假設(shè) 和其正 要挑戰(zhàn)王老吉，該怎么挑戰(zhàn)？我們喜歡把巔峰級(jí)的人物安排在一起PK，看看到底誰雌誰雄，鹿死誰手！同樣在商業(yè)領(lǐng)域我們?nèi)匀槐Ａ糁鴮?duì)角斗的觀戰(zhàn)渴望?？墒乾F(xiàn)在已經(jīng)不是假設(shè)，而是勢(shì)在必然了！涼茶市場(chǎng)已經(jīng)吹響了集結(jié)號(hào)，所有的局部戰(zhàn)斗都是為了最終的會(huì)戰(zhàn)，局部戰(zhàn)斗的意義在于淘汰眾多的初選者，而最終只會(huì)留下兩個(gè)糾集了眾多兵力的終極選手進(jìn)行巔峰對(duì)決，通常這場(chǎng)終極決戰(zhàn)沒有棄權(quán)的選擇。作為消費(fèi)者兼觀眾的我們可以一邊悠閑地享用著他們的產(chǎn)品，一邊一覽無余地欣賞相互攻伐的情景。
和其正 發(fā)家秘訣
和其正 能發(fā)跡重要的原因是乘坐了涼茶品類這輛高速成長的快車， 和其正 單靠自力很難取得如此高速的成長。涼茶品類在王老吉的大力宣傳下，每年呈幾何級(jí)數(shù)的倍增效應(yīng)成長， 和其正 只需要“切分”得這個(gè)市場(chǎng)的部分“蛋糕”，就足以吃飽。
那么 和其正 是如何切分得這塊蛋糕的呢？ 和其正 的成功是憑借中國市場(chǎng)的多層級(jí)結(jié)構(gòu)間的壁壘獲取的，王老吉在一線城市大鳴大放、攻城掠地時(shí)，卻無法顧及二三線市場(chǎng)，多層級(jí)的中國市場(chǎng)為 和其正 提供了一個(gè)暫時(shí)安寧的港灣， 和其正 可以暫時(shí)不受干擾地成長。
同時(shí)，王老吉對(duì)涼茶品類的不斷教育影響到二三線市場(chǎng)， 和其正 剛好可以乘王老吉的“余蔭”。借王老吉對(duì)涼茶的普及教育，大力推廣自己的產(chǎn)品。用一個(gè)形象的比方就是借王老吉修好的路開自己的車。
和其正 不但在層級(jí)市場(chǎng)上跟王老吉做了區(qū)隔，在產(chǎn)品上也跟王老吉做了區(qū)隔，并且把產(chǎn)品做得更適合二三線市場(chǎng)，比如：王老吉采用鐵罐裝，而 和其正 采用PET裝，而且采用更大劑量的600ML裝。王老吉打的是正宗，而 和其正 產(chǎn)地是福建，不如廣東涼茶正宗，所以就走更大劑量的“實(shí)惠”線路。
講得更淺白些， 和其正 就是更適合二三線市場(chǎng)的涼茶?？梢哉f 和其正 借助暫時(shí)的市場(chǎng)區(qū)隔把這場(chǎng)仗打得非常漂亮。我們?cè)倩剡^頭來看看其他涼茶，銷售額突破1億的都難。臥榻之側(cè)豈容他人酣睡？在王老吉的“地頭”上，其他涼茶品牌很難有生存的空間，而 和其正 就有效地避開這一點(diǎn)。避開王老吉的生力軍，轉(zhuǎn)而在二三線發(fā)展根據(jù)地，才壯大成今天30個(gè)億的銷售額。雖無法與王老吉的150億相提并論，但對(duì)比大多數(shù)銷售額不上億的涼茶來說，已經(jīng)是相當(dāng)成功了。
躲不過的一戰(zhàn)
可以說 和其正 與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)是在不同空間的競(jìng)爭(zhēng)，是井水不犯河水，這種做法類似于早年的廣東日化軍團(tuán)，避開一線市場(chǎng)的寶潔、聯(lián)合利華到二三線市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)地，但是我們看到今天寶潔的推廣重心已經(jīng)由一線市場(chǎng)向二三線市場(chǎng)下沉，這就迫使本土日化品牌的市場(chǎng)繼續(xù)下沉，甚至顛沛流離到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果寶潔、聯(lián)合利華發(fā)揚(yáng)宜將余勇追窮寇精神，繼續(xù)追擊下去，恐怕本土品牌只有到深山里“打游擊”了。本土日化業(yè)被寶潔的“掃蕩”得七零八落，這個(gè)結(jié)果告訴我們，不同層級(jí)的市場(chǎng)區(qū)隔壁壘只是暫時(shí)的，如果“農(nóng)村包圍城市”后只圍不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，遲早會(huì)遭受鬼子的“清洗”和“掃蕩”。
在中國是層級(jí)市場(chǎng)的區(qū)隔，在全球是不同國家的關(guān)貿(mào)壁壘，但對(duì)于一個(gè)品牌來說，這些區(qū)隔也好，壁壘也好，遲早都會(huì)被攻破的，遲早會(huì)進(jìn)入一個(gè)全球化的“公共競(jìng)技場(chǎng)”。在暫時(shí)的壁壘屏障下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)亦呈“圍城”之勢(shì)，城中的弱勢(shì)品牌不能總龜縮在城池內(nèi)，必須要沖出城去殺開一條血路，而城外的強(qiáng)勢(shì)品牌遲早是要攻城的。交鋒不可避免，只是時(shí)間問題。
和其正 在鄉(xiāng)下的安寧日子只是暫時(shí)的，“老大”王老吉遲早會(huì)下鄉(xiāng)“掃蕩”的， 和其正 不可避免地要與王老吉進(jìn)行最后的會(huì)戰(zhàn)。狹路相逢勇者生！ 和其正 沒有回避的余地。
當(dāng)“實(shí)惠”遇到“正宗”
如果 和其正 與王老吉正面相撞后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果呢？如果論涼茶的正宗，王老吉當(dāng)之無愧（雖然廣東有更正宗的涼茶，但這個(gè)品類代表已經(jīng)被王老吉奪冠），若論涼茶實(shí)惠， 和其正 實(shí)至名歸。當(dāng)“實(shí)惠”與“正宗”相遇時(shí)會(huì)是什么樣呢？
“實(shí)惠”遇到“正宗”時(shí)，就很容易暴露出自己是“低檔”的弱點(diǎn)，“正宗”是有品牌附加值的，而“實(shí)惠”只能是生產(chǎn)成本控制的結(jié)果。并且一個(gè)是“高毛利”的，一個(gè)是“低毛利”產(chǎn)品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的軍團(tuán)彈藥更充沛，火力猛，贏面當(dāng)然大。
人比人得死，貨比貨得扔！如果 和其正 沒有跟王老吉放在一起，他還是有自己的人格魅力的，但是一旦王老吉出現(xiàn)， 和其正 的“實(shí)惠”將變得價(jià)值極低，我們是個(gè)喜歡“貪便宜”的民族，也是個(gè)“好面子”的民族，但是如果讓我們必須“二選一”，我想我們中的多數(shù)人寧愿選擇“面子”，寧愿“死要面子活受罪”。
說得更直接點(diǎn)，王老吉賣的是“品牌”， 和其正 賣的是“產(chǎn)品”，如果你還癡迷于實(shí)惠的“產(chǎn)品”照樣能贏“品牌”的論點(diǎn)，我則無話可講，一個(gè)基本前提就是，無論如何你得承認(rèn)“品牌”是比“產(chǎn)品”更高級(jí)的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)“實(shí)惠”遇到“正宗”時(shí)，“實(shí)惠”的涵義就會(huì)發(fā)生變化，變成了“我實(shí)惠是因?yàn)槲业拇_不正宗”。
150億是否已到“天花板”
我想很多人都有這么一個(gè)疑問，王老吉沖破150億后，是不是已經(jīng)觸到“玻璃天花板”了，150億上面是否還有很大空間？
如果你這么問，那我想反問一下，當(dāng)初黃振龍涼茶是否也到一定限度也就“觸頂”了？是的，甚至早期的王老吉（在訴求“怕上火，喝王老吉”之前） 也是很容易就“觸頂”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的財(cái)運(yùn)就像打開了閘門的洪水一樣滾滾而來。當(dāng)初王老吉絕對(duì)想象不到今天可以突破150億的銷量，那么今天也是一樣，我們面對(duì)未來時(shí)也一樣想象匱乏，如果王老吉再進(jìn)行提升，150億后翻倍也不是沒可能。問題是要找到什么樣的訴求，什么樣銷售時(shí)機(jī)，什么樣的通路支持，這個(gè)答案才是最難的。
既然王老吉還有提升的空間，那么 和其正 是不是也有很大的提升空間？答案是肯定的，如果這個(gè)新的空間被 和其正 搶先占據(jù)，那么 和其正 有可能象當(dāng)初王老超越黃振龍、鄧?yán)蠜霾枰粯映浆F(xiàn)在的王老吉，想想看，當(dāng)初王老吉是如何超越眾多的廣東涼茶品牌的，我們認(rèn)為王老吉的能打破傳統(tǒng)涼茶的銷售瓶頸，其最核心的策略的就在于“重新注解了涼茶品類”，重新詮釋了涼茶的價(jià)值，傳統(tǒng)涼茶是以“下火”功能切入市場(chǎng)的，使用機(jī)會(huì)有限，而王老吉對(duì)涼茶的注解是“預(yù)防上火”，把涼茶從“藥效”去功能化到“飲料”，大大拓寬了涼茶的使用機(jī)會(huì)。所以王老吉一下子突破了傳統(tǒng)的涼茶在一個(gè)億左右徘徊的銷售瓶頸。
王老吉通過重新注解涼茶，突破了傳統(tǒng)涼茶銷售的“天花板”，所以若想讓150億再翻番，不是在“防上火”這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)滲透，需要的是改變運(yùn)行軌道，而不是在這個(gè)原有的軌道上加速。
重新注解涼茶
時(shí)至今日，王老吉一路過關(guān)斬將，將銷售額沖高到150億的銷量。我們發(fā)現(xiàn)王老吉突破銷售瓶頸的精髓在于“去功能化”，我們不禁在想，如果王老吉繼續(xù)“去功能化”，連“防上火”的功能也卸掉，那將會(huì)是什么樣的結(jié)果呢？筆者曾在另一篇文章里提到，可口可樂就是通過不斷的“去功能化”發(fā)展成為世界第一的軟飲料。王老吉是否也能繼續(xù)“去功能化”呢？這個(gè)答案本身不能用是與否來簡(jiǎn)單地回答，問題在于這種“去功能化”的微調(diào)尺度，甚至是要?jiǎng)?chuàng)造性地重新解讀，而不是簡(jiǎn)單地卸掉功能就行了。
我們看看近來王老吉的宣傳，就會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉其實(shí)也意識(shí)到這一點(diǎn)了。
“越夜越精彩！”
“不怕上火！”
王老吉想突破“防上火”的功能性限制，而把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的行為上，拓寬品牌的“使用條件”，但這種“欲語還休”的訴求，更多地還是被“怕上火，喝王老吉”的主流聲音淹沒了，消費(fèi)者心沒有靈犀，也無法感受到這種暗送秋波的涵義。
白云山?jīng)霾杷坪跻舶l(fā)現(xiàn)了“去功能化”的秘密，所以提出了“可以經(jīng)常喝的涼茶”，可惜白云山發(fā)現(xiàn)了問題，卻以簡(jiǎn)單粗暴的拙劣手法來解決。沒有去重新注解涼茶，而以一個(gè)機(jī)會(huì)主義者的身份想多分一杯羹，這注定了白云山?jīng)霾枋菦霾柚械摹傲骺堋薄?BR>
革命實(shí)踐的成功等于革命理論的失敗，王老吉已經(jīng)“革命”了一次了，而且非常地成功，而通常在成功后的富貴溫柔鄉(xiāng)里，成功者很難邁動(dòng)再革命的步伐，王老吉會(huì)放棄“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解涼茶嗎？簡(jiǎn)直是不可能的。
但對(duì)于挑戰(zhàn)者來說，一切皆有可能，喜歡革命的永遠(yuǎn)是無產(chǎn)階級(jí)，資產(chǎn)越多的人越不愿意革命。問題是 和其正 是否是一位勇敢面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的挑戰(zhàn)者，還是只想茍安一隅的寓公。
和其正 如何應(yīng)戰(zhàn)
假定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免，我們認(rèn)為 和其正 是不能屏障二三線市場(chǎng)的層級(jí)區(qū)隔來阻擋王老吉的，也不能用自己更“實(shí)惠”的產(chǎn)品與王老吉進(jìn)行抗衡，更不能夜郎自大強(qiáng)詞奪理說自己是“中國涼茶”就能了事。
“隨身裝”一說更是無稽之談，因?yàn)闆霾鑿谋煌趵霞x到“防上火”的那一刻起，涼茶的主要消費(fèi)場(chǎng)合就被定義在了餐飲，人在吃東西時(shí)間才會(huì)想起“上火”，而吃飯時(shí)想起“上火”對(duì)鋪貨在餐飲渠道的王老吉是最有效的拉動(dòng)購買因素。無緣無故在街上不會(huì)想起“上火”的。所以PET包裝，對(duì)這個(gè)品類的幫助并不大，我們最近才知道加多寶并不是沒有拿到廣藥對(duì)PET的授權(quán)，而是實(shí)在講PET裝對(duì)涼茶的幫助并不大。在餐飲消費(fèi)場(chǎng)合里，鐵罐裝已經(jīng)滿足了放在餐桌上喝的需要。PET裝純屬多此一舉，反倒影響了王老吉識(shí)別的純粹性。
所以從這個(gè)意義上來說， 和其正 的包裝是贏在了600ML的“實(shí)惠”上，而不是贏在PET的隨身效果上，這一點(diǎn) 和其正 必須要明白。
我們要明白 和其正 成功的秘訣在于對(duì)王老吉的創(chuàng)造性“拷貝”， 和其正 完全遵從“相同、相似、相反”的三相原理，對(duì)涼茶的屬性、功能保持了與王老吉一樣的口吻，而由于選擇了不同的層級(jí)市場(chǎng)，所以在產(chǎn)品包裝形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新。說到底 和其正 是一個(gè)成功的“改良者”，不是一個(gè)“革命者”，當(dāng) 和其正 與王老吉最終狹路相逢時(shí)， 和其正 是否一改自己“改良者”的身份，搖身變成一個(gè)“革命者”呢？這仍是個(gè)未知，但是我們可以肯定的是當(dāng)兩者狹路相逢時(shí)， 和其正 若仍以“改良者”的身份出現(xiàn)，祈求“和諧共處”是不太可能的，既然老大王老吉是對(duì)的，那他憑什么要讓你“改良”?。窟@個(gè)“改良派”最終也會(huì)被逼上梁山成為“造反派”，與其早知道這個(gè)結(jié)果，那還不如一開始就“造反”王老吉呢。
怎么“造反”王老吉？其套路跟當(dāng)初王老吉當(dāng)初造反傳統(tǒng)涼茶的方式一樣，那就是改寫涼茶的定義。你王老吉對(duì)涼茶的定義是“防上火”，我 和其正 偏偏不這么認(rèn)為，這一點(diǎn) 和其正 應(yīng)該學(xué)學(xué)毛主席的戰(zhàn)略思想，凡是敵人反對(duì)的，我們一定支持，凡是敵人支持的，我們一定反對(duì)。索性跟王老吉來個(gè)背道而馳。
當(dāng)然 和其正 不應(yīng)只是為了反對(duì)王老吉而存在，反對(duì)王老吉是表演給消費(fèi)者看，本質(zhì)是為了分得涼茶的更大份額。并且要在不同的注解里不斷累積自己的品牌價(jià)值，而不是用更大瓶的“實(shí)惠”搞傾銷。你 和其正 也跟著講涼茶、講下火，實(shí)際上是在做涼茶品類的公益事業(yè)，而涼茶公益事業(yè)的最大收益者還是王老吉。
當(dāng)初清揚(yáng)化了5個(gè)億的廣告投播，去搶占去頭屑的定位，試圖把海飛絲從寶座上拉下來，而結(jié)果是適得其反的，清揚(yáng)只知道力敵，而不明白心智的自然規(guī)律。你只要講去頭屑，就是為去屑洗發(fā)水品類做公益，而公益的最終最大的受益者仍然是海飛絲。與其這樣清揚(yáng)還不如把5個(gè)億分一半贈(zèng)送給海飛絲，這樣海飛絲至少還會(huì)說一聲謝謝。
看看威露士是怎么做的，既然殺毒水這個(gè)品類的定位已經(jīng)被滴露搶占了，威露士就不必跟滴露在品類上爭(zhēng)個(gè)你死我活了，而是把自己的品牌定義到“一起洗”的使用時(shí)機(jī)上，想想看，“一起洗”與“殺毒水”這兩個(gè)價(jià)值，哪個(gè)離消費(fèi)者的思考端口最近？反而是“一起洗”有更高的“進(jìn)球率”。聰明的威露士是不會(huì)去幫殺毒水品類做公益的，它只為自己的品牌儲(chǔ)值。
“正需求”與“負(fù)需求”
和其正 也該為自己的品牌積蓄儲(chǔ)值了，而不是賣更實(shí)惠的邊際利益給消費(fèi)者。這就需要 和其正 重新解讀涼茶了，如果重新解讀， 和其正 可以參考一下江中健胃消食片，關(guān)于江中健胃消食片，品牌的解讀已經(jīng)不是“健胃”或者“消食”了，而是“多吃”。
健胃消食是解決問題的“負(fù)需求”，“多吃”才是擴(kuò)大消費(fèi)時(shí)機(jī)的“正需求”，把自己的品牌定義在“正需求”上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于定義在“負(fù)需求”上，江中健胃消食片經(jīng)由這么一個(gè)小的整容手術(shù)，就使得自己的銷售額翻了幾十倍。江中健胃消食片的成功正是因?yàn)榘哑放屏⒏诹讼M(fèi)者的“正需求”上。
我們回過頭來看看“防上火”，其-全球品牌網(wǎng)-性質(zhì)不也是更靠近解決問題的“負(fù)需求”嗎？即便是這樣的負(fù)需求，王老吉還賣出了150億，如果導(dǎo)歸成消費(fèi)者的正需求，再去翻倍也不是不可能的事。
王老吉會(huì)不會(huì)自己重新改寫對(duì)涼茶的定義？那要看王老吉有多大的變革決心，所以王老吉可能有革新的想法，卻未必有革新的能力，這個(gè)阻力非常大，因?yàn)檫@個(gè)阻力是它自己。
如果 和其正 在“正需求”里重新定義涼茶？那么 和其正 將收獲的不是如何自保的問題，而是收割涼茶新一輪的增長。
從行業(yè)本質(zhì)來注解
只有對(duì)行業(yè)本質(zhì)有更深刻的認(rèn)知，才會(huì)有更好的注解，黃振龍、鄧?yán)蠈?duì)兩場(chǎng)的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？是“下火”，表面上看也沒錯(cuò)，涼茶在廣東范圍就是下火的啊！但是你仔細(xì)想一想就知道這種認(rèn)知是有問題的，“下火”是功能化產(chǎn)品的使命，換句話說是藥品要解決的，而你裝在飲料瓶里，本質(zhì)上你是個(gè)飲料，卻在干藥品要做的事，這不是本身就有問題嗎？
所以說，做光緒年間就做涼茶的黃振龍做了近200年，都是涼茶的門外漢，他們并不了解作為飲料涼茶的行業(yè)本質(zhì)，所以你現(xiàn)在看到黃振龍仍然在以中藥鋪大葫蘆的形態(tài)在“賣藥”。當(dāng)然黃振龍是永遠(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)自己認(rèn)知有問題的，因?yàn)樗J(rèn)為自己就是藥。那我們就不跟他爭(zhēng)執(zhí)了。
王老吉對(duì)涼茶的認(rèn)知更為本質(zhì)，既然當(dāng)飲料賣，就不能賣功能，但在那個(gè)階段完全卸掉功能性也就失去產(chǎn)品特色了，所以王老吉“防上火”的涼茶世界觀，抓到了行業(yè)的本質(zhì)。至少在那個(gè)階段王老吉做得很本質(zhì)。
麥當(dāng)勞對(duì)快餐業(yè)的行業(yè)認(rèn)知不是“滿足饑餓”，更不是漢堡、薯?xiàng)l的“美味”，而是“歡樂”，所以漢堡王老是說自己的漢堡比麥當(dāng)勞的好，是沒有意義的；必勝客歡樂餐廳，把歡樂都提上自己的“憲法”了，棒約翰還在說自己的披薩比必勝客的強(qiáng)多了，也是不明就里。
但是我們知道“防上火”仍然是解決問題的“負(fù)需求”，很明顯這仍然不是涼茶的行業(yè)本質(zhì)，至少不是涼茶作為飲料的行業(yè)本質(zhì)。事情的真相需要我們一層一層地?fù)荛_才能看到，而無論是王老吉還是 和其正 ，誰先認(rèn)知了行業(yè)本質(zhì)，誰就拿到了涼茶江湖的倚天劍和屠龍刀。真的，有時(shí)間經(jīng)營的問題恰恰是抽象的哲學(xué)問題。
和其正 發(fā)家秘訣
和其正 能發(fā)跡重要的原因是乘坐了涼茶品類這輛高速成長的快車， 和其正 單靠自力很難取得如此高速的成長。涼茶品類在王老吉的大力宣傳下，每年呈幾何級(jí)數(shù)的倍增效應(yīng)成長， 和其正 只需要“切分”得這個(gè)市場(chǎng)的部分“蛋糕”，就足以吃飽。
那么 和其正 是如何切分得這塊蛋糕的呢？ 和其正 的成功是憑借中國市場(chǎng)的多層級(jí)結(jié)構(gòu)間的壁壘獲取的，王老吉在一線城市大鳴大放、攻城掠地時(shí)，卻無法顧及二三線市場(chǎng)，多層級(jí)的中國市場(chǎng)為 和其正 提供了一個(gè)暫時(shí)安寧的港灣， 和其正 可以暫時(shí)不受干擾地成長。
同時(shí)，王老吉對(duì)涼茶品類的不斷教育影響到二三線市場(chǎng)， 和其正 剛好可以乘王老吉的“余蔭”。借王老吉對(duì)涼茶的普及教育，大力推廣自己的產(chǎn)品。用一個(gè)形象的比方就是借王老吉修好的路開自己的車。
和其正 不但在層級(jí)市場(chǎng)上跟王老吉做了區(qū)隔，在產(chǎn)品上也跟王老吉做了區(qū)隔，并且把產(chǎn)品做得更適合二三線市場(chǎng)，比如：王老吉采用鐵罐裝，而 和其正 采用PET裝，而且采用更大劑量的600ML裝。王老吉打的是正宗，而 和其正 產(chǎn)地是福建，不如廣東涼茶正宗，所以就走更大劑量的“實(shí)惠”線路。
講得更淺白些， 和其正 就是更適合二三線市場(chǎng)的涼茶?？梢哉f 和其正 借助暫時(shí)的市場(chǎng)區(qū)隔把這場(chǎng)仗打得非常漂亮。我們?cè)倩剡^頭來看看其他涼茶，銷售額突破1億的都難。臥榻之側(cè)豈容他人酣睡？在王老吉的“地頭”上，其他涼茶品牌很難有生存的空間，而 和其正 就有效地避開這一點(diǎn)。避開王老吉的生力軍，轉(zhuǎn)而在二三線發(fā)展根據(jù)地，才壯大成今天30個(gè)億的銷售額。雖無法與王老吉的150億相提并論，但對(duì)比大多數(shù)銷售額不上億的涼茶來說，已經(jīng)是相當(dāng)成功了。
躲不過的一戰(zhàn)
可以說 和其正 與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)是在不同空間的競(jìng)爭(zhēng)，是井水不犯河水，這種做法類似于早年的廣東日化軍團(tuán)，避開一線市場(chǎng)的寶潔、聯(lián)合利華到二三線市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)地，但是我們看到今天寶潔的推廣重心已經(jīng)由一線市場(chǎng)向二三線市場(chǎng)下沉，這就迫使本土日化品牌的市場(chǎng)繼續(xù)下沉，甚至顛沛流離到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果寶潔、聯(lián)合利華發(fā)揚(yáng)宜將余勇追窮寇精神，繼續(xù)追擊下去，恐怕本土品牌只有到深山里“打游擊”了。本土日化業(yè)被寶潔的“掃蕩”得七零八落，這個(gè)結(jié)果告訴我們，不同層級(jí)的市場(chǎng)區(qū)隔壁壘只是暫時(shí)的，如果“農(nóng)村包圍城市”后只圍不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，遲早會(huì)遭受鬼子的“清洗”和“掃蕩”。
在中國是層級(jí)市場(chǎng)的區(qū)隔，在全球是不同國家的關(guān)貿(mào)壁壘，但對(duì)于一個(gè)品牌來說，這些區(qū)隔也好，壁壘也好，遲早都會(huì)被攻破的，遲早會(huì)進(jìn)入一個(gè)全球化的“公共競(jìng)技場(chǎng)”。在暫時(shí)的壁壘屏障下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)亦呈“圍城”之勢(shì)，城中的弱勢(shì)品牌不能總龜縮在城池內(nèi)，必須要沖出城去殺開一條血路，而城外的強(qiáng)勢(shì)品牌遲早是要攻城的。交鋒不可避免，只是時(shí)間問題。
和其正 在鄉(xiāng)下的安寧日子只是暫時(shí)的，“老大”王老吉遲早會(huì)下鄉(xiāng)“掃蕩”的， 和其正 不可避免地要與王老吉進(jìn)行最后的會(huì)戰(zhàn)。狹路相逢勇者生！ 和其正 沒有回避的余地。
當(dāng)“實(shí)惠”遇到“正宗”
如果 和其正 與王老吉正面相撞后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果呢？如果論涼茶的正宗，王老吉當(dāng)之無愧（雖然廣東有更正宗的涼茶，但這個(gè)品類代表已經(jīng)被王老吉奪冠），若論涼茶實(shí)惠， 和其正 實(shí)至名歸。當(dāng)“實(shí)惠”與“正宗”相遇時(shí)會(huì)是什么樣呢？
“實(shí)惠”遇到“正宗”時(shí)，就很容易暴露出自己是“低檔”的弱點(diǎn)，“正宗”是有品牌附加值的，而“實(shí)惠”只能是生產(chǎn)成本控制的結(jié)果。并且一個(gè)是“高毛利”的，一個(gè)是“低毛利”產(chǎn)品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的軍團(tuán)彈藥更充沛，火力猛，贏面當(dāng)然大。
人比人得死，貨比貨得扔！如果 和其正 沒有跟王老吉放在一起，他還是有自己的人格魅力的，但是一旦王老吉出現(xiàn)， 和其正 的“實(shí)惠”將變得價(jià)值極低，我們是個(gè)喜歡“貪便宜”的民族，也是個(gè)“好面子”的民族，但是如果讓我們必須“二選一”，我想我們中的多數(shù)人寧愿選擇“面子”，寧愿“死要面子活受罪”。
說得更直接點(diǎn)，王老吉賣的是“品牌”， 和其正 賣的是“產(chǎn)品”，如果你還癡迷于實(shí)惠的“產(chǎn)品”照樣能贏“品牌”的論點(diǎn)，我則無話可講，一個(gè)基本前提就是，無論如何你得承認(rèn)“品牌”是比“產(chǎn)品”更高級(jí)的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)“實(shí)惠”遇到“正宗”時(shí)，“實(shí)惠”的涵義就會(huì)發(fā)生變化，變成了“我實(shí)惠是因?yàn)槲业拇_不正宗”。
150億是否已到“天花板”
我想很多人都有這么一個(gè)疑問，王老吉沖破150億后，是不是已經(jīng)觸到“玻璃天花板”了，150億上面是否還有很大空間？
如果你這么問，那我想反問一下，當(dāng)初黃振龍涼茶是否也到一定限度也就“觸頂”了？是的，甚至早期的王老吉（在訴求“怕上火，喝王老吉”之前） 也是很容易就“觸頂”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的財(cái)運(yùn)就像打開了閘門的洪水一樣滾滾而來。當(dāng)初王老吉絕對(duì)想象不到今天可以突破150億的銷量，那么今天也是一樣，我們面對(duì)未來時(shí)也一樣想象匱乏，如果王老吉再進(jìn)行提升，150億后翻倍也不是沒可能。問題是要找到什么樣的訴求，什么樣銷售時(shí)機(jī)，什么樣的通路支持，這個(gè)答案才是最難的。
既然王老吉還有提升的空間，那么 和其正 是不是也有很大的提升空間？答案是肯定的，如果這個(gè)新的空間被 和其正 搶先占據(jù)，那么 和其正 有可能象當(dāng)初王老超越黃振龍、鄧?yán)蠜霾枰粯映浆F(xiàn)在的王老吉，想想看，當(dāng)初王老吉是如何超越眾多的廣東涼茶品牌的，我們認(rèn)為王老吉的能打破傳統(tǒng)涼茶的銷售瓶頸，其最核心的策略的就在于“重新注解了涼茶品類”，重新詮釋了涼茶的價(jià)值，傳統(tǒng)涼茶是以“下火”功能切入市場(chǎng)的，使用機(jī)會(huì)有限，而王老吉對(duì)涼茶的注解是“預(yù)防上火”，把涼茶從“藥效”去功能化到“飲料”，大大拓寬了涼茶的使用機(jī)會(huì)。所以王老吉一下子突破了傳統(tǒng)的涼茶在一個(gè)億左右徘徊的銷售瓶頸。
王老吉通過重新注解涼茶，突破了傳統(tǒng)涼茶銷售的“天花板”，所以若想讓150億再翻番，不是在“防上火”這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)滲透，需要的是改變運(yùn)行軌道，而不是在這個(gè)原有的軌道上加速。
重新注解涼茶
時(shí)至今日，王老吉一路過關(guān)斬將，將銷售額沖高到150億的銷量。我們發(fā)現(xiàn)王老吉突破銷售瓶頸的精髓在于“去功能化”，我們不禁在想，如果王老吉繼續(xù)“去功能化”，連“防上火”的功能也卸掉，那將會(huì)是什么樣的結(jié)果呢？筆者曾在另一篇文章里提到，可口可樂就是通過不斷的“去功能化”發(fā)展成為世界第一的軟飲料。王老吉是否也能繼續(xù)“去功能化”呢？這個(gè)答案本身不能用是與否來簡(jiǎn)單地回答，問題在于這種“去功能化”的微調(diào)尺度，甚至是要?jiǎng)?chuàng)造性地重新解讀，而不是簡(jiǎn)單地卸掉功能就行了。
我們看看近來王老吉的宣傳，就會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉其實(shí)也意識(shí)到這一點(diǎn)了。
“越夜越精彩！”
“不怕上火！”
王老吉想突破“防上火”的功能性限制，而把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的行為上，拓寬品牌的“使用條件”，但這種“欲語還休”的訴求，更多地還是被“怕上火，喝王老吉”的主流聲音淹沒了，消費(fèi)者心沒有靈犀，也無法感受到這種暗送秋波的涵義。
白云山?jīng)霾杷坪跻舶l(fā)現(xiàn)了“去功能化”的秘密，所以提出了“可以經(jīng)常喝的涼茶”，可惜白云山發(fā)現(xiàn)了問題，卻以簡(jiǎn)單粗暴的拙劣手法來解決。沒有去重新注解涼茶，而以一個(gè)機(jī)會(huì)主義者的身份想多分一杯羹，這注定了白云山?jīng)霾枋菦霾柚械摹傲骺堋薄?BR>
革命實(shí)踐的成功等于革命理論的失敗，王老吉已經(jīng)“革命”了一次了，而且非常地成功，而通常在成功后的富貴溫柔鄉(xiāng)里，成功者很難邁動(dòng)再革命的步伐，王老吉會(huì)放棄“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解涼茶嗎？簡(jiǎn)直是不可能的。
但對(duì)于挑戰(zhàn)者來說，一切皆有可能，喜歡革命的永遠(yuǎn)是無產(chǎn)階級(jí)，資產(chǎn)越多的人越不愿意革命。問題是 和其正 是否是一位勇敢面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的挑戰(zhàn)者，還是只想茍安一隅的寓公。
和其正 如何應(yīng)戰(zhàn)
假定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免，我們認(rèn)為 和其正 是不能屏障二三線市場(chǎng)的層級(jí)區(qū)隔來阻擋王老吉的，也不能用自己更“實(shí)惠”的產(chǎn)品與王老吉進(jìn)行抗衡，更不能夜郎自大強(qiáng)詞奪理說自己是“中國涼茶”就能了事。
“隨身裝”一說更是無稽之談，因?yàn)闆霾鑿谋煌趵霞x到“防上火”的那一刻起，涼茶的主要消費(fèi)場(chǎng)合就被定義在了餐飲，人在吃東西時(shí)間才會(huì)想起“上火”，而吃飯時(shí)想起“上火”對(duì)鋪貨在餐飲渠道的王老吉是最有效的拉動(dòng)購買因素。無緣無故在街上不會(huì)想起“上火”的。所以PET包裝，對(duì)這個(gè)品類的幫助并不大，我們最近才知道加多寶并不是沒有拿到廣藥對(duì)PET的授權(quán)，而是實(shí)在講PET裝對(duì)涼茶的幫助并不大。在餐飲消費(fèi)場(chǎng)合里，鐵罐裝已經(jīng)滿足了放在餐桌上喝的需要。PET裝純屬多此一舉，反倒影響了王老吉識(shí)別的純粹性。
所以從這個(gè)意義上來說， 和其正 的包裝是贏在了600ML的“實(shí)惠”上，而不是贏在PET的隨身效果上，這一點(diǎn) 和其正 必須要明白。
我們要明白 和其正 成功的秘訣在于對(duì)王老吉的創(chuàng)造性“拷貝”， 和其正 完全遵從“相同、相似、相反”的三相原理，對(duì)涼茶的屬性、功能保持了與王老吉一樣的口吻，而由于選擇了不同的層級(jí)市場(chǎng)，所以在產(chǎn)品包裝形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新。說到底 和其正 是一個(gè)成功的“改良者”，不是一個(gè)“革命者”，當(dāng) 和其正 與王老吉最終狹路相逢時(shí)， 和其正 是否一改自己“改良者”的身份，搖身變成一個(gè)“革命者”呢？這仍是個(gè)未知，但是我們可以肯定的是當(dāng)兩者狹路相逢時(shí)， 和其正 若仍以“改良者”的身份出現(xiàn)，祈求“和諧共處”是不太可能的，既然老大王老吉是對(duì)的，那他憑什么要讓你“改良”?。窟@個(gè)“改良派”最終也會(huì)被逼上梁山成為“造反派”，與其早知道這個(gè)結(jié)果，那還不如一開始就“造反”王老吉呢。
怎么“造反”王老吉？其套路跟當(dāng)初王老吉當(dāng)初造反傳統(tǒng)涼茶的方式一樣，那就是改寫涼茶的定義。你王老吉對(duì)涼茶的定義是“防上火”，我 和其正 偏偏不這么認(rèn)為，這一點(diǎn) 和其正 應(yīng)該學(xué)學(xué)毛主席的戰(zhàn)略思想，凡是敵人反對(duì)的，我們一定支持，凡是敵人支持的，我們一定反對(duì)。索性跟王老吉來個(gè)背道而馳。
當(dāng)然 和其正 不應(yīng)只是為了反對(duì)王老吉而存在，反對(duì)王老吉是表演給消費(fèi)者看，本質(zhì)是為了分得涼茶的更大份額。并且要在不同的注解里不斷累積自己的品牌價(jià)值，而不是用更大瓶的“實(shí)惠”搞傾銷。你 和其正 也跟著講涼茶、講下火，實(shí)際上是在做涼茶品類的公益事業(yè)，而涼茶公益事業(yè)的最大收益者還是王老吉。
當(dāng)初清揚(yáng)化了5個(gè)億的廣告投播，去搶占去頭屑的定位，試圖把海飛絲從寶座上拉下來，而結(jié)果是適得其反的，清揚(yáng)只知道力敵，而不明白心智的自然規(guī)律。你只要講去頭屑，就是為去屑洗發(fā)水品類做公益，而公益的最終最大的受益者仍然是海飛絲。與其這樣清揚(yáng)還不如把5個(gè)億分一半贈(zèng)送給海飛絲，這樣海飛絲至少還會(huì)說一聲謝謝。
看看威露士是怎么做的，既然殺毒水這個(gè)品類的定位已經(jīng)被滴露搶占了，威露士就不必跟滴露在品類上爭(zhēng)個(gè)你死我活了，而是把自己的品牌定義到“一起洗”的使用時(shí)機(jī)上，想想看，“一起洗”與“殺毒水”這兩個(gè)價(jià)值，哪個(gè)離消費(fèi)者的思考端口最近？反而是“一起洗”有更高的“進(jìn)球率”。聰明的威露士是不會(huì)去幫殺毒水品類做公益的，它只為自己的品牌儲(chǔ)值。
“正需求”與“負(fù)需求”
和其正 也該為自己的品牌積蓄儲(chǔ)值了，而不是賣更實(shí)惠的邊際利益給消費(fèi)者。這就需要 和其正 重新解讀涼茶了，如果重新解讀， 和其正 可以參考一下江中健胃消食片，關(guān)于江中健胃消食片，品牌的解讀已經(jīng)不是“健胃”或者“消食”了，而是“多吃”。
健胃消食是解決問題的“負(fù)需求”，“多吃”才是擴(kuò)大消費(fèi)時(shí)機(jī)的“正需求”，把自己的品牌定義在“正需求”上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于定義在“負(fù)需求”上，江中健胃消食片經(jīng)由這么一個(gè)小的整容手術(shù)，就使得自己的銷售額翻了幾十倍。江中健胃消食片的成功正是因?yàn)榘哑放屏⒏诹讼M(fèi)者的“正需求”上。
我們回過頭來看看“防上火”，其-全球品牌網(wǎng)-性質(zhì)不也是更靠近解決問題的“負(fù)需求”嗎？即便是這樣的負(fù)需求，王老吉還賣出了150億，如果導(dǎo)歸成消費(fèi)者的正需求，再去翻倍也不是不可能的事。
王老吉會(huì)不會(huì)自己重新改寫對(duì)涼茶的定義？那要看王老吉有多大的變革決心，所以王老吉可能有革新的想法，卻未必有革新的能力，這個(gè)阻力非常大，因?yàn)檫@個(gè)阻力是它自己。
如果 和其正 在“正需求”里重新定義涼茶？那么 和其正 將收獲的不是如何自保的問題，而是收割涼茶新一輪的增長。
從行業(yè)本質(zhì)來注解
只有對(duì)行業(yè)本質(zhì)有更深刻的認(rèn)知，才會(huì)有更好的注解，黃振龍、鄧?yán)蠈?duì)兩場(chǎng)的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？是“下火”，表面上看也沒錯(cuò)，涼茶在廣東范圍就是下火的啊！但是你仔細(xì)想一想就知道這種認(rèn)知是有問題的，“下火”是功能化產(chǎn)品的使命，換句話說是藥品要解決的，而你裝在飲料瓶里，本質(zhì)上你是個(gè)飲料，卻在干藥品要做的事，這不是本身就有問題嗎？
所以說，做光緒年間就做涼茶的黃振龍做了近200年，都是涼茶的門外漢，他們并不了解作為飲料涼茶的行業(yè)本質(zhì)，所以你現(xiàn)在看到黃振龍仍然在以中藥鋪大葫蘆的形態(tài)在“賣藥”。當(dāng)然黃振龍是永遠(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)自己認(rèn)知有問題的，因?yàn)樗J(rèn)為自己就是藥。那我們就不跟他爭(zhēng)執(zhí)了。
王老吉對(duì)涼茶的認(rèn)知更為本質(zhì)，既然當(dāng)飲料賣，就不能賣功能，但在那個(gè)階段完全卸掉功能性也就失去產(chǎn)品特色了，所以王老吉“防上火”的涼茶世界觀，抓到了行業(yè)的本質(zhì)。至少在那個(gè)階段王老吉做得很本質(zhì)。
麥當(dāng)勞對(duì)快餐業(yè)的行業(yè)認(rèn)知不是“滿足饑餓”，更不是漢堡、薯?xiàng)l的“美味”，而是“歡樂”，所以漢堡王老是說自己的漢堡比麥當(dāng)勞的好，是沒有意義的；必勝客歡樂餐廳，把歡樂都提上自己的“憲法”了，棒約翰還在說自己的披薩比必勝客的強(qiáng)多了，也是不明就里。
但是我們知道“防上火”仍然是解決問題的“負(fù)需求”，很明顯這仍然不是涼茶的行業(yè)本質(zhì)，至少不是涼茶作為飲料的行業(yè)本質(zhì)。事情的真相需要我們一層一層地?fù)荛_才能看到，而無論是王老吉還是 和其正 ，誰先認(rèn)知了行業(yè)本質(zhì)，誰就拿到了涼茶江湖的倚天劍和屠龍刀。真的，有時(shí)間經(jīng)營的問題恰恰是抽象的哲學(xué)問題。
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本文來源： 和其正能否扳倒王老吉？
