按照行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期以及平定期，從宏觀上 飲料 行業(yè)看已經(jīng)進(jìn)入了平定期，行業(yè)幾大代表性品牌企業(yè)間的格局很難在短時(shí)間內(nèi)有大的調(diào)整。但從微觀上看，新品類(lèi)依然會(huì)層出不窮。新品開(kāi)發(fā)從單獨(dú)口味的角度，飲品創(chuàng)新的空間已經(jīng)很小了，無(wú)論是從區(qū)分不同群體而衍生的價(jià)格段區(qū)分，還是從區(qū)分不同不同口感而衍生的細(xì)分品類(lèi)區(qū)分，目前的市場(chǎng)上可以說(shuō)已經(jīng)應(yīng)有盡有了。然而從策劃的角度，我們有一句話(huà)叫做“沒(méi)有完美的創(chuàng)新，只有完美的組合”，復(fù)配組合型的產(chǎn)品就是2013年飲品行業(yè)的大勢(shì)所趨。當(dāng)然從另一個(gè)角度來(lái)看，組合本身就是創(chuàng)新的表現(xiàn)方式之一。
復(fù)配只是新品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，那么從行業(yè)成長(zhǎng)性上來(lái)看，究竟何種類(lèi)型的復(fù)配才更有前途呢？這里我們必須要清楚 飲料 是個(gè)必須體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，只有做到把握主流才能形成規(guī)模。因此從行業(yè)預(yù)判上，我們還有一句話(huà)，叫“欲做強(qiáng)勢(shì)，必做趨勢(shì)”，這里的趨勢(shì)，指的就是消費(fèi)者需求發(fā)展的大勢(shì)所趨。中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體保持發(fā)展向好的趨勢(shì)，小康社會(huì)的生活方式越來(lái)越多樣化，然而對(duì)健康、養(yǎng)生、美麗的追求會(huì)矢志不渝。因此健康、養(yǎng)生、美麗一定是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)的大方向。按照這一思路，其實(shí)我們就不難理解植物類(lèi) 飲料 近年來(lái)高速成長(zhǎng)背后的動(dòng)因了。沿著思路繼續(xù)分析，我們可以預(yù)測(cè)2013年會(huì)有高速成長(zhǎng)潛力的具體類(lèi)別有：
1.主流中高果汁類(lèi)飲品。目前，中高果汁更多的消費(fèi)場(chǎng)合還是佐餐和居家，未來(lái)該品牌類(lèi)在即飲型飲品市場(chǎng)具備成長(zhǎng)趨勢(shì)，但需要打破現(xiàn)在的包裝形式，以利樂(lè)和康美為代表的紙包裝在即飲市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)氣，未來(lái)即飲市場(chǎng)主流的包裝形式一定是PET瓶和易拉罐。
2.以主流中高果汁為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如果汁混蛋、果汁與茶混搭、大果汁品類(lèi)與小果汁品類(lèi)的混搭、大果汁與乳品的混搭、大果汁與運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充成分復(fù)配等方式。這里要提醒的問(wèn)題有兩點(diǎn)，其一是企業(yè)和行業(yè)研發(fā)能力的提升是新品發(fā)展的保障，其二是果汁與碳酸 飲料 的混搭絕對(duì)不是行業(yè)發(fā)展的主流。尤其是行業(yè)主流企業(yè)不需要在這個(gè)角度白努力。
3.以蛋白 飲料 為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如乳品與果汁混合、植物蛋白與果汁的混搭、蛋白與運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充成分的復(fù)配方式，仍是最近幾年的行業(yè)發(fā)展主旋律之一。作為蛋白質(zhì)基本組成成分的氨基酸飲品，也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而且是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充體能類(lèi)飲品發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。
4.飲用水行業(yè)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)絕對(duì)不會(huì)是進(jìn)一步的產(chǎn)品低端化和貧民化，但也絕對(duì)不是無(wú)止境的高端化。該品類(lèi)未來(lái)的主流應(yīng)該在中高端，以?xún)r(jià)格來(lái)區(qū)分的話(huà)，主流價(jià)位會(huì)在3-4元/瓶之間，即基本和其他品類(lèi) 飲料 價(jià)格持平，消費(fèi)者以同等價(jià)位選擇飲用水的主要原因一定不是價(jià)格便宜，而是水本身具備了健康、養(yǎng)生、美容等主流價(jià)值體系的賣(mài)點(diǎn)支撐。明白了這點(diǎn)，做水的企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新品，其實(shí)已經(jīng)只是個(gè)技術(shù)活兒了。
另外，固體 飲料 、混搭茶 飲料 、草本植物類(lèi) 飲料 等未來(lái)也是趨勢(shì)，但是在營(yíng)銷(xiāo)手法上一定要正確，因?yàn)檫@點(diǎn)和上述所介紹的前三個(gè)主流方向都具有很大的共性，就一起來(lái)闡述。產(chǎn)品類(lèi)別有前景，并不意味著所有參與的企業(yè)都有前景。需要把握的要點(diǎn)有二，要點(diǎn)一是無(wú)是無(wú)論何種品類(lèi)，一定不能就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品。什么叫就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，舉個(gè)例子如果王老吉直接以金銀花露的方式去賣(mài)，就絕難成就今天的涼茶企業(yè)和品類(lèi)，營(yíng)養(yǎng)快線如果直接以果汁奶去賣(mài)，也很難想像今天的百億規(guī)模，形成品類(lèi)區(qū)隔是建立和培育品牌的必須方式。要點(diǎn)二是無(wú)論何種品類(lèi)，一定要找到一個(gè)獨(dú)具差異化化的賣(mài)點(diǎn)提煉，一般的來(lái)講，這些賣(mài)點(diǎn)肯定不是以“健康、養(yǎng)生、美容”的大眾共有特性的字眼來(lái)體現(xiàn)，賣(mài)點(diǎn)的差異最終會(huì)形成品牌成長(zhǎng)和品類(lèi)區(qū)隔市場(chǎng)的稀缺資源。飲用水的營(yíng)銷(xiāo)手法和前三類(lèi)略有區(qū)別，但隔行不隔理，就不做贅述了。
復(fù)配只是新品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，那么從行業(yè)成長(zhǎng)性上來(lái)看，究竟何種類(lèi)型的復(fù)配才更有前途呢？這里我們必須要清楚 飲料 是個(gè)必須體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，只有做到把握主流才能形成規(guī)模。因此從行業(yè)預(yù)判上，我們還有一句話(huà)，叫“欲做強(qiáng)勢(shì)，必做趨勢(shì)”，這里的趨勢(shì)，指的就是消費(fèi)者需求發(fā)展的大勢(shì)所趨。中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體保持發(fā)展向好的趨勢(shì)，小康社會(huì)的生活方式越來(lái)越多樣化，然而對(duì)健康、養(yǎng)生、美麗的追求會(huì)矢志不渝。因此健康、養(yǎng)生、美麗一定是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)的大方向。按照這一思路，其實(shí)我們就不難理解植物類(lèi) 飲料 近年來(lái)高速成長(zhǎng)背后的動(dòng)因了。沿著思路繼續(xù)分析，我們可以預(yù)測(cè)2013年會(huì)有高速成長(zhǎng)潛力的具體類(lèi)別有：
1.主流中高果汁類(lèi)飲品。目前，中高果汁更多的消費(fèi)場(chǎng)合還是佐餐和居家，未來(lái)該品牌類(lèi)在即飲型飲品市場(chǎng)具備成長(zhǎng)趨勢(shì)，但需要打破現(xiàn)在的包裝形式，以利樂(lè)和康美為代表的紙包裝在即飲市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)氣，未來(lái)即飲市場(chǎng)主流的包裝形式一定是PET瓶和易拉罐。
2.以主流中高果汁為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如果汁混蛋、果汁與茶混搭、大果汁品類(lèi)與小果汁品類(lèi)的混搭、大果汁與乳品的混搭、大果汁與運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充成分復(fù)配等方式。這里要提醒的問(wèn)題有兩點(diǎn)，其一是企業(yè)和行業(yè)研發(fā)能力的提升是新品發(fā)展的保障，其二是果汁與碳酸 飲料 的混搭絕對(duì)不是行業(yè)發(fā)展的主流。尤其是行業(yè)主流企業(yè)不需要在這個(gè)角度白努力。
3.以蛋白 飲料 為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如乳品與果汁混合、植物蛋白與果汁的混搭、蛋白與運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充成分的復(fù)配方式，仍是最近幾年的行業(yè)發(fā)展主旋律之一。作為蛋白質(zhì)基本組成成分的氨基酸飲品，也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而且是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充體能類(lèi)飲品發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。
4.飲用水行業(yè)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)絕對(duì)不會(huì)是進(jìn)一步的產(chǎn)品低端化和貧民化，但也絕對(duì)不是無(wú)止境的高端化。該品類(lèi)未來(lái)的主流應(yīng)該在中高端，以?xún)r(jià)格來(lái)區(qū)分的話(huà)，主流價(jià)位會(huì)在3-4元/瓶之間，即基本和其他品類(lèi) 飲料 價(jià)格持平，消費(fèi)者以同等價(jià)位選擇飲用水的主要原因一定不是價(jià)格便宜，而是水本身具備了健康、養(yǎng)生、美容等主流價(jià)值體系的賣(mài)點(diǎn)支撐。明白了這點(diǎn)，做水的企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新品，其實(shí)已經(jīng)只是個(gè)技術(shù)活兒了。
另外，固體 飲料 、混搭茶 飲料 、草本植物類(lèi) 飲料 等未來(lái)也是趨勢(shì)，但是在營(yíng)銷(xiāo)手法上一定要正確，因?yàn)檫@點(diǎn)和上述所介紹的前三個(gè)主流方向都具有很大的共性，就一起來(lái)闡述。產(chǎn)品類(lèi)別有前景，并不意味著所有參與的企業(yè)都有前景。需要把握的要點(diǎn)有二，要點(diǎn)一是無(wú)是無(wú)論何種品類(lèi)，一定不能就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品。什么叫就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，舉個(gè)例子如果王老吉直接以金銀花露的方式去賣(mài)，就絕難成就今天的涼茶企業(yè)和品類(lèi)，營(yíng)養(yǎng)快線如果直接以果汁奶去賣(mài)，也很難想像今天的百億規(guī)模，形成品類(lèi)區(qū)隔是建立和培育品牌的必須方式。要點(diǎn)二是無(wú)論何種品類(lèi)，一定要找到一個(gè)獨(dú)具差異化化的賣(mài)點(diǎn)提煉，一般的來(lái)講，這些賣(mài)點(diǎn)肯定不是以“健康、養(yǎng)生、美容”的大眾共有特性的字眼來(lái)體現(xiàn)，賣(mài)點(diǎn)的差異最終會(huì)形成品牌成長(zhǎng)和品類(lèi)區(qū)隔市場(chǎng)的稀缺資源。飲用水的營(yíng)銷(xiāo)手法和前三類(lèi)略有區(qū)別，但隔行不隔理，就不做贅述了。
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