“饑餓營銷”的意義在于其運用情形的特殊性、方式的特殊性就能獲得盈利和社會效益的雙豐收。那么，它究竟能夠讓 消費者 “餓”多久呢？
有這樣一個傳說：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來都不知道什么是“餓”。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開。只是它無法輕易得到，除非付出艱辛努力?；实郛?dāng)即應(yīng)允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏好的一個饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’?！倍藭r，已餓得累的筋疲力盡、死去活來的皇帝大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。
盡管這個傳說無從考證，有些調(diào)侃，但是“饑餓營銷”卻被廣泛地運用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過非常不俗的成績。
“饑餓營銷”，就是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率。“饑餓營銷”一般借助三類因素，一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，并不容易被復(fù)制仿造。而在實際應(yīng)用方面，“饑餓營銷”始終貫穿著品牌這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號召力。若沒有影響力的品牌去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。成功的“饑餓營銷”能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。
試想，當(dāng)皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時候，他們會做什么選擇？或許從下列行業(yè)中的“饑餓”游戲中就能找到解決問題的端倪。
手機(jī)——“餓”貫滿贏
“售完！缺貨！暫停銷售！”從第一代iPhone開始到iPhone 4S，蘋果的每一款新產(chǎn)品就大玩的“饑餓”游戲。
以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國上市后，32GB售價為749美元(按當(dāng)時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內(nèi)地市場，售價卻高達(dá)5888元。
2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發(fā)售。同時，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營店的iPhone 4S銷售。特別是率先開售iPhone 4S的中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的 消費者 只能望梅止渴。
此外，1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋果香港網(wǎng)站宣布推出一個iPhone搖號預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺。 消費者 每天上午9點到中午12點可提交申請，寫清自己欲購買的機(jī)型，并接等待蘋果搖號，抽中才能購買。在層出不窮的消息刺激下， 消費者 的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強(qiáng)。
在國內(nèi)，視蘋果為其“精神導(dǎo)師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布；9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購買通道；2011年12月18日晨，小米手機(jī)開始面向普通 消費者 直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬臺小米手機(jī)，在兩個小時內(nèi)被搶購一空……因此，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮，每一個細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個時間點都有足夠的話題。至此，小米手機(jī)“饑餓營銷”的說法逐漸涌現(xiàn)。
點評：從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。采取這種拉長生命周期的方式開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，同時把握好營銷的尺寸。這也是蘋果、小米們對“饑餓”趨之若鶩的重要原因。
汽車——“饑餓”就是利潤
在中國，將“饑餓”營銷運用到極致的是一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。汽車行業(yè)就是如此。
目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價1萬元；剛上市的青年蓮花競速，短短幾天時間里預(yù)訂者已排到了三個月以后，提現(xiàn)車需加價5000至1萬元。在一片漲聲中，連已取消加價提車的豐田汽車也義無反顧的回到這個行列中。
比如，豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷售策略。俗稱“大霸王”的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過進(jìn)口商進(jìn)入中國，但通過官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國還是最近才開始，中國市場對該車型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國產(chǎn)事宜，雖然目前尚沒有具體計劃，但該車型在中國市場的受歡迎程度可見一斑。特別是在高端MPV市場上豐田普瑞維亞幾乎沒有競爭對手。這一切其實都得益于，豐臺汽車對“饑餓營銷”的合理把控。
另外一個饑餓營銷的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國產(chǎn)途觀剛上市，售價19.98萬—30.98萬元，從 消費者 開始接受預(yù)訂，到上市前一個多月時間里，途觀就接到4萬輛的訂單。不過，部分經(jīng)銷商由于擔(dān)心預(yù)訂過多，無法確定交車期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂。如果想提到途觀現(xiàn)車，需要加價3萬到5萬元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實也得益于“饑餓營銷”。
從被引進(jìn)中國市場起，幾乎每個一段時間都有所謂的新款上市。其推出“新車”的密度與力度，直讓 消費者 們感到“審美疲勞”。新車與新車之間，差距就是那么幾件配置，但這個小伎倆確實起到了不小的作用，至少從傳播的角度上看，它維系了車型的“新鮮感”。一定的新聞亮點又很容易抓人眼球，大眾途觀一計可謂是一箭三雕。
正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業(yè)內(nèi)擅長營銷推廣的高手。不過，在購買力不斷增長、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時代，它們的“饑餓營銷”方式不能簡單地理解為“定低價－限供量－加價賣”，就能達(dá)到擴(kuò)大市場，促進(jìn)銷售的預(yù)期效果。而強(qiáng)勢的品牌、扎實的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵。
點評：車市眼下競爭越來越激烈，如果按照正常的銷售套路難以取得 消費者 的關(guān)注，所以饑餓營銷便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車市場上，一些強(qiáng)勢品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名，實施饑餓營銷，刻意控制產(chǎn)量，由此直接導(dǎo)致市場新車供應(yīng)量不足，來制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，來樹立和強(qiáng)化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使 消費者 盲目跟風(fēng)，經(jīng)銷商們則趁機(jī)加價或變相加價銷售，從而提高利潤。
奢侈品——越“饑餓”越高貴
有這樣一個畫面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊等候再次到貨的信息，而專柜工作人員目前則表示“近期不會有貨”；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個手袋只能看不能買，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼……
“如果你沒有在Waiting List （等候名單）上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲?！边@是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。
這個解釋讓一直鐘情于奢侈品的李女士感到迷惑，“既然還有存貨，為什么不賣給我們？”答案就是，必須要讓客人一直“餓”著，才能體現(xiàn)中奢侈品的高貴之處。想要的貨品遲遲沒有貨，店鋪里也時不時遇到“斷貨”尷尬，似乎是大牌們愛用的招數(shù)。“餓”出來的銷售，也是它們慣用的辦法，用得到位，便能在漲價的同時保持身價。
有業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。因為越是供不應(yīng)求，就越能顯現(xiàn)價值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。
點評：一個品牌具有區(qū)別于同類品牌與眾不同的優(yōu)勢，且市場上具有足夠吸引力、排他性，饑餓營銷就可以考慮作為其營銷手段之一。從品類上說，奢侈單品就比較適合饑餓營銷。這種產(chǎn)品會有一個強(qiáng)烈的亮點，比如性價比、技術(shù)含量、造型等方面有排他性。而在 消費者 的觀念里，有一定排他性的賣點足以打動自己，并且讓 消費者 能夠餓下去、餓得住。不過，一旦超出 消費者 能夠承受的“餓”的程度，效果也會適得其反，把一部分 消費者 擋在門外。
影視——拿捏“餓”的尺度
一件商品，有特色的營銷方式直接決定它的市場。比如一部電影，各種優(yōu)質(zhì)元素都已具備，但如果不做任何廣告，不采取任何營銷方式去開拓市場，那它可能只會是一部叫好不叫座的電影。
新畫面的張偉平開創(chuàng)了中國商業(yè)大片的時代，由他負(fù)責(zé)市場營銷的電影沒有一部不是以高票房收場的，他充分利用各種可用的營銷方式和有效營銷的渠道將電影營銷做到極致。而《金陵十三釵》上映的時候，當(dāng)大家都在等著看張偉平會為這部極具看點和噱頭的電影造出什么聲勢的時候，張偉平卻沉默了，沒有廣告，甚至吝嗇于預(yù)告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫的海報。
然而這次他采用了一個“饑餓療法”，正是這一舉動吊足了媒體和觀眾的胃口，當(dāng)大家都被這部影片好奇想打聽出點什么蛛絲馬跡時，張偉平采取了不漏風(fēng)聲的方式，卻更加將媒體和觀眾的好奇心引爆，這部電影贏得了更大的關(guān)注度。因為他準(zhǔn)確地把握著受眾的心理，鋌而走險，用事實證明“沉默是金”，這一舉動讓他的“電影營銷手冊”又添了精彩的一筆。
最好的營銷就是，如何做到不主動刻意地透露信息給大眾，而受眾卻爭先恐后地要從你這里獲取第一手的資料，搶買你的產(chǎn)品。點子不在多，而在于人無我有，想在別人的前面，搶在別人的前面。營銷模式需要不斷革新不斷創(chuàng)新。
點評：“饑餓”營銷能否成功的前提條件之一，是對對市場分析和客戶群定位的詳盡掌握。客戶群越“小”往往市場越“大”，反之亦然。所以，各個年齡層次都適合的產(chǎn)品用饑餓營銷就沒有多大的意義，而客戶定位較為精準(zhǔn)的產(chǎn)品則更為適合。品牌和產(chǎn)品之間是階梯式地往上延伸的。產(chǎn)品賣得好，品牌知名度自然而然提升了，而品牌知名度高，在適當(dāng)?shù)酿囸I營銷下，產(chǎn)品也會相對賣得更好。
白酒——玩得就是心跳
當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時，價格就會隨之上漲，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理?！柏浽淳o缺”、“無法滿足市場的需求”等類似的說法，也常常被一些白酒企業(yè)拿來當(dāng)作漲價的理由。
茅臺一直被業(yè)內(nèi)視為饑餓營銷的典范，用“一瓶難求”來形容它并不為過。說起茅臺的饑餓營銷，可以追溯到2009年初，當(dāng)時在國際金融危機(jī)的影響下，茅臺酒銷量出現(xiàn)下滑，有些經(jīng)銷商甚至進(jìn)行降價拋售。針對這種情況，茅臺采取了控量供應(yīng)的辦法，以縮減經(jīng)銷商的配額來保持價格，最高控量高達(dá)50%，控量保價的辦法一出，立刻扭轉(zhuǎn)了市場的局面?；蛟S是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺堅定地把控量作為調(diào)控價格的重要手段沿用至今。
不只是茅臺，以產(chǎn)能有限“著稱”的五糧液更是深得此法的精髓。一方面，五糧液的市場價格在“限價令”的影響下反而越限越高，價格飛漲驅(qū)使經(jīng)銷商和 消費者 哄搶五糧液；而另一方面，廠家控貨、經(jīng)銷商限購加劇缺貨現(xiàn)象，制造產(chǎn)品旺銷和供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而又推動了產(chǎn)品價格上漲。一來二去，產(chǎn)品價格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。同時，其他部分中高端白酒也會相繼聞風(fēng)而動，開始控貨，因此導(dǎo)致高端白酒貨源越來越緊張。
“現(xiàn)在茅臺幾乎處于斷貨狀態(tài)，已經(jīng)停止批發(fā)，只按瓶零售了；而52度普通五糧液也沒貨了，68度五糧液只剩300多箱，45度五糧液只剩500多箱，廠家今年端午節(jié)前并沒有發(fā)貨的計劃。這可怎么辦？”一位從事茅臺、五糧液總代理的相關(guān)負(fù)責(zé)人無奈地說。
其實，在白酒行業(yè)，茅臺、五糧液由于其不可復(fù)制的優(yōu)勢，品牌根基已經(jīng)非常牢固，加上本身產(chǎn)能有限，饑餓營銷成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。因此，“饑餓營銷”就像一匹千里良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原本就強(qiáng)勢的品牌更加強(qiáng)勢，而馴服不了它的人就會被它狠狠地馴服，品牌反而受其影響。試想，一個影響力本身不大的品牌如果要實行限量提價，會有多少 消費者 買賬？所以，只有強(qiáng)勢的品牌力是實行“饑餓營銷”的前提條件。
點評：“饑餓營銷”的最終目的是為了打造更為強(qiáng)勢的品牌力，而高昂的價格只是這個強(qiáng)勢品牌力的附屬品。而茅臺、五糧液實行“饑餓營銷”的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的而已，即“醉翁之意真的不在酒”。
用心掌控“饑餓”的分寸
最成功的營銷不是如何把產(chǎn)品賣出去，而是如何讓 消費者 樂意買你的產(chǎn)品。作為“饑餓營銷”法，人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷售的手段。人為制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值法則，激發(fā) 消費者 的購買欲望。而“饑餓營銷”的市場基礎(chǔ)是 消費者 的心理共鳴，尤其是對于消費品的心理認(rèn)可與需求。這種需求的產(chǎn)生與企業(yè)的宣傳造勢有很大的關(guān)系。 消費者 欲望不一，程度不同，要引發(fā)饑渴的心理需求，無疑是一種很好的刺激因素。
“饑餓營銷”的分寸把握成功與否，與市場競爭度、 消費者 成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、 消費者 心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則饑餓營銷反而會起到相反的作用。而“饑餓營銷”是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的價值；用不好，將會對其品牌造成傷害，從而降失去應(yīng)有的市場競爭力。一流的品牌、好的產(chǎn)品加出色的營銷手段才是饑餓營銷實施的基礎(chǔ)。
對企業(yè)來說，對饑餓營銷時間長短的控制是非常有技巧性的。這也是企業(yè)與 消費者 之間的一場心理戰(zhàn)，等待的時間往往比是否物有所值更關(guān)鍵。時間短了，激不起 消費者 的關(guān)注和興趣；時間長了， 消費者 就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對企業(yè)來說，饑餓營銷這個手段并沒有好壞之分，關(guān)鍵是有沒有做得恰如其分，最后有沒有營銷成功。
歸根結(jié)底，“饑餓營銷”的運作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的，它的成功運作需要一整套完整市場操作手段和出色的產(chǎn)品支持。它的獨特意義在于其運用情形的特殊性、方式的特殊性。其意義也說明了只有必須做到審時度勢，運用 消費者 的共鳴心理，加大宣傳，量力而行，不斷改進(jìn)營銷方式，積極創(chuàng)新科技，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，才能獲得盈利和社會效益的雙豐收。
“三分餓，七分飽”。生活中飲食當(dāng)如此，市場上搞促銷也情同此理。時下， 消費者 注重個性已成時尚，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷時，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時銷售，總給市場留點“空”，讓“上帝”們有點兒“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷的勢頭。
有這樣一個傳說：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來都不知道什么是“餓”。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開。只是它無法輕易得到，除非付出艱辛努力?；实郛?dāng)即應(yīng)允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏好的一個饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’?！倍藭r，已餓得累的筋疲力盡、死去活來的皇帝大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。
盡管這個傳說無從考證，有些調(diào)侃，但是“饑餓營銷”卻被廣泛地運用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過非常不俗的成績。
“饑餓營銷”，就是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率。“饑餓營銷”一般借助三類因素，一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，并不容易被復(fù)制仿造。而在實際應(yīng)用方面，“饑餓營銷”始終貫穿著品牌這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號召力。若沒有影響力的品牌去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。成功的“饑餓營銷”能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。
試想，當(dāng)皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時候，他們會做什么選擇？或許從下列行業(yè)中的“饑餓”游戲中就能找到解決問題的端倪。
手機(jī)——“餓”貫滿贏
“售完！缺貨！暫停銷售！”從第一代iPhone開始到iPhone 4S，蘋果的每一款新產(chǎn)品就大玩的“饑餓”游戲。
以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國上市后，32GB售價為749美元(按當(dāng)時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內(nèi)地市場，售價卻高達(dá)5888元。
2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發(fā)售。同時，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營店的iPhone 4S銷售。特別是率先開售iPhone 4S的中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的 消費者 只能望梅止渴。
此外，1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋果香港網(wǎng)站宣布推出一個iPhone搖號預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺。 消費者 每天上午9點到中午12點可提交申請，寫清自己欲購買的機(jī)型，并接等待蘋果搖號，抽中才能購買。在層出不窮的消息刺激下， 消費者 的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強(qiáng)。
在國內(nèi)，視蘋果為其“精神導(dǎo)師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布；9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購買通道；2011年12月18日晨，小米手機(jī)開始面向普通 消費者 直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬臺小米手機(jī)，在兩個小時內(nèi)被搶購一空……因此，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過程是一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮，每一個細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個時間點都有足夠的話題。至此，小米手機(jī)“饑餓營銷”的說法逐漸涌現(xiàn)。
點評：從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。采取這種拉長生命周期的方式開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，同時把握好營銷的尺寸。這也是蘋果、小米們對“饑餓”趨之若鶩的重要原因。
汽車——“饑餓”就是利潤
在中國，將“饑餓”營銷運用到極致的是一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。汽車行業(yè)就是如此。
目前車市上海通用雪佛蘭科帕奇加價1萬元；剛上市的青年蓮花競速，短短幾天時間里預(yù)訂者已排到了三個月以后，提現(xiàn)車需加價5000至1萬元。在一片漲聲中，連已取消加價提車的豐田汽車也義無反顧的回到這個行列中。
比如，豐田高端MPV車型普瑞維亞在中國常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷售策略。俗稱“大霸王”的豐田高端MPV車型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過進(jìn)口商進(jìn)入中國，但通過官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國還是最近才開始，中國市場對該車型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國產(chǎn)事宜，雖然目前尚沒有具體計劃，但該車型在中國市場的受歡迎程度可見一斑。特別是在高端MPV市場上豐田普瑞維亞幾乎沒有競爭對手。這一切其實都得益于，豐臺汽車對“饑餓營銷”的合理把控。
另外一個饑餓營銷的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國產(chǎn)途觀剛上市，售價19.98萬—30.98萬元，從 消費者 開始接受預(yù)訂，到上市前一個多月時間里，途觀就接到4萬輛的訂單。不過，部分經(jīng)銷商由于擔(dān)心預(yù)訂過多，無法確定交車期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂。如果想提到途觀現(xiàn)車，需要加價3萬到5萬元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實也得益于“饑餓營銷”。
從被引進(jìn)中國市場起，幾乎每個一段時間都有所謂的新款上市。其推出“新車”的密度與力度，直讓 消費者 們感到“審美疲勞”。新車與新車之間，差距就是那么幾件配置，但這個小伎倆確實起到了不小的作用，至少從傳播的角度上看，它維系了車型的“新鮮感”。一定的新聞亮點又很容易抓人眼球，大眾途觀一計可謂是一箭三雕。
正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業(yè)內(nèi)擅長營銷推廣的高手。不過，在購買力不斷增長、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時代，它們的“饑餓營銷”方式不能簡單地理解為“定低價－限供量－加價賣”，就能達(dá)到擴(kuò)大市場，促進(jìn)銷售的預(yù)期效果。而強(qiáng)勢的品牌、扎實的產(chǎn)品、出色的營銷才是關(guān)鍵。
點評：車市眼下競爭越來越激烈，如果按照正常的銷售套路難以取得 消費者 的關(guān)注，所以饑餓營銷便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車市場上，一些強(qiáng)勢品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名，實施饑餓營銷，刻意控制產(chǎn)量，由此直接導(dǎo)致市場新車供應(yīng)量不足，來制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，來樹立和強(qiáng)化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使 消費者 盲目跟風(fēng)，經(jīng)銷商們則趁機(jī)加價或變相加價銷售，從而提高利潤。
奢侈品——越“饑餓”越高貴
有這樣一個畫面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊等候再次到貨的信息，而專柜工作人員目前則表示“近期不會有貨”；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個手袋只能看不能買，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼……
“如果你沒有在Waiting List （等候名單）上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲?！边@是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。
這個解釋讓一直鐘情于奢侈品的李女士感到迷惑，“既然還有存貨，為什么不賣給我們？”答案就是，必須要讓客人一直“餓”著，才能體現(xiàn)中奢侈品的高貴之處。想要的貨品遲遲沒有貨，店鋪里也時不時遇到“斷貨”尷尬，似乎是大牌們愛用的招數(shù)。“餓”出來的銷售，也是它們慣用的辦法，用得到位，便能在漲價的同時保持身價。
有業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。因為越是供不應(yīng)求，就越能顯現(xiàn)價值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。
點評：一個品牌具有區(qū)別于同類品牌與眾不同的優(yōu)勢，且市場上具有足夠吸引力、排他性，饑餓營銷就可以考慮作為其營銷手段之一。從品類上說，奢侈單品就比較適合饑餓營銷。這種產(chǎn)品會有一個強(qiáng)烈的亮點，比如性價比、技術(shù)含量、造型等方面有排他性。而在 消費者 的觀念里，有一定排他性的賣點足以打動自己，并且讓 消費者 能夠餓下去、餓得住。不過，一旦超出 消費者 能夠承受的“餓”的程度，效果也會適得其反，把一部分 消費者 擋在門外。
影視——拿捏“餓”的尺度
一件商品，有特色的營銷方式直接決定它的市場。比如一部電影，各種優(yōu)質(zhì)元素都已具備，但如果不做任何廣告，不采取任何營銷方式去開拓市場，那它可能只會是一部叫好不叫座的電影。
新畫面的張偉平開創(chuàng)了中國商業(yè)大片的時代，由他負(fù)責(zé)市場營銷的電影沒有一部不是以高票房收場的，他充分利用各種可用的營銷方式和有效營銷的渠道將電影營銷做到極致。而《金陵十三釵》上映的時候，當(dāng)大家都在等著看張偉平會為這部極具看點和噱頭的電影造出什么聲勢的時候，張偉平卻沉默了，沒有廣告，甚至吝嗇于預(yù)告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫的海報。
然而這次他采用了一個“饑餓療法”，正是這一舉動吊足了媒體和觀眾的胃口，當(dāng)大家都被這部影片好奇想打聽出點什么蛛絲馬跡時，張偉平采取了不漏風(fēng)聲的方式，卻更加將媒體和觀眾的好奇心引爆，這部電影贏得了更大的關(guān)注度。因為他準(zhǔn)確地把握著受眾的心理，鋌而走險，用事實證明“沉默是金”，這一舉動讓他的“電影營銷手冊”又添了精彩的一筆。
最好的營銷就是，如何做到不主動刻意地透露信息給大眾，而受眾卻爭先恐后地要從你這里獲取第一手的資料，搶買你的產(chǎn)品。點子不在多，而在于人無我有，想在別人的前面，搶在別人的前面。營銷模式需要不斷革新不斷創(chuàng)新。
點評：“饑餓”營銷能否成功的前提條件之一，是對對市場分析和客戶群定位的詳盡掌握。客戶群越“小”往往市場越“大”，反之亦然。所以，各個年齡層次都適合的產(chǎn)品用饑餓營銷就沒有多大的意義，而客戶定位較為精準(zhǔn)的產(chǎn)品則更為適合。品牌和產(chǎn)品之間是階梯式地往上延伸的。產(chǎn)品賣得好，品牌知名度自然而然提升了，而品牌知名度高，在適當(dāng)?shù)酿囸I營銷下，產(chǎn)品也會相對賣得更好。
白酒——玩得就是心跳
當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時，價格就會隨之上漲，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理?！柏浽淳o缺”、“無法滿足市場的需求”等類似的說法，也常常被一些白酒企業(yè)拿來當(dāng)作漲價的理由。
茅臺一直被業(yè)內(nèi)視為饑餓營銷的典范，用“一瓶難求”來形容它并不為過。說起茅臺的饑餓營銷，可以追溯到2009年初，當(dāng)時在國際金融危機(jī)的影響下，茅臺酒銷量出現(xiàn)下滑，有些經(jīng)銷商甚至進(jìn)行降價拋售。針對這種情況，茅臺采取了控量供應(yīng)的辦法，以縮減經(jīng)銷商的配額來保持價格，最高控量高達(dá)50%，控量保價的辦法一出，立刻扭轉(zhuǎn)了市場的局面?；蛟S是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺堅定地把控量作為調(diào)控價格的重要手段沿用至今。
不只是茅臺，以產(chǎn)能有限“著稱”的五糧液更是深得此法的精髓。一方面，五糧液的市場價格在“限價令”的影響下反而越限越高，價格飛漲驅(qū)使經(jīng)銷商和 消費者 哄搶五糧液；而另一方面，廠家控貨、經(jīng)銷商限購加劇缺貨現(xiàn)象，制造產(chǎn)品旺銷和供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而又推動了產(chǎn)品價格上漲。一來二去，產(chǎn)品價格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。同時，其他部分中高端白酒也會相繼聞風(fēng)而動，開始控貨，因此導(dǎo)致高端白酒貨源越來越緊張。
“現(xiàn)在茅臺幾乎處于斷貨狀態(tài)，已經(jīng)停止批發(fā)，只按瓶零售了；而52度普通五糧液也沒貨了，68度五糧液只剩300多箱，45度五糧液只剩500多箱，廠家今年端午節(jié)前并沒有發(fā)貨的計劃。這可怎么辦？”一位從事茅臺、五糧液總代理的相關(guān)負(fù)責(zé)人無奈地說。
其實，在白酒行業(yè)，茅臺、五糧液由于其不可復(fù)制的優(yōu)勢，品牌根基已經(jīng)非常牢固，加上本身產(chǎn)能有限，饑餓營銷成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。因此，“饑餓營銷”就像一匹千里良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原本就強(qiáng)勢的品牌更加強(qiáng)勢，而馴服不了它的人就會被它狠狠地馴服，品牌反而受其影響。試想，一個影響力本身不大的品牌如果要實行限量提價，會有多少 消費者 買賬？所以，只有強(qiáng)勢的品牌力是實行“饑餓營銷”的前提條件。
點評：“饑餓營銷”的最終目的是為了打造更為強(qiáng)勢的品牌力，而高昂的價格只是這個強(qiáng)勢品牌力的附屬品。而茅臺、五糧液實行“饑餓營銷”的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的而已，即“醉翁之意真的不在酒”。
用心掌控“饑餓”的分寸
最成功的營銷不是如何把產(chǎn)品賣出去，而是如何讓 消費者 樂意買你的產(chǎn)品。作為“饑餓營銷”法，人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷售的手段。人為制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值法則，激發(fā) 消費者 的購買欲望。而“饑餓營銷”的市場基礎(chǔ)是 消費者 的心理共鳴，尤其是對于消費品的心理認(rèn)可與需求。這種需求的產(chǎn)生與企業(yè)的宣傳造勢有很大的關(guān)系。 消費者 欲望不一，程度不同，要引發(fā)饑渴的心理需求，無疑是一種很好的刺激因素。
“饑餓營銷”的分寸把握成功與否，與市場競爭度、 消費者 成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、 消費者 心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則饑餓營銷反而會起到相反的作用。而“饑餓營銷”是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的價值；用不好，將會對其品牌造成傷害，從而降失去應(yīng)有的市場競爭力。一流的品牌、好的產(chǎn)品加出色的營銷手段才是饑餓營銷實施的基礎(chǔ)。
對企業(yè)來說，對饑餓營銷時間長短的控制是非常有技巧性的。這也是企業(yè)與 消費者 之間的一場心理戰(zhàn)，等待的時間往往比是否物有所值更關(guān)鍵。時間短了，激不起 消費者 的關(guān)注和興趣；時間長了， 消費者 就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對企業(yè)來說，饑餓營銷這個手段并沒有好壞之分，關(guān)鍵是有沒有做得恰如其分，最后有沒有營銷成功。
歸根結(jié)底，“饑餓營銷”的運作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的，它的成功運作需要一整套完整市場操作手段和出色的產(chǎn)品支持。它的獨特意義在于其運用情形的特殊性、方式的特殊性。其意義也說明了只有必須做到審時度勢，運用 消費者 的共鳴心理，加大宣傳，量力而行，不斷改進(jìn)營銷方式，積極創(chuàng)新科技，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，才能獲得盈利和社會效益的雙豐收。
“三分餓，七分飽”。生活中飲食當(dāng)如此，市場上搞促銷也情同此理。時下， 消費者 注重個性已成時尚，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷時，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時銷售，總給市場留點“空”，讓“上帝”們有點兒“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷的勢頭。
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本文來源： 你能讓消費者“餓”多久？
