最近一直研究B2C平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)問題，主要就是想讓消費(fèi)者順暢的買下我們賣的產(chǎn)品。研究的結(jié)果是：B2C平臺(tái)上的一切銷售的實(shí)現(xiàn)都是基于消費(fèi)者的習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，在脫離價(jià)格比較的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者一般都是感性+理性進(jìn)行購(gòu)買決策。當(dāng)然，有極端感性的消費(fèi)者，比如一些女士們，因?yàn)槠恋耐庥^就會(huì)付出很大的代價(jià)去買她們喜歡的產(chǎn)品，看到情趣內(nèi)衣的男士，因?yàn)闆_動(dòng)就會(huì)購(gòu)買情趣內(nèi)衣；或者是極端理性的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)他們想要的產(chǎn)品觀察和判斷的非常自信，然后才能購(gòu)買。但是在比較購(gòu)物的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)物決策就變得復(fù)雜了，不過目前中國(guó)現(xiàn)在的比較購(gòu)物平臺(tái)還不成熟，索性就不去研究了。今天僅僅以服裝類B2C平臺(tái)為例，在龍拓互動(dòng)眾多B2C客戶的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，研究一下影響消費(fèi)者決策的細(xì)節(jié)。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們的信息基本都好通過眼睛來(lái)獲得的，所以視覺信號(hào)的設(shè)計(jì)，在服裝類B2C平臺(tái)中就尤其重要。視覺信號(hào)包括網(wǎng)站頁(yè)面的布局，整體色澤，單品圖片展示、產(chǎn)品的色彩搭配，產(chǎn)品的亮度和對(duì)比度，促銷和價(jià)格信號(hào)，這些都屬于感性信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買傾向時(shí)，就需要用理性信號(hào)了達(dá)成銷售的實(shí)現(xiàn)，這里起重要作用的就是定價(jià)、產(chǎn)品說(shuō)明、和消費(fèi)者評(píng)論。
先說(shuō)頁(yè)面的布局。
遵循消費(fèi)者的頁(yè)面瀏覽習(xí)慣，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局，盡量遵循視覺瀏覽的規(guī)律，這樣能讓消費(fèi)者的視覺感知很良好，這里先不詳述，洪成浩的下一篇文章會(huì)仔細(xì)講解頁(yè)面布局和B2C平臺(tái)的網(wǎng)站構(gòu)建。
整體色澤，一個(gè)月之前在老侯的品裳網(wǎng)研究頁(yè)面顏色的時(shí)候，來(lái)自麥肯的張麗君小姐總結(jié)了一下網(wǎng)頁(yè)顏色的搭配問題。當(dāng)時(shí)老侯的品裳網(wǎng)用的顏色很雜，而且都是中性色。面對(duì)這樣的顏色搭配，張麗君就說(shuō)，這樣的顏色搭配顯得很臟，一堆中間色系搭配在一起就讓人的視覺感覺很不舒服。理想的搭配是兩種純色搭配，對(duì)比度比較強(qiáng)，而且視覺效果也好，適合網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)。比如VANCL的首頁(yè)就是以白色為底色，黑色為框架，棕色作為字體，就顯得很時(shí)尚莊重。對(duì)于顏色搭配我知道的也不多，以前跟易友風(fēng)火家人大哥聊天的時(shí)候他跟我探討多顏色搭配的五行理論。比如紅色為火，黑色為水，兩種相克顏色搭配在一起，強(qiáng)勢(shì)的元素（水）占比較少的面積，弱勢(shì)的元素（火）占比較多的面積，這樣整體的色澤就視覺效果很良好。同樣的道理，金（白）克木、木（綠）克土、土（黃）克水、水（黑）克火、火（紅）克金，之間也按照這個(gè)原理進(jìn)行搭配，對(duì)色系搭配有興趣的朋友可以實(shí)踐一下。
而對(duì)于單品的圖片，顯得更為重要。通過仔細(xì)研究大量的B2C平臺(tái)的男女內(nèi)褲（非情趣內(nèi)衣）的圖片展示。發(fā)現(xiàn)男內(nèi)褲一般有幾種拍攝方式，單純的產(chǎn)品圖片、模特的全身圖、模特的局部圖。通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，銷售比較好的是模特的局部圖片。特別是男士?jī)?nèi)褲用肌肉男的排的側(cè)面產(chǎn)品圖片比較能讓女性購(gòu)物者（購(gòu)買內(nèi)褲的多為女性客戶）聯(lián)想到男性的力量和陽(yáng)剛，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但是如果尺度沒把握好，用模特的局部正面照片，更把男性的某部位凸顯的特別明顯，反而讓女性用戶產(chǎn)生排斥感，不利于銷售的實(shí)現(xiàn)，這大概就是所謂的含蓄美吧。而女性內(nèi)褲的道理差不多也是如此，不過表現(xiàn)方式向最好凸顯柔美。還有對(duì)于模特的選擇最好采用中性膚色和身材，這樣更容易讓普通人接受。對(duì)于內(nèi)褲類產(chǎn)品，全身照的效果就不很理想，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力不容易集中在產(chǎn)品上。
目前的服飾類B2C平臺(tái)都有多產(chǎn)品陳列，作為促銷或者重復(fù)出樣，根絕龍拓互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，3件以上的對(duì)比度很明顯的同類產(chǎn)品陳列在一起，通過不同的角度來(lái)拍攝和展示能達(dá)到比較理想的視覺效果。比如襯衫和POLO衫的多件產(chǎn)品陳列已經(jīng)被驗(yàn)證了很實(shí)用，這種陳列方式也同樣適合于內(nèi)衣、褲子等服飾，但是不適合于西裝和事職業(yè)裝。在對(duì)比度上，一定要凸顯產(chǎn)品的亮度，高檔的服裝亮度一定要夠，這一點(diǎn)要重視起來(lái)。
在產(chǎn)品圖片中，價(jià)格和促銷信號(hào)個(gè)人認(rèn)為是非常重要的因素。比如說(shuō)“68初體驗(yàn)”一定要不同的重復(fù)出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品圖片上，這樣就在不停的通過價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺，進(jìn)而影響大腦的判斷。特別是在有其他產(chǎn)品的對(duì)比的情況下，如果大家的款式陳列照片質(zhì)量都產(chǎn)不多的話，價(jià)格信號(hào)凸顯的就更容易引起購(gòu)物者的注意。同樣，有的商家globrand.com將促銷信號(hào)體現(xiàn)的特別明顯，比如在圖片上標(biāo)明“3件裝”或者“滿200免運(yùn)費(fèi)”，實(shí)踐證明，效果的強(qiáng)弱程度依次遞減，分別是：價(jià)格信號(hào) >促銷信號(hào)>產(chǎn)品件數(shù)。
以上說(shuō)的是感性信號(hào)，這些都是在購(gòu)物者無(wú)意思的情況下去引導(dǎo)和影響他們，但是當(dāng)他們產(chǎn)生購(gòu)買傾向之后，就需要理性信號(hào)去誘導(dǎo)消費(fèi)者。比較重要的3條要素就是：價(jià)格、產(chǎn)品說(shuō)明和消費(fèi)者評(píng)論，其實(shí)就是要有充足的理由去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。
先說(shuō)價(jià)格標(biāo)簽，一般目前的定價(jià)有幾種形式：多件禮包的綜合價(jià)格（比如5件POLO499元），單品的臨界價(jià)格（比如59元襯衫），市價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比（比如市價(jià)99本站價(jià)1元）。在龍拓互動(dòng)的實(shí)踐中，多件禮包的綜合價(jià)格不太理想，雖然單件的價(jià)格不高，但是總價(jià)比較高，同樣讓消費(fèi)者感覺價(jià)格昂貴。而臨界價(jià)格政策能讓消費(fèi)者有比較好的價(jià)格體驗(yàn)，作為體驗(yàn)價(jià)比較合適；市價(jià)與現(xiàn)價(jià)的對(duì)比，是目前常用的價(jià)格標(biāo)簽，但是要注意凸顯對(duì)比度和凸顯價(jià)的優(yōu)勢(shì)。龍拓CEO蘇義的觀點(diǎn)認(rèn)為“所謂的便宜不是讓消費(fèi)者真正的占到便宜而是要讓消費(fèi)者感覺到便宜”，就是這個(gè)道理。
產(chǎn)品說(shuō)明是說(shuō)服購(gòu)物者購(gòu)買的主力，它的角色就是商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)員。06年冬天的時(shí)候我記得淘寶上有一家大衣賣的特別的火，他的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品說(shuō)明做的及其精細(xì)，不單單是有服裝的多角度照片，還有紐扣、領(lǐng)教、袖口、產(chǎn)品材質(zhì)標(biāo)簽等特寫，文字說(shuō)明寫的也特別的明晰，這樣的說(shuō)明沒有道理不說(shuō)服那些有購(gòu)買意向的消費(fèi)者。但是實(shí)際上我們目前的B2C平臺(tái)中，產(chǎn)品介紹能做到這一點(diǎn)的少之有少，套用朋友的一句話“產(chǎn)品介紹不如C，我們就別裝B”。
最后一條，就是購(gòu)買者評(píng)論，當(dāng)然這里要是真實(shí)的評(píng)論，不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子。在購(gòu)物者想買產(chǎn)品，還差最后一點(diǎn)點(diǎn)決心的時(shí)候，以前購(gòu)買人的真實(shí)評(píng)論就起到了臨門一腳的作用。你想想，如果他們?cè)谕圻莾?nèi)衣的產(chǎn)品界面內(nèi)看到已經(jīng)買過的人評(píng)論說(shuō)“很好，手感不錯(cuò)，穿身上很舒服”“洪成浩推薦的確實(shí)是好東西，正準(zhǔn)備把家里的內(nèi)衣都換成莫代爾的”之類的信息，相信這個(gè)購(gòu)物者一定會(huì)點(diǎn)擊那個(gè)購(gòu)買按鈕，為你的企業(yè)增加了利潤(rùn)～～。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們的信息基本都好通過眼睛來(lái)獲得的，所以視覺信號(hào)的設(shè)計(jì)，在服裝類B2C平臺(tái)中就尤其重要。視覺信號(hào)包括網(wǎng)站頁(yè)面的布局，整體色澤，單品圖片展示、產(chǎn)品的色彩搭配，產(chǎn)品的亮度和對(duì)比度，促銷和價(jià)格信號(hào)，這些都屬于感性信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買傾向時(shí)，就需要用理性信號(hào)了達(dá)成銷售的實(shí)現(xiàn)，這里起重要作用的就是定價(jià)、產(chǎn)品說(shuō)明、和消費(fèi)者評(píng)論。
先說(shuō)頁(yè)面的布局。
遵循消費(fèi)者的頁(yè)面瀏覽習(xí)慣，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局，盡量遵循視覺瀏覽的規(guī)律，這樣能讓消費(fèi)者的視覺感知很良好，這里先不詳述，洪成浩的下一篇文章會(huì)仔細(xì)講解頁(yè)面布局和B2C平臺(tái)的網(wǎng)站構(gòu)建。
整體色澤，一個(gè)月之前在老侯的品裳網(wǎng)研究頁(yè)面顏色的時(shí)候，來(lái)自麥肯的張麗君小姐總結(jié)了一下網(wǎng)頁(yè)顏色的搭配問題。當(dāng)時(shí)老侯的品裳網(wǎng)用的顏色很雜，而且都是中性色。面對(duì)這樣的顏色搭配，張麗君就說(shuō)，這樣的顏色搭配顯得很臟，一堆中間色系搭配在一起就讓人的視覺感覺很不舒服。理想的搭配是兩種純色搭配，對(duì)比度比較強(qiáng)，而且視覺效果也好，適合網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)。比如VANCL的首頁(yè)就是以白色為底色，黑色為框架，棕色作為字體，就顯得很時(shí)尚莊重。對(duì)于顏色搭配我知道的也不多，以前跟易友風(fēng)火家人大哥聊天的時(shí)候他跟我探討多顏色搭配的五行理論。比如紅色為火，黑色為水，兩種相克顏色搭配在一起，強(qiáng)勢(shì)的元素（水）占比較少的面積，弱勢(shì)的元素（火）占比較多的面積，這樣整體的色澤就視覺效果很良好。同樣的道理，金（白）克木、木（綠）克土、土（黃）克水、水（黑）克火、火（紅）克金，之間也按照這個(gè)原理進(jìn)行搭配，對(duì)色系搭配有興趣的朋友可以實(shí)踐一下。
而對(duì)于單品的圖片，顯得更為重要。通過仔細(xì)研究大量的B2C平臺(tái)的男女內(nèi)褲（非情趣內(nèi)衣）的圖片展示。發(fā)現(xiàn)男內(nèi)褲一般有幾種拍攝方式，單純的產(chǎn)品圖片、模特的全身圖、模特的局部圖。通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，銷售比較好的是模特的局部圖片。特別是男士?jī)?nèi)褲用肌肉男的排的側(cè)面產(chǎn)品圖片比較能讓女性購(gòu)物者（購(gòu)買內(nèi)褲的多為女性客戶）聯(lián)想到男性的力量和陽(yáng)剛，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但是如果尺度沒把握好，用模特的局部正面照片，更把男性的某部位凸顯的特別明顯，反而讓女性用戶產(chǎn)生排斥感，不利于銷售的實(shí)現(xiàn)，這大概就是所謂的含蓄美吧。而女性內(nèi)褲的道理差不多也是如此，不過表現(xiàn)方式向最好凸顯柔美。還有對(duì)于模特的選擇最好采用中性膚色和身材，這樣更容易讓普通人接受。對(duì)于內(nèi)褲類產(chǎn)品，全身照的效果就不很理想，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力不容易集中在產(chǎn)品上。
目前的服飾類B2C平臺(tái)都有多產(chǎn)品陳列，作為促銷或者重復(fù)出樣，根絕龍拓互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，3件以上的對(duì)比度很明顯的同類產(chǎn)品陳列在一起，通過不同的角度來(lái)拍攝和展示能達(dá)到比較理想的視覺效果。比如襯衫和POLO衫的多件產(chǎn)品陳列已經(jīng)被驗(yàn)證了很實(shí)用，這種陳列方式也同樣適合于內(nèi)衣、褲子等服飾，但是不適合于西裝和事職業(yè)裝。在對(duì)比度上，一定要凸顯產(chǎn)品的亮度，高檔的服裝亮度一定要夠，這一點(diǎn)要重視起來(lái)。
在產(chǎn)品圖片中，價(jià)格和促銷信號(hào)個(gè)人認(rèn)為是非常重要的因素。比如說(shuō)“68初體驗(yàn)”一定要不同的重復(fù)出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品圖片上，這樣就在不停的通過價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺，進(jìn)而影響大腦的判斷。特別是在有其他產(chǎn)品的對(duì)比的情況下，如果大家的款式陳列照片質(zhì)量都產(chǎn)不多的話，價(jià)格信號(hào)凸顯的就更容易引起購(gòu)物者的注意。同樣，有的商家globrand.com將促銷信號(hào)體現(xiàn)的特別明顯，比如在圖片上標(biāo)明“3件裝”或者“滿200免運(yùn)費(fèi)”，實(shí)踐證明，效果的強(qiáng)弱程度依次遞減，分別是：價(jià)格信號(hào) >促銷信號(hào)>產(chǎn)品件數(shù)。
以上說(shuō)的是感性信號(hào)，這些都是在購(gòu)物者無(wú)意思的情況下去引導(dǎo)和影響他們，但是當(dāng)他們產(chǎn)生購(gòu)買傾向之后，就需要理性信號(hào)去誘導(dǎo)消費(fèi)者。比較重要的3條要素就是：價(jià)格、產(chǎn)品說(shuō)明和消費(fèi)者評(píng)論，其實(shí)就是要有充足的理由去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。
先說(shuō)價(jià)格標(biāo)簽，一般目前的定價(jià)有幾種形式：多件禮包的綜合價(jià)格（比如5件POLO499元），單品的臨界價(jià)格（比如59元襯衫），市價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比（比如市價(jià)99本站價(jià)1元）。在龍拓互動(dòng)的實(shí)踐中，多件禮包的綜合價(jià)格不太理想，雖然單件的價(jià)格不高，但是總價(jià)比較高，同樣讓消費(fèi)者感覺價(jià)格昂貴。而臨界價(jià)格政策能讓消費(fèi)者有比較好的價(jià)格體驗(yàn)，作為體驗(yàn)價(jià)比較合適；市價(jià)與現(xiàn)價(jià)的對(duì)比，是目前常用的價(jià)格標(biāo)簽，但是要注意凸顯對(duì)比度和凸顯價(jià)的優(yōu)勢(shì)。龍拓CEO蘇義的觀點(diǎn)認(rèn)為“所謂的便宜不是讓消費(fèi)者真正的占到便宜而是要讓消費(fèi)者感覺到便宜”，就是這個(gè)道理。
產(chǎn)品說(shuō)明是說(shuō)服購(gòu)物者購(gòu)買的主力，它的角色就是商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)員。06年冬天的時(shí)候我記得淘寶上有一家大衣賣的特別的火，他的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品說(shuō)明做的及其精細(xì)，不單單是有服裝的多角度照片，還有紐扣、領(lǐng)教、袖口、產(chǎn)品材質(zhì)標(biāo)簽等特寫，文字說(shuō)明寫的也特別的明晰，這樣的說(shuō)明沒有道理不說(shuō)服那些有購(gòu)買意向的消費(fèi)者。但是實(shí)際上我們目前的B2C平臺(tái)中，產(chǎn)品介紹能做到這一點(diǎn)的少之有少，套用朋友的一句話“產(chǎn)品介紹不如C，我們就別裝B”。
最后一條，就是購(gòu)買者評(píng)論，當(dāng)然這里要是真實(shí)的評(píng)論，不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子。在購(gòu)物者想買產(chǎn)品，還差最后一點(diǎn)點(diǎn)決心的時(shí)候，以前購(gòu)買人的真實(shí)評(píng)論就起到了臨門一腳的作用。你想想，如果他們?cè)谕圻莾?nèi)衣的產(chǎn)品界面內(nèi)看到已經(jīng)買過的人評(píng)論說(shuō)“很好，手感不錯(cuò)，穿身上很舒服”“洪成浩推薦的確實(shí)是好東西，正準(zhǔn)備把家里的內(nèi)衣都換成莫代爾的”之類的信息，相信這個(gè)購(gòu)物者一定會(huì)點(diǎn)擊那個(gè)購(gòu)買按鈕，為你的企業(yè)增加了利潤(rùn)～～。
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