輸與儲(chǔ)存便利,短短幾年間呈燎原之勢(shì)在中國(guó)急劇擴(kuò)張。到今天，常溫奶已占據(jù)中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)七成以上份額。
在幾大常溫奶巨頭的強(qiáng)力擠壓下，各地的中小 巴氏奶 企業(yè)斗志全無，紛紛跟風(fēng)也上常溫奶生產(chǎn)線，希冀以此對(duì)抗對(duì)手。殊不知，作為中小 巴氏奶 企業(yè)，其賴以與常溫奶巨頭競(jìng)爭(zhēng)的唯一底牌就是 巴氏奶 了，憑此，還能有一些差異化優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在也跟人家一樣做常溫奶，當(dāng)然就只有坐以待斃，加速滅亡了。
但，是不是 巴氏奶 真該被淘汰，從此真會(huì)走向消亡？
我們看到，消費(fèi)者成熟度高的發(fā)達(dá)國(guó)家，不論美、日還是英法德等國(guó)， 巴氏奶 在市場(chǎng)上的占比均超過95%。因?yàn)?巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶。發(fā)達(dá)國(guó)家的人選擇 巴氏奶 絕不是偶然的,科學(xué)和理性讓他們選擇了 巴氏奶 。
這說明， 巴氏奶 的真正營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)非常溫奶可比，具有具有極強(qiáng)生命力！關(guān)鍵在于，如何運(yùn)用超低成本的市場(chǎng)教育手段，讓消費(fèi)者切實(shí)了解到 巴氏奶 的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大大超過常溫奶,以及發(fā)達(dá)國(guó)家95%以上的消費(fèi)者選擇 巴氏奶 。
筆者在為某 巴氏奶 企業(yè)咨詢作業(yè)中，通過深刻洞察 巴氏奶 與常溫奶的比較優(yōu)勢(shì)，并透過一系列簡(jiǎn)單有效的營(yíng)銷策略，將二者的關(guān)鍵差異點(diǎn)放大，讓消費(fèi)者能很直觀地感知、觸動(dòng)，迅速在市場(chǎng)實(shí)踐中取得了令人振奮的實(shí)效。
旗幟鮮明地給 巴氏奶 一個(gè)反面定位——拒絕罐頭牛奶！
常溫奶相比 巴氏奶 最大的好處是——保質(zhì)期長(zhǎng)，但這同時(shí)也暴露了常溫奶的致命劣勢(shì)！
打個(gè)比方來說，常溫奶其實(shí)就相當(dāng)于罐頭水果，能保存很久但活性全無、營(yíng)養(yǎng)受損；而 巴氏奶 則相當(dāng)于新鮮水果，因需保持新鮮，而富有活性、營(yíng)養(yǎng)豐富。
為此，我們打出了極富震撼力的旗號(hào)——“拒絕罐頭牛奶”，并在終端物料和軟文宣傳上，對(duì) 巴氏奶 與常溫奶的異同運(yùn)用詳實(shí)的科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行科普告知。軟文的標(biāo)題直接而富穿透力——我愛新鮮水果，我愛X X 巴氏奶 。
由此， 巴氏奶 作為一個(gè)品類的USP就很明確了——那就是活性營(yíng)養(yǎng)成分得到有效保全的活牛奶！
有國(guó)外生活經(jīng)歷的社會(huì)精英發(fā)出響亮的聲音
——發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者都只喝 巴氏奶
只要認(rèn)真分析國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)的資料，你就不難發(fā)現(xiàn)：在發(fā)達(dá)國(guó)家 巴氏奶 的市場(chǎng)占比普遍超過95%！
發(fā)達(dá)國(guó)家科技昌明、公眾受教育程度高、消費(fèi)選擇豐富、消費(fèi)行為成熟，因而從某種程度上說，他們的消費(fèi)選擇總是值得參照甚至效仿的。
問題的關(guān)鍵在于，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者都還不知道這一事實(shí)，在常溫奶企業(yè)鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者往往誤以為喝常溫奶是代表國(guó)際潮流的行為。
如何在傳播投入有限的情況下，將這一事實(shí)快速有效地告知消費(fèi)者？
我們的策略是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜写硇缘摹坝袊?guó)外生活經(jīng)歷的社會(huì)精英”代言！如大學(xué)教授、外企白領(lǐng)、歌舞團(tuán)藝術(shù)家、歸國(guó)留學(xué)生、離休老干部等，巧借他們的社會(huì)公信力，請(qǐng)他們自述出國(guó)后獲知真正更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶是 巴氏奶 ，進(jìn)而改變喝奶習(xí)慣，以及回國(guó)以后選擇XX 巴氏奶 的經(jīng)歷和原因，從而培育 巴氏奶 市場(chǎng)消費(fèi)、提升自身品牌。
真實(shí)的證言傳播關(guān)鍵詞——
—— 巴氏奶 是真正的非罐頭牛奶；
——發(fā)達(dá)國(guó)家95％的選擇 巴氏奶 ；
——中國(guó)精英階層都選擇喝 巴氏奶 ；
—— 巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶；
—— 巴氏奶 是每天送到家門口和在超市冷柜里銷售的更有活性牛奶；
——利樂磚、利樂枕包裝的牛奶是罐頭牛奶；
……
軟文和宣傳物料形成系列化主題傳播：
——到英國(guó)做了半年訪問學(xué)者，改變了喝奶習(xí)慣
——到歐洲進(jìn)行了一次巡回演出，改變了喝奶習(xí)慣
——留學(xué)美國(guó)后，改變了喝奶習(xí)慣
……
增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值：強(qiáng)化渠道壁壘
巴氏奶 有一種相對(duì)常溫奶最具優(yōu)勢(shì)且完全排他的獨(dú)享渠道形式——訂奶。
巴氏奶 企業(yè)只需通過貼心服務(wù)，增加消費(fèi)者可感知的讓渡價(jià)值、制造品牌轉(zhuǎn)換成本，就可有效提高訂奶用戶忠誠(chéng)度，使之成為一個(gè)封閉的銷售回路，將常溫奶隔阻在外。
同時(shí)，通過不斷開發(fā)高附加值產(chǎn)品等，更可追求訂奶用戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的最大化。
具體措施可以有很多，比如：提供“定時(shí)送奶” 個(gè)性化服務(wù)；建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷推廣（訂戶互動(dòng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)，禮品，回饋忠誠(chéng)訂戶）；圍繞消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)的全面形象、服務(wù)提升等等。
以上3大震撼性策略，環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，都屬于抓準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常溫奶的軟肋，予以全力一擊。
不同企業(yè)不同區(qū)域的市場(chǎng)條件或許會(huì)有所差異，但只要將這3大策略結(jié)合實(shí)際略作調(diào)整，然后集中資源全力一擊，必能在當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)一番 巴氏奶 營(yíng)銷的全新景象！
巴氏奶 與常溫奶之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分復(fù)雜，我們說 巴氏奶 具有強(qiáng)大生命力，只要進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，就可能打個(gè)翻身戰(zhàn)；同樣的，常溫奶在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，在中國(guó)，還是會(huì)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，只是常溫奶的市場(chǎng)重心必將逐步轉(zhuǎn)移到廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)—— 巴氏奶 賴以生存的冷鏈系統(tǒng)無法企及，那里才是任由常溫奶主宰的樂土。
在幾大常溫奶巨頭的強(qiáng)力擠壓下，各地的中小 巴氏奶 企業(yè)斗志全無，紛紛跟風(fēng)也上常溫奶生產(chǎn)線，希冀以此對(duì)抗對(duì)手。殊不知，作為中小 巴氏奶 企業(yè)，其賴以與常溫奶巨頭競(jìng)爭(zhēng)的唯一底牌就是 巴氏奶 了，憑此，還能有一些差異化優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在也跟人家一樣做常溫奶，當(dāng)然就只有坐以待斃，加速滅亡了。
但，是不是 巴氏奶 真該被淘汰，從此真會(huì)走向消亡？
我們看到，消費(fèi)者成熟度高的發(fā)達(dá)國(guó)家，不論美、日還是英法德等國(guó)， 巴氏奶 在市場(chǎng)上的占比均超過95%。因?yàn)?巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶。發(fā)達(dá)國(guó)家的人選擇 巴氏奶 絕不是偶然的,科學(xué)和理性讓他們選擇了 巴氏奶 。
這說明， 巴氏奶 的真正營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)非常溫奶可比，具有具有極強(qiáng)生命力！關(guān)鍵在于，如何運(yùn)用超低成本的市場(chǎng)教育手段，讓消費(fèi)者切實(shí)了解到 巴氏奶 的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大大超過常溫奶,以及發(fā)達(dá)國(guó)家95%以上的消費(fèi)者選擇 巴氏奶 。
筆者在為某 巴氏奶 企業(yè)咨詢作業(yè)中，通過深刻洞察 巴氏奶 與常溫奶的比較優(yōu)勢(shì)，并透過一系列簡(jiǎn)單有效的營(yíng)銷策略，將二者的關(guān)鍵差異點(diǎn)放大，讓消費(fèi)者能很直觀地感知、觸動(dòng)，迅速在市場(chǎng)實(shí)踐中取得了令人振奮的實(shí)效。
旗幟鮮明地給 巴氏奶 一個(gè)反面定位——拒絕罐頭牛奶！
常溫奶相比 巴氏奶 最大的好處是——保質(zhì)期長(zhǎng)，但這同時(shí)也暴露了常溫奶的致命劣勢(shì)！
打個(gè)比方來說，常溫奶其實(shí)就相當(dāng)于罐頭水果，能保存很久但活性全無、營(yíng)養(yǎng)受損；而 巴氏奶 則相當(dāng)于新鮮水果，因需保持新鮮，而富有活性、營(yíng)養(yǎng)豐富。
為此，我們打出了極富震撼力的旗號(hào)——“拒絕罐頭牛奶”，并在終端物料和軟文宣傳上，對(duì) 巴氏奶 與常溫奶的異同運(yùn)用詳實(shí)的科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行科普告知。軟文的標(biāo)題直接而富穿透力——我愛新鮮水果，我愛X X 巴氏奶 。
由此， 巴氏奶 作為一個(gè)品類的USP就很明確了——那就是活性營(yíng)養(yǎng)成分得到有效保全的活牛奶！
有國(guó)外生活經(jīng)歷的社會(huì)精英發(fā)出響亮的聲音
——發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者都只喝 巴氏奶
只要認(rèn)真分析國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)的資料，你就不難發(fā)現(xiàn)：在發(fā)達(dá)國(guó)家 巴氏奶 的市場(chǎng)占比普遍超過95%！
發(fā)達(dá)國(guó)家科技昌明、公眾受教育程度高、消費(fèi)選擇豐富、消費(fèi)行為成熟，因而從某種程度上說，他們的消費(fèi)選擇總是值得參照甚至效仿的。
問題的關(guān)鍵在于，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者都還不知道這一事實(shí)，在常溫奶企業(yè)鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者往往誤以為喝常溫奶是代表國(guó)際潮流的行為。
如何在傳播投入有限的情況下，將這一事實(shí)快速有效地告知消費(fèi)者？
我們的策略是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜写硇缘摹坝袊?guó)外生活經(jīng)歷的社會(huì)精英”代言！如大學(xué)教授、外企白領(lǐng)、歌舞團(tuán)藝術(shù)家、歸國(guó)留學(xué)生、離休老干部等，巧借他們的社會(huì)公信力，請(qǐng)他們自述出國(guó)后獲知真正更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶是 巴氏奶 ，進(jìn)而改變喝奶習(xí)慣，以及回國(guó)以后選擇XX 巴氏奶 的經(jīng)歷和原因，從而培育 巴氏奶 市場(chǎng)消費(fèi)、提升自身品牌。
真實(shí)的證言傳播關(guān)鍵詞——
—— 巴氏奶 是真正的非罐頭牛奶；
——發(fā)達(dá)國(guó)家95％的選擇 巴氏奶 ；
——中國(guó)精英階層都選擇喝 巴氏奶 ；
—— 巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營(yíng)養(yǎng)成分保全率最高的牛奶；
—— 巴氏奶 是每天送到家門口和在超市冷柜里銷售的更有活性牛奶；
——利樂磚、利樂枕包裝的牛奶是罐頭牛奶；
……
軟文和宣傳物料形成系列化主題傳播：
——到英國(guó)做了半年訪問學(xué)者，改變了喝奶習(xí)慣
——到歐洲進(jìn)行了一次巡回演出，改變了喝奶習(xí)慣
——留學(xué)美國(guó)后，改變了喝奶習(xí)慣
……
增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值：強(qiáng)化渠道壁壘
巴氏奶 有一種相對(duì)常溫奶最具優(yōu)勢(shì)且完全排他的獨(dú)享渠道形式——訂奶。
巴氏奶 企業(yè)只需通過貼心服務(wù)，增加消費(fèi)者可感知的讓渡價(jià)值、制造品牌轉(zhuǎn)換成本，就可有效提高訂奶用戶忠誠(chéng)度，使之成為一個(gè)封閉的銷售回路，將常溫奶隔阻在外。
同時(shí)，通過不斷開發(fā)高附加值產(chǎn)品等，更可追求訂奶用戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的最大化。
具體措施可以有很多，比如：提供“定時(shí)送奶” 個(gè)性化服務(wù)；建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷推廣（訂戶互動(dòng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)，禮品，回饋忠誠(chéng)訂戶）；圍繞消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)的全面形象、服務(wù)提升等等。
以上3大震撼性策略，環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，都屬于抓準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常溫奶的軟肋，予以全力一擊。
不同企業(yè)不同區(qū)域的市場(chǎng)條件或許會(huì)有所差異，但只要將這3大策略結(jié)合實(shí)際略作調(diào)整，然后集中資源全力一擊，必能在當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)一番 巴氏奶 營(yíng)銷的全新景象！
巴氏奶 與常溫奶之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分復(fù)雜，我們說 巴氏奶 具有強(qiáng)大生命力，只要進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，就可能打個(gè)翻身戰(zhàn)；同樣的，常溫奶在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，在中國(guó)，還是會(huì)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，只是常溫奶的市場(chǎng)重心必將逐步轉(zhuǎn)移到廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)—— 巴氏奶 賴以生存的冷鏈系統(tǒng)無法企及，那里才是任由常溫奶主宰的樂土。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 巴氏奶徹底擊垮常溫奶的策略創(chuàng)新
