市場(chǎng)導(dǎo)入化：借火點(diǎn)火！
你繞著地球跑，滿世界也找不出兩個(gè)一模一樣的雞蛋來，但是，你卻可以發(fā)現(xiàn)模樣差不多的雞蛋一堆堆！這句話用在時(shí)下最火的 方便食品 上，簡(jiǎn)直是再貼切不過了！無論你是去大賣場(chǎng)，還是去便利店，各種品牌、各種口味、各種樣式的方便面、餅干、面包、火腿腸等等 方便食品 ，已經(jīng)匯成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的海洋。 方便食品 市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)活生生的“圍城”鬧?。撼莾?nèi)，很多正在做 方便食品 的老板都在望洋興“嘆”：“同質(zhì)化太嚴(yán)重了，市場(chǎng)太難做了！我是不是該另謀生路了”？城外，很多想做 方便食品 的老板卻在望洋興“奮”：“賺錢機(jī)會(huì)太多了，市場(chǎng)太誘人了！我該如何找到自己的立足之地呢？”那些被困“圍城”之中的老板，在概嘆之余，卻少有人深入思考一下：為何市場(chǎng)越來越難做了？自己是否找對(duì)市場(chǎng)了呢？那些深處“圍城”之外的老板，在興奮之余，百思不得其解：賺大錢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)到底藏在哪里？我應(yīng)該“向”何處去？
英國(guó)有這樣一句諺語：對(duì)于一艘沒有航向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)！沒有方向，你可以讓子彈飛一會(huì)兒，卻不知道應(yīng)該讓子彈往哪里飛！當(dāng)“圍城“外的老板想推出一個(gè)新品牌、新品種的 方便食品 之時(shí)，應(yīng)該如何才能精準(zhǔn)“方向”呢？有個(gè)笑話說的是有個(gè)人想測(cè)試一下當(dāng)天的風(fēng)向，就從地上撿起一塊石頭往天上一扔，結(jié)果石頭落地了，得出結(jié)論：“今天是上下風(fēng)”，其實(shí)，想搞清楚風(fēng)向，不一定要靠自己伸出手去感知，只需抬頭看看樹枝在朝哪個(gè)方向擺動(dòng)，就可以找準(zhǔn)“風(fēng)向標(biāo)”了。很簡(jiǎn)單的道理，在自家院子里挖口深井，不如挖條溝渠把長(zhǎng)江里的水直接導(dǎo)入你家的“水缸”里！在魚群出沒的地方撒網(wǎng)，要比漫天撒網(wǎng)收獲大得多！在“遍地是火”的地方，“借點(diǎn)火”點(diǎn)支煙，要比“鉆木取火”容易得多！
香飄飄奶茶火不火？一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)火箭般地飆升，用“火”已經(jīng)顯得有些乏力了，從2004年銷售額不足500萬到如今的20億，到底翻了多少倍，你自己算去吧！那么，一個(gè)小杯子里填充幾個(gè)小物件，這種酷似孩子們常玩的過家家游戲，怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢？其實(shí)，奶茶算不上什么新產(chǎn)品，“避風(fēng)塘”、“快三秒”、“街客”等等眾多奶茶連鎖店、以及遍布街頭的“臺(tái)灣珍珠奶茶”排檔，早就把“奶茶市場(chǎng)”催火了，香飄飄只不過“借了一點(diǎn)火”而已。
奶茶市場(chǎng)最火的地方在哪里呢？大學(xué)校園！作為香飄飄奶茶咨詢項(xiàng)目的策劃經(jīng)理，我在為香飄飄奶茶做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大學(xué)校園周邊的奶茶連鎖店最為密集，這就為我提供了一個(gè)市場(chǎng)熱銷的“風(fēng)向標(biāo)”！為此，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，我沒有采取“漫天撒胡椒面”的全面擴(kuò)張模式，而是巧妙移植了酒水行業(yè)流行的“盤中盤”模式，當(dāng)然，小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了大學(xué)校園，聚焦大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用大學(xué)生這群消費(fèi)領(lǐng)袖的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮后，再逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。
產(chǎn)品差異化：借新升值！
方便食品 行業(yè)的“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象已經(jīng)不再是一般的感冒和發(fā)燒，而是“非典”和“甲流”，已經(jīng)成為一種“流行病”，同質(zhì)化困境已經(jīng)把很多 方便食品 企業(yè)逼到“絕”境！不信？你隨便找個(gè)稍微上點(diǎn)規(guī)模的超市，看看火熱的方便面貨架，換個(gè)新名頭，加點(diǎn)新配料，就開發(fā)出一個(gè)新品種，照這個(gè)速度發(fā)展下去，超市肯定要變成方便面專場(chǎng)了！用一句話來概括就是：你有、我有、全都有，消費(fèi)者不買賬，等于什么也沒有！很多 方便食品 行業(yè)的老板身在其中，深受其苦，每年推出眾多新品，卻很少有幾種能賣火的，不但沒有帶來新增利潤(rùn)，反而增加了額外成本！
為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)檫@些老板在一個(gè)行業(yè)呆得時(shí)間久了，就自然而然染上了“慣性思維”病，其推出的新產(chǎn)品大多是在做一些加加減減的組合工作，并沒有為新產(chǎn)品賦予新價(jià)值，更沒有為消費(fèi)者提供新的解決方案；只是為消費(fèi)者增加了一個(gè)可有可無的新選擇，不僅沒有讓 方便食品 變得更方便，反而給消費(fèi)者增加了選擇的難度和煩惱！如何突破同質(zhì)化的“絕境”呢？?jī)r(jià)值創(chuàng)新！
如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新呢？以香飄飄奶茶為例來說明！其實(shí)，香飄飄奶茶并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來居上、后發(fā)先至的典范！在香飄飄奶茶上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競(jìng)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，為此，香飄飄食品公司進(jìn)行了全方位的價(jià)值創(chuàng)新：
1、香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了；
2、用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠包，這為消費(fèi)者增加了兩大便利：珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
3、一般競(jìng)品都是將吸管隨意一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，其特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要組合在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中，憑空增加了許多娛樂價(jià)值。
招商嵌入化：借利發(fā)力！
隨著 方便食品 同質(zhì)化的流行，很多品種的市場(chǎng)飽和度已經(jīng)達(dá)至極限，經(jīng)銷商的選擇面越來越大，品牌商被選中的概率也就越來越小了，從而導(dǎo)致招商難度越來越大！而很多 方便食品 企業(yè)依然沿用老套路來招商，浩浩蕩蕩地參加各種展會(huì)，結(jié)果是只見頻頻“射門”，就是不見“進(jìn)門”！
據(jù)我所知，某 方便食品 企業(yè)開發(fā)了一種新型“杯裝方便粥”，花了近千萬邀請(qǐng)了某功夫巨星出任形象代言人，老板信心百倍，親率幾十名專業(yè)招商隊(duì)伍浩浩蕩蕩前去參加某某全國(guó)性特大展會(huì)，在3天的時(shí)間內(nèi)接待了近5000名經(jīng)銷商朋友，初步估算有意向的準(zhǔn)經(jīng)銷商大概有2000人，老板干的很賣力，希望本次能夠一次性招到200名經(jīng)銷商，一舉打響全國(guó)市場(chǎng)；參加完展會(huì)回歸大本營(yíng)后，老板立刻召集得力干將，在3天內(nèi)，對(duì)2000名準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行了專業(yè)、貼心的電話回訪，結(jié)果只剩下了不滿100人還有點(diǎn)興趣，在接下來的一個(gè)月內(nèi)，老板做了全面部署，希望能拿下這100根救命稻草，忙活了一個(gè)月，最終結(jié)果是“0”個(gè)！因?yàn)榉床钐?，老板心力交瘁，竟然一下子病倒在床。這個(gè)案例雖然有些極端，但也絕非特例，窺一斑而見全豹！
在 方便食品 行業(yè)，有一個(gè)公開的秘密，不是產(chǎn)品好就一定好銷，而是經(jīng)銷商們“有利可圖”的主推品種才好銷！你一定聽說過這句名言：“女人的衣櫥里總是缺一件衣服”，我在此“山寨”一把，用一句準(zhǔn)名言來講，就是“經(jīng)銷商的手里總是缺一件盈利新品”！賺多一點(diǎn)的錢，賺得長(zhǎng)久一些，是經(jīng)銷商們永恒不變的“渴望”！問題是，你研發(fā)的新品是否能完美地填好這個(gè)“空缺”、滿足這種“渴望”呢？
不要說不可能，香飄飄奶茶就做得很漂亮！食品飲料行業(yè)的大多經(jīng)銷商都是多品牌、多品類代理的；從品類屬性來看，香飄飄奶茶顯然屬于飲料，而且是熱飲。在夏季，經(jīng)銷商們主推的飲料品種以礦泉水、茶飲料、果汁飲料為主，奶茶正處于淡季，只能靠邊站；而到了秋冬季呢？因?yàn)榇蠖囡嬃掀贩N都是冷飲，到了秋冬季馬上就集體進(jìn)入淡季了，而香飄飄奶茶呢，正好是熱飲，填補(bǔ)了諸多經(jīng)銷商秋冬季可經(jīng)營(yíng)飲品嚴(yán)重缺乏的“空缺”，為經(jīng)銷商們?cè)黾恿艘粋€(gè)新的“盈利產(chǎn)品”，自然就成了經(jīng)銷商們手里為數(shù)極少的賺錢品種，經(jīng)銷商們自然會(huì)全心全力主推香飄飄奶茶了，旺銷也就在情理之中了。既然經(jīng)銷商的主推力度才是產(chǎn)品熱銷的關(guān)鍵，那么，盯緊經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商提供新的“盈利產(chǎn)品”，就成了脫穎而出、鶴立雞群的關(guān)鍵！
你繞著地球跑，滿世界也找不出兩個(gè)一模一樣的雞蛋來，但是，你卻可以發(fā)現(xiàn)模樣差不多的雞蛋一堆堆！這句話用在時(shí)下最火的 方便食品 上，簡(jiǎn)直是再貼切不過了！無論你是去大賣場(chǎng)，還是去便利店，各種品牌、各種口味、各種樣式的方便面、餅干、面包、火腿腸等等 方便食品 ，已經(jīng)匯成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的海洋。 方便食品 市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)活生生的“圍城”鬧?。撼莾?nèi)，很多正在做 方便食品 的老板都在望洋興“嘆”：“同質(zhì)化太嚴(yán)重了，市場(chǎng)太難做了！我是不是該另謀生路了”？城外，很多想做 方便食品 的老板卻在望洋興“奮”：“賺錢機(jī)會(huì)太多了，市場(chǎng)太誘人了！我該如何找到自己的立足之地呢？”那些被困“圍城”之中的老板，在概嘆之余，卻少有人深入思考一下：為何市場(chǎng)越來越難做了？自己是否找對(duì)市場(chǎng)了呢？那些深處“圍城”之外的老板，在興奮之余，百思不得其解：賺大錢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)到底藏在哪里？我應(yīng)該“向”何處去？
英國(guó)有這樣一句諺語：對(duì)于一艘沒有航向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)！沒有方向，你可以讓子彈飛一會(huì)兒，卻不知道應(yīng)該讓子彈往哪里飛！當(dāng)“圍城“外的老板想推出一個(gè)新品牌、新品種的 方便食品 之時(shí)，應(yīng)該如何才能精準(zhǔn)“方向”呢？有個(gè)笑話說的是有個(gè)人想測(cè)試一下當(dāng)天的風(fēng)向，就從地上撿起一塊石頭往天上一扔，結(jié)果石頭落地了，得出結(jié)論：“今天是上下風(fēng)”，其實(shí)，想搞清楚風(fēng)向，不一定要靠自己伸出手去感知，只需抬頭看看樹枝在朝哪個(gè)方向擺動(dòng)，就可以找準(zhǔn)“風(fēng)向標(biāo)”了。很簡(jiǎn)單的道理，在自家院子里挖口深井，不如挖條溝渠把長(zhǎng)江里的水直接導(dǎo)入你家的“水缸”里！在魚群出沒的地方撒網(wǎng)，要比漫天撒網(wǎng)收獲大得多！在“遍地是火”的地方，“借點(diǎn)火”點(diǎn)支煙，要比“鉆木取火”容易得多！
香飄飄奶茶火不火？一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)火箭般地飆升，用“火”已經(jīng)顯得有些乏力了，從2004年銷售額不足500萬到如今的20億，到底翻了多少倍，你自己算去吧！那么，一個(gè)小杯子里填充幾個(gè)小物件，這種酷似孩子們常玩的過家家游戲，怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢？其實(shí)，奶茶算不上什么新產(chǎn)品，“避風(fēng)塘”、“快三秒”、“街客”等等眾多奶茶連鎖店、以及遍布街頭的“臺(tái)灣珍珠奶茶”排檔，早就把“奶茶市場(chǎng)”催火了，香飄飄只不過“借了一點(diǎn)火”而已。
奶茶市場(chǎng)最火的地方在哪里呢？大學(xué)校園！作為香飄飄奶茶咨詢項(xiàng)目的策劃經(jīng)理，我在為香飄飄奶茶做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大學(xué)校園周邊的奶茶連鎖店最為密集，這就為我提供了一個(gè)市場(chǎng)熱銷的“風(fēng)向標(biāo)”！為此，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，我沒有采取“漫天撒胡椒面”的全面擴(kuò)張模式，而是巧妙移植了酒水行業(yè)流行的“盤中盤”模式，當(dāng)然，小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了大學(xué)校園，聚焦大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用大學(xué)生這群消費(fèi)領(lǐng)袖的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮后，再逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。
產(chǎn)品差異化：借新升值！
方便食品 行業(yè)的“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象已經(jīng)不再是一般的感冒和發(fā)燒，而是“非典”和“甲流”，已經(jīng)成為一種“流行病”，同質(zhì)化困境已經(jīng)把很多 方便食品 企業(yè)逼到“絕”境！不信？你隨便找個(gè)稍微上點(diǎn)規(guī)模的超市，看看火熱的方便面貨架，換個(gè)新名頭，加點(diǎn)新配料，就開發(fā)出一個(gè)新品種，照這個(gè)速度發(fā)展下去，超市肯定要變成方便面專場(chǎng)了！用一句話來概括就是：你有、我有、全都有，消費(fèi)者不買賬，等于什么也沒有！很多 方便食品 行業(yè)的老板身在其中，深受其苦，每年推出眾多新品，卻很少有幾種能賣火的，不但沒有帶來新增利潤(rùn)，反而增加了額外成本！
為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)檫@些老板在一個(gè)行業(yè)呆得時(shí)間久了，就自然而然染上了“慣性思維”病，其推出的新產(chǎn)品大多是在做一些加加減減的組合工作，并沒有為新產(chǎn)品賦予新價(jià)值，更沒有為消費(fèi)者提供新的解決方案；只是為消費(fèi)者增加了一個(gè)可有可無的新選擇，不僅沒有讓 方便食品 變得更方便，反而給消費(fèi)者增加了選擇的難度和煩惱！如何突破同質(zhì)化的“絕境”呢？?jī)r(jià)值創(chuàng)新！
如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新呢？以香飄飄奶茶為例來說明！其實(shí)，香飄飄奶茶并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來居上、后發(fā)先至的典范！在香飄飄奶茶上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競(jìng)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，為此，香飄飄食品公司進(jìn)行了全方位的價(jià)值創(chuàng)新：
1、香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了；
2、用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠包，這為消費(fèi)者增加了兩大便利：珍珠必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
3、一般競(jìng)品都是將吸管隨意一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，其特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要組合在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中，憑空增加了許多娛樂價(jià)值。
招商嵌入化：借利發(fā)力！
隨著 方便食品 同質(zhì)化的流行，很多品種的市場(chǎng)飽和度已經(jīng)達(dá)至極限，經(jīng)銷商的選擇面越來越大，品牌商被選中的概率也就越來越小了，從而導(dǎo)致招商難度越來越大！而很多 方便食品 企業(yè)依然沿用老套路來招商，浩浩蕩蕩地參加各種展會(huì)，結(jié)果是只見頻頻“射門”，就是不見“進(jìn)門”！
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在 方便食品 行業(yè)，有一個(gè)公開的秘密，不是產(chǎn)品好就一定好銷，而是經(jīng)銷商們“有利可圖”的主推品種才好銷！你一定聽說過這句名言：“女人的衣櫥里總是缺一件衣服”，我在此“山寨”一把，用一句準(zhǔn)名言來講，就是“經(jīng)銷商的手里總是缺一件盈利新品”！賺多一點(diǎn)的錢，賺得長(zhǎng)久一些，是經(jīng)銷商們永恒不變的“渴望”！問題是，你研發(fā)的新品是否能完美地填好這個(gè)“空缺”、滿足這種“渴望”呢？
不要說不可能，香飄飄奶茶就做得很漂亮！食品飲料行業(yè)的大多經(jīng)銷商都是多品牌、多品類代理的；從品類屬性來看，香飄飄奶茶顯然屬于飲料，而且是熱飲。在夏季，經(jīng)銷商們主推的飲料品種以礦泉水、茶飲料、果汁飲料為主，奶茶正處于淡季，只能靠邊站；而到了秋冬季呢？因?yàn)榇蠖囡嬃掀贩N都是冷飲，到了秋冬季馬上就集體進(jìn)入淡季了，而香飄飄奶茶呢，正好是熱飲，填補(bǔ)了諸多經(jīng)銷商秋冬季可經(jīng)營(yíng)飲品嚴(yán)重缺乏的“空缺”，為經(jīng)銷商們?cè)黾恿艘粋€(gè)新的“盈利產(chǎn)品”，自然就成了經(jīng)銷商們手里為數(shù)極少的賺錢品種，經(jīng)銷商們自然會(huì)全心全力主推香飄飄奶茶了，旺銷也就在情理之中了。既然經(jīng)銷商的主推力度才是產(chǎn)品熱銷的關(guān)鍵，那么，盯緊經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商提供新的“盈利產(chǎn)品”，就成了脫穎而出、鶴立雞群的關(guān)鍵！
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本文來源： 方便食品營(yíng)銷：如何臻于“化”境？
