3月24日，圣火將在奧林匹克燃起，歷史上規(guī)模最大的奧運(yùn)火炬接力也將隨之啟動(dòng)。
然而 火炬營(yíng)銷 的戰(zhàn)場(chǎng)上卻早已硝煙彌漫。當(dāng)火炬接力路線在2007年4月26日公布之后，聯(lián)想、可口可樂(lè)和三星就以北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力贊助商的身份，登上了 火炬營(yíng)銷 的戰(zhàn)場(chǎng)。
2008年年初，中國(guó)銀行（愛(ài)股,行情,資訊）和大眾汽車又以火炬接力供應(yīng)商的身份，踏上這塊營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)然，參與戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的絕不僅限于這五家“正規(guī)軍”，不少“游擊隊(duì)”正隱身暗處虎視眈眈，只等有人露出破綻就發(fā)動(dòng)雷霆一擊。
怎樣才能獲得這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的最終勝利？
在圣火點(diǎn)燃的2周前，當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)處于暴風(fēng)雨來(lái)臨之前的寧?kù)o之時(shí)，本報(bào)召集 火炬營(yíng)銷 戰(zhàn)場(chǎng)上的一線尖兵，對(duì)話營(yíng)銷領(lǐng)域的諸位“軍師”，共同探討 火炬營(yíng)銷 戰(zhàn)場(chǎng)上的生存法則。
本期主要嘉賓包括：
可口可樂(lè)公共事務(wù)及傳訊部經(jīng)理
王雷
三星電子(中國(guó))市場(chǎng)部部長(zhǎng)
劉然
聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)品牌溝通活動(dòng)經(jīng)理
開莉
大眾中國(guó)公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理
葉文
北京體育大學(xué)體育傳媒系
易劍東教授
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)
黃升民教授
北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司
首席執(zhí)行官
張慶
火炬手的故事
《21世紀(jì)》：贊助商大多把火炬手作為 火炬營(yíng)銷 的核心載體，如何才能有效地挖掘火炬手的營(yíng)銷價(jià)值？
王雷：在奧運(yùn)火炬接力過(guò)程中，我們要去挖掘一些跟我們的生活、人性有直接關(guān)系的點(diǎn)，真正地去感動(dòng)別人，而不是那種讓你覺(jué)得很虛假的感動(dòng)。
黃升民：我也看了一些火炬手的故事，但是我覺(jué)得很矯情，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)要“感動(dòng)中國(guó)，感動(dòng)世界”。平凡的故事最能打動(dòng)人，不應(yīng)該超越和扭曲了人性來(lái)硬造出一些所謂的感人事跡。
易劍東：以競(jìng)賽和投票的方式來(lái)選拔火炬手也可能產(chǎn)生負(fù)面影響，有的時(shí)候?qū)σ粋€(gè)人的推崇就會(huì)造成對(duì)另外一個(gè)人的傷害。要強(qiáng)調(diào)表演、參與、展示的性質(zhì)，而不要刻意去突出誰(shuí)輸誰(shuí)贏。
張慶：我就希望能夠真正體現(xiàn)奧運(yùn)精神，體現(xiàn)出火炬?zhèn)鬟f的意義。不要像春晚上面的火炬手選拔小品那樣，把當(dāng)選火炬手用來(lái)證明自己的能力。這已經(jīng)改變了火炬?zhèn)鬟f的真正意義。
易劍東：我覺(jué)得在選拔活動(dòng)中，火炬手與奧運(yùn)精神之間的聯(lián)系還不夠緊密，即使在聯(lián)想通過(guò)電視節(jié)目選拔出來(lái)的那些火炬手，也有一部分與奧運(yùn)的關(guān)系顯得比較牽強(qiáng)。如果以一種過(guò)于作秀的方式來(lái)建立與奧運(yùn)的關(guān)系，這樣顯得不真實(shí)，容易令人生厭。我認(rèn)為火炬手最核心的故事需要與奧運(yùn)有所聯(lián)系，這種聯(lián)系是令人信服的，可以理解的。
開莉：火炬手首先要符合奧組委的選拔標(biāo)準(zhǔn)，除此之外我認(rèn)為火炬手不一定要與體育有直接聯(lián)系。他可能不是一個(gè)體育健將，但他在偏遠(yuǎn)山區(qū)為創(chuàng)建和諧家園做出了很多貢獻(xiàn)；他自己也沒(méi)有特別熱愛(ài)某一項(xiàng)體育，但他的精神就體現(xiàn)了不斷的探索和超越，這也就是奧運(yùn)精神的內(nèi)涵所在。
易劍東：火炬接力不應(yīng)該止步于8月8日，應(yīng)該可以有一些后續(xù)的活動(dòng)?？梢栽诨鹁娼恿Y(jié)束之后，繼續(xù)針對(duì)火炬手設(shè)計(jì)一些宣傳推廣活動(dòng)。美國(guó)鹽湖城冬奧會(huì)就做過(guò)這樣的嘗試，他們隨后追蹤了一些火炬手在奧運(yùn)會(huì)之后的生活，這種形式有利于提升企業(yè)的品牌形象，而且讓人看不出商業(yè)宣傳的痕跡。要盡量把廣告推銷做軟，加強(qiáng)公關(guān)和營(yíng)銷的力度。把你的商業(yè)營(yíng)銷意圖隱含在火炬接力的活動(dòng)之中，同時(shí)盡量突出活動(dòng)的公益性。
開莉：聯(lián)想的火炬手營(yíng)銷中也有一個(gè)星火計(jì)劃，就是幫助火炬手實(shí)現(xiàn)一個(gè)公益夢(mèng)想。我們的 火炬營(yíng)銷 也盡量貼近公眾，我們把火炬手選拔活動(dòng)口號(hào)定為“你就是火炬手”，就是想讓更多的普通公眾知道，只要你超越了自己，超越了昨天，你就有可能成為火炬手。
平衡商業(yè)性與公益性
《21世紀(jì)》：在 火炬營(yíng)銷 中，贊助商應(yīng)該如何把握商業(yè)性與公益性的平衡點(diǎn)？
王雷：火炬接力是奧運(yùn)會(huì)的一部分，奧運(yùn)會(huì)對(duì)商業(yè)性的控制非常強(qiáng)，但與此同時(shí)國(guó)際奧委會(huì)又在大力推廣TOP贊助計(jì)劃。我覺(jué)得這主要有三方面原因。
第一，TOP贊助商有自己的業(yè)務(wù)渠道和營(yíng)銷推廣手段，能夠幫助推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)。
第二，很多贊助商都有豐富的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們能夠把這些經(jīng)驗(yàn)與主辦城市的工作人員進(jìn)行分享，分享會(huì)讓奧運(yùn)會(huì)及火炬接力活動(dòng)辦得更好。
而贊助商的資金支持只能算第三個(gè)原因。從這方面來(lái)看，我覺(jué)得贊助商參與火炬接力營(yíng)銷也體現(xiàn)了很多公益性。
劉然：我覺(jué)得核心問(wèn)題在于，怎么樣來(lái)區(qū)分營(yíng)銷和公益活動(dòng)。
我是感覺(jué)到，中國(guó)奧運(yùn)有點(diǎn)過(guò)熱了，全民談奧運(yùn)，所有的企業(yè)都在追逐奧運(yùn)的影子。三星在火炬?zhèn)鬟f方面比較低調(diào)， 火炬營(yíng)銷 的規(guī)模小一點(diǎn)，方式更規(guī)范，目的也是不想過(guò)分炒作奧運(yùn)概念。
易劍東：在營(yíng)銷活動(dòng)中一定要注意與各省市的合作。各省對(duì)火炬接力的重視程度是不一樣的，有的地方副省長(zhǎng)親自掛帥，有的地方只是一個(gè)體育局的副局長(zhǎng)在具體負(fù)責(zé)。贊助商要處理好與當(dāng)?shù)卣Ⅲw育組織以及企業(yè)的關(guān)系。據(jù)我所知，有些人全盤否定企業(yè)利用火炬去做營(yíng)銷工作，要謹(jǐn)防引起人們對(duì)火炬接力中商業(yè)營(yíng)銷的反感。盡量把營(yíng)銷做軟，不要讓人看到這是一個(gè)純商業(yè)的，純廣告性質(zhì)的活動(dòng)。
劉然：三星在奧運(yùn)營(yíng)銷上相對(duì)比較低調(diào)，雖然各個(gè)公司部門對(duì)于商業(yè)性尺度的看法不盡相同，但我們把握得比較好，例如，我們贊助了北京殘奧會(huì)，而樸根熙總裁一直在強(qiáng)調(diào)其公益性，我們較少在媒體上做宣傳。
一個(gè)企業(yè)品牌的提升最重要的還是要依靠向消費(fèi)者提供出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，奧運(yùn)營(yíng)銷只是一個(gè)輔助。
張慶：有一個(gè)感性的衡量標(biāo)準(zhǔn)——如果你能夠在一瞬間打動(dòng)受眾的心，就不會(huì)有人在乎他的商業(yè)味，如果你這個(gè)東西講了半天奧運(yùn)，最后落款卻是企業(yè)，而且與受眾一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，就太過(guò)商業(yè)化了。
差異化營(yíng)銷之道
《21世紀(jì)》：在海量的 火炬營(yíng)銷 活動(dòng)之中，如何才能從達(dá)到一枝獨(dú)秀的效果？
張慶：奧運(yùn)營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，火炬?zhèn)鬟f的官方口號(hào)是“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”，于是“激情”和“夢(mèng)想”這兩個(gè)詞就變得無(wú)處不在。青島啤酒（愛(ài)股,行情,資訊）瓶子上印的口號(hào)是“激情成就夢(mèng)想”，燕京啤酒（愛(ài)股,行情,資訊）就來(lái)“超越夢(mèng)想”，“攜手三星，夢(mèng)圓奧運(yùn)”也沒(méi)有跳出這個(gè)怪圈。
劉然： 火炬營(yíng)銷 一定要突出差異化，企業(yè)應(yīng)該保持冷靜，多考慮一些奧運(yùn)的初衷。
張慶：中國(guó)從來(lái)就不是一個(gè)完整意義上的統(tǒng)一市場(chǎng)，所以在 火炬營(yíng)銷 的傳播方面，我建議分層次地考慮傳播訴求，再根據(jù)訴求對(duì)象去考慮傳播點(diǎn)。類似于“激情”和“夢(mèng)想”這樣的詞，在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或城鎮(zhèn)并不容易引起人們的共鳴。
我覺(jué)得奧運(yùn)火炬在農(nóng)村傳遞時(shí)就可以增加一點(diǎn)創(chuàng)意。比如有的地方年輕人都出去打工了，就剩下老人和孩子在那里守望著。當(dāng)火炬接力經(jīng)過(guò)這個(gè)地方的時(shí)候，企業(yè)可以考慮一下應(yīng)該發(fā)出什么樣的信息，才能夠給他們帶來(lái)對(duì)生活的信心。
易劍東：除了區(qū)域經(jīng)濟(jì)之外， 火炬營(yíng)銷 的差異化還可以圍繞地域文化來(lái)做。奧組委選擇火炬接力途經(jīng)城市的時(shí)候，就是按照奧運(yùn)冠軍產(chǎn)生地、革命圣地、改革開放前沿城市等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考慮的。企業(yè)就可以從這些特點(diǎn)入手，探討 火炬營(yíng)銷 的差異化之路。中國(guó)地大物博，城市文化的豐富性和差異性非常大，可以下功夫深入挖掘。
開莉：聯(lián)想尋找的火炬手是“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園作出貢獻(xiàn)的人”，這不僅體現(xiàn)了奧運(yùn)精神的內(nèi)涵，同時(shí)這也是聯(lián)想作為源自中國(guó)的國(guó)際化企業(yè)，對(duì)中國(guó)社會(huì)的使命和回饋，這和聯(lián)想的企業(yè)精神也是一致的。
在營(yíng)銷上，我們首先有一個(gè)統(tǒng)一的傳播主題和品牌形象，同時(shí)也要注意使用更加精細(xì)化的分層次營(yíng)銷和傳播方式，去影響火炬手、火炬接力現(xiàn)場(chǎng)觀眾以及電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者。
對(duì)于北京這樣的大都市、四五級(jí)市場(chǎng)或者農(nóng)村市場(chǎng)上的普通民眾，我們也要區(qū)別對(duì)待，采用不同的推廣方式。
要把不同的城市跟聯(lián)想結(jié)合在一起，火炬手就是一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。我們會(huì)利用火炬手自己獨(dú)特的故事，去體現(xiàn)一個(gè)城市的特色，然后在這個(gè)過(guò)程中傳達(dá)奧運(yùn)精神和聯(lián)想的品牌信息，這就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的差異化。
黃升民： 火炬營(yíng)銷 要做差異化，可以考慮兩個(gè)因素。一個(gè)是要謹(jǐn)防過(guò)度組織和掌控奧運(yùn)活動(dòng)。奧運(yùn)辦得太“人工”的話就不好看了，自然而成的東西才是最美的。比如今年春節(jié)，冰天雪地道路堵塞的情況下，全國(guó)上下那么多人還是想方設(shè)法要回家過(guò)年?；鹁娼恿Φ拿耖g參與性越高，就越容易形成感人的東西。
第二，不要忘了千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)民，他們?cè)诤芏鄷r(shí)候會(huì)引導(dǎo)一些社會(huì)事件的發(fā)展。要有意識(shí)地把網(wǎng)民的呼聲和報(bào)紙、電視媒體進(jìn)行交流。
張慶： 火炬營(yíng)銷 的差異化，在策略上都大同小異，關(guān)鍵是執(zhí)行。營(yíng)銷管理的精細(xì)化，對(duì)大部分的中國(guó)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楦鞯胤止镜膱?zhí)行能力千差萬(wàn)別，理想狀態(tài)下營(yíng)銷活動(dòng)自然希望盡善盡美，但實(shí)際操作中一定要注意可行性。一個(gè)完美的方案如果執(zhí)行不了，就沒(méi)有任何意義。
很多企業(yè)都在利用奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng)來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，我覺(jué)得企業(yè)還可以關(guān)注那些已經(jīng)買到奧運(yùn)門票的民眾。你可以找到這些人，結(jié)合手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等通訊工具，吸引他們利用能夠進(jìn)入奧運(yùn)比賽現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，去進(jìn)行一些互動(dòng)性很強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
隱性營(yíng)銷背負(fù)“原罪”？
《21世紀(jì)》：有人說(shuō)隱性營(yíng)銷是非常高明的營(yíng)銷手法，各位是否同意這種看法？
開莉：我覺(jué)得隱性營(yíng)銷對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能短期內(nèi)對(duì)他的銷售有一些促進(jìn)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是不利的，因?yàn)檫@些行為是違反規(guī)則并破壞行業(yè)整體發(fā)展的。從整個(gè)品牌建設(shè)的角度來(lái)看，應(yīng)該要非常謹(jǐn)慎地對(duì)待隱性營(yíng)銷。
我認(rèn)為贊助商要想保護(hù)好自己的權(quán)益必須要做兩點(diǎn)，首先要深入了解贊助商權(quán)益，第二要把這些權(quán)益用好。
易劍東：我覺(jué)得未必如此，以蒙牛和伊利為例，我身邊敬佩蒙牛的人，就多于敬佩伊利的。
劉然：奧運(yùn)營(yíng)銷好比一艘客輪，政府是船長(zhǎng)，媒體是大副，贊助商是船員，整艘客輪的載重量是有限的，奧運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)容量總量不變，如果無(wú)限制地讓乘客登船，超過(guò)客輪的載重量，這個(gè)船就面臨下沉的危險(xiǎn)。導(dǎo)致奧運(yùn)廣告的收視率降低，民眾對(duì)媒體炒作將變得冷漠。
隱性營(yíng)銷可能對(duì)非奧運(yùn)贊助商帶來(lái)一時(shí)的眼前利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這對(duì)其企業(yè)本身乃至整個(gè)行業(yè)都會(huì)帶來(lái)?yè)p害。
易劍東：做隱性營(yíng)銷的企業(yè)肯定是破壞了行業(yè)的規(guī)則，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們也不一定就會(huì)受到負(fù)面的道德評(píng)價(jià)。
被“逼”出來(lái)的隱性營(yíng)銷
《21世紀(jì)》：5月份的登頂珠峰是此次火炬接力中最令人矚目的環(huán)節(jié)，而目前已經(jīng)有多家非奧運(yùn)贊助商準(zhǔn)備在5月開展各種與珠峰相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，各位認(rèn)為隱性營(yíng)銷活動(dòng)不斷發(fā)生的原因是什么？
劉然：無(wú)論從哪個(gè)角度，隱性營(yíng)銷都是不對(duì)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我們應(yīng)該特別尊重商業(yè)規(guī)則?，F(xiàn)在出現(xiàn)這么多隱性市場(chǎng)的問(wèn)題，我們的媒體要承擔(dān)一定責(zé)任，不借助媒體的話，非奧運(yùn)贊助商就很難把隱性營(yíng)銷做成功。
但根本的問(wèn)題還是在于，現(xiàn)在奧運(yùn)在中國(guó)太熱，企業(yè)似乎都把奧運(yùn)作為營(yíng)銷的首選渠道。企業(yè)不談奧運(yùn)，就被疏遠(yuǎn)于主流媒體的話語(yǔ)權(quán)之外，這也迫使非奧運(yùn)贊助商必須要跟大家一起談奧運(yùn)。
據(jù)我所知，在火炬接力中做隱性營(yíng)銷的很多企業(yè)也是沒(méi)有辦法，他不說(shuō)奧運(yùn)，媒體就不給報(bào)道，現(xiàn)在媒體主要的版面都是跟奧運(yùn)有關(guān)系。我覺(jué)得媒體應(yīng)該帶頭改變這種狀況，從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們也非常理解做隱性營(yíng)銷的那些企業(yè)。
易劍東：現(xiàn)在的問(wèn)題在于，很多做隱性營(yíng)銷的人正是把媒體綁在一起來(lái)做的。他如果不聯(lián)合媒體，做隱性營(yíng)銷的手段會(huì)非常有限。
黃升民：我覺(jué)得最典型的案例就是伊利和蒙牛之間的對(duì)抗。蒙牛拼命地做廣告，結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查的反饋是，大多數(shù)人認(rèn)為蒙牛才是奧運(yùn)贊助商。媒體現(xiàn)在也都面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力，出于贏利的需要，媒體也很難對(duì)非奧運(yùn)贊助商的廣告投放說(shuō)不。
劉然：目前媒體對(duì)于奧運(yùn)冠軍的包裝和宣傳方式也值得商榷，最好不要造成一種借助奧運(yùn)追逐利益的氛圍，另外還要注意冠軍與企業(yè)之間形象是否符合的問(wèn)題。
奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f也同樣如此，火炬手參加選拔的時(shí)候可能只是很單純地想舉著圣火跑上200米，但濃厚的商業(yè)氛圍會(huì)改變他們的初衷。
易劍東：我不認(rèn)同那種傾家蕩產(chǎn)，甚至沒(méi)吃沒(méi)喝也要借錢，非要為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的行為。我覺(jué)得媒體不應(yīng)該對(duì)這種行為進(jìn)行報(bào)道，這樣會(huì)誤導(dǎo)民眾。
劉然：我也看到了，有的人對(duì)奧運(yùn)非常的執(zhí)著，慢慢的成為他的信仰了，雖然這樣沒(méi)有什么不好，但是也不能過(guò)于狂熱。
張慶：我也與央視的一個(gè)朋友探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上媒體和公眾之間是相互影響的。媒體不報(bào)道這類事的話，收視率肯定上不去，媒體也受公眾趣味的影響。
贊助商“縱容”隱性營(yíng)銷？
《21世紀(jì)》：贊助商受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷，是否也是因?yàn)樽约簺](méi)有“防患于未然”？
易劍東：隱性營(yíng)銷之所以如此猖獗，我覺(jué)得奧運(yùn)贊助商本身可能也有責(zé)任。我印象中的一些奧運(yùn)贊助商，老是只想做大項(xiàng)目，不屑去做小項(xiàng)目。奧運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)容量非常大，奧運(yùn)贊助商數(shù)量有限，他們放棄小項(xiàng)目，就給非奧運(yùn)贊助商的隱性營(yíng)銷提供了空間。
央視的朋友告訴我，他們那上千萬(wàn)的大項(xiàng)目不愁找不到合作伙伴，而一些小項(xiàng)目卻無(wú)人問(wèn)津。贊助商這不是逼著別人去做隱性營(yíng)銷嗎？
從成本上看，由于省掉了一筆贊助費(fèi)，非奧運(yùn)贊助商在一些時(shí)候資金更加雄厚。贊助商本來(lái)就在明處，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都對(duì)外公布，如果再不積極應(yīng)對(duì)的話，肯定會(huì)處于下風(fēng)了。
張慶：我覺(jué)得隱性營(yíng)銷給贊助商帶來(lái)問(wèn)題的話，根源還是在自己身上。
第一，一些贊助商并沒(méi)有明確的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，奧運(yùn)營(yíng)銷可不是簡(jiǎn)單地把奧運(yùn)會(huì)和企業(yè)的兩個(gè)Logo拼一起。
第二，在策略規(guī)劃上，你要考慮你的預(yù)算夠不夠，尤其是當(dāng)你已經(jīng)支付了一筆贊助費(fèi)，資金并不算雄厚的情況下。
第三個(gè)是執(zhí)行上，你的營(yíng)銷是不是能夠打動(dòng)人。贊助商占有很多先機(jī)，你可以放心大膽地直接去做，在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，最后還打敗仗的話，就是你自己的問(wèn)題了。
我確實(shí)也為非奧運(yùn)贊助商提供過(guò)一些咨詢，其實(shí)他們還是有一些結(jié)合體育展開營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。按照劉然先生的比喻，這艘船上其實(shí)有很多船員(贊助商)并沒(méi)有劃船，這就給了別的企業(yè)很多可乘之機(jī)。
而如果贊助商的奧運(yùn)已經(jīng)做得非常好的話，我一般會(huì)建議客戶選擇別的營(yíng)銷方式，你不一定非要走奧運(yùn)這條道，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到如“紅?！币话愕臅r(shí)候。
北京周邊關(guān)停企業(yè)保奧運(yùn)空氣
全國(guó)人大代表、河北省長(zhǎng)郭庚茂表示，河北將在奧運(yùn)期間關(guān)停污染企業(yè)，保障北京的空氣質(zhì)量。
郭庚茂指出，為了北京奧運(yùn)期間的空氣質(zhì)量，河北將會(huì)關(guān)停一些重污染，特別是有污染氣體排放的企業(yè)，具體關(guān)閉數(shù)字目前正在統(tǒng)計(jì)，只要是不達(dá)標(biāo)的企業(yè)，都會(huì)關(guān)閉。
除了河北省之外，山西省近日也表示該省最近已關(guān)閉了24家企業(yè)；天津市則承諾將在5月10日前將電廠的二氧化硫排放量減少800噸。
國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局污染控制司主任汪鍵表示，污染清理行動(dòng)將從1月份持續(xù)到6月份，還會(huì)有更多工廠被關(guān)閉。
北京市環(huán)?？偩指本珠L(zhǎng)杜少中在早先的新聞發(fā)布會(huì)上表示，北京、天津和河北等地已淘汰一批水泥、土焦和小鋼鐵企業(yè)，完成率在70%以上。不過(guò)他沒(méi)有透露關(guān)停企業(yè)的具體數(shù)目。
奧運(yùn)村殘奧村開閉時(shí)間確定
北京奧組委奧運(yùn)村和殘奧村建設(shè)團(tuán)隊(duì)副主任于德斌表示，北京奧運(yùn)會(huì)最大的非競(jìng)賽場(chǎng)館奧運(yùn)村、殘奧村開閉村時(shí)間已全部確定。奧運(yùn)村7月27日正式開村，8月27日閉村。8月30日殘奧村正式開村，9月20日閉村。
據(jù)悉，北京殘奧會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)村將進(jìn)行改造，升旗廣場(chǎng)等場(chǎng)所將作為奧林匹克重要的文化遺產(chǎn)永久保留，向社會(huì)開放，供游人參觀。南部的居住區(qū)賽后作為高檔住宅區(qū)，2009年交付使用。
北京交通限行措施不會(huì)早于6月實(shí)施
全國(guó)政協(xié)委員、北京市副市長(zhǎng)劉敬民表示，機(jī)動(dòng)車分單雙號(hào)上路等奧運(yùn)交通限行措施在6月前不會(huì)實(shí)施。
在全國(guó)政協(xié)十一屆一次會(huì)議體育界的小組討論會(huì)結(jié)束后，有記者提問(wèn)說(shuō)，有消息稱單雙號(hào)等交通限行措施將從5月份開始實(shí)施。劉敬民對(duì)此果斷地答道：“沒(méi)那么早，肯定還是臨近賽時(shí)(才會(huì)實(shí)施)。”
劉敬民還說(shuō)，交通限行措施具體何時(shí)開始實(shí)施還在研究中，但肯定不會(huì)太早。
據(jù)悉，北京市人大去年正式授權(quán)北京市人民政府在奧運(yùn)籌備和舉辦期間可采取一些“超常規(guī)”的管理方式，確保奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)的順利舉行。授權(quán)范圍限定在社會(huì)治安、道路交通、安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、食品衛(wèi)生、市容環(huán)境和廣告管理等重要領(lǐng)域。
贊助商：
益普索發(fā)布第四期贊助商效果調(diào)查
可口可樂(lè)認(rèn)知度列首位
在益普索(Ipsos)調(diào)查涉及的38個(gè)品牌中，在未進(jìn)行提示大前提下，可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費(fèi)者所認(rèn)知程度最深的奧運(yùn)贊助企業(yè)，其中可口可樂(lè)的認(rèn)知度達(dá)到33.8%。
而排名第三的伊利，盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)。
在益索普連續(xù)4次調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。甚至，本期調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在知道其是奧運(yùn)贊助商的被訪者中，認(rèn)為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢(shì)，由原先的88%下降為81%。
同時(shí)，贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售也有正面影響。調(diào)查顯示，贊助奧運(yùn)對(duì)品牌促進(jìn)購(gòu)買方面提升最多的是麥當(dāng)勞，增幅達(dá)到21%。
此次調(diào)查是益索普從2007年12月開始進(jìn)行的第四期贊助效果跟蹤研究報(bào)告。調(diào)研區(qū)域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽(yáng)、秦皇島等奧運(yùn)城市和廣州、武漢、成都、西安。訪問(wèn)方式為電腦輔助電話訪問(wèn)，調(diào)研完成的樣本量為3161人。
數(shù)字：
50萬(wàn)歐元
隨著北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，各個(gè)國(guó)家也開出了獎(jiǎng)金數(shù)額，其中目前來(lái)看，新加坡是“最舍得掏錢的”國(guó)家。新加坡政府開出巨獎(jiǎng)，表示只要運(yùn)動(dòng)員拿到金牌，就能獲得50萬(wàn)歐元的獎(jiǎng)勵(lì)。新加坡歷史上唯一的獎(jiǎng)牌來(lái)自1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)一名舉重運(yùn)動(dòng)員奪得一枚銀牌。
同時(shí)，希臘奧委會(huì)日前也公布，在北京奧運(yùn)會(huì)上，希臘運(yùn)動(dòng)員奪得金牌將獲得19萬(wàn)歐元(約合27.7萬(wàn)美元)的獎(jiǎng)勵(lì)，銀牌得主的獎(jiǎng)金是13萬(wàn)歐元。除此之外，獎(jiǎng)牌得主退役后還能獲得一份公務(wù)員的工作。
俄羅斯、德國(guó)和日本給金牌獲得者開出的獎(jiǎng)金分別為5萬(wàn)美元、1.5萬(wàn)歐元和1.9萬(wàn)歐元。
20億美元
北京奧組委執(zhí)行副主席劉敬民近日表示，北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作已基本結(jié)束，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)行所需要的20多億美元經(jīng)費(fèi)已基本落實(shí)。
目前，北京奧組委正在制定最后一版奧運(yùn)會(huì)預(yù)算，在經(jīng)過(guò)國(guó)際奧委會(huì)審定后，預(yù)計(jì)將在5月份公布。
北京在申辦報(bào)告中提出的奧運(yùn)會(huì)預(yù)算支出是16．09億美元。后來(lái)由于安保方面投入有所增加，加之人民幣匯率變動(dòng)，第二版的預(yù)算支出調(diào)整為20多億美元。北京奧組委多位官員此前均表示，北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)行費(fèi)用肯定會(huì)低于雅典奧運(yùn)會(huì)的24億美元。
然而 火炬營(yíng)銷 的戰(zhàn)場(chǎng)上卻早已硝煙彌漫。當(dāng)火炬接力路線在2007年4月26日公布之后，聯(lián)想、可口可樂(lè)和三星就以北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力贊助商的身份，登上了 火炬營(yíng)銷 的戰(zhàn)場(chǎng)。
2008年年初，中國(guó)銀行（愛(ài)股,行情,資訊）和大眾汽車又以火炬接力供應(yīng)商的身份，踏上這塊營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
當(dāng)然，參與戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的絕不僅限于這五家“正規(guī)軍”，不少“游擊隊(duì)”正隱身暗處虎視眈眈，只等有人露出破綻就發(fā)動(dòng)雷霆一擊。
怎樣才能獲得這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的最終勝利？
在圣火點(diǎn)燃的2周前，當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)處于暴風(fēng)雨來(lái)臨之前的寧?kù)o之時(shí)，本報(bào)召集 火炬營(yíng)銷 戰(zhàn)場(chǎng)上的一線尖兵，對(duì)話營(yíng)銷領(lǐng)域的諸位“軍師”，共同探討 火炬營(yíng)銷 戰(zhàn)場(chǎng)上的生存法則。
本期主要嘉賓包括：
可口可樂(lè)公共事務(wù)及傳訊部經(jīng)理
王雷
三星電子(中國(guó))市場(chǎng)部部長(zhǎng)
劉然
聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)品牌溝通活動(dòng)經(jīng)理
開莉
大眾中國(guó)公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理
葉文
北京體育大學(xué)體育傳媒系
易劍東教授
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)
黃升民教授
北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司
首席執(zhí)行官
張慶
火炬手的故事
《21世紀(jì)》：贊助商大多把火炬手作為 火炬營(yíng)銷 的核心載體，如何才能有效地挖掘火炬手的營(yíng)銷價(jià)值？
王雷：在奧運(yùn)火炬接力過(guò)程中，我們要去挖掘一些跟我們的生活、人性有直接關(guān)系的點(diǎn)，真正地去感動(dòng)別人，而不是那種讓你覺(jué)得很虛假的感動(dòng)。
黃升民：我也看了一些火炬手的故事，但是我覺(jué)得很矯情，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)要“感動(dòng)中國(guó)，感動(dòng)世界”。平凡的故事最能打動(dòng)人，不應(yīng)該超越和扭曲了人性來(lái)硬造出一些所謂的感人事跡。
易劍東：以競(jìng)賽和投票的方式來(lái)選拔火炬手也可能產(chǎn)生負(fù)面影響，有的時(shí)候?qū)σ粋€(gè)人的推崇就會(huì)造成對(duì)另外一個(gè)人的傷害。要強(qiáng)調(diào)表演、參與、展示的性質(zhì)，而不要刻意去突出誰(shuí)輸誰(shuí)贏。
張慶：我就希望能夠真正體現(xiàn)奧運(yùn)精神，體現(xiàn)出火炬?zhèn)鬟f的意義。不要像春晚上面的火炬手選拔小品那樣，把當(dāng)選火炬手用來(lái)證明自己的能力。這已經(jīng)改變了火炬?zhèn)鬟f的真正意義。
易劍東：我覺(jué)得在選拔活動(dòng)中，火炬手與奧運(yùn)精神之間的聯(lián)系還不夠緊密，即使在聯(lián)想通過(guò)電視節(jié)目選拔出來(lái)的那些火炬手，也有一部分與奧運(yùn)的關(guān)系顯得比較牽強(qiáng)。如果以一種過(guò)于作秀的方式來(lái)建立與奧運(yùn)的關(guān)系，這樣顯得不真實(shí)，容易令人生厭。我認(rèn)為火炬手最核心的故事需要與奧運(yùn)有所聯(lián)系，這種聯(lián)系是令人信服的，可以理解的。
開莉：火炬手首先要符合奧組委的選拔標(biāo)準(zhǔn)，除此之外我認(rèn)為火炬手不一定要與體育有直接聯(lián)系。他可能不是一個(gè)體育健將，但他在偏遠(yuǎn)山區(qū)為創(chuàng)建和諧家園做出了很多貢獻(xiàn)；他自己也沒(méi)有特別熱愛(ài)某一項(xiàng)體育，但他的精神就體現(xiàn)了不斷的探索和超越，這也就是奧運(yùn)精神的內(nèi)涵所在。
易劍東：火炬接力不應(yīng)該止步于8月8日，應(yīng)該可以有一些后續(xù)的活動(dòng)?？梢栽诨鹁娼恿Y(jié)束之后，繼續(xù)針對(duì)火炬手設(shè)計(jì)一些宣傳推廣活動(dòng)。美國(guó)鹽湖城冬奧會(huì)就做過(guò)這樣的嘗試，他們隨后追蹤了一些火炬手在奧運(yùn)會(huì)之后的生活，這種形式有利于提升企業(yè)的品牌形象，而且讓人看不出商業(yè)宣傳的痕跡。要盡量把廣告推銷做軟，加強(qiáng)公關(guān)和營(yíng)銷的力度。把你的商業(yè)營(yíng)銷意圖隱含在火炬接力的活動(dòng)之中，同時(shí)盡量突出活動(dòng)的公益性。
開莉：聯(lián)想的火炬手營(yíng)銷中也有一個(gè)星火計(jì)劃，就是幫助火炬手實(shí)現(xiàn)一個(gè)公益夢(mèng)想。我們的 火炬營(yíng)銷 也盡量貼近公眾，我們把火炬手選拔活動(dòng)口號(hào)定為“你就是火炬手”，就是想讓更多的普通公眾知道，只要你超越了自己，超越了昨天，你就有可能成為火炬手。
平衡商業(yè)性與公益性
《21世紀(jì)》：在 火炬營(yíng)銷 中，贊助商應(yīng)該如何把握商業(yè)性與公益性的平衡點(diǎn)？
王雷：火炬接力是奧運(yùn)會(huì)的一部分，奧運(yùn)會(huì)對(duì)商業(yè)性的控制非常強(qiáng)，但與此同時(shí)國(guó)際奧委會(huì)又在大力推廣TOP贊助計(jì)劃。我覺(jué)得這主要有三方面原因。
第一，TOP贊助商有自己的業(yè)務(wù)渠道和營(yíng)銷推廣手段，能夠幫助推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)。
第二，很多贊助商都有豐富的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們能夠把這些經(jīng)驗(yàn)與主辦城市的工作人員進(jìn)行分享，分享會(huì)讓奧運(yùn)會(huì)及火炬接力活動(dòng)辦得更好。
而贊助商的資金支持只能算第三個(gè)原因。從這方面來(lái)看，我覺(jué)得贊助商參與火炬接力營(yíng)銷也體現(xiàn)了很多公益性。
劉然：我覺(jué)得核心問(wèn)題在于，怎么樣來(lái)區(qū)分營(yíng)銷和公益活動(dòng)。
我是感覺(jué)到，中國(guó)奧運(yùn)有點(diǎn)過(guò)熱了，全民談奧運(yùn)，所有的企業(yè)都在追逐奧運(yùn)的影子。三星在火炬?zhèn)鬟f方面比較低調(diào)， 火炬營(yíng)銷 的規(guī)模小一點(diǎn)，方式更規(guī)范，目的也是不想過(guò)分炒作奧運(yùn)概念。
易劍東：在營(yíng)銷活動(dòng)中一定要注意與各省市的合作。各省對(duì)火炬接力的重視程度是不一樣的，有的地方副省長(zhǎng)親自掛帥，有的地方只是一個(gè)體育局的副局長(zhǎng)在具體負(fù)責(zé)。贊助商要處理好與當(dāng)?shù)卣Ⅲw育組織以及企業(yè)的關(guān)系。據(jù)我所知，有些人全盤否定企業(yè)利用火炬去做營(yíng)銷工作，要謹(jǐn)防引起人們對(duì)火炬接力中商業(yè)營(yíng)銷的反感。盡量把營(yíng)銷做軟，不要讓人看到這是一個(gè)純商業(yè)的，純廣告性質(zhì)的活動(dòng)。
劉然：三星在奧運(yùn)營(yíng)銷上相對(duì)比較低調(diào)，雖然各個(gè)公司部門對(duì)于商業(yè)性尺度的看法不盡相同，但我們把握得比較好，例如，我們贊助了北京殘奧會(huì)，而樸根熙總裁一直在強(qiáng)調(diào)其公益性，我們較少在媒體上做宣傳。
一個(gè)企業(yè)品牌的提升最重要的還是要依靠向消費(fèi)者提供出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，奧運(yùn)營(yíng)銷只是一個(gè)輔助。
張慶：有一個(gè)感性的衡量標(biāo)準(zhǔn)——如果你能夠在一瞬間打動(dòng)受眾的心，就不會(huì)有人在乎他的商業(yè)味，如果你這個(gè)東西講了半天奧運(yùn)，最后落款卻是企業(yè)，而且與受眾一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，就太過(guò)商業(yè)化了。
差異化營(yíng)銷之道
《21世紀(jì)》：在海量的 火炬營(yíng)銷 活動(dòng)之中，如何才能從達(dá)到一枝獨(dú)秀的效果？
張慶：奧運(yùn)營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，火炬?zhèn)鬟f的官方口號(hào)是“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”，于是“激情”和“夢(mèng)想”這兩個(gè)詞就變得無(wú)處不在。青島啤酒（愛(ài)股,行情,資訊）瓶子上印的口號(hào)是“激情成就夢(mèng)想”，燕京啤酒（愛(ài)股,行情,資訊）就來(lái)“超越夢(mèng)想”，“攜手三星，夢(mèng)圓奧運(yùn)”也沒(méi)有跳出這個(gè)怪圈。
劉然： 火炬營(yíng)銷 一定要突出差異化，企業(yè)應(yīng)該保持冷靜，多考慮一些奧運(yùn)的初衷。
張慶：中國(guó)從來(lái)就不是一個(gè)完整意義上的統(tǒng)一市場(chǎng)，所以在 火炬營(yíng)銷 的傳播方面，我建議分層次地考慮傳播訴求，再根據(jù)訴求對(duì)象去考慮傳播點(diǎn)。類似于“激情”和“夢(mèng)想”這樣的詞，在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或城鎮(zhèn)并不容易引起人們的共鳴。
我覺(jué)得奧運(yùn)火炬在農(nóng)村傳遞時(shí)就可以增加一點(diǎn)創(chuàng)意。比如有的地方年輕人都出去打工了，就剩下老人和孩子在那里守望著。當(dāng)火炬接力經(jīng)過(guò)這個(gè)地方的時(shí)候，企業(yè)可以考慮一下應(yīng)該發(fā)出什么樣的信息，才能夠給他們帶來(lái)對(duì)生活的信心。
易劍東：除了區(qū)域經(jīng)濟(jì)之外， 火炬營(yíng)銷 的差異化還可以圍繞地域文化來(lái)做。奧組委選擇火炬接力途經(jīng)城市的時(shí)候，就是按照奧運(yùn)冠軍產(chǎn)生地、革命圣地、改革開放前沿城市等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考慮的。企業(yè)就可以從這些特點(diǎn)入手，探討 火炬營(yíng)銷 的差異化之路。中國(guó)地大物博，城市文化的豐富性和差異性非常大，可以下功夫深入挖掘。
開莉：聯(lián)想尋找的火炬手是“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園作出貢獻(xiàn)的人”，這不僅體現(xiàn)了奧運(yùn)精神的內(nèi)涵，同時(shí)這也是聯(lián)想作為源自中國(guó)的國(guó)際化企業(yè)，對(duì)中國(guó)社會(huì)的使命和回饋，這和聯(lián)想的企業(yè)精神也是一致的。
在營(yíng)銷上，我們首先有一個(gè)統(tǒng)一的傳播主題和品牌形象，同時(shí)也要注意使用更加精細(xì)化的分層次營(yíng)銷和傳播方式，去影響火炬手、火炬接力現(xiàn)場(chǎng)觀眾以及電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者。
對(duì)于北京這樣的大都市、四五級(jí)市場(chǎng)或者農(nóng)村市場(chǎng)上的普通民眾，我們也要區(qū)別對(duì)待，采用不同的推廣方式。
要把不同的城市跟聯(lián)想結(jié)合在一起，火炬手就是一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。我們會(huì)利用火炬手自己獨(dú)特的故事，去體現(xiàn)一個(gè)城市的特色，然后在這個(gè)過(guò)程中傳達(dá)奧運(yùn)精神和聯(lián)想的品牌信息，這就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的差異化。
黃升民： 火炬營(yíng)銷 要做差異化，可以考慮兩個(gè)因素。一個(gè)是要謹(jǐn)防過(guò)度組織和掌控奧運(yùn)活動(dòng)。奧運(yùn)辦得太“人工”的話就不好看了，自然而成的東西才是最美的。比如今年春節(jié)，冰天雪地道路堵塞的情況下，全國(guó)上下那么多人還是想方設(shè)法要回家過(guò)年?；鹁娼恿Φ拿耖g參與性越高，就越容易形成感人的東西。
第二，不要忘了千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)民，他們?cè)诤芏鄷r(shí)候會(huì)引導(dǎo)一些社會(huì)事件的發(fā)展。要有意識(shí)地把網(wǎng)民的呼聲和報(bào)紙、電視媒體進(jìn)行交流。
張慶： 火炬營(yíng)銷 的差異化，在策略上都大同小異，關(guān)鍵是執(zhí)行。營(yíng)銷管理的精細(xì)化，對(duì)大部分的中國(guó)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楦鞯胤止镜膱?zhí)行能力千差萬(wàn)別，理想狀態(tài)下營(yíng)銷活動(dòng)自然希望盡善盡美，但實(shí)際操作中一定要注意可行性。一個(gè)完美的方案如果執(zhí)行不了，就沒(méi)有任何意義。
很多企業(yè)都在利用奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng)來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，我覺(jué)得企業(yè)還可以關(guān)注那些已經(jīng)買到奧運(yùn)門票的民眾。你可以找到這些人，結(jié)合手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等通訊工具，吸引他們利用能夠進(jìn)入奧運(yùn)比賽現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，去進(jìn)行一些互動(dòng)性很強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
隱性營(yíng)銷背負(fù)“原罪”？
《21世紀(jì)》：有人說(shuō)隱性營(yíng)銷是非常高明的營(yíng)銷手法，各位是否同意這種看法？
開莉：我覺(jué)得隱性營(yíng)銷對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能短期內(nèi)對(duì)他的銷售有一些促進(jìn)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是不利的，因?yàn)檫@些行為是違反規(guī)則并破壞行業(yè)整體發(fā)展的。從整個(gè)品牌建設(shè)的角度來(lái)看，應(yīng)該要非常謹(jǐn)慎地對(duì)待隱性營(yíng)銷。
我認(rèn)為贊助商要想保護(hù)好自己的權(quán)益必須要做兩點(diǎn)，首先要深入了解贊助商權(quán)益，第二要把這些權(quán)益用好。
易劍東：我覺(jué)得未必如此，以蒙牛和伊利為例，我身邊敬佩蒙牛的人，就多于敬佩伊利的。
劉然：奧運(yùn)營(yíng)銷好比一艘客輪，政府是船長(zhǎng)，媒體是大副，贊助商是船員，整艘客輪的載重量是有限的，奧運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)容量總量不變，如果無(wú)限制地讓乘客登船，超過(guò)客輪的載重量，這個(gè)船就面臨下沉的危險(xiǎn)。導(dǎo)致奧運(yùn)廣告的收視率降低，民眾對(duì)媒體炒作將變得冷漠。
隱性營(yíng)銷可能對(duì)非奧運(yùn)贊助商帶來(lái)一時(shí)的眼前利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這對(duì)其企業(yè)本身乃至整個(gè)行業(yè)都會(huì)帶來(lái)?yè)p害。
易劍東：做隱性營(yíng)銷的企業(yè)肯定是破壞了行業(yè)的規(guī)則，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們也不一定就會(huì)受到負(fù)面的道德評(píng)價(jià)。
被“逼”出來(lái)的隱性營(yíng)銷
《21世紀(jì)》：5月份的登頂珠峰是此次火炬接力中最令人矚目的環(huán)節(jié)，而目前已經(jīng)有多家非奧運(yùn)贊助商準(zhǔn)備在5月開展各種與珠峰相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，各位認(rèn)為隱性營(yíng)銷活動(dòng)不斷發(fā)生的原因是什么？
劉然：無(wú)論從哪個(gè)角度，隱性營(yíng)銷都是不對(duì)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我們應(yīng)該特別尊重商業(yè)規(guī)則?，F(xiàn)在出現(xiàn)這么多隱性市場(chǎng)的問(wèn)題，我們的媒體要承擔(dān)一定責(zé)任，不借助媒體的話，非奧運(yùn)贊助商就很難把隱性營(yíng)銷做成功。
但根本的問(wèn)題還是在于，現(xiàn)在奧運(yùn)在中國(guó)太熱，企業(yè)似乎都把奧運(yùn)作為營(yíng)銷的首選渠道。企業(yè)不談奧運(yùn)，就被疏遠(yuǎn)于主流媒體的話語(yǔ)權(quán)之外，這也迫使非奧運(yùn)贊助商必須要跟大家一起談奧運(yùn)。
據(jù)我所知，在火炬接力中做隱性營(yíng)銷的很多企業(yè)也是沒(méi)有辦法，他不說(shuō)奧運(yùn)，媒體就不給報(bào)道，現(xiàn)在媒體主要的版面都是跟奧運(yùn)有關(guān)系。我覺(jué)得媒體應(yīng)該帶頭改變這種狀況，從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們也非常理解做隱性營(yíng)銷的那些企業(yè)。
易劍東：現(xiàn)在的問(wèn)題在于，很多做隱性營(yíng)銷的人正是把媒體綁在一起來(lái)做的。他如果不聯(lián)合媒體，做隱性營(yíng)銷的手段會(huì)非常有限。
黃升民：我覺(jué)得最典型的案例就是伊利和蒙牛之間的對(duì)抗。蒙牛拼命地做廣告，結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查的反饋是，大多數(shù)人認(rèn)為蒙牛才是奧運(yùn)贊助商。媒體現(xiàn)在也都面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力，出于贏利的需要，媒體也很難對(duì)非奧運(yùn)贊助商的廣告投放說(shuō)不。
劉然：目前媒體對(duì)于奧運(yùn)冠軍的包裝和宣傳方式也值得商榷，最好不要造成一種借助奧運(yùn)追逐利益的氛圍，另外還要注意冠軍與企業(yè)之間形象是否符合的問(wèn)題。
奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f也同樣如此，火炬手參加選拔的時(shí)候可能只是很單純地想舉著圣火跑上200米，但濃厚的商業(yè)氛圍會(huì)改變他們的初衷。
易劍東：我不認(rèn)同那種傾家蕩產(chǎn)，甚至沒(méi)吃沒(méi)喝也要借錢，非要為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的行為。我覺(jué)得媒體不應(yīng)該對(duì)這種行為進(jìn)行報(bào)道，這樣會(huì)誤導(dǎo)民眾。
劉然：我也看到了，有的人對(duì)奧運(yùn)非常的執(zhí)著，慢慢的成為他的信仰了，雖然這樣沒(méi)有什么不好，但是也不能過(guò)于狂熱。
張慶：我也與央視的一個(gè)朋友探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上媒體和公眾之間是相互影響的。媒體不報(bào)道這類事的話，收視率肯定上不去，媒體也受公眾趣味的影響。
贊助商“縱容”隱性營(yíng)銷？
《21世紀(jì)》：贊助商受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷，是否也是因?yàn)樽约簺](méi)有“防患于未然”？
易劍東：隱性營(yíng)銷之所以如此猖獗，我覺(jué)得奧運(yùn)贊助商本身可能也有責(zé)任。我印象中的一些奧運(yùn)贊助商，老是只想做大項(xiàng)目，不屑去做小項(xiàng)目。奧運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)容量非常大，奧運(yùn)贊助商數(shù)量有限，他們放棄小項(xiàng)目，就給非奧運(yùn)贊助商的隱性營(yíng)銷提供了空間。
央視的朋友告訴我，他們那上千萬(wàn)的大項(xiàng)目不愁找不到合作伙伴，而一些小項(xiàng)目卻無(wú)人問(wèn)津。贊助商這不是逼著別人去做隱性營(yíng)銷嗎？
從成本上看，由于省掉了一筆贊助費(fèi)，非奧運(yùn)贊助商在一些時(shí)候資金更加雄厚。贊助商本來(lái)就在明處，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都對(duì)外公布，如果再不積極應(yīng)對(duì)的話，肯定會(huì)處于下風(fēng)了。
張慶：我覺(jué)得隱性營(yíng)銷給贊助商帶來(lái)問(wèn)題的話，根源還是在自己身上。
第一，一些贊助商并沒(méi)有明確的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，奧運(yùn)營(yíng)銷可不是簡(jiǎn)單地把奧運(yùn)會(huì)和企業(yè)的兩個(gè)Logo拼一起。
第二，在策略規(guī)劃上，你要考慮你的預(yù)算夠不夠，尤其是當(dāng)你已經(jīng)支付了一筆贊助費(fèi)，資金并不算雄厚的情況下。
第三個(gè)是執(zhí)行上，你的營(yíng)銷是不是能夠打動(dòng)人。贊助商占有很多先機(jī)，你可以放心大膽地直接去做，在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，最后還打敗仗的話，就是你自己的問(wèn)題了。
我確實(shí)也為非奧運(yùn)贊助商提供過(guò)一些咨詢，其實(shí)他們還是有一些結(jié)合體育展開營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。按照劉然先生的比喻，這艘船上其實(shí)有很多船員(贊助商)并沒(méi)有劃船，這就給了別的企業(yè)很多可乘之機(jī)。
而如果贊助商的奧運(yùn)已經(jīng)做得非常好的話，我一般會(huì)建議客戶選擇別的營(yíng)銷方式，你不一定非要走奧運(yùn)這條道，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到如“紅?！币话愕臅r(shí)候。
北京周邊關(guān)停企業(yè)保奧運(yùn)空氣
全國(guó)人大代表、河北省長(zhǎng)郭庚茂表示，河北將在奧運(yùn)期間關(guān)停污染企業(yè)，保障北京的空氣質(zhì)量。
郭庚茂指出，為了北京奧運(yùn)期間的空氣質(zhì)量，河北將會(huì)關(guān)停一些重污染，特別是有污染氣體排放的企業(yè)，具體關(guān)閉數(shù)字目前正在統(tǒng)計(jì)，只要是不達(dá)標(biāo)的企業(yè)，都會(huì)關(guān)閉。
除了河北省之外，山西省近日也表示該省最近已關(guān)閉了24家企業(yè)；天津市則承諾將在5月10日前將電廠的二氧化硫排放量減少800噸。
國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局污染控制司主任汪鍵表示，污染清理行動(dòng)將從1月份持續(xù)到6月份，還會(huì)有更多工廠被關(guān)閉。
北京市環(huán)?？偩指本珠L(zhǎng)杜少中在早先的新聞發(fā)布會(huì)上表示，北京、天津和河北等地已淘汰一批水泥、土焦和小鋼鐵企業(yè)，完成率在70%以上。不過(guò)他沒(méi)有透露關(guān)停企業(yè)的具體數(shù)目。
奧運(yùn)村殘奧村開閉時(shí)間確定
北京奧組委奧運(yùn)村和殘奧村建設(shè)團(tuán)隊(duì)副主任于德斌表示，北京奧運(yùn)會(huì)最大的非競(jìng)賽場(chǎng)館奧運(yùn)村、殘奧村開閉村時(shí)間已全部確定。奧運(yùn)村7月27日正式開村，8月27日閉村。8月30日殘奧村正式開村，9月20日閉村。
據(jù)悉，北京殘奧會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)村將進(jìn)行改造，升旗廣場(chǎng)等場(chǎng)所將作為奧林匹克重要的文化遺產(chǎn)永久保留，向社會(huì)開放，供游人參觀。南部的居住區(qū)賽后作為高檔住宅區(qū)，2009年交付使用。
北京交通限行措施不會(huì)早于6月實(shí)施
全國(guó)政協(xié)委員、北京市副市長(zhǎng)劉敬民表示，機(jī)動(dòng)車分單雙號(hào)上路等奧運(yùn)交通限行措施在6月前不會(huì)實(shí)施。
在全國(guó)政協(xié)十一屆一次會(huì)議體育界的小組討論會(huì)結(jié)束后，有記者提問(wèn)說(shuō)，有消息稱單雙號(hào)等交通限行措施將從5月份開始實(shí)施。劉敬民對(duì)此果斷地答道：“沒(méi)那么早，肯定還是臨近賽時(shí)(才會(huì)實(shí)施)。”
劉敬民還說(shuō)，交通限行措施具體何時(shí)開始實(shí)施還在研究中，但肯定不會(huì)太早。
據(jù)悉，北京市人大去年正式授權(quán)北京市人民政府在奧運(yùn)籌備和舉辦期間可采取一些“超常規(guī)”的管理方式，確保奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)的順利舉行。授權(quán)范圍限定在社會(huì)治安、道路交通、安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、食品衛(wèi)生、市容環(huán)境和廣告管理等重要領(lǐng)域。
贊助商：
益普索發(fā)布第四期贊助商效果調(diào)查
可口可樂(lè)認(rèn)知度列首位
在益普索(Ipsos)調(diào)查涉及的38個(gè)品牌中，在未進(jìn)行提示大前提下，可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費(fèi)者所認(rèn)知程度最深的奧運(yùn)贊助企業(yè)，其中可口可樂(lè)的認(rèn)知度達(dá)到33.8%。
而排名第三的伊利，盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)。
在益索普連續(xù)4次調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。甚至，本期調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在知道其是奧運(yùn)贊助商的被訪者中，認(rèn)為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢(shì)，由原先的88%下降為81%。
同時(shí)，贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售也有正面影響。調(diào)查顯示，贊助奧運(yùn)對(duì)品牌促進(jìn)購(gòu)買方面提升最多的是麥當(dāng)勞，增幅達(dá)到21%。
此次調(diào)查是益索普從2007年12月開始進(jìn)行的第四期贊助效果跟蹤研究報(bào)告。調(diào)研區(qū)域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽(yáng)、秦皇島等奧運(yùn)城市和廣州、武漢、成都、西安。訪問(wèn)方式為電腦輔助電話訪問(wèn)，調(diào)研完成的樣本量為3161人。
數(shù)字：
50萬(wàn)歐元
隨著北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，各個(gè)國(guó)家也開出了獎(jiǎng)金數(shù)額，其中目前來(lái)看，新加坡是“最舍得掏錢的”國(guó)家。新加坡政府開出巨獎(jiǎng)，表示只要運(yùn)動(dòng)員拿到金牌，就能獲得50萬(wàn)歐元的獎(jiǎng)勵(lì)。新加坡歷史上唯一的獎(jiǎng)牌來(lái)自1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)一名舉重運(yùn)動(dòng)員奪得一枚銀牌。
同時(shí)，希臘奧委會(huì)日前也公布，在北京奧運(yùn)會(huì)上，希臘運(yùn)動(dòng)員奪得金牌將獲得19萬(wàn)歐元(約合27.7萬(wàn)美元)的獎(jiǎng)勵(lì)，銀牌得主的獎(jiǎng)金是13萬(wàn)歐元。除此之外，獎(jiǎng)牌得主退役后還能獲得一份公務(wù)員的工作。
俄羅斯、德國(guó)和日本給金牌獲得者開出的獎(jiǎng)金分別為5萬(wàn)美元、1.5萬(wàn)歐元和1.9萬(wàn)歐元。
20億美元
北京奧組委執(zhí)行副主席劉敬民近日表示，北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作已基本結(jié)束，奧運(yùn)會(huì)運(yùn)行所需要的20多億美元經(jīng)費(fèi)已基本落實(shí)。
目前，北京奧組委正在制定最后一版奧運(yùn)會(huì)預(yù)算，在經(jīng)過(guò)國(guó)際奧委會(huì)審定后，預(yù)計(jì)將在5月份公布。
北京在申辦報(bào)告中提出的奧運(yùn)會(huì)預(yù)算支出是16．09億美元。后來(lái)由于安保方面投入有所增加，加之人民幣匯率變動(dòng)，第二版的預(yù)算支出調(diào)整為20多億美元。北京奧組委多位官員此前均表示，北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)行費(fèi)用肯定會(huì)低于雅典奧運(yùn)會(huì)的24億美元。
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