張家茵（Phyllis Cheung）女士， 麥當(dāng)勞 （中國(guó)）有限公司首席市場(chǎng)推廣官，負(fù)責(zé)建立和實(shí)施 麥當(dāng)勞 在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策略和銷售，并負(fù)責(zé)培訓(xùn)和發(fā)展 麥當(dāng)勞 在中國(guó)的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)。
●2000年加入 麥當(dāng)勞 ，負(fù)責(zé) 麥當(dāng)勞 中國(guó)針對(duì)家庭與年輕人的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目。
●2001年參加 麥當(dāng)勞 全球漢堡大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，榮獲校長(zhǎng)獎(jiǎng)。
●2002年開(kāi)始擔(dān)任華南區(qū)域市場(chǎng)部主管以及負(fù)責(zé)深圳地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
●2003年調(diào)任至香港，帶領(lǐng) 麥當(dāng)勞 的跨部門團(tuán)隊(duì)實(shí)施產(chǎn)品推廣、甜品站業(yè)務(wù)。
●2005年成功管理并執(zhí)行了 麥當(dāng)勞 全國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃并晉升 麥當(dāng)勞 （中國(guó)）有限公司全國(guó)市場(chǎng)推廣高級(jí)總監(jiān)。
“一致”決定合作
在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，在不同品牌和體育項(xiàng)目之間尋找一個(gè)相通點(diǎn)，將其和自身品牌聯(lián)系在一起是十分重要的。而在采訪中，張家茵也始終強(qiáng)調(diào)著 麥當(dāng)勞 和奧運(yùn)會(huì)之間的“一致”：“奧林匹克的精神與 麥當(dāng)勞 企業(yè)的精神是一致的，都發(fā)展了團(tuán)結(jié)、友誼和追求卓越的精神。同時(shí)， 麥當(dāng)勞 作為全球品牌是非常國(guó)際化的，而奧運(yùn)精神也是如此，在奧運(yùn)會(huì)上，無(wú)論膚色還是語(yǔ)言的不同，運(yùn)動(dòng)員們都可以共同分享同一種精神和歡樂(lè)。精神和國(guó)際性的一致促成了合作。”于是，30年的“一致”為 麥當(dāng)勞 構(gòu)建自己的品牌起了很大作用。
就像歐米茄選擇贊助高爾夫賽事來(lái)體現(xiàn)自己的尊貴一樣， 麥當(dāng)勞 選擇了足球世界杯和籃球NBA兩個(gè)大眾化程度極高的賽事作為它們的贊助伙伴。而張家茵又一次分析了它們的“一致”，贊助足球世界杯的著重點(diǎn)在于體現(xiàn)力量和團(tuán)隊(duì)意識(shí)；而贊助籃球NBA的著重點(diǎn)除了團(tuán)隊(duì)和力量之外，還著重表現(xiàn)它的活力，而這些賽事的鮮明特點(diǎn)也一直為 麥當(dāng)勞 所提倡。
由此可見(jiàn)， 麥當(dāng)勞 選擇贊助關(guān)注度高的大眾化賽事，就是看準(zhǔn)了自身品牌和贊助對(duì)象之間的高度匹配性，而這樣的舉措自然也為 麥當(dāng)勞 的品牌發(fā)展帶來(lái)了很大的助推作用。
同時(shí)，在 麥當(dāng)勞 內(nèi)部，“一致”也體現(xiàn)在各個(gè)方面，各個(gè)連鎖店中大小及口味完全相同的漢堡，溫馨時(shí)尚的裝修風(fēng)格， 麥當(dāng)勞 就是應(yīng)用 “以不變應(yīng)萬(wàn)變”的高度程式化營(yíng)銷策略。于是，當(dāng)這樣的“一致”逐漸造成了顧客們“習(xí)慣”的時(shí)候， 麥當(dāng)勞 便擁有了更加親切的形象和內(nèi)涵。
堅(jiān)持國(guó)際化路線
1968年，法國(guó)格勒諾布爾冬奧會(huì)上， 麥當(dāng)勞 漢堡“從天而降”，緩解了當(dāng)時(shí)正在賽場(chǎng)上美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“思鄉(xiāng)之苦”。如今，在張家茵的思想中， 麥當(dāng)勞 已經(jīng)不僅僅是美國(guó)人的“家鄉(xiāng)味”，她希望并正努力在做的則是將 麥當(dāng)勞 做成世界人的“家鄉(xiāng)味”。為此， 麥當(dāng)勞 推出了“五大洲風(fēng)味餐單”，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的一部分，張家茵認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員來(lái)自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉(xiāng)之苦。
而奧運(yùn)會(huì)作為4年一次的重要賽事，自然很多顧客都想親身參與其中。而每一項(xiàng)體育活動(dòng)都有其特定的參與者和觀眾，如果體育活動(dòng)的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營(yíng)銷的效果就不明顯。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的高手，張家茵更加意識(shí)到了這些，于是，作為 麥當(dāng)勞 長(zhǎng)期承諾關(guān)注兒童成長(zhǎng)事業(yè)的一個(gè)部分，“奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，從今年8月開(kāi)始啟動(dòng)持續(xù)到2008年奧運(yùn)會(huì)前夕，將從全世界內(nèi)選出300名小朋友，其中100名來(lái)自中國(guó)，他們將獲得親臨奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。張家茵興奮地說(shuō)：“中國(guó)的市場(chǎng)很大，很多小朋友也都想?yún)⑴c到奧運(yùn)中來(lái)，而‘奧運(yùn)助威小冠軍’的計(jì)劃能讓中國(guó)的小朋友親身參與到奧運(yùn)中，這樣，世界就可以看到中國(guó)的小朋友是多么全面和出色，從而可以體會(huì)中國(guó)同全世界的聯(lián)結(jié)?！倍@樣做的直接結(jié)果無(wú)疑會(huì)大大提升 麥當(dāng)勞 的國(guó)際化程度。
“將 麥當(dāng)勞 做成全球的‘鄰居店’，幫助全球市民找到‘家鄉(xiāng)菜’的感覺(jué)?！睘榇?，在餐廳數(shù)量上， 麥當(dāng)勞 也將進(jìn)一步增長(zhǎng)，張家茵透露，奧運(yùn)會(huì)期間， 麥當(dāng)勞 餐廳在中國(guó)的數(shù)量將達(dá)到1000家，其中4家店將會(huì)設(shè)在奧林匹克公園公共區(qū)、運(yùn)動(dòng)員村及主新聞中心等處，規(guī)模較大。而其中的服務(wù)人員則是通過(guò)全明星員工大賽“優(yōu)中選優(yōu)”，同時(shí)，推出更多奧運(yùn)餐單。滿足各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和來(lái)賓的飲食需求，價(jià)格堅(jiān)持“物有所值”。
堅(jiān)持自我
說(shuō)起 麥當(dāng)勞 ，很多人的腦海中都會(huì)掠過(guò)“肯德基”的身影。同 麥當(dāng)勞 相比，肯德基在中國(guó)的發(fā)展似乎更加順利，食物的多樣化受到了很多顧客的歡迎，而且餐廳數(shù)量接近2000家，幾乎是 麥當(dāng)勞 餐廳在中國(guó)數(shù)量的兩倍。對(duì)此，張家茵的態(tài)度是：走自己的路。
“我們不會(huì)看其他人在做什么，我們只關(guān)注我們?cè)谧鍪裁础！睆埣乙鸱浅Ｗ孕诺卣f(shuō)，“我們有非常獨(dú)特的餐單，有鮮明的品牌性格，還有不同的肉類食品選擇?！痹谕系禄母?jìng)爭(zhēng)中，張家茵一直選擇“堅(jiān)持自我”的策略。早在兩年前， 麥當(dāng)勞 中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議中曾出現(xiàn)過(guò)“學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也走雞肉路線”的觀點(diǎn)，但是張家茵憑借多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告誡自己的同事， 麥當(dāng)勞 不應(yīng)該丟棄自己的不同，而和同行業(yè)餐廳亦步亦趨。在她的努力下，2006年， 麥當(dāng)勞 推出了足尊牛堡，這款產(chǎn)品跟NBA、奧運(yùn)會(huì)捆綁在了一起，“力量”、“活力”、“自信”等寓意其中，于是，甫一推出便受到了很多年輕人的歡迎。而到目前為止，足尊牛堡依舊是 麥當(dāng)勞 銷量最好的產(chǎn)品之一。“銷量好，自然是因?yàn)樗目谖兜玫奖姸嘞M(fèi)者的喜愛(ài)。”張家茵開(kāi)心地說(shuō)，而她的語(yǔ)氣中似乎也包含了在這件事決策上對(duì)自己的肯定。
●2000年加入 麥當(dāng)勞 ，負(fù)責(zé) 麥當(dāng)勞 中國(guó)針對(duì)家庭與年輕人的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目。
●2001年參加 麥當(dāng)勞 全球漢堡大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，榮獲校長(zhǎng)獎(jiǎng)。
●2002年開(kāi)始擔(dān)任華南區(qū)域市場(chǎng)部主管以及負(fù)責(zé)深圳地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
●2003年調(diào)任至香港，帶領(lǐng) 麥當(dāng)勞 的跨部門團(tuán)隊(duì)實(shí)施產(chǎn)品推廣、甜品站業(yè)務(wù)。
●2005年成功管理并執(zhí)行了 麥當(dāng)勞 全國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃并晉升 麥當(dāng)勞 （中國(guó)）有限公司全國(guó)市場(chǎng)推廣高級(jí)總監(jiān)。
“一致”決定合作
在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，在不同品牌和體育項(xiàng)目之間尋找一個(gè)相通點(diǎn)，將其和自身品牌聯(lián)系在一起是十分重要的。而在采訪中，張家茵也始終強(qiáng)調(diào)著 麥當(dāng)勞 和奧運(yùn)會(huì)之間的“一致”：“奧林匹克的精神與 麥當(dāng)勞 企業(yè)的精神是一致的，都發(fā)展了團(tuán)結(jié)、友誼和追求卓越的精神。同時(shí)， 麥當(dāng)勞 作為全球品牌是非常國(guó)際化的，而奧運(yùn)精神也是如此，在奧運(yùn)會(huì)上，無(wú)論膚色還是語(yǔ)言的不同，運(yùn)動(dòng)員們都可以共同分享同一種精神和歡樂(lè)。精神和國(guó)際性的一致促成了合作。”于是，30年的“一致”為 麥當(dāng)勞 構(gòu)建自己的品牌起了很大作用。
就像歐米茄選擇贊助高爾夫賽事來(lái)體現(xiàn)自己的尊貴一樣， 麥當(dāng)勞 選擇了足球世界杯和籃球NBA兩個(gè)大眾化程度極高的賽事作為它們的贊助伙伴。而張家茵又一次分析了它們的“一致”，贊助足球世界杯的著重點(diǎn)在于體現(xiàn)力量和團(tuán)隊(duì)意識(shí)；而贊助籃球NBA的著重點(diǎn)除了團(tuán)隊(duì)和力量之外，還著重表現(xiàn)它的活力，而這些賽事的鮮明特點(diǎn)也一直為 麥當(dāng)勞 所提倡。
由此可見(jiàn)， 麥當(dāng)勞 選擇贊助關(guān)注度高的大眾化賽事，就是看準(zhǔn)了自身品牌和贊助對(duì)象之間的高度匹配性，而這樣的舉措自然也為 麥當(dāng)勞 的品牌發(fā)展帶來(lái)了很大的助推作用。
同時(shí)，在 麥當(dāng)勞 內(nèi)部，“一致”也體現(xiàn)在各個(gè)方面，各個(gè)連鎖店中大小及口味完全相同的漢堡，溫馨時(shí)尚的裝修風(fēng)格， 麥當(dāng)勞 就是應(yīng)用 “以不變應(yīng)萬(wàn)變”的高度程式化營(yíng)銷策略。于是，當(dāng)這樣的“一致”逐漸造成了顧客們“習(xí)慣”的時(shí)候， 麥當(dāng)勞 便擁有了更加親切的形象和內(nèi)涵。
堅(jiān)持國(guó)際化路線
1968年，法國(guó)格勒諾布爾冬奧會(huì)上， 麥當(dāng)勞 漢堡“從天而降”，緩解了當(dāng)時(shí)正在賽場(chǎng)上美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“思鄉(xiāng)之苦”。如今，在張家茵的思想中， 麥當(dāng)勞 已經(jīng)不僅僅是美國(guó)人的“家鄉(xiāng)味”，她希望并正努力在做的則是將 麥當(dāng)勞 做成世界人的“家鄉(xiāng)味”。為此， 麥當(dāng)勞 推出了“五大洲風(fēng)味餐單”，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的一部分，張家茵認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員來(lái)自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉(xiāng)之苦。
而奧運(yùn)會(huì)作為4年一次的重要賽事，自然很多顧客都想親身參與其中。而每一項(xiàng)體育活動(dòng)都有其特定的參與者和觀眾，如果體育活動(dòng)的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營(yíng)銷的效果就不明顯。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的高手，張家茵更加意識(shí)到了這些，于是，作為 麥當(dāng)勞 長(zhǎng)期承諾關(guān)注兒童成長(zhǎng)事業(yè)的一個(gè)部分，“奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，從今年8月開(kāi)始啟動(dòng)持續(xù)到2008年奧運(yùn)會(huì)前夕，將從全世界內(nèi)選出300名小朋友，其中100名來(lái)自中國(guó)，他們將獲得親臨奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。張家茵興奮地說(shuō)：“中國(guó)的市場(chǎng)很大，很多小朋友也都想?yún)⑴c到奧運(yùn)中來(lái)，而‘奧運(yùn)助威小冠軍’的計(jì)劃能讓中國(guó)的小朋友親身參與到奧運(yùn)中，這樣，世界就可以看到中國(guó)的小朋友是多么全面和出色，從而可以體會(huì)中國(guó)同全世界的聯(lián)結(jié)?！倍@樣做的直接結(jié)果無(wú)疑會(huì)大大提升 麥當(dāng)勞 的國(guó)際化程度。
“將 麥當(dāng)勞 做成全球的‘鄰居店’，幫助全球市民找到‘家鄉(xiāng)菜’的感覺(jué)?！睘榇?，在餐廳數(shù)量上， 麥當(dāng)勞 也將進(jìn)一步增長(zhǎng)，張家茵透露，奧運(yùn)會(huì)期間， 麥當(dāng)勞 餐廳在中國(guó)的數(shù)量將達(dá)到1000家，其中4家店將會(huì)設(shè)在奧林匹克公園公共區(qū)、運(yùn)動(dòng)員村及主新聞中心等處，規(guī)模較大。而其中的服務(wù)人員則是通過(guò)全明星員工大賽“優(yōu)中選優(yōu)”，同時(shí)，推出更多奧運(yùn)餐單。滿足各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和來(lái)賓的飲食需求，價(jià)格堅(jiān)持“物有所值”。
堅(jiān)持自我
說(shuō)起 麥當(dāng)勞 ，很多人的腦海中都會(huì)掠過(guò)“肯德基”的身影。同 麥當(dāng)勞 相比，肯德基在中國(guó)的發(fā)展似乎更加順利，食物的多樣化受到了很多顧客的歡迎，而且餐廳數(shù)量接近2000家，幾乎是 麥當(dāng)勞 餐廳在中國(guó)數(shù)量的兩倍。對(duì)此，張家茵的態(tài)度是：走自己的路。
“我們不會(huì)看其他人在做什么，我們只關(guān)注我們?cè)谧鍪裁础！睆埣乙鸱浅Ｗ孕诺卣f(shuō)，“我們有非常獨(dú)特的餐單，有鮮明的品牌性格，還有不同的肉類食品選擇?！痹谕系禄母?jìng)爭(zhēng)中，張家茵一直選擇“堅(jiān)持自我”的策略。早在兩年前， 麥當(dāng)勞 中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議中曾出現(xiàn)過(guò)“學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也走雞肉路線”的觀點(diǎn)，但是張家茵憑借多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告誡自己的同事， 麥當(dāng)勞 不應(yīng)該丟棄自己的不同，而和同行業(yè)餐廳亦步亦趨。在她的努力下，2006年， 麥當(dāng)勞 推出了足尊牛堡，這款產(chǎn)品跟NBA、奧運(yùn)會(huì)捆綁在了一起，“力量”、“活力”、“自信”等寓意其中，于是，甫一推出便受到了很多年輕人的歡迎。而到目前為止，足尊牛堡依舊是 麥當(dāng)勞 銷量最好的產(chǎn)品之一。“銷量好，自然是因?yàn)樗目谖兜玫奖姸嘞M(fèi)者的喜愛(ài)。”張家茵開(kāi)心地說(shuō)，而她的語(yǔ)氣中似乎也包含了在這件事決策上對(duì)自己的肯定。
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