從事 營銷 10多年，劉炎今天要告訴你，在 營銷 中的錯誤，看起來非常簡單，但影響卻很大。
這些錯誤是很多的企業(yè)家，不管他是有多大，有多小，或者是零售還是批發(fā)的，或者服務(wù)業(yè)等等，都可能犯這些錯誤。所以你不要覺得只有小企業(yè)才可能碰到，大企業(yè)同樣也可以碰到。
首先，第一個錯誤，對所有 營銷 計劃可行性不進行任何測試。
在無形當(dāng)中，我曾經(jīng)了解、分析、檢查，價值上億的這種銷售方式，廣告的宣傳方式我研究過，價值超過20億美元的銷售計劃，我做過很多這個測試，做各種各樣的測試，從一種方法換成另一種方法的測試，不同的銷售、在客戶服務(wù)、在制造業(yè)，在產(chǎn)量做過很多種測試。當(dāng)你用不同的方法測試比較的時候，你會發(fā)現(xiàn)一種方法比另外一種會帶來很大的好處。
比如，如果在廣告中做個調(diào)整，就能使廣告產(chǎn)生12倍的效果；如果是在電子郵件當(dāng)中，把你介紹的主題內(nèi)容寫對了，就可能會有3、4倍的人來讀這份郵件；我們也在電視上做過測試，在電視上和客戶打招呼用了不同的30多種方法，不同的方法會有不同的效果，使用這種方式效果提高了百分之十幾到百分之五十。
那么在后面章節(jié)我會講到在測試的時候有那些關(guān)鍵點和參數(shù)，通過這種測試，通過這種組合，我們可以找到一個點，讓我們的業(yè)務(wù)獲得突破。
第二個 營銷 錯誤就是投放機構(gòu)廣告而不是直接回應(yīng)廣告。
不管你是發(fā)EMAIL，還是網(wǎng)站上做廣告，還是電話銷售，電視、電臺投放的廣告，像所有的廣告你要獲得直接的回應(yīng)廣告，也就是你這個廣告向聽眾發(fā)布的信息，就是讓他們看到這個廣告采取行動，有可能是請他們試用產(chǎn)品，或者參加研討會，或者是提供一個診斷，或者是一個宣傳手冊，請他們參加一個短期的免費培訓(xùn)，這些實際上需要有直接效果的。在這些廣告里就是要求他們直接和你取得聯(lián)系，讓他們直接打電話給你，這些人也就是對你產(chǎn)品有興趣的觀眾或者聽眾，也就是說你做廣告需要直接回應(yīng)的廣告，而不是那些機構(gòu)式的廣告。
第三個 營銷 錯誤就是沒有明確說明你的業(yè)務(wù)，沒有使你的企業(yè)與眾不同。
如果你希望你的客戶從你這里而不是從競爭對手那里購買產(chǎn)品，那你要說服他們，要給客戶一個理由，你的產(chǎn)品為什么比別人好？為什么值得他們長期來購買？為什么可以讓他們獲得更好的體驗？你只有把這個理由講得清楚明白，不然你是不可能打動消費者的。只有你能夠直截了當(dāng)?shù)恼f明你的與眾不同，才能說服消費者，打動他們。
你要有獨特的銷售主張，然后貫穿到你所有 營銷 的活動當(dāng)中。比如客戶說你剛才說的很好，但當(dāng)客戶實際來購買交易的時候，發(fā)現(xiàn)并不是這么一回事情，你要說到做到。
那么當(dāng)年我起家的時候，我記得我的獨特銷售主張是很滑稽的，那就是我能夠幫助企業(yè)找到隱藏的資產(chǎn)，和沒有被發(fā)現(xiàn)的機會！用這些可以提高他們的銷售收入和利潤。你不需要投入很多的時間和精力就能得到更高的回報，那么這個是非常獨特的，當(dāng)時我這么說的時候，沒有人這么講，我一開始就抓住了客戶的心！
建議你想一下也許你的企業(yè)已經(jīng)有了獨特銷售主張，也許你并沒有獨特銷售主張，那么在后面的章節(jié)中我會詳細講到具體的找到獨特銷售主張的方法。
第四個錯誤就是缺乏后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)。
沒有很好的來擴大你的產(chǎn)品線、延長你的產(chǎn)品生命周期，這樣使得你的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性不夠。你要有后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得利潤。
第五個錯誤就是你不了解客戶的需求和愿望。
我們希望這樣做：
首先我們要去詢問一下這些客戶，他們使用了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們?yōu)槭裁锤械綕M意，然后把它記錄下來，看下一當(dāng)時這個客戶是怎么說的，這個語言措辭造句是怎么講的。
然后再找不買我們的產(chǎn)品，而去買競爭對手的產(chǎn)品的客戶，去問他們?yōu)槭裁床毁I你的產(chǎn)品，而買競爭對手的產(chǎn)品，看一下客戶是怎么回答的。這樣你可以從中學(xué)到很多東西，競爭對手為什么比你做的好。
第三，你最好去買一下東西，體驗一下這個采購的過程，比如說到一家新酒店，他的服務(wù)技能相對來說不是非常的高，但是你看到這些酒店的人員非常真誠努力的想提高對你的服務(wù)，這些是非常的感動。
所以你要誠摯的、真誠的去了解你的客戶，了解他們這是很重要的。
比如招聘員工到你的公司來，你跟他講歡迎你到我們公司，來到我們這個大家庭。其實這個員工也知道，你們公司對我也是無所謂，你只是用我，給我一份工資做一份工。如果說你只是這樣跟員工相處的話，你不了解他的需求和愿望，只是把他作為一個員工來用，這并不能夠達成很深密的關(guān)系。這跟客戶也是一樣，你不能只把他作為客戶，你要了解他的需求。
第六個常犯的錯誤是沒有教育客戶。
很多人認為只要降價就能解決問題，其實并不是這樣，你要教育你的客戶。
比如有一次有個客戶他賣的是寶石，都是大的，像4克拉、5克拉等等，那時候金、銀，寶石等都是價值連城的，后來市場發(fā)生了變化，他手上2000萬美金的貨沒法出手，然后他們來找我，我就給所有的潛在客戶發(fā)了一封信，跟他們實話實說：寶石一年前投資非常的火熱，現(xiàn)在黃金金價發(fā)生了下跌，我們碰到了困難，我們?nèi)ツ炅闶蹆r賣1000塊錢的寶石，現(xiàn)在批發(fā)價只需45美金，如果你到零售終端店去買，可能還要收你幾百塊美金，但是如果你直接跟我們寶石公司買的話，可以給你一個很低的價格。
然后我們告訴他我們是以誠相待，我們告訴他們我們的進價是多少，現(xiàn)在的價格是多少，在零售的珠寶店價格是多少，一年前會是多少。而且我們就跟客戶說，你可以到珠寶店去問，他們的價格比我們不是高出50%的話，你就不用買我們的產(chǎn)品。
我給這個公司兩種方法，一種是過去這個促銷時間，寶石就沒有這個價格了；第二個用比較低的價格。那么這樣客戶也很高興，他們獲得了可以保值的寶石，我們也可以獲得客戶的這個生意，跟他們以誠相待。我們還跟他們說如果你拿到這個寶石去鑒定，他們的這個價格比我們的還低，不是高50%到100%，你就可以退還給我們，我們原價給你。最后我們幾乎利潤率高的全都賣了。
所以我們看到客戶的教育是非常重要的。
當(dāng)時我們做客戶培訓(xùn)工作是非常多的，每天工作15到18個小時。
過去這些大屏幕電視等等是沒有的，當(dāng)時的廣告還不是大屏幕，在美國是用錄像帶，成本差不多是五千塊錢。然后再去租大屏幕投影儀是一萬五千美金，還有在研習(xí)會上要給學(xué)員準(zhǔn)備餐食，這又花不少錢，然后我們請廣告公司給我們拍攝這個宣傳，最后我們給每個學(xué)員又發(fā)送了錄像帶，這又花了很多的錢，這樣一共是五萬塊錢。
當(dāng)時我們把這個研習(xí)會全部拍下來，一開始我們是跟他們承諾發(fā)一本20美金的書，但是之后我們沒有給他們這本書，我跟他們解釋辦這個研習(xí)會花了5萬美金，而不收他們?nèi)魏五X，就像前面講的，租一個大屏幕呀等等，這樣客戶明白后不是說沒有給他20塊美金的書而生氣，他們意識到我們已經(jīng)付出了很大的努力。
所以你教育客戶是很重要的，后面章節(jié)會詳述如何教育你的客戶。很多時候你做了很多事情，但是你沒有講明白的話，他們還是感到不高興。
第七個 營銷 的錯誤就是沒能使與你的公司進行業(yè)務(wù)往來變得輕松、誘人、有趣。
你要讓公司業(yè)務(wù)簡明，充滿樂趣，你要讓客戶覺得在你公司購物享受服務(wù)是非常愉悅的這么一個過程，要讓客戶獲得體驗。你要對他們彬彬有禮，不能讓他們久等，給他們送上咖啡，不能不把他們當(dāng)回事，得罪他們。而且你的衛(wèi)生間要很干凈，不能說到了衛(wèi)生間很臟，而且沒有手紙。
比如說我們到了餐廳吃飯的時候，服務(wù)生拿過菜單來，菜單臟兮兮的，你一定感覺不爽。所以你一定要站在顧客的角度來審視你整個購物享受的服務(wù)過程，你要做到每一個細節(jié)，都是一絲不茍，讓他們覺得和你公司業(yè)務(wù)往來是非常的輕松有趣。
第八個錯誤沒有給你的客戶解釋理由。
沒有解釋清楚為什么你的產(chǎn)品、服務(wù)與眾不同，為什么你的產(chǎn)品比競爭對手的好？為什么你的服務(wù)對客戶而言是最佳選擇？
如果你來參加我的課程，我們會告訴你參加我的課程有什么樣的益處？為什么大家值得花這么多錢，走這么遠的路，還要花錢住高檔的賓館。
所以你一定要銘心自問，有沒有讓客戶得到了物超所值的東西？不要讓客戶失望。不管你是在EMIAL推銷，還是在你的網(wǎng)站，目錄當(dāng)中，如果你不能打動消費者，那么你所做的都是無用功，你一定要問自己有沒有充足的理由來說服消費者，你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是物超所值、物有所值的！是不是給他們提供的是唯一有效的解決方案，我們有沒有解釋清楚他們購買了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠有效的改善幫助客戶解決他們的問題，改善他們的經(jīng)營，改善他們的生活，如果你沒有說清楚的話你肯定就不能說服這個消費者。
第九個錯誤就是停止了仍然有效的 營銷 活動。
也就是你不要停止有效的行銷活動。
在澳大利亞，有個客戶他們已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣就是每年對所有的老客戶都要發(fā)電郵信件，并不是說有多好的效果，只是他們養(yǎng)成了這種習(xí)慣，他們覺得所有這些活動是證明有效的。
只要是證明有效的就不應(yīng)該停下來，因為他每次都會給你帶來額外的效果。
如果你做了一次 營銷 活動，做了一次廣告，只要是有效果的，盡管這個效果越來越弱，但是只要有效果你就不要停止下來。盡管你想到更好的定位，更好的產(chǎn)品，更佳的渠道，即使是有效的，你也不要放棄原來證明有效的渠道。
第十個錯誤就是你沒有確定你 營銷 的具體對象。
有可能你的產(chǎn)品和服務(wù)是針對一個市場的，有可能這個市場是非常細分的，在這個市場購買你產(chǎn)品和服務(wù)的可能性比別的市場高10倍，你就可以起到事倍功半的效果。當(dāng)你在起草 營銷 方案時，只關(guān)注你潛在的客戶，不要關(guān)注別人。審查潛在客戶的資格。
第十一個錯誤就是沒有記下潛在客戶的通訊地址、電子郵件以及相關(guān)的聯(lián)系方式。
不同的客戶類型，他帶來的價值是不一樣的，而且你跟客戶交流的越多，購買的金額也就越大，但是這些之前你必須有一個詳細的客戶數(shù)據(jù)庫。我們有很多的不同的數(shù)據(jù)庫，包括網(wǎng)上的服務(wù)等。你要充分的來利用這些渠道來獲得這些潛在客戶的聯(lián)系方式，要了解這些潛在客戶的電話、EMAIL、他們企業(yè)的規(guī)模、他們會購買什么樣的東西、購買的金額是多少？有了這些數(shù)據(jù)庫，你就可以進行挖掘，這樣做實際上會給大家?guī)矸浅４蟮幕貓蟆?BR>
第十二個錯誤是他們注重戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略。
這個我前面講過，就是要定制適合你企業(yè)的市場 營銷 戰(zhàn)略，其中包括你的企業(yè)的遠景，看看你有什么資源，以及如何利用這些資源，整合這些資源。我們知道不同的企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同部門都是不一樣的，不管怎么樣我們都是需要有一個戰(zhàn)略，而且這個戰(zhàn)略是需要通過逆向工作來實施的。我們知道有戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)術(shù)是不行的，但是沒有戰(zhàn)略只有戰(zhàn)術(shù)是萬萬不行的。
第十三個錯誤就是沒有一套完整的 營銷 或銷售體系。
一個企業(yè)要獲得持久的成功，他必須要有一個體系。
我相信對你個人的生活肯定是井井有條的，你會定時起床，之后去洗澡呀、穿衣、喝杯咖啡、然后上班，可以看到這是你整個個人生活當(dāng)中的一套體系。那么在你工作當(dāng)中，市場 營銷 當(dāng)中肯定也有一套體系，你每天在固定的時間會做一個固定的工作，或者對你的 營銷 、你的庫存會定期的去檢查，那么沒有一套系統(tǒng)，我相信這個企業(yè)是運作不下去的。
但是我們看到在 營銷 上很多企業(yè)他們都是雜亂無章。
我們知道個人生活一團糟的話，有可能早上起來衣服穿錯啦、或者早晨六點鐘沒有醒過來。但在市場 營銷 當(dāng)中是行不通的，很多時候我們恰恰是在市場 營銷 體系當(dāng)中一團糟，我們一旦制定了一個市場 營銷 戰(zhàn)略之后，就要把它貫徹到市場 營銷 當(dāng)中去。對于如何找到潛在客戶，那么你也有一套體系，比如說你會去找特定的市場，房地產(chǎn)公司、其他的專業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會呀等等。
有一家公司，我?guī)椭麄儚膬扇f五千美金增長到成億美金的銷售，他們也是遵循了一個體系，井井有條的來開發(fā)他們的市場。
那如果我有一百個潛在客戶，我就會遵循我的 營銷 體系，給他們寫信，對所有的溝通呢，都是基于客戶的價值，然后對不同的客戶我會向他們提出不同的購買建議，和產(chǎn)品的信息，我會定期的跟他們溝通，而且通過長期的經(jīng)營，一百個客戶里會有15%的客戶最終會購買我的產(chǎn)品，我并不知道是哪十五個，但是我知道通過這套體系肯定會有這么多人來購買我的產(chǎn)品。
比如在美國七十年代電話 營銷 剛剛興起的時候，很多企業(yè)都是借助這個新的技術(shù)獲得飛躍。我當(dāng)時也幫助了幾家企業(yè)在電話 營銷 方面獲得了巨大的成功。當(dāng)然，在這同時我們也要經(jīng)過大量的培訓(xùn)，這是個全新的技術(shù)，我們先行投入進行培訓(xùn)，當(dāng)初我把他們建立了這么一個體系，進行話務(wù)員的培訓(xùn)，我告訴他們在和客戶溝通中會碰到什么樣的情況，每種情況應(yīng)該怎么樣的應(yīng)對，然后對潛在客戶如何來追蹤，而且我事先要把這些臺詞寫好，就是這些話務(wù)員可以照這個劇本，照本宣科。通過這種行之有效的方式，在一年公司原來是三十萬美金，兩年增加到了五億美金。
我們可以看到有一套完整的 營銷 體系是至關(guān)重要的，不管你是賣的是一個冰淇凌，還是冰淇淋機，它的原理是一樣的。
第十四個 營銷 錯誤，就是沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，并將其融入你的 營銷 和銷售活動的每個環(huán)節(jié)。
我們的很多業(yè)務(wù)都是傳統(tǒng)的經(jīng)營方法，比如通過銷售、目錄等等。那么現(xiàn)在有因特網(wǎng),你就可以把產(chǎn)品賣到全國,而且24小時人們都可以在因特網(wǎng)上下訂單。
所以因特網(wǎng)是一個非常好的公眾交流的工具，建立一個社區(qū)網(wǎng)絡(luò),然后和你的供應(yīng)商、客戶呀等等建立很好的關(guān)系，同時你可以進行網(wǎng)上教育，不管是書面的，還是音頻的，也就是因特網(wǎng)上的會議。
在帕臺農(nóng)神廟，有不同的支柱，每個支柱有50到100個不同的表達形式，那么怎樣來產(chǎn)生客戶的線索呢？有50種方法，然后每一個支柱都有35個甚至更多的方法，也就是每一個支柱根據(jù)你企業(yè)不同的情況，可以用很多種不同的方法去打造的。
那么在這里因特網(wǎng)也扮演著重要的角色，我們一天只有24個小時，當(dāng)然只有24小時，而且你的企業(yè)不是有很多的資本、資源，那怎么辦呢？我們就想辦法不增加你的時間、精力情況下能夠獲得更高的回報，那么因特網(wǎng)就是一個方法，你可以把它用到任何的支柱上，它可以大大提高你的績效。
第十五個 營銷 的錯誤，在 營銷 環(huán)節(jié)當(dāng)中往往是過于草率從事，本末倒置，采取行動太快。
如果說你有一個卓越的戰(zhàn)略，你會努力的去幫更多的客戶來買你的產(chǎn)品和服務(wù)，為什么呢？不是說你很貪婪要錢，而是說你的產(chǎn)品和服務(wù)的確能給你的客戶帶來價值，所以你給他們提供產(chǎn)品實際上是為他們好，同時你就會意識到你有這樣一種社會責(zé)任，把你的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給你的客戶，的確是能夠給他們產(chǎn)生價值的。當(dāng)然你必須有個戰(zhàn)略思考，能夠有條例的去做這些事情。
舉個例子，我們做視頻遠程電話會議，需要通過一系列的過程找到潛在的受眾。其中有一個方法，我們?nèi)フ夷芴峁〦MAIL地址的這些客戶，然后我們邀請他們來參加我們的遠程電話會議班，一般來說這個課程是一萬美金，不過我們是免費給他們來參加的。如果他們不來的話我們就會給他們發(fā)電郵，然后電郵當(dāng)中我們會給他們更多的理由，為什么要來參加我們這個研習(xí)會?如果他們還不來的話我們會有第三步就是打電話給他，說明這個研習(xí)會給他帶來的利益和價值。
所以我們可以看到你一定要有系統(tǒng)的去做事情。
第十六個錯誤，很多時候企業(yè)都陷入了中庸的陷阱，得過且過。
中國的經(jīng)濟正在高速成長，大家的日子挺好過，但你忘了沒有充分挖掘自己的潛力，你沒有理解到實際上可以做得更好，本書將會改變 營銷 的思維方式，從一成不變的、普通的、中庸的商人，變成一個有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家。
如何優(yōu)化自己的資源？如何使自己的資源最大化？如何把你的潛力發(fā)揮到極致？所謂創(chuàng)新就是拋棄你現(xiàn)有的陋習(xí)。
管理大師彼得德魯克說：如果你不能自己淘汰自己的商業(yè)模式的話，你的競爭對手會幫你完成這個任務(wù)的。你要力求不斷的找出創(chuàng)新的方法，改變現(xiàn)有的這種做法。而且，德魯克還說：市場 營銷 它是唯一可以給企業(yè)帶來利潤的活動！
所以市場 營銷 和創(chuàng)新是關(guān)鍵的兩點。
第十七個錯誤，不對利潤再次投資。
這是一個經(jīng)常犯的錯誤，很大的一個錯誤，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，他們不會把利潤投資到 營銷 當(dāng)中去。當(dāng)然這不是你的錯誤，很多人并沒有意識到市場 營銷 的投入，它會給你帶來最大的投資回報。
如果我們進行定量的分析，可以看到可能在市場 營銷 當(dāng)中一美元的投入，會給你帶來百分之兩百、三百、甚至四百的回報。但是很多時候中小企業(yè)的業(yè)主并沒有從這個角度來考慮這方面的投資，你舍得花錢去買設(shè)備，因為你可以很容易的算出這個機器生產(chǎn)多少產(chǎn)品，給你帶來多少回報，這個是很容易計算的，你覺得擴建自己的廠房，購買原材料，銷售出去可以給你帶來多少利潤。這是可以算得出來的、定量的。
當(dāng)然他們是以企業(yè)的利益為中心，對于市場 營銷 的投入可以帶來多少的回報？能夠允許在市場 營銷 當(dāng)中投入多少的資金？很多人都忽略了。
對企業(yè)來說在培訓(xùn)和市場 營銷 方面應(yīng)該舍得投入。因為只有通過市場 營銷 才能夠使你的企業(yè)與眾不同，才能夠讓消費者了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至你的技術(shù)并不是最先進的，但是如果你做到家喻戶曉的話，大家都會慕名而來。
所以對于市場 營銷 的投入是一個回報率非常大的投資。你勇于在這方面的投入，才能獲得成功。
第十八個錯誤，沒有了解和充分利用客戶的終身價值。
第十九個錯誤，沒有充分利用你的資產(chǎn)、關(guān)系、機會和資源等。
你首先要了解你的資產(chǎn)，你的庫存到底有哪些？了解你這個企業(yè)到底擁有哪些資產(chǎn)、哪些關(guān)系、哪些資源？因為在這些方面企業(yè)有很多沒有挖掘的機會，這里我就是講講這個原理，就是有這么一個資源。
第二十個錯誤，將 營銷 和銷售看作互不相干的行動。
如果大家具有戰(zhàn)略性思考的話，這個市場活動、 營銷 活動、你跟市場之間的互動、你跟潛在的客戶之間的互動，這些活動是應(yīng)該整合在一起的，它們應(yīng)該是必須互相促進的，最終的目標(biāo)是吸引客戶，讓他們來更加容易的來購買你的產(chǎn)品，讓他們第一次嘗試你的產(chǎn)品，不斷的購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。然后能夠?qū)崿F(xiàn)更多的客戶的價值，而且能夠購買我們后續(xù)推出的產(chǎn)品和服務(wù)。而且要讓他們非常的滿意，然后形成口碑，讓他們介紹新的客戶。
這些錯誤是很多的企業(yè)家，不管他是有多大，有多小，或者是零售還是批發(fā)的，或者服務(wù)業(yè)等等，都可能犯這些錯誤。所以你不要覺得只有小企業(yè)才可能碰到，大企業(yè)同樣也可以碰到。
首先，第一個錯誤，對所有 營銷 計劃可行性不進行任何測試。
在無形當(dāng)中，我曾經(jīng)了解、分析、檢查，價值上億的這種銷售方式，廣告的宣傳方式我研究過，價值超過20億美元的銷售計劃，我做過很多這個測試，做各種各樣的測試，從一種方法換成另一種方法的測試，不同的銷售、在客戶服務(wù)、在制造業(yè)，在產(chǎn)量做過很多種測試。當(dāng)你用不同的方法測試比較的時候，你會發(fā)現(xiàn)一種方法比另外一種會帶來很大的好處。
比如，如果在廣告中做個調(diào)整，就能使廣告產(chǎn)生12倍的效果；如果是在電子郵件當(dāng)中，把你介紹的主題內(nèi)容寫對了，就可能會有3、4倍的人來讀這份郵件；我們也在電視上做過測試，在電視上和客戶打招呼用了不同的30多種方法，不同的方法會有不同的效果，使用這種方式效果提高了百分之十幾到百分之五十。
那么在后面章節(jié)我會講到在測試的時候有那些關(guān)鍵點和參數(shù)，通過這種測試，通過這種組合，我們可以找到一個點，讓我們的業(yè)務(wù)獲得突破。
第二個 營銷 錯誤就是投放機構(gòu)廣告而不是直接回應(yīng)廣告。
不管你是發(fā)EMAIL，還是網(wǎng)站上做廣告，還是電話銷售，電視、電臺投放的廣告，像所有的廣告你要獲得直接的回應(yīng)廣告，也就是你這個廣告向聽眾發(fā)布的信息，就是讓他們看到這個廣告采取行動，有可能是請他們試用產(chǎn)品，或者參加研討會，或者是提供一個診斷，或者是一個宣傳手冊，請他們參加一個短期的免費培訓(xùn)，這些實際上需要有直接效果的。在這些廣告里就是要求他們直接和你取得聯(lián)系，讓他們直接打電話給你，這些人也就是對你產(chǎn)品有興趣的觀眾或者聽眾，也就是說你做廣告需要直接回應(yīng)的廣告，而不是那些機構(gòu)式的廣告。
第三個 營銷 錯誤就是沒有明確說明你的業(yè)務(wù)，沒有使你的企業(yè)與眾不同。
如果你希望你的客戶從你這里而不是從競爭對手那里購買產(chǎn)品，那你要說服他們，要給客戶一個理由，你的產(chǎn)品為什么比別人好？為什么值得他們長期來購買？為什么可以讓他們獲得更好的體驗？你只有把這個理由講得清楚明白，不然你是不可能打動消費者的。只有你能夠直截了當(dāng)?shù)恼f明你的與眾不同，才能說服消費者，打動他們。
你要有獨特的銷售主張，然后貫穿到你所有 營銷 的活動當(dāng)中。比如客戶說你剛才說的很好，但當(dāng)客戶實際來購買交易的時候，發(fā)現(xiàn)并不是這么一回事情，你要說到做到。
那么當(dāng)年我起家的時候，我記得我的獨特銷售主張是很滑稽的，那就是我能夠幫助企業(yè)找到隱藏的資產(chǎn)，和沒有被發(fā)現(xiàn)的機會！用這些可以提高他們的銷售收入和利潤。你不需要投入很多的時間和精力就能得到更高的回報，那么這個是非常獨特的，當(dāng)時我這么說的時候，沒有人這么講，我一開始就抓住了客戶的心！
建議你想一下也許你的企業(yè)已經(jīng)有了獨特銷售主張，也許你并沒有獨特銷售主張，那么在后面的章節(jié)中我會詳細講到具體的找到獨特銷售主張的方法。
第四個錯誤就是缺乏后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)。
沒有很好的來擴大你的產(chǎn)品線、延長你的產(chǎn)品生命周期，這樣使得你的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性不夠。你要有后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得利潤。
第五個錯誤就是你不了解客戶的需求和愿望。
我們希望這樣做：
首先我們要去詢問一下這些客戶，他們使用了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們?yōu)槭裁锤械綕M意，然后把它記錄下來，看下一當(dāng)時這個客戶是怎么說的，這個語言措辭造句是怎么講的。
然后再找不買我們的產(chǎn)品，而去買競爭對手的產(chǎn)品的客戶，去問他們?yōu)槭裁床毁I你的產(chǎn)品，而買競爭對手的產(chǎn)品，看一下客戶是怎么回答的。這樣你可以從中學(xué)到很多東西，競爭對手為什么比你做的好。
第三，你最好去買一下東西，體驗一下這個采購的過程，比如說到一家新酒店，他的服務(wù)技能相對來說不是非常的高，但是你看到這些酒店的人員非常真誠努力的想提高對你的服務(wù)，這些是非常的感動。
所以你要誠摯的、真誠的去了解你的客戶，了解他們這是很重要的。
比如招聘員工到你的公司來，你跟他講歡迎你到我們公司，來到我們這個大家庭。其實這個員工也知道，你們公司對我也是無所謂，你只是用我，給我一份工資做一份工。如果說你只是這樣跟員工相處的話，你不了解他的需求和愿望，只是把他作為一個員工來用，這并不能夠達成很深密的關(guān)系。這跟客戶也是一樣，你不能只把他作為客戶，你要了解他的需求。
第六個常犯的錯誤是沒有教育客戶。
很多人認為只要降價就能解決問題，其實并不是這樣，你要教育你的客戶。
比如有一次有個客戶他賣的是寶石，都是大的，像4克拉、5克拉等等，那時候金、銀，寶石等都是價值連城的，后來市場發(fā)生了變化，他手上2000萬美金的貨沒法出手，然后他們來找我，我就給所有的潛在客戶發(fā)了一封信，跟他們實話實說：寶石一年前投資非常的火熱，現(xiàn)在黃金金價發(fā)生了下跌，我們碰到了困難，我們?nèi)ツ炅闶蹆r賣1000塊錢的寶石，現(xiàn)在批發(fā)價只需45美金，如果你到零售終端店去買，可能還要收你幾百塊美金，但是如果你直接跟我們寶石公司買的話，可以給你一個很低的價格。
然后我們告訴他我們是以誠相待，我們告訴他們我們的進價是多少，現(xiàn)在的價格是多少，在零售的珠寶店價格是多少，一年前會是多少。而且我們就跟客戶說，你可以到珠寶店去問，他們的價格比我們不是高出50%的話，你就不用買我們的產(chǎn)品。
我給這個公司兩種方法，一種是過去這個促銷時間，寶石就沒有這個價格了；第二個用比較低的價格。那么這樣客戶也很高興，他們獲得了可以保值的寶石，我們也可以獲得客戶的這個生意，跟他們以誠相待。我們還跟他們說如果你拿到這個寶石去鑒定，他們的這個價格比我們的還低，不是高50%到100%，你就可以退還給我們，我們原價給你。最后我們幾乎利潤率高的全都賣了。
所以我們看到客戶的教育是非常重要的。
當(dāng)時我們做客戶培訓(xùn)工作是非常多的，每天工作15到18個小時。
過去這些大屏幕電視等等是沒有的，當(dāng)時的廣告還不是大屏幕，在美國是用錄像帶，成本差不多是五千塊錢。然后再去租大屏幕投影儀是一萬五千美金，還有在研習(xí)會上要給學(xué)員準(zhǔn)備餐食，這又花不少錢，然后我們請廣告公司給我們拍攝這個宣傳，最后我們給每個學(xué)員又發(fā)送了錄像帶，這又花了很多的錢，這樣一共是五萬塊錢。
當(dāng)時我們把這個研習(xí)會全部拍下來，一開始我們是跟他們承諾發(fā)一本20美金的書，但是之后我們沒有給他們這本書，我跟他們解釋辦這個研習(xí)會花了5萬美金，而不收他們?nèi)魏五X，就像前面講的，租一個大屏幕呀等等，這樣客戶明白后不是說沒有給他20塊美金的書而生氣，他們意識到我們已經(jīng)付出了很大的努力。
所以你教育客戶是很重要的，后面章節(jié)會詳述如何教育你的客戶。很多時候你做了很多事情，但是你沒有講明白的話，他們還是感到不高興。
第七個 營銷 的錯誤就是沒能使與你的公司進行業(yè)務(wù)往來變得輕松、誘人、有趣。
你要讓公司業(yè)務(wù)簡明，充滿樂趣，你要讓客戶覺得在你公司購物享受服務(wù)是非常愉悅的這么一個過程，要讓客戶獲得體驗。你要對他們彬彬有禮，不能讓他們久等，給他們送上咖啡，不能不把他們當(dāng)回事，得罪他們。而且你的衛(wèi)生間要很干凈，不能說到了衛(wèi)生間很臟，而且沒有手紙。
比如說我們到了餐廳吃飯的時候，服務(wù)生拿過菜單來，菜單臟兮兮的，你一定感覺不爽。所以你一定要站在顧客的角度來審視你整個購物享受的服務(wù)過程，你要做到每一個細節(jié)，都是一絲不茍，讓他們覺得和你公司業(yè)務(wù)往來是非常的輕松有趣。
第八個錯誤沒有給你的客戶解釋理由。
沒有解釋清楚為什么你的產(chǎn)品、服務(wù)與眾不同，為什么你的產(chǎn)品比競爭對手的好？為什么你的服務(wù)對客戶而言是最佳選擇？
如果你來參加我的課程，我們會告訴你參加我的課程有什么樣的益處？為什么大家值得花這么多錢，走這么遠的路，還要花錢住高檔的賓館。
所以你一定要銘心自問，有沒有讓客戶得到了物超所值的東西？不要讓客戶失望。不管你是在EMIAL推銷，還是在你的網(wǎng)站，目錄當(dāng)中，如果你不能打動消費者，那么你所做的都是無用功，你一定要問自己有沒有充足的理由來說服消費者，你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是物超所值、物有所值的！是不是給他們提供的是唯一有效的解決方案，我們有沒有解釋清楚他們購買了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠有效的改善幫助客戶解決他們的問題，改善他們的經(jīng)營，改善他們的生活，如果你沒有說清楚的話你肯定就不能說服這個消費者。
第九個錯誤就是停止了仍然有效的 營銷 活動。
也就是你不要停止有效的行銷活動。
在澳大利亞，有個客戶他們已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣就是每年對所有的老客戶都要發(fā)電郵信件，并不是說有多好的效果，只是他們養(yǎng)成了這種習(xí)慣，他們覺得所有這些活動是證明有效的。
只要是證明有效的就不應(yīng)該停下來，因為他每次都會給你帶來額外的效果。
如果你做了一次 營銷 活動，做了一次廣告，只要是有效果的，盡管這個效果越來越弱，但是只要有效果你就不要停止下來。盡管你想到更好的定位，更好的產(chǎn)品，更佳的渠道，即使是有效的，你也不要放棄原來證明有效的渠道。
第十個錯誤就是你沒有確定你 營銷 的具體對象。
有可能你的產(chǎn)品和服務(wù)是針對一個市場的，有可能這個市場是非常細分的，在這個市場購買你產(chǎn)品和服務(wù)的可能性比別的市場高10倍，你就可以起到事倍功半的效果。當(dāng)你在起草 營銷 方案時，只關(guān)注你潛在的客戶，不要關(guān)注別人。審查潛在客戶的資格。
第十一個錯誤就是沒有記下潛在客戶的通訊地址、電子郵件以及相關(guān)的聯(lián)系方式。
不同的客戶類型，他帶來的價值是不一樣的，而且你跟客戶交流的越多，購買的金額也就越大，但是這些之前你必須有一個詳細的客戶數(shù)據(jù)庫。我們有很多的不同的數(shù)據(jù)庫，包括網(wǎng)上的服務(wù)等。你要充分的來利用這些渠道來獲得這些潛在客戶的聯(lián)系方式，要了解這些潛在客戶的電話、EMAIL、他們企業(yè)的規(guī)模、他們會購買什么樣的東西、購買的金額是多少？有了這些數(shù)據(jù)庫，你就可以進行挖掘，這樣做實際上會給大家?guī)矸浅４蟮幕貓蟆?BR>
第十二個錯誤是他們注重戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略。
這個我前面講過，就是要定制適合你企業(yè)的市場 營銷 戰(zhàn)略，其中包括你的企業(yè)的遠景，看看你有什么資源，以及如何利用這些資源，整合這些資源。我們知道不同的企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同部門都是不一樣的，不管怎么樣我們都是需要有一個戰(zhàn)略，而且這個戰(zhàn)略是需要通過逆向工作來實施的。我們知道有戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)術(shù)是不行的，但是沒有戰(zhàn)略只有戰(zhàn)術(shù)是萬萬不行的。
第十三個錯誤就是沒有一套完整的 營銷 或銷售體系。
一個企業(yè)要獲得持久的成功，他必須要有一個體系。
我相信對你個人的生活肯定是井井有條的，你會定時起床，之后去洗澡呀、穿衣、喝杯咖啡、然后上班，可以看到這是你整個個人生活當(dāng)中的一套體系。那么在你工作當(dāng)中，市場 營銷 當(dāng)中肯定也有一套體系，你每天在固定的時間會做一個固定的工作，或者對你的 營銷 、你的庫存會定期的去檢查，那么沒有一套系統(tǒng)，我相信這個企業(yè)是運作不下去的。
但是我們看到在 營銷 上很多企業(yè)他們都是雜亂無章。
我們知道個人生活一團糟的話，有可能早上起來衣服穿錯啦、或者早晨六點鐘沒有醒過來。但在市場 營銷 當(dāng)中是行不通的，很多時候我們恰恰是在市場 營銷 體系當(dāng)中一團糟，我們一旦制定了一個市場 營銷 戰(zhàn)略之后，就要把它貫徹到市場 營銷 當(dāng)中去。對于如何找到潛在客戶，那么你也有一套體系，比如說你會去找特定的市場，房地產(chǎn)公司、其他的專業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會呀等等。
有一家公司，我?guī)椭麄儚膬扇f五千美金增長到成億美金的銷售，他們也是遵循了一個體系，井井有條的來開發(fā)他們的市場。
那如果我有一百個潛在客戶，我就會遵循我的 營銷 體系，給他們寫信，對所有的溝通呢，都是基于客戶的價值，然后對不同的客戶我會向他們提出不同的購買建議，和產(chǎn)品的信息，我會定期的跟他們溝通，而且通過長期的經(jīng)營，一百個客戶里會有15%的客戶最終會購買我的產(chǎn)品，我并不知道是哪十五個，但是我知道通過這套體系肯定會有這么多人來購買我的產(chǎn)品。
比如在美國七十年代電話 營銷 剛剛興起的時候，很多企業(yè)都是借助這個新的技術(shù)獲得飛躍。我當(dāng)時也幫助了幾家企業(yè)在電話 營銷 方面獲得了巨大的成功。當(dāng)然，在這同時我們也要經(jīng)過大量的培訓(xùn)，這是個全新的技術(shù)，我們先行投入進行培訓(xùn)，當(dāng)初我把他們建立了這么一個體系，進行話務(wù)員的培訓(xùn)，我告訴他們在和客戶溝通中會碰到什么樣的情況，每種情況應(yīng)該怎么樣的應(yīng)對，然后對潛在客戶如何來追蹤，而且我事先要把這些臺詞寫好，就是這些話務(wù)員可以照這個劇本，照本宣科。通過這種行之有效的方式，在一年公司原來是三十萬美金，兩年增加到了五億美金。
我們可以看到有一套完整的 營銷 體系是至關(guān)重要的，不管你是賣的是一個冰淇凌，還是冰淇淋機，它的原理是一樣的。
第十四個 營銷 錯誤，就是沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，并將其融入你的 營銷 和銷售活動的每個環(huán)節(jié)。
我們的很多業(yè)務(wù)都是傳統(tǒng)的經(jīng)營方法，比如通過銷售、目錄等等。那么現(xiàn)在有因特網(wǎng),你就可以把產(chǎn)品賣到全國,而且24小時人們都可以在因特網(wǎng)上下訂單。
所以因特網(wǎng)是一個非常好的公眾交流的工具，建立一個社區(qū)網(wǎng)絡(luò),然后和你的供應(yīng)商、客戶呀等等建立很好的關(guān)系，同時你可以進行網(wǎng)上教育，不管是書面的，還是音頻的，也就是因特網(wǎng)上的會議。
在帕臺農(nóng)神廟，有不同的支柱，每個支柱有50到100個不同的表達形式，那么怎樣來產(chǎn)生客戶的線索呢？有50種方法，然后每一個支柱都有35個甚至更多的方法，也就是每一個支柱根據(jù)你企業(yè)不同的情況，可以用很多種不同的方法去打造的。
那么在這里因特網(wǎng)也扮演著重要的角色，我們一天只有24個小時，當(dāng)然只有24小時，而且你的企業(yè)不是有很多的資本、資源，那怎么辦呢？我們就想辦法不增加你的時間、精力情況下能夠獲得更高的回報，那么因特網(wǎng)就是一個方法，你可以把它用到任何的支柱上，它可以大大提高你的績效。
第十五個 營銷 的錯誤，在 營銷 環(huán)節(jié)當(dāng)中往往是過于草率從事，本末倒置，采取行動太快。
如果說你有一個卓越的戰(zhàn)略，你會努力的去幫更多的客戶來買你的產(chǎn)品和服務(wù)，為什么呢？不是說你很貪婪要錢，而是說你的產(chǎn)品和服務(wù)的確能給你的客戶帶來價值，所以你給他們提供產(chǎn)品實際上是為他們好，同時你就會意識到你有這樣一種社會責(zé)任，把你的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給你的客戶，的確是能夠給他們產(chǎn)生價值的。當(dāng)然你必須有個戰(zhàn)略思考，能夠有條例的去做這些事情。
舉個例子，我們做視頻遠程電話會議，需要通過一系列的過程找到潛在的受眾。其中有一個方法，我們?nèi)フ夷芴峁〦MAIL地址的這些客戶，然后我們邀請他們來參加我們的遠程電話會議班，一般來說這個課程是一萬美金，不過我們是免費給他們來參加的。如果他們不來的話我們就會給他們發(fā)電郵，然后電郵當(dāng)中我們會給他們更多的理由，為什么要來參加我們這個研習(xí)會?如果他們還不來的話我們會有第三步就是打電話給他，說明這個研習(xí)會給他帶來的利益和價值。
所以我們可以看到你一定要有系統(tǒng)的去做事情。
第十六個錯誤，很多時候企業(yè)都陷入了中庸的陷阱，得過且過。
中國的經(jīng)濟正在高速成長，大家的日子挺好過，但你忘了沒有充分挖掘自己的潛力，你沒有理解到實際上可以做得更好，本書將會改變 營銷 的思維方式，從一成不變的、普通的、中庸的商人，變成一個有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家。
如何優(yōu)化自己的資源？如何使自己的資源最大化？如何把你的潛力發(fā)揮到極致？所謂創(chuàng)新就是拋棄你現(xiàn)有的陋習(xí)。
管理大師彼得德魯克說：如果你不能自己淘汰自己的商業(yè)模式的話，你的競爭對手會幫你完成這個任務(wù)的。你要力求不斷的找出創(chuàng)新的方法，改變現(xiàn)有的這種做法。而且，德魯克還說：市場 營銷 它是唯一可以給企業(yè)帶來利潤的活動！
所以市場 營銷 和創(chuàng)新是關(guān)鍵的兩點。
第十七個錯誤，不對利潤再次投資。
這是一個經(jīng)常犯的錯誤，很大的一個錯誤，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，他們不會把利潤投資到 營銷 當(dāng)中去。當(dāng)然這不是你的錯誤，很多人并沒有意識到市場 營銷 的投入，它會給你帶來最大的投資回報。
如果我們進行定量的分析，可以看到可能在市場 營銷 當(dāng)中一美元的投入，會給你帶來百分之兩百、三百、甚至四百的回報。但是很多時候中小企業(yè)的業(yè)主并沒有從這個角度來考慮這方面的投資，你舍得花錢去買設(shè)備，因為你可以很容易的算出這個機器生產(chǎn)多少產(chǎn)品，給你帶來多少回報，這個是很容易計算的，你覺得擴建自己的廠房，購買原材料，銷售出去可以給你帶來多少利潤。這是可以算得出來的、定量的。
當(dāng)然他們是以企業(yè)的利益為中心，對于市場 營銷 的投入可以帶來多少的回報？能夠允許在市場 營銷 當(dāng)中投入多少的資金？很多人都忽略了。
對企業(yè)來說在培訓(xùn)和市場 營銷 方面應(yīng)該舍得投入。因為只有通過市場 營銷 才能夠使你的企業(yè)與眾不同，才能夠讓消費者了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至你的技術(shù)并不是最先進的，但是如果你做到家喻戶曉的話，大家都會慕名而來。
所以對于市場 營銷 的投入是一個回報率非常大的投資。你勇于在這方面的投入，才能獲得成功。
第十八個錯誤，沒有了解和充分利用客戶的終身價值。
第十九個錯誤，沒有充分利用你的資產(chǎn)、關(guān)系、機會和資源等。
你首先要了解你的資產(chǎn)，你的庫存到底有哪些？了解你這個企業(yè)到底擁有哪些資產(chǎn)、哪些關(guān)系、哪些資源？因為在這些方面企業(yè)有很多沒有挖掘的機會，這里我就是講講這個原理，就是有這么一個資源。
第二十個錯誤，將 營銷 和銷售看作互不相干的行動。
如果大家具有戰(zhàn)略性思考的話，這個市場活動、 營銷 活動、你跟市場之間的互動、你跟潛在的客戶之間的互動，這些活動是應(yīng)該整合在一起的，它們應(yīng)該是必須互相促進的，最終的目標(biāo)是吸引客戶，讓他們來更加容易的來購買你的產(chǎn)品，讓他們第一次嘗試你的產(chǎn)品，不斷的購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。然后能夠?qū)崿F(xiàn)更多的客戶的價值，而且能夠購買我們后續(xù)推出的產(chǎn)品和服務(wù)。而且要讓他們非常的滿意，然后形成口碑，讓他們介紹新的客戶。
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本文來源： 企業(yè)易犯的20種營銷錯誤
