2013年，真正意義上的第一批90后大學(xué)生逐步走出象牙塔，初入職場(chǎng)，這意味著他們即將擺脫父輩的經(jīng)濟(jì)靠山，正在逐漸成為新的勞動(dòng)力和市場(chǎng)消費(fèi)主力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：在所有網(wǎng)購(gòu)用戶中，18-24歲的用戶約占34%；42.4%的90后至少有過(guò)一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)；網(wǎng)購(gòu)的90后平均每月比不網(wǎng)購(gòu)者消費(fèi)高出193元。這一代的年輕群體在許多方面都與父母輩和祖父母輩很不相同。
在筆者看來(lái)，這個(gè)群體獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價(jià)值觀和行為方式，也因此形成了獨(dú)特的消費(fèi)模式，所以，在這部分人群逐漸展現(xiàn)出潛在的巨大消費(fèi)需求下，品牌及市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 人員需要把更多地注意力投向他們，并且通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞接|及他們的心理。在這篇文章中，筆者結(jié)合在專(zhuān)業(yè)郵件 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的 營(yíng)銷(xiāo) 心得，揭示90后這一消費(fèi)群體獨(dú)特的消費(fèi)心理，并以實(shí)例的方式，揭示周邊關(guān)系尤其是父母一輩對(duì)90后 營(yíng)銷(xiāo) 的影響。
90后的5個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理
90后毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力。但是，要想讓他們成為你品牌的主力消費(fèi)人群，卻不那么容易。因?yàn)樗麄兣c以往任何一代人都有本質(zhì)的不同。據(jù)webpower中國(guó)區(qū)觀察研究顯示，要想觸及90后這一特殊的消費(fèi)人群，市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 人員必須了解90后的以下5個(gè)獨(dú)特消費(fèi)心理：
1.不蠻目聽(tīng)從。
這是每一代人群都面臨的最大問(wèn)題，尤其是對(duì)于90后。他們有自我主張，有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人，希望自己做主，重視自己的話語(yǔ)權(quán)。
2.希望自己盡量去探索更多。
太多的人認(rèn)為，這一代人考慮問(wèn)題簡(jiǎn)單易沖動(dòng)。但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息。并且希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在?！?/p>
3.個(gè)性化、自我意識(shí)。90后不喜歡廢話，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的故事以及故事相關(guān)內(nèi)容，并且讓他們覺(jué)得“我就是我，我是獨(dú)一無(wú)二的”。
4. 指尖上的一代，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是90后的生活方式之一。據(jù)新鮮傳媒調(diào)研顯示：在90后頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)虛擬交往尤為凸顯。他們之中36%的人每周會(huì)更新博客，以此為發(fā)表感想、記錄經(jīng)歷和發(fā)泄情緒的平臺(tái)；近30%的90后每天都會(huì)登陸社交網(wǎng)絡(luò)，延續(xù)現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系；21%的人天天收看網(wǎng)絡(luò)視頻，來(lái)源是自己搜索和他人分享，這之中又有1/3的人看完后會(huì)進(jìn)行分享。
5. 購(gòu)物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重。以最便宜的價(jià)格買(mǎi)到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品，獲得了一種自我滿足感。90后在消費(fèi)上鮮有的務(wù)實(shí)。
90后 營(yíng)銷(xiāo) 可以嘗試從父母入手
然而，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，盡管90后已初入職場(chǎng)，具有部分消費(fèi)能力，但是從父母處獲取各種資助支持及意見(jiàn)仍然非常普遍。郵件 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)認(rèn)為如果品牌想要影響90后，吸引他們父母的注意，仍然是一種行之有效的方法。
梅賽德斯 - 奔馳的傳統(tǒng)
梅賽德斯 - 奔馳長(zhǎng)期以來(lái)一直是汽車(chē)行業(yè)中一個(gè)家喻戶曉的名字，作為奢侈品牌，它已經(jīng)存在了幾十年，卻仍然與90后產(chǎn)生共鳴，這對(duì)于對(duì)象還是不具備消費(fèi)其產(chǎn)品能力的90后，確實(shí)是艱難的壯舉。最近的一項(xiàng)AutoTrader.com的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在嬰兒潮的一代人群(指美國(guó)1945--1960年間處于高生育率時(shí)期出生的人，90后的父母輩)中，奔馳在所有的豪華車(chē)處于領(lǐng)先位置，出售了其56％的車(chē)輛給到這部分人群。這是一個(gè)品牌通過(guò)吸引他們的父母，然后把品牌植入到年輕下一代的心理的例子。另外，這樣做的好處還在于，如果孩子將來(lái)有需要購(gòu)車(chē)首付，也會(huì)更容易說(shuō)服父母得到幫助。
Whole Foods：共生的品牌關(guān)系
Whole Foods的成功公式看起來(lái)有點(diǎn)像這樣：50后、60后…..每一代人都需要吃得健康，90后也需要。雖然道理有點(diǎn)簡(jiǎn)單，但這遠(yuǎn)非真相。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席首席執(zhí)行官約翰·麥基說(shuō)到：“Whole Foods把更多的上一代人轉(zhuǎn)化成客戶，因?yàn)樗麄冋诶匣?，所以想要保持年輕、健康，延長(zhǎng)長(zhǎng)壽。“ 盡管Whole Foods的價(jià)格有點(diǎn)高，但是得益于上一代人探索自然和有機(jī)食品的選擇，它在年輕一代的心目中仍然是受歡迎的品牌。在這種共生的品牌關(guān)系中，父母更可能購(gòu)買(mǎi)那些無(wú)論是自己上一代或是下一代們認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的品牌。
父母、身邊親戚朋友，乃至有某種聯(lián)系的人，經(jīng)常被我們的生活和決定中作為參考的指南。在對(duì)90后這一年輕的新興消費(fèi)群體開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo) 前，筆者認(rèn)為不但要讀懂webpower中國(guó)區(qū)所列出的以上90后獨(dú)特的消費(fèi)心理，也應(yīng)該更多把父母、朋友等其他因素納入考慮范圍，認(rèn)真分析到底誰(shuí)影響了誰(shuí)，這樣向90后的 營(yíng)銷(xiāo) 將更為有效。
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