“套餐化”和“定制化”是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的兩個(gè)基本選項(xiàng)。“套餐化”是針對(duì)有共同需求的目標(biāo)消費(fèi)群制定的模塊、或柔性標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；而“定制化”是針對(duì)有特殊需求的群體或者高端消費(fèi)者個(gè)人，采取的一對(duì)一完全個(gè)性化的定制服務(wù)。
隨著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍(lán)海。由于團(tuán)購(gòu)渠道目標(biāo)集中、消費(fèi)集中；利潤(rùn)可觀，資金循環(huán)快；營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，使得團(tuán)購(gòu)深受企業(yè)和商家的重視。因此，團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)和商家營(yíng)銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
那么團(tuán)購(gòu)作為“一對(duì)一營(yíng)銷”的有效模式，企業(yè)如何才能低成本運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道呢？企業(yè)通過什么樣的方式，才能較好地處理與團(tuán)購(gòu)客戶的關(guān)系呢？團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“蛋糕”人人都想分享，但分多大，能否長(zhǎng)久，則要看企業(yè)的謀劃與應(yīng)變能力。那么團(tuán)購(gòu)渠道該如何操作呢？
團(tuán)購(gòu)需要“套餐化”和“定制化”
寧立新：團(tuán)購(gòu)需要有一套營(yíng)銷模式，比如團(tuán)購(gòu)的客戶源是誰？去哪里尋找和溝通？團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品或品牌是哪些？它們對(duì)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)對(duì)象如何產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)可與認(rèn)購(gòu)的系統(tǒng)化反應(yīng)？團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍怎么建？如何構(gòu)建和管理？團(tuán)購(gòu)的終端系統(tǒng)應(yīng)該是怎么樣的？要自建終端還是加盟終端還是借用分銷終端？供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈如何配稱？等等，這些問題解決好了，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式也就可以比較清晰的梳理或者創(chuàng)造出來了。
團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式究竟應(yīng)該是什么呢？我想“套餐化”和“定制化”是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的二個(gè)基本選項(xiàng)。“套餐化”是針對(duì)有共同需求的目標(biāo)消費(fèi)群制定的模塊、或柔性標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；而“定制化”是針對(duì)有特殊需求的群體或者高端消費(fèi)者個(gè)人，采取的一對(duì)一完全個(gè)性化的定制服務(wù)；在團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)體消費(fèi)的特征是主流，因此，還應(yīng)該考慮采取組織化項(xiàng)目式營(yíng)銷，即“1+X”、“2+X”、“3+X”等團(tuán)隊(duì)組合方式的客戶開發(fā)與服務(wù)方式，這樣，團(tuán)購(gòu)才能以“團(tuán)”對(duì)“團(tuán)”，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化的效果。總之，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)趨勢(shì)，但要做好團(tuán)購(gòu)并不容易，那是真正的網(wǎng)絡(luò)化、矩陣化、機(jī)動(dòng)化作戰(zhàn)模式的打造和運(yùn)用。
團(tuán)購(gòu)客戶的品牌意識(shí)不斷提升
王小立：一說起團(tuán)購(gòu)客戶，即使不是營(yíng)銷行業(yè)的人員都會(huì)想到一個(gè)詞：關(guān)系。
做大客戶銷售培訓(xùn)的專家?guī)缀醵紩?huì)教授團(tuán)購(gòu)銷售的九字真言：找對(duì)人，說對(duì)話，做對(duì)事。的確，之前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)給所有人的印象都是一個(gè)灰色地帶，有關(guān)系才能做團(tuán)購(gòu)，于是呈現(xiàn)一個(gè)有意思的市場(chǎng)現(xiàn)象：知名品牌在零售市場(chǎng)賣得好，不知名品牌在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)賣得好。
然而，通過筆者的親身感受，這種現(xiàn)象在近幾年開始悄然發(fā)生變化。2010 年初，我們服務(wù)一個(gè)高端山茶油品牌。企業(yè)在基地建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量上花費(fèi)了大量資金，所以在市場(chǎng)宣傳方面投入有限，再加上原料稀少、成本高，終端售價(jià)比同行業(yè)高出30%，于是筆者便將團(tuán)購(gòu)渠道作為一個(gè)重要通路。通過各種關(guān)系筆者接觸了數(shù)十家國(guó)家大型企業(yè)、行政單位，在談及合作時(shí)，筆者被問到的最多的一個(gè)問題是：你們產(chǎn)品在什么地方做過廣告？在哪些大型超市有賣？
隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的頻頻爆發(fā)，團(tuán)購(gòu)客戶的品牌意識(shí)和產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)不斷提高，你的產(chǎn)品也必須讓大眾熟知。
這又回到了營(yíng)銷的一個(gè)核心問題：品牌永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的最終出路，無論是零售渠道還是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
對(duì)實(shí)力較弱，無法做大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)，在開拓團(tuán)購(gòu)客戶的同時(shí)，可以做“點(diǎn)”傳播：做一個(gè)形象超市，開一個(gè)形象專賣店，做一個(gè)形象廣告。大眾傳播的目的要打動(dòng)“目標(biāo)消費(fèi)者”，讓“目標(biāo)消費(fèi)者”看到。做團(tuán)購(gòu)客戶的宣傳，就是將這個(gè)“目標(biāo)消費(fèi)者”更濃縮些、更狹窄點(diǎn)，將宣傳做到客戶的眼前，通過“點(diǎn)”上的宣傳和證明，支持住產(chǎn)品的品牌形象。當(dāng)然，產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)以及系統(tǒng)的銷售隊(duì)伍是基礎(chǔ)。
團(tuán)購(gòu)原則：靈活操作、本土運(yùn)作
崔自三：傳統(tǒng)銷售方式是產(chǎn)品從廠家到一批商，從一批商到二批商，從二批商到零售商，最后，從零售商到消費(fèi)者，完成了“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，但是，也正是這“驚險(xiǎn)的一跳”，使廠家面臨通路“困惑”與抉擇，也因此引發(fā)了“渠道之爭(zhēng)”，“不做終端是等死，做終端是找死”等等言論充斥營(yíng)銷人的耳膜，而團(tuán)購(gòu)則是產(chǎn)品從工廠，直接到達(dá)消費(fèi)者，中間的所有環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略，它是一種渠道“迂回戰(zhàn)術(shù)”，它縮短了通路，使廠家直接到達(dá)了終端，這種扁平化的運(yùn)作模式，能為廠家?guī)碜畲蠡睦麧?rùn)空間。
1.市場(chǎng)操作靈活化
筆者曾擔(dān)綱策劃的A 牌蘋果醋廠家針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道展開了大規(guī)模的戰(zhàn)略“進(jìn)攻”，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品定為當(dāng)時(shí)公司的主打副品牌“虞美人”蘋果醋，為什么選此產(chǎn)品呢？當(dāng)時(shí)公司考慮到蘋果醋作為功能性飲品的一匹“黑馬”，代表了健康、時(shí)尚；其次，該產(chǎn)品是剛剛推出的一款新品，市場(chǎng)上尚無此類產(chǎn)品出現(xiàn)；再次，該產(chǎn)品包裝精致，很上檔次，出廠價(jià)僅為30 元/件，指導(dǎo)零售價(jià)40 元/件，市場(chǎng)操作空間很大。為順利導(dǎo)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)售價(jià)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格定為與市場(chǎng)零售價(jià)一致的40 元/件，在此基礎(chǔ)上，公司充分利用“價(jià)格落差”，設(shè)定“箱箱有獎(jiǎng)”
（獎(jiǎng)品為玉制品），并加緊訂購(gòu)了一大批促銷品——質(zhì)地很好且?guī)в泄緩V告的精美體恤衫，大力推廣“買一送一”的搭贈(zèng)訂購(gòu)策略，這種團(tuán)購(gòu)方式，由于價(jià)格高，促銷力度大，終端拉動(dòng)有力，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商與團(tuán)購(gòu)客戶不僅沒有沖突，反而“聯(lián)袂牽手”，它們相互呼應(yīng)，相互配合，取得了較好的市場(chǎng)收益和市場(chǎng)效果，搭贈(zèng)的方式也深得團(tuán)購(gòu)單位好評(píng)。
A 牌廠家團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為何會(huì)有如此好的市場(chǎng)表現(xiàn)，歸根結(jié)底一句話，那就是團(tuán)購(gòu)渠道由于沒有中間的諸多推廣費(fèi)用，且零售價(jià)與出廠價(jià)又有一個(gè)合理價(jià)差，因此，它可以高價(jià)位、高促銷地低成本運(yùn)作，從而為廠家獲取豐厚的利潤(rùn)。
但在運(yùn)作過程中也要注意以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品要適合團(tuán)購(gòu)需要，要能體現(xiàn)團(tuán)購(gòu)的那種大方、喜氣、實(shí)用、時(shí)髦等內(nèi)在需求。其次，在產(chǎn)品價(jià)格上，要遵循優(yōu)質(zhì)、高價(jià)原則，產(chǎn)品價(jià)格要等同于或略低于市場(chǎng)零售價(jià)，如果團(tuán)購(gòu)價(jià)格過低，可能會(huì)“禍及蕭墻”，影響正常的渠道銷售，從而打擊渠道分銷商的積極性，讓廠家“撿個(gè)芝麻，丟個(gè)西瓜”。在產(chǎn)品促銷方面，本著高價(jià)位、高促銷的策略，為產(chǎn)品增加最大化的附加值，并采取靈活多樣的促銷形式，提高產(chǎn)品的拉力與回復(fù)力，促使團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)良性循環(huán)。
2.團(tuán)購(gòu)區(qū)域本土化
物流運(yùn)輸成本過高，是困擾和制約企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，那么，團(tuán)購(gòu)銷售亦是如此。因此，追求團(tuán)購(gòu)銷售區(qū)域的本土化，減少管理、運(yùn)輸費(fèi)用，是團(tuán)購(gòu)銷售渠道所必須努力達(dá)到的目標(biāo)。
A 牌企業(yè)是一家以生產(chǎn)果汁、碳酸飲料為主的大型食品廠家，為了避開日益激烈的通路渠道競(jìng)爭(zhēng)，“另辟蹊徑”，組建團(tuán)購(gòu)客戶管理部，專門開拓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但前期由于缺乏團(tuán)購(gòu)?fù)卣菇?jīng)驗(yàn)，派出的營(yíng)銷人員又沒有開拓團(tuán)購(gòu)的相關(guān)渠道，因此，派出去的營(yíng)銷人員很多，差旅費(fèi)用也較大，但是結(jié)果卻“差強(qiáng)人意”，收效甚微。后來，雖然有幾個(gè)能力強(qiáng)的營(yíng)銷人員也有了一定的銷售額，但又因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高，運(yùn)價(jià)率大都達(dá)到了30%左右，因此，廠家一核算，結(jié)論卻是：得不償失。最后，該廠家調(diào)整思路，把目光及重點(diǎn)放在了本地區(qū)，不再“全面撒網(wǎng)”，而是“重點(diǎn)捕魚”，結(jié)果，奇跡出現(xiàn)了，團(tuán)購(gòu)的當(dāng)月銷售額不僅趕上了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，而且利潤(rùn)也達(dá)到了經(jīng)銷商的2 倍多，從而讓A 牌廠家對(duì)團(tuán)購(gòu)這一渠道又有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷制勝五步曲
師順寬：分析團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的特點(diǎn)是讓我們更準(zhǔn)確地把握做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的秘笈就是“團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷五步曲”。
1．經(jīng)銷商的選擇
很多人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)就是自己成立公關(guān)團(tuán)購(gòu)部自己做團(tuán)購(gòu)，但事實(shí)上并非如此，廠家的人力、物力是有限的，更多的時(shí)候是協(xié)助經(jīng)銷商做團(tuán)購(gòu)，通過經(jīng)銷商來做團(tuán)購(gòu)，廠家的公關(guān)團(tuán)購(gòu)部只是充當(dāng)教練和輔導(dǎo)員的角色。在經(jīng)銷商的選擇上，選擇的經(jīng)銷商具備或者有潛在的做團(tuán)購(gòu)的能力。如果選擇一個(gè)沒有人脈關(guān)系，整天靠給小終端送貨的經(jīng)銷商，如何開展團(tuán)購(gòu)？選擇經(jīng)銷商的步驟是“信息匯總→信息初審→信息考察→進(jìn)入談判→簽訂協(xié)議?！?BR>
2.建立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)部
說到團(tuán)購(gòu)無論是廠家還是商家，大多只是作為一個(gè)補(bǔ)充渠道進(jìn)行開發(fā)、管理、維護(hù)，而沒有將其作為分銷、商超、大賣場(chǎng)等一樣的戰(zhàn)略渠道運(yùn)作；導(dǎo)致的結(jié)果就是吃飯送禮給回扣，不可否認(rèn)的是，這是團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要手段，但絕不是唯一方法。
團(tuán)購(gòu)渠道作為直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)渠道，無論是在市場(chǎng)啟動(dòng)期，還是成熟期，其作用日益關(guān)鍵和重要。團(tuán)購(gòu)渠道應(yīng)作為一個(gè)和分銷、商超、大賣場(chǎng)等一樣重要的戰(zhàn)略渠道配備專門的組織進(jìn)行開發(fā)、管理和維護(hù)。因?yàn)榕囵B(yǎng)核心意見消費(fèi)者，作為一種最有效和最精準(zhǔn)的品牌傳播方式，消費(fèi)者的口碑傳播是拉動(dòng)品牌動(dòng)銷的最有效傳播途徑，從而形成“占領(lǐng)新興團(tuán)購(gòu)渠道，帶動(dòng)其它渠道”。
3.建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)化運(yùn)作
一般認(rèn)為團(tuán)購(gòu)?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門、廠礦企業(yè)或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購(gòu)買者是為了給員工福利或用作禮品等。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。于是廠家和商家把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成是節(jié)日一次性促銷活動(dòng)，而不能持續(xù)開展。也正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)和商家便不失時(shí)機(jī)在節(jié)假日進(jìn)行瘋狂的促銷和開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的售后服務(wù)意識(shí)比較淡薄，不像對(duì)待經(jīng)銷商客戶或終端客戶那樣小心、細(xì)致和溝通頻繁，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更多地成為企業(yè)和商家的一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃和安排。
未來的營(yíng)銷是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，如果沒有建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，怎么能運(yùn)作好團(tuán)購(gòu)渠道呢？更談不上系統(tǒng)化營(yíng)銷讓目標(biāo)消費(fèi)人群通過團(tuán)購(gòu)這個(gè)新興起體驗(yàn)銷售帶動(dòng)其它渠道動(dòng)銷了。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)是有很強(qiáng)的實(shí)效性，但是只要建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)化運(yùn)作，再難的市場(chǎng)都有團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)。比如：河北一家冰糖雪梨飲料企業(yè)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)了解到冀南某地級(jí)市有兩家大型的焦化企業(yè)，他們的員工每天在那種環(huán)境下工作都會(huì)吸進(jìn)大量的粉塵，結(jié)合自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)（潤(rùn)肺清燥、止咳化痰、對(duì)急性氣管炎和上呼吸道感染有良效），通過系統(tǒng)化運(yùn)作使得該企業(yè)每月都團(tuán)購(gòu)他們的產(chǎn)品給員工發(fā)福利。
4.明確團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系
企業(yè)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略行為，團(tuán)購(gòu)只是企業(yè)眾多營(yíng)銷渠道的一個(gè)。團(tuán)購(gòu)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道細(xì)分的產(chǎn)物，它是企業(yè)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)一定要處理好團(tuán)購(gòu)渠道和其它傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼，否則勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的整體發(fā)展。
5.費(fèi)用管控體系
我們常說“先公關(guān)，后團(tuán)購(gòu)”，運(yùn)作團(tuán)購(gòu)的過程中難免會(huì)產(chǎn)生這樣和那樣的大量費(fèi)用，如果管理不善就會(huì)與企業(yè)壓縮渠道低成本運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的目的背道而馳，因此必須建立一套健全的費(fèi)用管控體系確保團(tuán)購(gòu)正常的運(yùn)作。
隨著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍(lán)海。由于團(tuán)購(gòu)渠道目標(biāo)集中、消費(fèi)集中；利潤(rùn)可觀，資金循環(huán)快；營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，使得團(tuán)購(gòu)深受企業(yè)和商家的重視。因此，團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)和商家營(yíng)銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
那么團(tuán)購(gòu)作為“一對(duì)一營(yíng)銷”的有效模式，企業(yè)如何才能低成本運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道呢？企業(yè)通過什么樣的方式，才能較好地處理與團(tuán)購(gòu)客戶的關(guān)系呢？團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“蛋糕”人人都想分享，但分多大，能否長(zhǎng)久，則要看企業(yè)的謀劃與應(yīng)變能力。那么團(tuán)購(gòu)渠道該如何操作呢？
團(tuán)購(gòu)需要“套餐化”和“定制化”
寧立新：團(tuán)購(gòu)需要有一套營(yíng)銷模式，比如團(tuán)購(gòu)的客戶源是誰？去哪里尋找和溝通？團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品或品牌是哪些？它們對(duì)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)對(duì)象如何產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)可與認(rèn)購(gòu)的系統(tǒng)化反應(yīng)？團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷隊(duì)伍怎么建？如何構(gòu)建和管理？團(tuán)購(gòu)的終端系統(tǒng)應(yīng)該是怎么樣的？要自建終端還是加盟終端還是借用分銷終端？供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈如何配稱？等等，這些問題解決好了，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式也就可以比較清晰的梳理或者創(chuàng)造出來了。
團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式究竟應(yīng)該是什么呢？我想“套餐化”和“定制化”是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的二個(gè)基本選項(xiàng)。“套餐化”是針對(duì)有共同需求的目標(biāo)消費(fèi)群制定的模塊、或柔性標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；而“定制化”是針對(duì)有特殊需求的群體或者高端消費(fèi)者個(gè)人，采取的一對(duì)一完全個(gè)性化的定制服務(wù)；在團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)體消費(fèi)的特征是主流，因此，還應(yīng)該考慮采取組織化項(xiàng)目式營(yíng)銷，即“1+X”、“2+X”、“3+X”等團(tuán)隊(duì)組合方式的客戶開發(fā)與服務(wù)方式，這樣，團(tuán)購(gòu)才能以“團(tuán)”對(duì)“團(tuán)”，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化的效果。總之，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)趨勢(shì)，但要做好團(tuán)購(gòu)并不容易，那是真正的網(wǎng)絡(luò)化、矩陣化、機(jī)動(dòng)化作戰(zhàn)模式的打造和運(yùn)用。
團(tuán)購(gòu)客戶的品牌意識(shí)不斷提升
王小立：一說起團(tuán)購(gòu)客戶，即使不是營(yíng)銷行業(yè)的人員都會(huì)想到一個(gè)詞：關(guān)系。
做大客戶銷售培訓(xùn)的專家?guī)缀醵紩?huì)教授團(tuán)購(gòu)銷售的九字真言：找對(duì)人，說對(duì)話，做對(duì)事。的確，之前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)給所有人的印象都是一個(gè)灰色地帶，有關(guān)系才能做團(tuán)購(gòu)，于是呈現(xiàn)一個(gè)有意思的市場(chǎng)現(xiàn)象：知名品牌在零售市場(chǎng)賣得好，不知名品牌在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)賣得好。
然而，通過筆者的親身感受，這種現(xiàn)象在近幾年開始悄然發(fā)生變化。2010 年初，我們服務(wù)一個(gè)高端山茶油品牌。企業(yè)在基地建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量上花費(fèi)了大量資金，所以在市場(chǎng)宣傳方面投入有限，再加上原料稀少、成本高，終端售價(jià)比同行業(yè)高出30%，于是筆者便將團(tuán)購(gòu)渠道作為一個(gè)重要通路。通過各種關(guān)系筆者接觸了數(shù)十家國(guó)家大型企業(yè)、行政單位，在談及合作時(shí)，筆者被問到的最多的一個(gè)問題是：你們產(chǎn)品在什么地方做過廣告？在哪些大型超市有賣？
隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的頻頻爆發(fā)，團(tuán)購(gòu)客戶的品牌意識(shí)和產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)不斷提高，你的產(chǎn)品也必須讓大眾熟知。
這又回到了營(yíng)銷的一個(gè)核心問題：品牌永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的最終出路，無論是零售渠道還是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
對(duì)實(shí)力較弱，無法做大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)，在開拓團(tuán)購(gòu)客戶的同時(shí)，可以做“點(diǎn)”傳播：做一個(gè)形象超市，開一個(gè)形象專賣店，做一個(gè)形象廣告。大眾傳播的目的要打動(dòng)“目標(biāo)消費(fèi)者”，讓“目標(biāo)消費(fèi)者”看到。做團(tuán)購(gòu)客戶的宣傳，就是將這個(gè)“目標(biāo)消費(fèi)者”更濃縮些、更狹窄點(diǎn)，將宣傳做到客戶的眼前，通過“點(diǎn)”上的宣傳和證明，支持住產(chǎn)品的品牌形象。當(dāng)然，產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)以及系統(tǒng)的銷售隊(duì)伍是基礎(chǔ)。
團(tuán)購(gòu)原則：靈活操作、本土運(yùn)作
崔自三：傳統(tǒng)銷售方式是產(chǎn)品從廠家到一批商，從一批商到二批商，從二批商到零售商，最后，從零售商到消費(fèi)者，完成了“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，但是，也正是這“驚險(xiǎn)的一跳”，使廠家面臨通路“困惑”與抉擇，也因此引發(fā)了“渠道之爭(zhēng)”，“不做終端是等死，做終端是找死”等等言論充斥營(yíng)銷人的耳膜，而團(tuán)購(gòu)則是產(chǎn)品從工廠，直接到達(dá)消費(fèi)者，中間的所有環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略，它是一種渠道“迂回戰(zhàn)術(shù)”，它縮短了通路，使廠家直接到達(dá)了終端，這種扁平化的運(yùn)作模式，能為廠家?guī)碜畲蠡睦麧?rùn)空間。
1.市場(chǎng)操作靈活化
筆者曾擔(dān)綱策劃的A 牌蘋果醋廠家針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道展開了大規(guī)模的戰(zhàn)略“進(jìn)攻”，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品定為當(dāng)時(shí)公司的主打副品牌“虞美人”蘋果醋，為什么選此產(chǎn)品呢？當(dāng)時(shí)公司考慮到蘋果醋作為功能性飲品的一匹“黑馬”，代表了健康、時(shí)尚；其次，該產(chǎn)品是剛剛推出的一款新品，市場(chǎng)上尚無此類產(chǎn)品出現(xiàn)；再次，該產(chǎn)品包裝精致，很上檔次，出廠價(jià)僅為30 元/件，指導(dǎo)零售價(jià)40 元/件，市場(chǎng)操作空間很大。為順利導(dǎo)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)售價(jià)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格定為與市場(chǎng)零售價(jià)一致的40 元/件，在此基礎(chǔ)上，公司充分利用“價(jià)格落差”，設(shè)定“箱箱有獎(jiǎng)”
（獎(jiǎng)品為玉制品），并加緊訂購(gòu)了一大批促銷品——質(zhì)地很好且?guī)в泄緩V告的精美體恤衫，大力推廣“買一送一”的搭贈(zèng)訂購(gòu)策略，這種團(tuán)購(gòu)方式，由于價(jià)格高，促銷力度大，終端拉動(dòng)有力，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商與團(tuán)購(gòu)客戶不僅沒有沖突，反而“聯(lián)袂牽手”，它們相互呼應(yīng)，相互配合，取得了較好的市場(chǎng)收益和市場(chǎng)效果，搭贈(zèng)的方式也深得團(tuán)購(gòu)單位好評(píng)。
A 牌廠家團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為何會(huì)有如此好的市場(chǎng)表現(xiàn)，歸根結(jié)底一句話，那就是團(tuán)購(gòu)渠道由于沒有中間的諸多推廣費(fèi)用，且零售價(jià)與出廠價(jià)又有一個(gè)合理價(jià)差，因此，它可以高價(jià)位、高促銷地低成本運(yùn)作，從而為廠家獲取豐厚的利潤(rùn)。
但在運(yùn)作過程中也要注意以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品要適合團(tuán)購(gòu)需要，要能體現(xiàn)團(tuán)購(gòu)的那種大方、喜氣、實(shí)用、時(shí)髦等內(nèi)在需求。其次，在產(chǎn)品價(jià)格上，要遵循優(yōu)質(zhì)、高價(jià)原則，產(chǎn)品價(jià)格要等同于或略低于市場(chǎng)零售價(jià)，如果團(tuán)購(gòu)價(jià)格過低，可能會(huì)“禍及蕭墻”，影響正常的渠道銷售，從而打擊渠道分銷商的積極性，讓廠家“撿個(gè)芝麻，丟個(gè)西瓜”。在產(chǎn)品促銷方面，本著高價(jià)位、高促銷的策略，為產(chǎn)品增加最大化的附加值，并采取靈活多樣的促銷形式，提高產(chǎn)品的拉力與回復(fù)力，促使團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)良性循環(huán)。
2.團(tuán)購(gòu)區(qū)域本土化
物流運(yùn)輸成本過高，是困擾和制約企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，那么，團(tuán)購(gòu)銷售亦是如此。因此，追求團(tuán)購(gòu)銷售區(qū)域的本土化，減少管理、運(yùn)輸費(fèi)用，是團(tuán)購(gòu)銷售渠道所必須努力達(dá)到的目標(biāo)。
A 牌企業(yè)是一家以生產(chǎn)果汁、碳酸飲料為主的大型食品廠家，為了避開日益激烈的通路渠道競(jìng)爭(zhēng)，“另辟蹊徑”，組建團(tuán)購(gòu)客戶管理部，專門開拓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但前期由于缺乏團(tuán)購(gòu)?fù)卣菇?jīng)驗(yàn)，派出的營(yíng)銷人員又沒有開拓團(tuán)購(gòu)的相關(guān)渠道，因此，派出去的營(yíng)銷人員很多，差旅費(fèi)用也較大，但是結(jié)果卻“差強(qiáng)人意”，收效甚微。后來，雖然有幾個(gè)能力強(qiáng)的營(yíng)銷人員也有了一定的銷售額，但又因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高，運(yùn)價(jià)率大都達(dá)到了30%左右，因此，廠家一核算，結(jié)論卻是：得不償失。最后，該廠家調(diào)整思路，把目光及重點(diǎn)放在了本地區(qū)，不再“全面撒網(wǎng)”，而是“重點(diǎn)捕魚”，結(jié)果，奇跡出現(xiàn)了，團(tuán)購(gòu)的當(dāng)月銷售額不僅趕上了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，而且利潤(rùn)也達(dá)到了經(jīng)銷商的2 倍多，從而讓A 牌廠家對(duì)團(tuán)購(gòu)這一渠道又有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷制勝五步曲
師順寬：分析團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的特點(diǎn)是讓我們更準(zhǔn)確地把握做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的秘笈就是“團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷五步曲”。
1．經(jīng)銷商的選擇
很多人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)就是自己成立公關(guān)團(tuán)購(gòu)部自己做團(tuán)購(gòu)，但事實(shí)上并非如此，廠家的人力、物力是有限的，更多的時(shí)候是協(xié)助經(jīng)銷商做團(tuán)購(gòu)，通過經(jīng)銷商來做團(tuán)購(gòu)，廠家的公關(guān)團(tuán)購(gòu)部只是充當(dāng)教練和輔導(dǎo)員的角色。在經(jīng)銷商的選擇上，選擇的經(jīng)銷商具備或者有潛在的做團(tuán)購(gòu)的能力。如果選擇一個(gè)沒有人脈關(guān)系，整天靠給小終端送貨的經(jīng)銷商，如何開展團(tuán)購(gòu)？選擇經(jīng)銷商的步驟是“信息匯總→信息初審→信息考察→進(jìn)入談判→簽訂協(xié)議?！?BR>
2.建立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)部
說到團(tuán)購(gòu)無論是廠家還是商家，大多只是作為一個(gè)補(bǔ)充渠道進(jìn)行開發(fā)、管理、維護(hù)，而沒有將其作為分銷、商超、大賣場(chǎng)等一樣的戰(zhàn)略渠道運(yùn)作；導(dǎo)致的結(jié)果就是吃飯送禮給回扣，不可否認(rèn)的是，這是團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要手段，但絕不是唯一方法。
團(tuán)購(gòu)渠道作為直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)渠道，無論是在市場(chǎng)啟動(dòng)期，還是成熟期，其作用日益關(guān)鍵和重要。團(tuán)購(gòu)渠道應(yīng)作為一個(gè)和分銷、商超、大賣場(chǎng)等一樣重要的戰(zhàn)略渠道配備專門的組織進(jìn)行開發(fā)、管理和維護(hù)。因?yàn)榕囵B(yǎng)核心意見消費(fèi)者，作為一種最有效和最精準(zhǔn)的品牌傳播方式，消費(fèi)者的口碑傳播是拉動(dòng)品牌動(dòng)銷的最有效傳播途徑，從而形成“占領(lǐng)新興團(tuán)購(gòu)渠道，帶動(dòng)其它渠道”。
3.建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)化運(yùn)作
一般認(rèn)為團(tuán)購(gòu)?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門、廠礦企業(yè)或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購(gòu)買者是為了給員工福利或用作禮品等。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。于是廠家和商家把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成是節(jié)日一次性促銷活動(dòng)，而不能持續(xù)開展。也正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)和商家便不失時(shí)機(jī)在節(jié)假日進(jìn)行瘋狂的促銷和開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的售后服務(wù)意識(shí)比較淡薄，不像對(duì)待經(jīng)銷商客戶或終端客戶那樣小心、細(xì)致和溝通頻繁，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷更多地成為企業(yè)和商家的一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃和安排。
未來的營(yíng)銷是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，如果沒有建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，怎么能運(yùn)作好團(tuán)購(gòu)渠道呢？更談不上系統(tǒng)化營(yíng)銷讓目標(biāo)消費(fèi)人群通過團(tuán)購(gòu)這個(gè)新興起體驗(yàn)銷售帶動(dòng)其它渠道動(dòng)銷了。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)是有很強(qiáng)的實(shí)效性，但是只要建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)化運(yùn)作，再難的市場(chǎng)都有團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)。比如：河北一家冰糖雪梨飲料企業(yè)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)了解到冀南某地級(jí)市有兩家大型的焦化企業(yè)，他們的員工每天在那種環(huán)境下工作都會(huì)吸進(jìn)大量的粉塵，結(jié)合自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)（潤(rùn)肺清燥、止咳化痰、對(duì)急性氣管炎和上呼吸道感染有良效），通過系統(tǒng)化運(yùn)作使得該企業(yè)每月都團(tuán)購(gòu)他們的產(chǎn)品給員工發(fā)福利。
4.明確團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系
企業(yè)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略行為，團(tuán)購(gòu)只是企業(yè)眾多營(yíng)銷渠道的一個(gè)。團(tuán)購(gòu)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道細(xì)分的產(chǎn)物，它是企業(yè)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)一定要處理好團(tuán)購(gòu)渠道和其它傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼，否則勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的整體發(fā)展。
5.費(fèi)用管控體系
我們常說“先公關(guān)，后團(tuán)購(gòu)”，運(yùn)作團(tuán)購(gòu)的過程中難免會(huì)產(chǎn)生這樣和那樣的大量費(fèi)用，如果管理不善就會(huì)與企業(yè)壓縮渠道低成本運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的目的背道而馳，因此必須建立一套健全的費(fèi)用管控體系確保團(tuán)購(gòu)正常的運(yùn)作。
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本文來源： 食品團(tuán)購(gòu)，如何做得更好？
