每一個(gè)行業(yè)，都有其行業(yè)的特點(diǎn)。在一些行業(yè)的初始競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌力的角逐必然是并購(gòu)，擁有資金實(shí)力的一方必然會(huì)通過(guò)并購(gòu)大量的擴(kuò)張，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)整合達(dá)到一定層次的規(guī)模后，就形成了行業(yè)內(nèi)的雙寡頭或多寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，這種并購(gòu)戰(zhàn)略能夠急速的推動(dòng)行業(yè)和品牌的發(fā)展。還有另一種形式，就是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和層次，必然會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，無(wú)論是企業(yè)自身原因造成的發(fā)展困境，還是因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速崛起發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)地位的岌岌可危，都需要用一種強(qiáng)有力的并購(gòu)戰(zhàn)略來(lái)突破這種規(guī)模的禁錮。
啤酒 行業(yè)就是這種并購(gòu)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的典型。2002年，中國(guó) 啤酒 產(chǎn)量達(dá)到2386萬(wàn)噸，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一 啤酒 生產(chǎn)大國(guó)。此后，中國(guó) 啤酒 銷量連續(xù)8年保持世界第一位。2009年，中國(guó) 啤酒 產(chǎn)量為4236.38萬(wàn)千升，2010年產(chǎn)量為4483.04萬(wàn)千升，2011年 啤酒 產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)4898.8萬(wàn)千升，中國(guó) 啤酒 業(yè)已成為世界 啤酒 市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、產(chǎn)銷量最大的國(guó)家。
初始的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)
在國(guó)內(nèi) 啤酒 一躍成為世界 啤酒 市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，銷量最大的市場(chǎng)的背后，離不開(kāi)華潤(rùn)雪花與青島 啤酒 的并購(gòu)之戰(zhàn)，正是由于雪花和青島 啤酒 在行業(yè)內(nèi)掀起的這種并購(gòu)大戰(zhàn)戰(zhàn)略，讓中國(guó)的 啤酒 迅速在并購(gòu)整合中發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也淘汰了那些不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌。
雪花的并購(gòu)過(guò)程：
2004年9月，雪花 啤酒 收購(gòu)澳洲獅王 啤酒 ；
2006年7月，雪花收購(gòu)浙江銀燕 啤酒 和安徽淮北相王 啤酒 ；
2006年12月，雪花 啤酒 收購(gòu)山西月山 啤酒 公司；
2007年4月，雪花收購(gòu)了四川藍(lán)劍，增持了14家四川省 啤酒 公司的38%權(quán)益和貴州的一家 啤酒 廠100%權(quán)益；
2009年2月，雪花 啤酒 收購(gòu)了安徽省天柱 啤酒 、遼寧省松林 啤酒 兩家 啤酒 廠；
2009年3月，雪花 啤酒 又收購(gòu)了山東琥珀 啤酒 ；
2009年4月，雪花 啤酒 在山東省煙臺(tái)市舉行了雪花 啤酒 20萬(wàn)千升新廠奠基儀式；
2010年2月，雪花收購(gòu)福建泉州清源 啤酒 85%的股權(quán)；
2010年4月，雪花 啤酒 收購(gòu)駐馬店的悅?cè)?啤酒 ，并表示將產(chǎn)能擴(kuò)大到20萬(wàn)噸；
2010年11月，雪花 啤酒 收購(gòu)杭州西湖 啤酒 朝日(股份)有限公司45%股權(quán)及“西湖”等16件注冊(cè)商標(biāo)；
2011年1月，雪花 啤酒 全資收購(gòu)河南奧克 啤酒 ；
2011年6月，雪花 啤酒 并購(gòu)阜新梅雪 啤酒 有限責(zé)任公司85%的股權(quán)；
2011年7月，雪花收購(gòu)江蘇大富豪 啤酒 49%股權(quán)和上海亞太 啤酒 ；
每一個(gè)行業(yè)，都會(huì)有一個(gè)典型的行業(yè)發(fā)展規(guī)律，這種行業(yè)的規(guī)律也更容易在不同的行業(yè)產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略。 啤酒 行業(yè)通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，以此達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的控制點(diǎn)，使得小型區(qū)域性企業(yè)無(wú)法和這種大規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行規(guī)模和利潤(rùn)的比拼，最后葬送在自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并購(gòu)之中，成為并購(gòu)的戰(zhàn)略發(fā)展典型。
品牌
覆蓋城市（省市）
啤酒 廠數(shù)量（個(gè)）
子品牌
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
青島
19個(gè)
56
青島、嶗山、山水、漢斯
高中低檔
雪花
19個(gè)
80
雪花為主30余個(gè)品牌
高中低檔
燕京
13個(gè)
30
燕京、惠泉、漓泉、雪鹿
高中低檔
啤酒 不適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，使得中小 啤酒 企業(yè)具有很強(qiáng)的地域性，各地中小 啤酒 生產(chǎn)企業(yè)只有在本地建工廠才能占領(lǐng)市場(chǎng)。在 啤酒 行業(yè)的初始競(jìng)爭(zhēng)階段，為了向規(guī)模沖刺，各個(gè) 啤酒 企業(yè)為了搶奪區(qū)域、占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)而產(chǎn)生了大量的并購(gòu)。從華潤(rùn)收購(gòu)沈陽(yáng)雪花開(kāi)始，中國(guó) 啤酒 行業(yè)逐步從600家品牌混戰(zhàn)，演化到并購(gòu)的頂峰。在這期間整個(gè) 啤酒 行業(yè)產(chǎn)生了80次收購(gòu)、兼并、參股等事件，中國(guó) 啤酒 行業(yè)的 啤酒 企業(yè)數(shù)量由600家減少到了200家。這種行業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略的 啤酒 大戰(zhàn)更讓 啤酒 行業(yè)充滿了競(jìng)爭(zhēng)壓力，2011年上半年蘇賽特的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅雪花、青島 啤酒 和百威英博三家參與的大規(guī)模并購(gòu)就達(dá)7起，涉及金額約26億元人民幣。
在這種強(qiáng)勢(shì)的并購(gòu)大戰(zhàn)推動(dòng)下，雪花 啤酒 的產(chǎn)銷量一再飆升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，雪花 啤酒 的全國(guó)銷量達(dá)到158萬(wàn)千升，成為全國(guó)銷量第一的 啤酒 品牌。2010年度，雪花 啤酒 共銷售 啤酒 928萬(wàn)千升，其主品牌雪花 啤酒 單品銷售841.3萬(wàn)千升，2011年實(shí)現(xiàn)銷量1023.5萬(wàn)千升，雪花在中國(guó) 啤酒 行業(yè)中的規(guī)模處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
再?gòu)氖袌?chǎng)格局上看，中國(guó) 啤酒 市場(chǎng)的品牌集中度持續(xù)提升，這證明 啤酒 行業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模產(chǎn)業(yè)。以實(shí)際銷量份額推算，2011年 啤酒 行業(yè)前三大巨頭華潤(rùn)雪花、青島 啤酒 、燕京 啤酒 的合計(jì)市場(chǎng)占有率已近50%。這種并購(gòu)戰(zhàn)略的結(jié)局就是小品牌喪失殆盡，大品牌崛起，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消失的市場(chǎng)格局， 啤酒 行業(yè)逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)出多寡頭崛起跡象。
品牌
2011年?duì)I業(yè)收入
凈利潤(rùn)
同比增長(zhǎng)
銷量（千升）
青島
231.58億元
17.38億元
14.3%
715萬(wàn)
雪花
266億余港元
7.85億港元
14.6%
1023.5萬(wàn)
燕京
121.37
8.17億元
6.15%
550.6萬(wàn)
本數(shù)據(jù)來(lái)源于中投顧問(wèn)《2012-2016年中國(guó) 啤酒 行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》
隨著規(guī)模的不斷放大，規(guī)模的增速開(kāi)始逐漸放緩，并且其規(guī)模掩蓋不住凈利潤(rùn)的短板，并且這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始從規(guī)模逐漸向品牌過(guò)度，能否獲得凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，取決于其收購(gòu)后的整合和后臺(tái)的管理，以及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。能否獲得高利潤(rùn)的增長(zhǎng)，大部分取決于其品牌的溢價(jià)能力。
渠道和最終的品牌競(jìng)爭(zhēng)
1、渠道競(jìng)爭(zhēng)。 啤酒 行業(yè)的規(guī)模大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入后期，下一步的渠道爭(zhēng)奪將成為 啤酒 行業(yè)的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。中國(guó)城市數(shù)量是全球任何一個(gè)國(guó)家難以超越的，直轄城市4個(gè)、地級(jí)城市 333個(gè)、縣級(jí)2862個(gè)。這其中的城市分類又分為一二線城市、三四線城市等，不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更使得渠道體系成為一個(gè)繁雜的系統(tǒng)。在目前的消費(fèi)者 啤酒 消費(fèi)或直接購(gòu)買 啤酒 主要渠道分類為：一是現(xiàn)飲，比如各種餐館、酒店和酒吧夜場(chǎng)等地消費(fèi)，二是從零售終端直接購(gòu)買，比如從超市、便利店、零售點(diǎn)購(gòu)買。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 啤酒 銷量主要集中在現(xiàn)飲和家庭消費(fèi)部分，兩者占據(jù) 啤酒 銷量的80%。如雪花 啤酒 在渠道方面有個(gè)275行的體系，一直延伸到雪花 啤酒 進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？如決定是否進(jìn)某一個(gè)小店和酒樓？多長(zhǎng)時(shí)間能夠贏利？贏利狀況如何？渠道只是能否達(dá)到消費(fèi)者面前的一個(gè)通道，最主要的還需要配合其促銷。
在 啤酒 的消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)品牌取決于品牌和在渠道數(shù)量的覆蓋以及促銷員的推薦，渠道的數(shù)量和促銷將成為決勝的關(guān)鍵。在品牌和 啤酒 口味相差不大的情況下，促銷員的推薦也成為是否消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，但最終競(jìng)爭(zhēng)的壓力還在在于其品牌。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。不同區(qū)域、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者有著不同的口味選擇和產(chǎn)品層次選擇，雖然 啤酒 的消費(fèi)在餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但夜店消費(fèi)已慢慢成為 啤酒 消費(fèi)的重要市場(chǎng)。據(jù)悉，近年來(lái)我國(guó)高檔 啤酒 市場(chǎng)發(fā)展迅速，占整個(gè) 啤酒 行業(yè)的20％左右，而在 啤酒 高端市場(chǎng)上，目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國(guó)外品牌占據(jù)了大約七成的市場(chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)千家 啤酒 廠商中，大多數(shù)還都以中低端產(chǎn)品為主，利潤(rùn)低、投資收益小，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)分化，消費(fèi)者開(kāi)始從中低端消費(fèi)慢慢轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)。為了搶占渠道，獲得高額的利潤(rùn)，青島、燕京、雪花等國(guó)內(nèi) 啤酒 巨頭們已經(jīng)開(kāi)始加速發(fā)展高端市場(chǎng)，以提升營(yíng)收和凈利潤(rùn)。
2009年，雪花推出了高檔純生“雪花金標(biāo)純生”和“雪花晶尊純生”系列和“勇闖天涯”系列，首次嘗試進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并帶動(dòng) 啤酒 業(yè)務(wù)盈利大升81.2%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。而青島 啤酒 推出獨(dú)立品牌“奧古特”和高端純生 啤酒 “逸品純生”，目前高端產(chǎn)品已經(jīng)占到10％－12％，青島 啤酒 希望未來(lái)高端產(chǎn)品比例提升到15％－20％。燕京則采取了以產(chǎn)品的品類序列來(lái)進(jìn)軍高端產(chǎn)品。與燕京和雪花以產(chǎn)品品類往高端拓展不同，青島 啤酒 以獨(dú)立品牌進(jìn)軍其高端，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更以形成差異化，當(dāng)然，也存在在初期拓展難于以一個(gè)品牌的推廣。
3、品牌競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域化的小 啤酒 品牌被收購(gòu)乃至被消失，都已說(shuō)明 啤酒 行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化到了極致。僅僅有規(guī)模，僅僅有渠道，如果沒(méi)有品牌最終的支撐，不會(huì)在 啤酒 行業(yè)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在 啤酒 行業(yè)的品牌打造中，品牌營(yíng)銷活動(dòng)成為各方競(jìng)相參與，并以此打造品牌的主要手段。不管是奧運(yùn)會(huì)，還是其他的贊助活動(dòng)，都讓 啤酒 品牌以活動(dòng)為契機(jī)達(dá)到了拉升品牌高度的目的。雖然并購(gòu)使雪花一躍而起，在規(guī)模上成為領(lǐng)頭羊，但在目前 啤酒 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，雪花與青啤在品牌競(jìng)爭(zhēng)上顯然還不是一個(gè)量級(jí)，也就更需要強(qiáng)化其品牌管理。規(guī)模、渠道只是 啤酒 行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的一個(gè)點(diǎn)，最終的品牌提升才是 啤酒 企業(yè)最終的任務(wù)。
青島 啤酒 。目前的品牌價(jià)值502.58億元。不可否認(rèn)的是雖然規(guī)模落敗于雪花，但其利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其規(guī)模第一的雪花，這都依賴于其品牌。2008年，自2005年以來(lái)，青島 啤酒 先后通過(guò)贊助200年北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，以及與美國(guó)籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略合作展開(kāi)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，2012年，青島 啤酒 的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略再次升級(jí)，簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿“中國(guó)冠軍之隊(duì)”。多年的體育營(yíng)銷活動(dòng)，加上身后的品牌歷史背景，使得青島 啤酒 在品牌中讓其他的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)無(wú)法比肩。
雪花 啤酒 。2011年雪花品牌價(jià)值達(dá)463.68億元。規(guī)模在行業(yè)的領(lǐng)先掩蓋不了缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)缺失。在所有的 啤酒 企業(yè)中，雪花的品牌營(yíng)銷活動(dòng)可謂獨(dú)具創(chuàng)新，其“勇闖天涯”已經(jīng)成為雪花 啤酒 的常態(tài)主題營(yíng)銷活動(dòng)，如2006年“勇闖天涯探源長(zhǎng)江之旅”、2007年“勇闖天涯遠(yuǎn)征國(guó)境線”、2008年“勇闖天涯極地探索”、2009年“勇闖天涯挑戰(zhàn)喬戈里”、2010年“勇闖天涯共攀長(zhǎng)征之巔”、2011年“勇闖天涯穿越可可西里”等系列主題營(yíng)銷活動(dòng)讓雪花品牌獲得了極大的提升空間，但與青島這個(gè)具有深厚品牌歷史文化背景的 啤酒 品牌相比，雪花的品牌打造顯得日趨緊迫。
燕京 啤酒 。2011年燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值總計(jì)288.18億元。通過(guò)品牌贊助來(lái)打造品牌也是燕京的一貫手法。燕京 啤酒 在2005年成功贊助“探月工程”成為其合作伙伴，2008年又成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、并與中國(guó)皮劃艇隊(duì)結(jié)為官方合作伙伴，出資570萬(wàn)重獎(jiǎng)在北京2008奧運(yùn)會(huì)上獲得優(yōu)異成績(jī)的奧運(yùn)水上健兒。2012年全力支持中國(guó)乒乓健兒出征倫敦奧運(yùn)會(huì)，與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作計(jì)劃，成為中國(guó)乒協(xié)官方合作伙伴；與北京演藝集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在今年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間共同打造“北京文化周”系列活動(dòng)；雖然燕京 啤酒 的品牌價(jià)值增長(zhǎng)較快，但在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，燕京 啤酒 需要在規(guī)模、渠道、品牌繼續(xù)發(fā)力，才能不被甩出 啤酒 行業(yè)的第一品牌陣營(yíng)。
持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)和其他因素影響
持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)。表面上看， 啤酒 行業(yè)的最終將會(huì)演化至品牌競(jìng)爭(zhēng)，但品牌競(jìng)爭(zhēng)中的背后是持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)，這將是 啤酒 品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。并購(gòu)后的雖然有規(guī)模，還需要進(jìn)行一系列的整合，這需要持續(xù)的管理；渠道的拓展與促銷，需要持續(xù)的管理；品牌的提升需要持續(xù)的管理；所有的競(jìng)爭(zhēng)的背后都是關(guān)于管理的競(jìng)爭(zhēng)，如何做好后臺(tái)的管理，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到渠道，從渠道到品牌才是 啤酒 行業(yè)最終成功的關(guān)鍵。在這其中，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)和開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈的管理等也需要進(jìn)行一系列的管理才會(huì)不斷促進(jìn)其品牌的發(fā)展。
周期性因素。從中國(guó) 啤酒 產(chǎn)量增長(zhǎng)的走勢(shì)看， 啤酒 行業(yè)不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，但從 啤酒 行業(yè)的增長(zhǎng)率來(lái)看，自從2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)依賴， 啤酒 行業(yè)的增速明顯受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。
消費(fèi)淡旺季和增長(zhǎng)潛力因素。對(duì)于大多數(shù)的 啤酒 企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年的10月到次年3月， 啤酒 銷售呈現(xiàn)明顯的淡季，夏季和冬季的消費(fèi)淡旺季使得 啤酒 企業(yè)更容易發(fā)生季節(jié)性的波動(dòng)。在消費(fèi)增長(zhǎng)潛力中，人均 啤酒 消費(fèi)量從1992年8.7升以年均復(fù)合8%的速度增長(zhǎng)到目前的33升，這一增速快于俄羅斯、巴西等其它國(guó)家。在世界 啤酒 消費(fèi)中，我國(guó)人均 啤酒 消費(fèi)量雖略微超過(guò)世界平均水平（31升），與 啤酒 消費(fèi)大國(guó)的捷克、德國(guó)相比，還有很高的增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)和在 啤酒 消費(fèi)中的持續(xù)增加，這種增長(zhǎng)潛力無(wú)疑會(huì)繼續(xù)推動(dòng) 啤酒 行業(yè)的增長(zhǎng)。
成本結(jié)構(gòu)比例圖
成本波動(dòng)因素。 啤酒 企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本包括麥芽、大米、酒花、水、輔助材料、能源、包裝物、直接工資、制造費(fèi)用等成本,其中包裝物、制造費(fèi)用和麥芽成本在營(yíng)業(yè)成本中所占比重比較大,。以圖示的青島 啤酒 的成本結(jié)構(gòu)為例，在所有的成本中，包裝物成本達(dá)到52%，占據(jù)了大部分比例，成本比例次之的為生產(chǎn)原料和制造費(fèi)用，這兩種成本最易受到采購(gòu)價(jià)格波動(dòng)的影響。
從整個(gè) 啤酒 行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，為了沖刺規(guī)模的并購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入后期，未來(lái) 啤酒 企業(yè)的大部分成本會(huì)集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未來(lái)會(huì)成為 啤酒 成本中重要的支出。
啤酒 行業(yè)就是這種并購(gòu)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的典型。2002年，中國(guó) 啤酒 產(chǎn)量達(dá)到2386萬(wàn)噸，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一 啤酒 生產(chǎn)大國(guó)。此后，中國(guó) 啤酒 銷量連續(xù)8年保持世界第一位。2009年，中國(guó) 啤酒 產(chǎn)量為4236.38萬(wàn)千升，2010年產(chǎn)量為4483.04萬(wàn)千升，2011年 啤酒 產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)4898.8萬(wàn)千升，中國(guó) 啤酒 業(yè)已成為世界 啤酒 市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、產(chǎn)銷量最大的國(guó)家。
初始的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)
在國(guó)內(nèi) 啤酒 一躍成為世界 啤酒 市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，銷量最大的市場(chǎng)的背后，離不開(kāi)華潤(rùn)雪花與青島 啤酒 的并購(gòu)之戰(zhàn)，正是由于雪花和青島 啤酒 在行業(yè)內(nèi)掀起的這種并購(gòu)大戰(zhàn)戰(zhàn)略，讓中國(guó)的 啤酒 迅速在并購(gòu)整合中發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也淘汰了那些不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌。
雪花的并購(gòu)過(guò)程：
2004年9月，雪花 啤酒 收購(gòu)澳洲獅王 啤酒 ；
2006年7月，雪花收購(gòu)浙江銀燕 啤酒 和安徽淮北相王 啤酒 ；
2006年12月，雪花 啤酒 收購(gòu)山西月山 啤酒 公司；
2007年4月，雪花收購(gòu)了四川藍(lán)劍，增持了14家四川省 啤酒 公司的38%權(quán)益和貴州的一家 啤酒 廠100%權(quán)益；
2009年2月，雪花 啤酒 收購(gòu)了安徽省天柱 啤酒 、遼寧省松林 啤酒 兩家 啤酒 廠；
2009年3月，雪花 啤酒 又收購(gòu)了山東琥珀 啤酒 ；
2009年4月，雪花 啤酒 在山東省煙臺(tái)市舉行了雪花 啤酒 20萬(wàn)千升新廠奠基儀式；
2010年2月，雪花收購(gòu)福建泉州清源 啤酒 85%的股權(quán)；
2010年4月，雪花 啤酒 收購(gòu)駐馬店的悅?cè)?啤酒 ，并表示將產(chǎn)能擴(kuò)大到20萬(wàn)噸；
2010年11月，雪花 啤酒 收購(gòu)杭州西湖 啤酒 朝日(股份)有限公司45%股權(quán)及“西湖”等16件注冊(cè)商標(biāo)；
2011年1月，雪花 啤酒 全資收購(gòu)河南奧克 啤酒 ；
2011年6月，雪花 啤酒 并購(gòu)阜新梅雪 啤酒 有限責(zé)任公司85%的股權(quán)；
2011年7月，雪花收購(gòu)江蘇大富豪 啤酒 49%股權(quán)和上海亞太 啤酒 ；
每一個(gè)行業(yè)，都會(huì)有一個(gè)典型的行業(yè)發(fā)展規(guī)律，這種行業(yè)的規(guī)律也更容易在不同的行業(yè)產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略。 啤酒 行業(yè)通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，以此達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的控制點(diǎn)，使得小型區(qū)域性企業(yè)無(wú)法和這種大規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行規(guī)模和利潤(rùn)的比拼，最后葬送在自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并購(gòu)之中，成為并購(gòu)的戰(zhàn)略發(fā)展典型。
品牌
覆蓋城市（省市）
啤酒 廠數(shù)量（個(gè)）
子品牌
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
青島
19個(gè)
56
青島、嶗山、山水、漢斯
高中低檔
雪花
19個(gè)
80
雪花為主30余個(gè)品牌
高中低檔
燕京
13個(gè)
30
燕京、惠泉、漓泉、雪鹿
高中低檔
啤酒 不適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，使得中小 啤酒 企業(yè)具有很強(qiáng)的地域性，各地中小 啤酒 生產(chǎn)企業(yè)只有在本地建工廠才能占領(lǐng)市場(chǎng)。在 啤酒 行業(yè)的初始競(jìng)爭(zhēng)階段，為了向規(guī)模沖刺，各個(gè) 啤酒 企業(yè)為了搶奪區(qū)域、占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)而產(chǎn)生了大量的并購(gòu)。從華潤(rùn)收購(gòu)沈陽(yáng)雪花開(kāi)始，中國(guó) 啤酒 行業(yè)逐步從600家品牌混戰(zhàn)，演化到并購(gòu)的頂峰。在這期間整個(gè) 啤酒 行業(yè)產(chǎn)生了80次收購(gòu)、兼并、參股等事件，中國(guó) 啤酒 行業(yè)的 啤酒 企業(yè)數(shù)量由600家減少到了200家。這種行業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略的 啤酒 大戰(zhàn)更讓 啤酒 行業(yè)充滿了競(jìng)爭(zhēng)壓力，2011年上半年蘇賽特的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅雪花、青島 啤酒 和百威英博三家參與的大規(guī)模并購(gòu)就達(dá)7起，涉及金額約26億元人民幣。
在這種強(qiáng)勢(shì)的并購(gòu)大戰(zhàn)推動(dòng)下，雪花 啤酒 的產(chǎn)銷量一再飆升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，雪花 啤酒 的全國(guó)銷量達(dá)到158萬(wàn)千升，成為全國(guó)銷量第一的 啤酒 品牌。2010年度，雪花 啤酒 共銷售 啤酒 928萬(wàn)千升，其主品牌雪花 啤酒 單品銷售841.3萬(wàn)千升，2011年實(shí)現(xiàn)銷量1023.5萬(wàn)千升，雪花在中國(guó) 啤酒 行業(yè)中的規(guī)模處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
再?gòu)氖袌?chǎng)格局上看，中國(guó) 啤酒 市場(chǎng)的品牌集中度持續(xù)提升，這證明 啤酒 行業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模產(chǎn)業(yè)。以實(shí)際銷量份額推算，2011年 啤酒 行業(yè)前三大巨頭華潤(rùn)雪花、青島 啤酒 、燕京 啤酒 的合計(jì)市場(chǎng)占有率已近50%。這種并購(gòu)戰(zhàn)略的結(jié)局就是小品牌喪失殆盡，大品牌崛起，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消失的市場(chǎng)格局， 啤酒 行業(yè)逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)出多寡頭崛起跡象。
品牌
2011年?duì)I業(yè)收入
凈利潤(rùn)
同比增長(zhǎng)
銷量（千升）
青島
231.58億元
17.38億元
14.3%
715萬(wàn)
雪花
266億余港元
7.85億港元
14.6%
1023.5萬(wàn)
燕京
121.37
8.17億元
6.15%
550.6萬(wàn)
本數(shù)據(jù)來(lái)源于中投顧問(wèn)《2012-2016年中國(guó) 啤酒 行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》
隨著規(guī)模的不斷放大，規(guī)模的增速開(kāi)始逐漸放緩，并且其規(guī)模掩蓋不住凈利潤(rùn)的短板，并且這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始從規(guī)模逐漸向品牌過(guò)度，能否獲得凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，取決于其收購(gòu)后的整合和后臺(tái)的管理，以及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。能否獲得高利潤(rùn)的增長(zhǎng)，大部分取決于其品牌的溢價(jià)能力。
渠道和最終的品牌競(jìng)爭(zhēng)
1、渠道競(jìng)爭(zhēng)。 啤酒 行業(yè)的規(guī)模大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入后期，下一步的渠道爭(zhēng)奪將成為 啤酒 行業(yè)的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。中國(guó)城市數(shù)量是全球任何一個(gè)國(guó)家難以超越的，直轄城市4個(gè)、地級(jí)城市 333個(gè)、縣級(jí)2862個(gè)。這其中的城市分類又分為一二線城市、三四線城市等，不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更使得渠道體系成為一個(gè)繁雜的系統(tǒng)。在目前的消費(fèi)者 啤酒 消費(fèi)或直接購(gòu)買 啤酒 主要渠道分類為：一是現(xiàn)飲，比如各種餐館、酒店和酒吧夜場(chǎng)等地消費(fèi)，二是從零售終端直接購(gòu)買，比如從超市、便利店、零售點(diǎn)購(gòu)買。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 啤酒 銷量主要集中在現(xiàn)飲和家庭消費(fèi)部分，兩者占據(jù) 啤酒 銷量的80%。如雪花 啤酒 在渠道方面有個(gè)275行的體系，一直延伸到雪花 啤酒 進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等，如增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？如決定是否進(jìn)某一個(gè)小店和酒樓？多長(zhǎng)時(shí)間能夠贏利？贏利狀況如何？渠道只是能否達(dá)到消費(fèi)者面前的一個(gè)通道，最主要的還需要配合其促銷。
在 啤酒 的消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)品牌取決于品牌和在渠道數(shù)量的覆蓋以及促銷員的推薦，渠道的數(shù)量和促銷將成為決勝的關(guān)鍵。在品牌和 啤酒 口味相差不大的情況下，促銷員的推薦也成為是否消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，但最終競(jìng)爭(zhēng)的壓力還在在于其品牌。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。不同區(qū)域、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者有著不同的口味選擇和產(chǎn)品層次選擇，雖然 啤酒 的消費(fèi)在餐飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但夜店消費(fèi)已慢慢成為 啤酒 消費(fèi)的重要市場(chǎng)。據(jù)悉，近年來(lái)我國(guó)高檔 啤酒 市場(chǎng)發(fā)展迅速，占整個(gè) 啤酒 行業(yè)的20％左右，而在 啤酒 高端市場(chǎng)上，目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國(guó)外品牌占據(jù)了大約七成的市場(chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)千家 啤酒 廠商中，大多數(shù)還都以中低端產(chǎn)品為主，利潤(rùn)低、投資收益小，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)分化，消費(fèi)者開(kāi)始從中低端消費(fèi)慢慢轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)。為了搶占渠道，獲得高額的利潤(rùn)，青島、燕京、雪花等國(guó)內(nèi) 啤酒 巨頭們已經(jīng)開(kāi)始加速發(fā)展高端市場(chǎng)，以提升營(yíng)收和凈利潤(rùn)。
2009年，雪花推出了高檔純生“雪花金標(biāo)純生”和“雪花晶尊純生”系列和“勇闖天涯”系列，首次嘗試進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并帶動(dòng) 啤酒 業(yè)務(wù)盈利大升81.2%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。而青島 啤酒 推出獨(dú)立品牌“奧古特”和高端純生 啤酒 “逸品純生”，目前高端產(chǎn)品已經(jīng)占到10％－12％，青島 啤酒 希望未來(lái)高端產(chǎn)品比例提升到15％－20％。燕京則采取了以產(chǎn)品的品類序列來(lái)進(jìn)軍高端產(chǎn)品。與燕京和雪花以產(chǎn)品品類往高端拓展不同，青島 啤酒 以獨(dú)立品牌進(jìn)軍其高端，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更以形成差異化，當(dāng)然，也存在在初期拓展難于以一個(gè)品牌的推廣。
3、品牌競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域化的小 啤酒 品牌被收購(gòu)乃至被消失，都已說(shuō)明 啤酒 行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化到了極致。僅僅有規(guī)模，僅僅有渠道，如果沒(méi)有品牌最終的支撐，不會(huì)在 啤酒 行業(yè)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在 啤酒 行業(yè)的品牌打造中，品牌營(yíng)銷活動(dòng)成為各方競(jìng)相參與，并以此打造品牌的主要手段。不管是奧運(yùn)會(huì)，還是其他的贊助活動(dòng)，都讓 啤酒 品牌以活動(dòng)為契機(jī)達(dá)到了拉升品牌高度的目的。雖然并購(gòu)使雪花一躍而起，在規(guī)模上成為領(lǐng)頭羊，但在目前 啤酒 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，雪花與青啤在品牌競(jìng)爭(zhēng)上顯然還不是一個(gè)量級(jí)，也就更需要強(qiáng)化其品牌管理。規(guī)模、渠道只是 啤酒 行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的一個(gè)點(diǎn)，最終的品牌提升才是 啤酒 企業(yè)最終的任務(wù)。
青島 啤酒 。目前的品牌價(jià)值502.58億元。不可否認(rèn)的是雖然規(guī)模落敗于雪花，但其利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其規(guī)模第一的雪花，這都依賴于其品牌。2008年，自2005年以來(lái)，青島 啤酒 先后通過(guò)贊助200年北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，以及與美國(guó)籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略合作展開(kāi)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，2012年，青島 啤酒 的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略再次升級(jí)，簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿“中國(guó)冠軍之隊(duì)”。多年的體育營(yíng)銷活動(dòng)，加上身后的品牌歷史背景，使得青島 啤酒 在品牌中讓其他的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)無(wú)法比肩。
雪花 啤酒 。2011年雪花品牌價(jià)值達(dá)463.68億元。規(guī)模在行業(yè)的領(lǐng)先掩蓋不了缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)缺失。在所有的 啤酒 企業(yè)中，雪花的品牌營(yíng)銷活動(dòng)可謂獨(dú)具創(chuàng)新，其“勇闖天涯”已經(jīng)成為雪花 啤酒 的常態(tài)主題營(yíng)銷活動(dòng)，如2006年“勇闖天涯探源長(zhǎng)江之旅”、2007年“勇闖天涯遠(yuǎn)征國(guó)境線”、2008年“勇闖天涯極地探索”、2009年“勇闖天涯挑戰(zhàn)喬戈里”、2010年“勇闖天涯共攀長(zhǎng)征之巔”、2011年“勇闖天涯穿越可可西里”等系列主題營(yíng)銷活動(dòng)讓雪花品牌獲得了極大的提升空間，但與青島這個(gè)具有深厚品牌歷史文化背景的 啤酒 品牌相比，雪花的品牌打造顯得日趨緊迫。
燕京 啤酒 。2011年燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值總計(jì)288.18億元。通過(guò)品牌贊助來(lái)打造品牌也是燕京的一貫手法。燕京 啤酒 在2005年成功贊助“探月工程”成為其合作伙伴，2008年又成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、并與中國(guó)皮劃艇隊(duì)結(jié)為官方合作伙伴，出資570萬(wàn)重獎(jiǎng)在北京2008奧運(yùn)會(huì)上獲得優(yōu)異成績(jī)的奧運(yùn)水上健兒。2012年全力支持中國(guó)乒乓健兒出征倫敦奧運(yùn)會(huì)，與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作計(jì)劃，成為中國(guó)乒協(xié)官方合作伙伴；與北京演藝集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在今年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間共同打造“北京文化周”系列活動(dòng)；雖然燕京 啤酒 的品牌價(jià)值增長(zhǎng)較快，但在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，燕京 啤酒 需要在規(guī)模、渠道、品牌繼續(xù)發(fā)力，才能不被甩出 啤酒 行業(yè)的第一品牌陣營(yíng)。
持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)和其他因素影響
持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)。表面上看， 啤酒 行業(yè)的最終將會(huì)演化至品牌競(jìng)爭(zhēng)，但品牌競(jìng)爭(zhēng)中的背后是持續(xù)的管理競(jìng)爭(zhēng)，這將是 啤酒 品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。并購(gòu)后的雖然有規(guī)模，還需要進(jìn)行一系列的整合，這需要持續(xù)的管理；渠道的拓展與促銷，需要持續(xù)的管理；品牌的提升需要持續(xù)的管理；所有的競(jìng)爭(zhēng)的背后都是關(guān)于管理的競(jìng)爭(zhēng)，如何做好后臺(tái)的管理，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到渠道，從渠道到品牌才是 啤酒 行業(yè)最終成功的關(guān)鍵。在這其中，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)和開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈的管理等也需要進(jìn)行一系列的管理才會(huì)不斷促進(jìn)其品牌的發(fā)展。
周期性因素。從中國(guó) 啤酒 產(chǎn)量增長(zhǎng)的走勢(shì)看， 啤酒 行業(yè)不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，但從 啤酒 行業(yè)的增長(zhǎng)率來(lái)看，自從2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)依賴， 啤酒 行業(yè)的增速明顯受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。
消費(fèi)淡旺季和增長(zhǎng)潛力因素。對(duì)于大多數(shù)的 啤酒 企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年的10月到次年3月， 啤酒 銷售呈現(xiàn)明顯的淡季，夏季和冬季的消費(fèi)淡旺季使得 啤酒 企業(yè)更容易發(fā)生季節(jié)性的波動(dòng)。在消費(fèi)增長(zhǎng)潛力中，人均 啤酒 消費(fèi)量從1992年8.7升以年均復(fù)合8%的速度增長(zhǎng)到目前的33升，這一增速快于俄羅斯、巴西等其它國(guó)家。在世界 啤酒 消費(fèi)中，我國(guó)人均 啤酒 消費(fèi)量雖略微超過(guò)世界平均水平（31升），與 啤酒 消費(fèi)大國(guó)的捷克、德國(guó)相比，還有很高的增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)和在 啤酒 消費(fèi)中的持續(xù)增加，這種增長(zhǎng)潛力無(wú)疑會(huì)繼續(xù)推動(dòng) 啤酒 行業(yè)的增長(zhǎng)。
成本結(jié)構(gòu)比例圖
成本波動(dòng)因素。 啤酒 企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本包括麥芽、大米、酒花、水、輔助材料、能源、包裝物、直接工資、制造費(fèi)用等成本,其中包裝物、制造費(fèi)用和麥芽成本在營(yíng)業(yè)成本中所占比重比較大,。以圖示的青島 啤酒 的成本結(jié)構(gòu)為例，在所有的成本中，包裝物成本達(dá)到52%，占據(jù)了大部分比例，成本比例次之的為生產(chǎn)原料和制造費(fèi)用，這兩種成本最易受到采購(gòu)價(jià)格波動(dòng)的影響。
從整個(gè) 啤酒 行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，為了沖刺規(guī)模的并購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入后期，未來(lái) 啤酒 企業(yè)的大部分成本會(huì)集中在渠道和品牌的提升中，尤其是品牌的打造，未來(lái)會(huì)成為 啤酒 成本中重要的支出。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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