世界唯一不變的是改變！作為 品類 管理工作中的重要組成部分， 品類 優(yōu)化一直幫助著零售商快速成長。但是，市場競爭在加劇，消費者需求在變更，如何讓 品類 優(yōu)化更優(yōu)化呢？我們又一次站到了起跑線上。
品類 優(yōu)化是基于 品類 的定義和角色，根據(jù) 品類 評估的結(jié)果，對 品類 的結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化的一系列工作，它的目的主要包括對產(chǎn)品款式、檔次及品牌的優(yōu)化。這是一個循序漸進，需多次實踐檢驗的過程，因此， 品類 評估是這一過程中最主要的工作。 品類 評估的結(jié)果反映了 品類 的現(xiàn)狀和 品類 管理的效果，也為之后的 品類 優(yōu)化工作提供了改進的方向。而 品類 評估的方法，是 品類 管理工作中管理視角的體現(xiàn)，它往往需要綜合考慮銷量、利潤、庫存和人力投入等指標。但是，由于 品類 管理是以產(chǎn)品的類別作為經(jīng)營策劃的基本單元，而且零售商關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費者，因此在 品類 評估中難免出現(xiàn)一些偏航現(xiàn)象：部分零售商過于關(guān)注產(chǎn)品的銷量，反而忽視了 品類 的角色和基于消費者需求的指標。
該如何修正避免這樣現(xiàn)象產(chǎn)生呢？上一期《零售觀察》我們知道了零售創(chuàng)新的方向在于了解和滿足消費者的需求，因此， 品類 管理改革的工作也主要在于引入反映消費者需求的衡量指標——客類指標。由于各大零售商的規(guī)模及管理模式不同，其對于利潤、庫存、人力投入等的考慮也不盡相同，所以，優(yōu)識資訊系統(tǒng)有限公司（以下簡稱優(yōu)惠多）主要從銷量、客單價和客流貢獻率等反映消費市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度考慮，基于600多萬會員在600多家零售門店的購物記錄，研究零售商在 品類 優(yōu)化過程中可能忽略的問題及改進方向。
1. 重視產(chǎn)品的客流貢獻率
無論是管理視角的局限，還是評價機制的殘缺，以及零售商之間的同質(zhì)化競爭，都反映了 品類 管理的問題在于未能深切關(guān)注消費者的需求。因此， 品類 優(yōu)化過程中也往往忽略了消費者購買某產(chǎn)品的目的和原因。而對于零售商而言，產(chǎn)品的客流貢獻率容易被忽視或考慮不周。
例如，若大部分消費者喜歡并購買某產(chǎn)品，作為其到本門店購物并購買其他商品的主要目的之一，則該產(chǎn)品對這群消費者有較大的客流貢獻率。而高客單價、高收入、高頻率購物者和商圈重疊者等目標消費者的客流貢獻率，更是零售商在 品類 優(yōu)化過程中需要重視的因素，也是 品類 評估的重要指標。
過去，我們一直把產(chǎn)品的銷量作為 品類 優(yōu)化的重要衡量指標，雖然它在一定程度上也反映了產(chǎn)品的客流貢獻率。但是，客流貢獻率的衡量還需要考慮購物籃分析和客單價增值，及對目標客戶的細分。單一的衡量指標導(dǎo)致了這樣的疏忽：銷量不高的高檔產(chǎn)品的客流貢獻率價值不小，但卻容易被忽視。以吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品及其目標人群為例，分析如下。
1.1 吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品
在某些 品類 中，存在著一些銷量不高的高檔高價產(chǎn)品，但購買該產(chǎn)品的人群很有可能是高收入、高客單價的優(yōu)質(zhì)顧客。如果這些優(yōu)質(zhì)顧客到賣場的主要目的是購買該產(chǎn)品，那么這些銷量不高的產(chǎn)品就顯得非常重要。
但在原來 品類 管理的 品類 優(yōu)化中，銷量是主要的衡量指標，因此這些銷量不高的高檔產(chǎn)品極易被淘汰下架，也容易因此流失部分優(yōu)質(zhì)顧客。
優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，有不少高檔產(chǎn)品確實是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的主要目標產(chǎn)品，而在某門店內(nèi)，這些產(chǎn)品一旦缺貨或淘汰下架，這些客戶到該門店購物的次數(shù)就逐漸減少，甚至之后長時間不到該門店購物。能吸引高購買力（指其購買的產(chǎn)品多數(shù)較高檔，價格較高）的優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的高檔產(chǎn)品，稱為高購買力優(yōu)質(zhì)顧客的目標性產(chǎn)品。如：包裝類產(chǎn)品——巧克力、純牛奶、酸奶、餅干、干脆小食、即溶咖啡、乳酸菌飲料、蔬果汁飲料；個人護理品——洗發(fā)水、牙膏、衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾；家庭護理產(chǎn)品——洗衣粉、洗衣液、柔順劑、浴廁清潔用品；嬰幼兒產(chǎn)品——嬰幼兒奶粉、嬰幼兒尿布、嬰幼兒柔濕紙巾；煙酒——白酒等。
包裝食品飲料是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購買高檔產(chǎn)品的主要大類。其中，高檔巧克力和高檔純牛奶吸引的優(yōu)質(zhì)顧客最多，而酸奶、餅干和干脆小食中的高檔休閑食品也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。
另外，個人護理品中的高檔洗發(fā)水也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。這些高檔洗發(fā)水可在專賣店或者個人護理品零售店購買，但是當賣場中也銷售這些優(yōu)質(zhì)顧客喜歡的高檔洗發(fā)水時，他們會很愿意到大賣場購買，并同時購買其他產(chǎn)品，這樣便給大賣場帶來較高的客單價。而家庭護理品中的織物護理品（高檔洗衣粉、高檔洗衣液和高檔柔順劑）也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品，嬰幼兒產(chǎn)品和白酒對于吸引優(yōu)質(zhì)顧客也起到了較大的作用。
1.2 目標優(yōu)質(zhì)顧客特征
由于不同的高檔產(chǎn)品吸引的優(yōu)質(zhì)顧客群體各不相同，因此有必要了解這些高檔產(chǎn)品在大賣場內(nèi)吸引了什么樣的優(yōu)質(zhì)顧客。零售大賣場各門店根據(jù)所在商圈的消費者或與競爭門店的重疊消費者的特征，在進行 品類 優(yōu)化時應(yīng)謹慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品，防止目標客戶或重點競爭的客戶流失。具體以上20個 品類 吸引的優(yōu)質(zhì)顧客特征（性別、年齡）調(diào)研結(jié)果為：包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品中，即溶咖啡和乳酸菌飲料的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為中年女性；另外純牛奶的優(yōu)質(zhì)顧客年齡也較大，45歲以上的居多；而巧克力、餅干和蔬果汁飲料的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕；酸奶和干脆小食的優(yōu)質(zhì)顧客的年齡特征不明顯，基本與賣場購物者的年齡分布一致。
個人護理品的高檔產(chǎn)品中，洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客明顯較年輕，多數(shù)在35歲以下，其中牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客中女性偏多。
家庭護理品的高檔產(chǎn)品中，洗衣粉、洗衣液和柔順劑這三類織物護理品的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為女性，其中柔順劑的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕。
嬰幼兒產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)顧客，明顯較年輕，其中嬰幼兒奶粉和嬰幼兒尿布的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)在25-35歲間。
白酒的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為45歲以上的男性消費者。
如果零售商可以利用消費者的基本信息及購物記錄建立反映客流貢獻率的相關(guān)指標，并在 品類 評估中檢驗修正，則可逐漸使 品類 優(yōu)化的結(jié)果更貼近消費者需求及門店的經(jīng)營策略。而對于未能實現(xiàn)該工作的零售商，可基于優(yōu)惠多的分析結(jié)果，并根據(jù)目標客戶的特征，在 品類 優(yōu)化過程中謹慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品。
2. 為部分產(chǎn)品打上目標顧客貢獻的標簽
對高購買力優(yōu)質(zhì)顧客有較大客流貢獻率的產(chǎn)品，主要集中在以上20個 品類 當中，無論這些產(chǎn)品的銷量高低，都應(yīng)該為之打上高購買力客戶貢獻的標簽。被打上標簽的低銷量產(chǎn)品在 品類 優(yōu)化過程可避免被不必要的淘汰下架，被打上標簽的高銷量產(chǎn)品則可作為綁定目標顧客的主打產(chǎn)品。
另外，根據(jù)對目標顧客的細分（如高客單價顧客、高收入顧客、忠誠顧客等），可為這些具有高貢獻率的產(chǎn)品打上不同的標簽。而且，貢獻率可從購物籃分析、客單價增值、門店忠誠度和購物滿意度等不同的側(cè)面進行分析。而基于這些被打上標簽的產(chǎn)品，還可從產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和功能等方面挖掘出綁定目標顧客的有效信息，實際應(yīng)用于門店的經(jīng)營策略中。
如下面各產(chǎn)品，是優(yōu)惠多根據(jù)200多萬活躍會員在各大賣場的購物數(shù)據(jù)，挖掘出的具有明顯目標顧客貢獻率的部分產(chǎn)品。
對目標顧客具有明顯貢獻率的部分產(chǎn)品分列如下：
目標顧客-產(chǎn)品名稱- 品類 -相對購買度
25歲-35歲且家中有孩子-愛得利十字孔硅膠奶嘴-嬰幼兒餐飲用具-9.04
25歲-35歲且家中有孩子-幫寶適超薄干爽系列大包裝-嬰幼兒尿布-10.61
25歲-35歲且家中有孩子-寶寶金水家庭套裝1-嬰幼兒驅(qū)蚊用品-9.26
25歲-35歲且家中有孩子-貝因美磨牙餅干-嬰幼兒餅干-9.74
25歲以下女性-光明紅棗酸牛奶-酸奶-2.31
25歲-35歲且家中有孩子-好奇成長褲大號女寶寶-嬰幼兒尿布-12.69
25歲-35歲且家中有孩子-亨氏樂維滋果汁泥-蘋果香橙-嬰幼兒果汁果泥-10.62
25歲以下女性-玫瑰魚-生鮮干貨-2.94
25歲-35歲且家中有孩子-美贊臣400g*3安兒健A+4段-嬰幼兒奶粉-10.60
25歲以下女性-蒙牛紅棗酸奶八連杯100克*8-酸奶-2.35
25歲以下女性-七度空間少女系列超薄絹爽加長夜用-衛(wèi)生巾-3.06
45歲以上男性高購買力-士力架花生夾心巧克力-巧克力-5.77
25歲以下女性-雯麗面貼膜單片裝-面膜類-3.19
25歲以下女性-小寶貝150張軟抽-衛(wèi)生紙-3.59
25歲以下女性-新普爾麗文胸-成人服飾-2.82
25歲-35歲且家中有孩子-雅培金裝幼兒喜康力3段(智護)400g-嬰幼兒奶粉-9.97
25歲以下女性-永健泡山椒鳳爪-肉干-2.55
… -… -… -…
相對購買度：指目標顧客購買該產(chǎn)品的概率與非目標顧客購買該產(chǎn)品的概率的倍數(shù)。
如，“25歲-35歲且家中有孩子”的消費者購買“愛得利十字孔硅膠奶嘴”的概率是其他人的9.04倍。
以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是多個大賣場的市場共性信息，實際上各門店由于所處的商圈不同，各門店對目標顧客具有明顯貢獻率的產(chǎn)品也有所差異。各零售商按各門店的銷售數(shù)據(jù)，為各門店的部分產(chǎn)品打上目標顧客貢獻的標簽，既可分析各門店所在商圈的差異性信息，又可挖掘各區(qū)域市場的共性信息。
這些被打上標簽的產(chǎn)品，不僅在 品類 優(yōu)化過程中提供較高的參考價值，又可為基于消費者定位的 品類 劃分打下基礎(chǔ)。
3. 嘗試基于消費者定位的 品類 劃分
設(shè)定基于消費者定位的 品類 主要基于兩大因素：市場的需求和管理的可行性。目標顧客貢獻的標簽是收集市場需求信息的基礎(chǔ)，零售商在 品類 管理中逐漸融入客類指標，建立消費者需求的衡量指標體系之后，則可為設(shè)定基于消費者定位的 品類 獲得充足的市場需求信息支持。而管理的可行性，在于完善 品類 評估體系對部門考核機制的影響，以及各部門對于新 品類 產(chǎn)品的供應(yīng)、策劃及銷售工作的分工與責任，本文主要從消費市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度進行研究，故對于管理的可行性將不做詳述。
在許多大賣場內(nèi)，都設(shè)有類似于“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品”這一 品類 ，主要涵蓋飲料、零食、干貨和涼果等進口產(chǎn)品或國內(nèi)特產(chǎn)商品，其中產(chǎn)品價格高，在同類產(chǎn)品中為高檔產(chǎn)品，如法國的依云礦泉水、韓國的蘆薈飲料和日本的野山櫻桃等。這類產(chǎn)品的目標人群是高收入高消費的購物者，“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品”正是基于消費者定位的 品類 ，同樣諸如“N元均價”“婦嬰用品”也都是基于消費者定位的 品類 。這說明基于消費者定位的 品類 在作為銷售終端的零售大賣場一樣可行。
大賣場的 品類 ，主要根據(jù)產(chǎn)品的用途進行劃分，而基于消費者定位的劃分不多。而且，這些基于消費者定位的少數(shù) 品類 ，其產(chǎn)品也在一定的 品類 范圍內(nèi)。如“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品”為包裝飲料食品，“N元均價”為家庭用具，“婦嬰用品”為奶粉尿布等。這說明基于消費者定位的 品類 ，在零售大賣場內(nèi)還較為保守。
理論上，在極端的 品類 管理中，所有產(chǎn)品按用途劃分；在極端的客類管理中，所有產(chǎn)品按購買者的特征劃分。但事實上，從零售商內(nèi)部的管理和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度來看，產(chǎn)品按用途分類更為方便；從消費者的需求和市場的趨勢來看，產(chǎn)品按購買者的特征分類，將更貼近消費者的需求。因此，基于消費者定位的 品類 ，應(yīng)該根據(jù)市場信息的分析及門店的需要再考慮進行設(shè)定。如“婦嬰用品”和“N元均價”的 品類 劃分在多數(shù)大賣場內(nèi)的效果較佳，而“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品” 品類 劃分的效果則由零售店所在商圈的消費水平而定。
零售商可從高活躍度、高客單價和高收入的顧客群進行分析，或基于低活躍度、邊緣商圈的消費者和競爭門店的重疊消費者，挖掘目標消費者購買產(chǎn)品的共性信息，嘗試設(shè)定基于消費者定位的 品類 。如以上優(yōu)質(zhì)顧客的20類目標性產(chǎn)品中，就可從中挑選部分高檔產(chǎn)品，作為高收入和高客單價消費者定位的 品類 。特別是包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品，可選取進入“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品” 品類 。
基于被打上同類顧客（如中年男白領(lǐng)）標簽的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的共同特征，是設(shè)定基于消費者定位的 品類 的市場信息支持。對 品類 劃分及 品類 優(yōu)化的結(jié)果進行實踐檢驗，是零售商不應(yīng)浪費的優(yōu)勢?；谀繕祟櫩蜆撕灮蛳M者定位的 品類 ，零售商可先從貨架關(guān)聯(lián)開始嘗試，如將同類顧客經(jīng)常購買的不同 品類 的產(chǎn)品，擺放在相距較近的貨架上。如多數(shù)大賣場將嬰幼兒奶粉與嬰幼兒紙尿褲擺在相鄰貨架，即使它們不屬于同一大類，其中緣由顯而易見。而基于目標顧客標簽，將能挖掘出更多不易發(fā)現(xiàn)的同類顧客產(chǎn)品。當貨架關(guān)聯(lián)和 品類 優(yōu)化在實踐中取得一定效果后，基于消費者定位的 品類 ，則可作為基本單元實行產(chǎn)品的引進供應(yīng)及營銷方案的設(shè)計與執(zhí)行。
在上一期的零售觀察中我們知道，將客類管理融入 品類 管理，必然離不開營銷方案設(shè)計與執(zhí)行工作的分工改革，也要求部門管理機制改革的支持，這是無法一蹴而就的。先從技術(shù)上改進，在 品類 評估體系中融入客類指標，并在 品類 優(yōu)化過程中加以實踐檢驗，應(yīng)作為改革的首要任務(wù)或嘗試。這既有利于市場信息的挖掘與檢驗，發(fā)現(xiàn)商機所在并避免一定的風(fēng)險，又能為后期的戰(zhàn)略性改革與管理機制的改革提供較大的參考價值。另外，加強與數(shù)據(jù)挖掘的信息技術(shù)公司或精準營銷公司的合作，可降低成本、提高效率并利于營銷方案的策劃與執(zhí)行，同時又能保持在信息利用水平的先進性和前瞻性。
品類 優(yōu)化是基于 品類 的定義和角色，根據(jù) 品類 評估的結(jié)果，對 品類 的結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化的一系列工作，它的目的主要包括對產(chǎn)品款式、檔次及品牌的優(yōu)化。這是一個循序漸進，需多次實踐檢驗的過程，因此， 品類 評估是這一過程中最主要的工作。 品類 評估的結(jié)果反映了 品類 的現(xiàn)狀和 品類 管理的效果，也為之后的 品類 優(yōu)化工作提供了改進的方向。而 品類 評估的方法，是 品類 管理工作中管理視角的體現(xiàn)，它往往需要綜合考慮銷量、利潤、庫存和人力投入等指標。但是，由于 品類 管理是以產(chǎn)品的類別作為經(jīng)營策劃的基本單元，而且零售商關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費者，因此在 品類 評估中難免出現(xiàn)一些偏航現(xiàn)象：部分零售商過于關(guān)注產(chǎn)品的銷量，反而忽視了 品類 的角色和基于消費者需求的指標。
該如何修正避免這樣現(xiàn)象產(chǎn)生呢？上一期《零售觀察》我們知道了零售創(chuàng)新的方向在于了解和滿足消費者的需求，因此， 品類 管理改革的工作也主要在于引入反映消費者需求的衡量指標——客類指標。由于各大零售商的規(guī)模及管理模式不同，其對于利潤、庫存、人力投入等的考慮也不盡相同，所以，優(yōu)識資訊系統(tǒng)有限公司（以下簡稱優(yōu)惠多）主要從銷量、客單價和客流貢獻率等反映消費市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度考慮，基于600多萬會員在600多家零售門店的購物記錄，研究零售商在 品類 優(yōu)化過程中可能忽略的問題及改進方向。
1. 重視產(chǎn)品的客流貢獻率
無論是管理視角的局限，還是評價機制的殘缺，以及零售商之間的同質(zhì)化競爭，都反映了 品類 管理的問題在于未能深切關(guān)注消費者的需求。因此， 品類 優(yōu)化過程中也往往忽略了消費者購買某產(chǎn)品的目的和原因。而對于零售商而言，產(chǎn)品的客流貢獻率容易被忽視或考慮不周。
例如，若大部分消費者喜歡并購買某產(chǎn)品，作為其到本門店購物并購買其他商品的主要目的之一，則該產(chǎn)品對這群消費者有較大的客流貢獻率。而高客單價、高收入、高頻率購物者和商圈重疊者等目標消費者的客流貢獻率，更是零售商在 品類 優(yōu)化過程中需要重視的因素，也是 品類 評估的重要指標。
過去，我們一直把產(chǎn)品的銷量作為 品類 優(yōu)化的重要衡量指標，雖然它在一定程度上也反映了產(chǎn)品的客流貢獻率。但是，客流貢獻率的衡量還需要考慮購物籃分析和客單價增值，及對目標客戶的細分。單一的衡量指標導(dǎo)致了這樣的疏忽：銷量不高的高檔產(chǎn)品的客流貢獻率價值不小，但卻容易被忽視。以吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品及其目標人群為例，分析如下。
1.1 吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品
在某些 品類 中，存在著一些銷量不高的高檔高價產(chǎn)品，但購買該產(chǎn)品的人群很有可能是高收入、高客單價的優(yōu)質(zhì)顧客。如果這些優(yōu)質(zhì)顧客到賣場的主要目的是購買該產(chǎn)品，那么這些銷量不高的產(chǎn)品就顯得非常重要。
但在原來 品類 管理的 品類 優(yōu)化中，銷量是主要的衡量指標，因此這些銷量不高的高檔產(chǎn)品極易被淘汰下架，也容易因此流失部分優(yōu)質(zhì)顧客。
優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，有不少高檔產(chǎn)品確實是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的主要目標產(chǎn)品，而在某門店內(nèi)，這些產(chǎn)品一旦缺貨或淘汰下架，這些客戶到該門店購物的次數(shù)就逐漸減少，甚至之后長時間不到該門店購物。能吸引高購買力（指其購買的產(chǎn)品多數(shù)較高檔，價格較高）的優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的高檔產(chǎn)品，稱為高購買力優(yōu)質(zhì)顧客的目標性產(chǎn)品。如：包裝類產(chǎn)品——巧克力、純牛奶、酸奶、餅干、干脆小食、即溶咖啡、乳酸菌飲料、蔬果汁飲料；個人護理品——洗發(fā)水、牙膏、衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾；家庭護理產(chǎn)品——洗衣粉、洗衣液、柔順劑、浴廁清潔用品；嬰幼兒產(chǎn)品——嬰幼兒奶粉、嬰幼兒尿布、嬰幼兒柔濕紙巾；煙酒——白酒等。
包裝食品飲料是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購買高檔產(chǎn)品的主要大類。其中，高檔巧克力和高檔純牛奶吸引的優(yōu)質(zhì)顧客最多，而酸奶、餅干和干脆小食中的高檔休閑食品也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。
另外，個人護理品中的高檔洗發(fā)水也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。這些高檔洗發(fā)水可在專賣店或者個人護理品零售店購買，但是當賣場中也銷售這些優(yōu)質(zhì)顧客喜歡的高檔洗發(fā)水時，他們會很愿意到大賣場購買，并同時購買其他產(chǎn)品，這樣便給大賣場帶來較高的客單價。而家庭護理品中的織物護理品（高檔洗衣粉、高檔洗衣液和高檔柔順劑）也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品，嬰幼兒產(chǎn)品和白酒對于吸引優(yōu)質(zhì)顧客也起到了較大的作用。
1.2 目標優(yōu)質(zhì)顧客特征
由于不同的高檔產(chǎn)品吸引的優(yōu)質(zhì)顧客群體各不相同，因此有必要了解這些高檔產(chǎn)品在大賣場內(nèi)吸引了什么樣的優(yōu)質(zhì)顧客。零售大賣場各門店根據(jù)所在商圈的消費者或與競爭門店的重疊消費者的特征，在進行 品類 優(yōu)化時應(yīng)謹慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品，防止目標客戶或重點競爭的客戶流失。具體以上20個 品類 吸引的優(yōu)質(zhì)顧客特征（性別、年齡）調(diào)研結(jié)果為：包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品中，即溶咖啡和乳酸菌飲料的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為中年女性；另外純牛奶的優(yōu)質(zhì)顧客年齡也較大，45歲以上的居多；而巧克力、餅干和蔬果汁飲料的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕；酸奶和干脆小食的優(yōu)質(zhì)顧客的年齡特征不明顯，基本與賣場購物者的年齡分布一致。
個人護理品的高檔產(chǎn)品中，洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客明顯較年輕，多數(shù)在35歲以下，其中牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客中女性偏多。
家庭護理品的高檔產(chǎn)品中，洗衣粉、洗衣液和柔順劑這三類織物護理品的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為女性，其中柔順劑的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕。
嬰幼兒產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)顧客，明顯較年輕，其中嬰幼兒奶粉和嬰幼兒尿布的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)在25-35歲間。
白酒的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為45歲以上的男性消費者。
如果零售商可以利用消費者的基本信息及購物記錄建立反映客流貢獻率的相關(guān)指標，并在 品類 評估中檢驗修正，則可逐漸使 品類 優(yōu)化的結(jié)果更貼近消費者需求及門店的經(jīng)營策略。而對于未能實現(xiàn)該工作的零售商，可基于優(yōu)惠多的分析結(jié)果，并根據(jù)目標客戶的特征，在 品類 優(yōu)化過程中謹慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品。
2. 為部分產(chǎn)品打上目標顧客貢獻的標簽
對高購買力優(yōu)質(zhì)顧客有較大客流貢獻率的產(chǎn)品，主要集中在以上20個 品類 當中，無論這些產(chǎn)品的銷量高低，都應(yīng)該為之打上高購買力客戶貢獻的標簽。被打上標簽的低銷量產(chǎn)品在 品類 優(yōu)化過程可避免被不必要的淘汰下架，被打上標簽的高銷量產(chǎn)品則可作為綁定目標顧客的主打產(chǎn)品。
另外，根據(jù)對目標顧客的細分（如高客單價顧客、高收入顧客、忠誠顧客等），可為這些具有高貢獻率的產(chǎn)品打上不同的標簽。而且，貢獻率可從購物籃分析、客單價增值、門店忠誠度和購物滿意度等不同的側(cè)面進行分析。而基于這些被打上標簽的產(chǎn)品，還可從產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和功能等方面挖掘出綁定目標顧客的有效信息，實際應(yīng)用于門店的經(jīng)營策略中。
如下面各產(chǎn)品，是優(yōu)惠多根據(jù)200多萬活躍會員在各大賣場的購物數(shù)據(jù)，挖掘出的具有明顯目標顧客貢獻率的部分產(chǎn)品。
對目標顧客具有明顯貢獻率的部分產(chǎn)品分列如下：
目標顧客-產(chǎn)品名稱- 品類 -相對購買度
25歲-35歲且家中有孩子-愛得利十字孔硅膠奶嘴-嬰幼兒餐飲用具-9.04
25歲-35歲且家中有孩子-幫寶適超薄干爽系列大包裝-嬰幼兒尿布-10.61
25歲-35歲且家中有孩子-寶寶金水家庭套裝1-嬰幼兒驅(qū)蚊用品-9.26
25歲-35歲且家中有孩子-貝因美磨牙餅干-嬰幼兒餅干-9.74
25歲以下女性-光明紅棗酸牛奶-酸奶-2.31
25歲-35歲且家中有孩子-好奇成長褲大號女寶寶-嬰幼兒尿布-12.69
25歲-35歲且家中有孩子-亨氏樂維滋果汁泥-蘋果香橙-嬰幼兒果汁果泥-10.62
25歲以下女性-玫瑰魚-生鮮干貨-2.94
25歲-35歲且家中有孩子-美贊臣400g*3安兒健A+4段-嬰幼兒奶粉-10.60
25歲以下女性-蒙牛紅棗酸奶八連杯100克*8-酸奶-2.35
25歲以下女性-七度空間少女系列超薄絹爽加長夜用-衛(wèi)生巾-3.06
45歲以上男性高購買力-士力架花生夾心巧克力-巧克力-5.77
25歲以下女性-雯麗面貼膜單片裝-面膜類-3.19
25歲以下女性-小寶貝150張軟抽-衛(wèi)生紙-3.59
25歲以下女性-新普爾麗文胸-成人服飾-2.82
25歲-35歲且家中有孩子-雅培金裝幼兒喜康力3段(智護)400g-嬰幼兒奶粉-9.97
25歲以下女性-永健泡山椒鳳爪-肉干-2.55
… -… -… -…
相對購買度：指目標顧客購買該產(chǎn)品的概率與非目標顧客購買該產(chǎn)品的概率的倍數(shù)。
如，“25歲-35歲且家中有孩子”的消費者購買“愛得利十字孔硅膠奶嘴”的概率是其他人的9.04倍。
以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是多個大賣場的市場共性信息，實際上各門店由于所處的商圈不同，各門店對目標顧客具有明顯貢獻率的產(chǎn)品也有所差異。各零售商按各門店的銷售數(shù)據(jù)，為各門店的部分產(chǎn)品打上目標顧客貢獻的標簽，既可分析各門店所在商圈的差異性信息，又可挖掘各區(qū)域市場的共性信息。
這些被打上標簽的產(chǎn)品，不僅在 品類 優(yōu)化過程中提供較高的參考價值，又可為基于消費者定位的 品類 劃分打下基礎(chǔ)。
3. 嘗試基于消費者定位的 品類 劃分
設(shè)定基于消費者定位的 品類 主要基于兩大因素：市場的需求和管理的可行性。目標顧客貢獻的標簽是收集市場需求信息的基礎(chǔ)，零售商在 品類 管理中逐漸融入客類指標，建立消費者需求的衡量指標體系之后，則可為設(shè)定基于消費者定位的 品類 獲得充足的市場需求信息支持。而管理的可行性，在于完善 品類 評估體系對部門考核機制的影響，以及各部門對于新 品類 產(chǎn)品的供應(yīng)、策劃及銷售工作的分工與責任，本文主要從消費市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度進行研究，故對于管理的可行性將不做詳述。
在許多大賣場內(nèi)，都設(shè)有類似于“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品”這一 品類 ，主要涵蓋飲料、零食、干貨和涼果等進口產(chǎn)品或國內(nèi)特產(chǎn)商品，其中產(chǎn)品價格高，在同類產(chǎn)品中為高檔產(chǎn)品，如法國的依云礦泉水、韓國的蘆薈飲料和日本的野山櫻桃等。這類產(chǎn)品的目標人群是高收入高消費的購物者，“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品”正是基于消費者定位的 品類 ，同樣諸如“N元均價”“婦嬰用品”也都是基于消費者定位的 品類 。這說明基于消費者定位的 品類 在作為銷售終端的零售大賣場一樣可行。
大賣場的 品類 ，主要根據(jù)產(chǎn)品的用途進行劃分，而基于消費者定位的劃分不多。而且，這些基于消費者定位的少數(shù) 品類 ，其產(chǎn)品也在一定的 品類 范圍內(nèi)。如“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品”為包裝飲料食品，“N元均價”為家庭用具，“婦嬰用品”為奶粉尿布等。這說明基于消費者定位的 品類 ，在零售大賣場內(nèi)還較為保守。
理論上，在極端的 品類 管理中，所有產(chǎn)品按用途劃分；在極端的客類管理中，所有產(chǎn)品按購買者的特征劃分。但事實上，從零售商內(nèi)部的管理和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度來看，產(chǎn)品按用途分類更為方便；從消費者的需求和市場的趨勢來看，產(chǎn)品按購買者的特征分類，將更貼近消費者的需求。因此，基于消費者定位的 品類 ，應(yīng)該根據(jù)市場信息的分析及門店的需要再考慮進行設(shè)定。如“婦嬰用品”和“N元均價”的 品類 劃分在多數(shù)大賣場內(nèi)的效果較佳，而“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品” 品類 劃分的效果則由零售店所在商圈的消費水平而定。
零售商可從高活躍度、高客單價和高收入的顧客群進行分析，或基于低活躍度、邊緣商圈的消費者和競爭門店的重疊消費者，挖掘目標消費者購買產(chǎn)品的共性信息，嘗試設(shè)定基于消費者定位的 品類 。如以上優(yōu)質(zhì)顧客的20類目標性產(chǎn)品中，就可從中挑選部分高檔產(chǎn)品，作為高收入和高客單價消費者定位的 品類 。特別是包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品，可選取進入“特產(chǎn)/進口產(chǎn)品” 品類 。
基于被打上同類顧客（如中年男白領(lǐng)）標簽的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的共同特征，是設(shè)定基于消費者定位的 品類 的市場信息支持。對 品類 劃分及 品類 優(yōu)化的結(jié)果進行實踐檢驗，是零售商不應(yīng)浪費的優(yōu)勢?；谀繕祟櫩蜆撕灮蛳M者定位的 品類 ，零售商可先從貨架關(guān)聯(lián)開始嘗試，如將同類顧客經(jīng)常購買的不同 品類 的產(chǎn)品，擺放在相距較近的貨架上。如多數(shù)大賣場將嬰幼兒奶粉與嬰幼兒紙尿褲擺在相鄰貨架，即使它們不屬于同一大類，其中緣由顯而易見。而基于目標顧客標簽，將能挖掘出更多不易發(fā)現(xiàn)的同類顧客產(chǎn)品。當貨架關(guān)聯(lián)和 品類 優(yōu)化在實踐中取得一定效果后，基于消費者定位的 品類 ，則可作為基本單元實行產(chǎn)品的引進供應(yīng)及營銷方案的設(shè)計與執(zhí)行。
在上一期的零售觀察中我們知道，將客類管理融入 品類 管理，必然離不開營銷方案設(shè)計與執(zhí)行工作的分工改革，也要求部門管理機制改革的支持，這是無法一蹴而就的。先從技術(shù)上改進，在 品類 評估體系中融入客類指標，并在 品類 優(yōu)化過程中加以實踐檢驗，應(yīng)作為改革的首要任務(wù)或嘗試。這既有利于市場信息的挖掘與檢驗，發(fā)現(xiàn)商機所在并避免一定的風(fēng)險，又能為后期的戰(zhàn)略性改革與管理機制的改革提供較大的參考價值。另外，加強與數(shù)據(jù)挖掘的信息技術(shù)公司或精準營銷公司的合作，可降低成本、提高效率并利于營銷方案的策劃與執(zhí)行，同時又能保持在信息利用水平的先進性和前瞻性。
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