“一降一升”盡顯水中乾坤
進(jìn)入5月份以后，南方多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)嚴(yán)重旱情，炎炎夏日的提前到來讓人們更加鐘情于 瓶裝水 。有數(shù)據(jù)顯示，今年 瓶裝水 市場(chǎng)的銷售旺季比往年要提前半個(gè)月左右。為了緊緊抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，二元以下的 瓶裝水 市場(chǎng)讓越來越多的企業(yè)開始“掛紅”。一片紅海中價(jià)格戰(zhàn)是那么讓人深惡痛絕，但要謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，沒有哪個(gè)企業(yè)敢于輕易放棄這片紅海。
站在痛苦廝殺的邊緣，有的企業(yè)開始尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，意圖通過新概念的確立來占領(lǐng)更多地盤。多重概念下各種 瓶裝水 圍繞在高端水與低價(jià)格水周圍被不同品牌、不同品種相互牽制?！ ?
降：低價(jià)位水比拼的不僅僅是價(jià)格
剛進(jìn)入5月份，很多品牌的 瓶裝水 都不約而同地在全國(guó)各地市場(chǎng)打響了價(jià)格戰(zhàn)。統(tǒng)一、康師傅、雀巢、可口可樂的冰露、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等一線品牌在 瓶裝水 上展開了全面的低價(jià)格戰(zhàn)。
促銷價(jià)拉至8毛以下。南京康師傅飲品經(jīng)銷商陳偉操作 瓶裝水 已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十年之久。一談到今年的 瓶裝水 市場(chǎng)，他已是唏噓不已。據(jù)陳經(jīng)理介紹，從2007年開始，康師傅的 瓶裝水 受“水源門”事件影響，全年 瓶裝水 的銷售增長(zhǎng)量并沒有企業(yè)的預(yù)期值。于是，從2008年開始， 瓶裝水 就一直在搞促銷戰(zhàn)。但是550毫升左右的 瓶裝水 不僅僅康師傅一家敢于長(zhǎng)期做促銷。2009年大部分550毫升的 瓶裝水 都將促銷價(jià)定在了8毛錢左右。但是隨著可口可樂550ML冰露在今年率先以6毛錢的促銷價(jià)出現(xiàn)在各大終端超市后，各大品牌相繼將價(jià)格向8毛錢一下繼續(xù)下拉。尤其進(jìn)入6月份以后，6毛左右的促銷價(jià)基本上已經(jīng)成為主流。甚至一度出現(xiàn)6毛錢以下的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。550毫升康師傅礦物質(zhì)水售價(jià)0.58元；600毫升的統(tǒng)一礦物質(zhì)水售價(jià)0.56元；同規(guī)格的冰露礦物質(zhì)水售價(jià)更低，僅為0.49元。在記者問道為什么會(huì)出現(xiàn)如此低價(jià)格時(shí)，陳經(jīng)理一臉痛苦地說：“現(xiàn)在一元左右的 瓶裝水 在搞促銷活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)不再是比拼價(jià)格了。大家比拼的是實(shí)力和膽量。”
整箱促銷力度更大。記者在北京物美超市看到，各品牌 瓶裝水 成箱碼放成一人多高， 一元左右的 瓶裝水 開始在整箱上做大力度促銷。例如，12瓶裝的雀巢優(yōu)活，原價(jià)11.6元，現(xiàn)價(jià)9.9元，單價(jià)為0.82元。超市正在派發(fā)的促銷單頁(yè)上標(biāo)明，統(tǒng)一礦物質(zhì)水在6月18日至20日期間售價(jià)每瓶0.56元。這里每箱原價(jià)6.5元的冰露還打出夜市價(jià)格5.99元，折算下來，在促銷活動(dòng)期間的每天17點(diǎn)半到21點(diǎn)半期間，冰露每瓶水的價(jià)格還不到5毛錢。很多顧客都選擇整箱購(gòu)買 瓶裝水 。
在石家莊各個(gè)北國(guó)超市店中，550毫升左右很多品牌的 瓶裝水 的促銷價(jià)也基本集中在6毛錢到8毛錢之間，而且550毫升 瓶裝水 的價(jià)格甚至與350毫升的 瓶裝水 價(jià)格相當(dāng)。很多經(jīng)銷商反映，今年的 瓶裝水 價(jià)格基本上已經(jīng)賣穿了。估計(jì)明年的 瓶裝水 市場(chǎng)將會(huì)有非常大力度的改革。因?yàn)椋膫€(gè)企業(yè)也禁不起這樣常年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都不愿看到這樣的互相殘殺。這種低價(jià)傾銷策略只會(huì)讓整個(gè)行業(yè)受傷。
很多品牌“被降價(jià)”。在與農(nóng)夫山泉北京辦事處的劉經(jīng)理談及今年 瓶裝水 降價(jià)促銷為何如此嚴(yán)重時(shí)，劉經(jīng)理認(rèn)為：一方面，隨著瓶裝飲用水產(chǎn)銷旺季的來臨，瓶裝飲用水企業(yè)在進(jìn)行薄利多銷；另一方面，瓶裝飲用水企業(yè)在爭(zhēng)搶消費(fèi)人群。特別是從2008年康師傅出現(xiàn)“水源門”之后，包括2009年后續(xù)的一些關(guān)于 瓶裝水 添加物的大范圍探討后，原來 瓶裝水 市場(chǎng)三足鼎立的局面就逐漸被打破，康師傅礦物質(zhì)水的銷量出現(xiàn)了明顯下滑。在這種情況下，其它 瓶裝水 品牌就希望能將這部分市場(chǎng)爭(zhēng)搶過來。于是，新一輪的促銷戰(zhàn)開始打響。一直在 瓶裝水 市場(chǎng)處于劣勢(shì)的統(tǒng)一首先發(fā)力，在北京市場(chǎng)從4月底就開始以低于8毛錢的促銷價(jià)長(zhǎng)期、分撥次地做特價(jià)?？祹煾底约阂膊辉敢獍炎约涸瓉淼氖袌?chǎng)輕易丟掉，于是低價(jià)戰(zhàn)就此展開。再加上可口可樂的冰露礦泉水一攪合，整個(gè)市場(chǎng)就亂套了。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等也被迫卷入這場(chǎng)惡戰(zhàn)中，一場(chǎng)“被降價(jià)”風(fēng)潮正在席卷全國(guó)的 瓶裝水 市場(chǎng)。
經(jīng)銷商很受傷。青島經(jīng)銷商王力強(qiáng)在接收記者采訪時(shí)說， 瓶裝水 最大的成本就是物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本較大。對(duì)于經(jīng)銷商來講，低于6毛錢的終端價(jià)做幾天促銷還可以，如果連續(xù)一個(gè)月做這種促銷，那經(jīng)銷商的壓力是最大的。因?yàn)槿绱说偷膬r(jià)格，一箱水也賺不了幾分錢，經(jīng)銷商純粹成了廉價(jià)勞動(dòng)力和搬運(yùn)工，年底完成任務(wù)拿到的返點(diǎn)也沒有往年完不成任務(wù)賺的錢多。但是，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)是這樣的，經(jīng)銷商也沒辦法。現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商做水只是作為茶飲料、果汁飲料等產(chǎn)品的附屬品在做?！ ?
升：中檔水一路高歌猛進(jìn)
瓶裝水 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹，一線品牌為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將價(jià)格下滑到瀕臨成本的邊緣，在沒有足夠銷量的前提下，企業(yè)很難支撐高昂的營(yíng)銷成本。于是，每個(gè)企業(yè)都在渴望破局，為了不成為 瓶裝水 市場(chǎng)上的“杯具”，眾品牌紛紛推出性價(jià)比高的新產(chǎn)品。
統(tǒng)一ALKAQUA礦物質(zhì)水開啟高端新路線。統(tǒng)一在 瓶裝水 市場(chǎng)上一直處于不痛不癢的狀態(tài)，但是這并不代表他對(duì) 瓶裝水 已經(jīng)失去信心。從2009年上市的ALKAQUA礦物質(zhì)水來看，統(tǒng)一要領(lǐng)先一步占位高端水市場(chǎng)的野心也是相當(dāng)強(qiáng)大。統(tǒng)一ALKAQUA自稱是堿性海洋礦物質(zhì)水，憑借其簡(jiǎn)潔的瓶型包裝，以及570毫升終端零售價(jià)3.7元的獨(dú)特性引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。很多人認(rèn)為這款礦物質(zhì)水的溢價(jià)空間明顯高于康師傅的天然水，因?yàn)樗钠啃卧O(shè)計(jì)、內(nèi)容物都讓人覺得非常有檔次，因此以3.7元的終端價(jià)上市以后，立馬受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
另外，我們還了解到統(tǒng)一今年在廣西投資3000萬(wàn)元建成了廣西巴馬統(tǒng)一礦泉水廠。據(jù)了解，廣西巴馬統(tǒng)一礦泉水廠目前每日的產(chǎn)能約350噸，鑒于運(yùn)輸問題，巴馬天然水的銷售地區(qū)僅限廣西及廣東部分地區(qū)。今年6月取得采礦權(quán)后，統(tǒng)一將推出質(zhì)量更為高檔的巴馬天然礦泉水，以為進(jìn)一步搶攻兩岸的高級(jí)礦泉水市場(chǎng)。而ALKAQUA只是統(tǒng)一進(jìn)軍高端水市場(chǎng)的一個(gè)試水石而已。
昆侖山成就加多寶的新夢(mèng)想。在加多寶集團(tuán)成功將王老吉推向100億高峰后，加多寶集團(tuán)看到?jīng)霾桀愶嬃弦呀?jīng)進(jìn)入成熟期。要想繼續(xù)保持企業(yè)高速增長(zhǎng)就需要尋求新的突破點(diǎn)。于是加多寶集團(tuán)將目標(biāo)鎖定在了 瓶裝水 上。雖然 瓶裝水 已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的焦灼階段，但是王老吉認(rèn)為這種焦灼也就意味著市場(chǎng)要發(fā)生裂變。而高端 瓶裝水 市場(chǎng)正是能夠讓 瓶裝水 市場(chǎng)發(fā)生裂變的中心核?？吹竭@一市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，加多寶立刻采取行動(dòng)，從2009年開始對(duì)高端 瓶裝水 進(jìn)行了全新試水。
今年五月份，加多寶集團(tuán)迫不及待地在北京高調(diào)宣布，將昆侖山天然雪山礦泉水在全國(guó)范圍內(nèi)大力度推廣。從此。國(guó)內(nèi)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)開始了新的變局。昆侖山、景田百歲山、5100西藏冰川礦泉水、無量藏泉、依云、嶗山礦泉水等等高端礦泉水市場(chǎng)開始了新的較量。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然有人預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)容量不下100億元有些夸大，但 瓶裝水 的高端化發(fā)展趨勢(shì)顯而易見。加多寶的高調(diào)進(jìn)入只是一個(gè)引子而已。相信未來兩三年， 瓶裝水 市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多高價(jià)位的 瓶裝水 。而3元以上的 瓶裝水 將有可能替代一元 瓶裝水 成為市場(chǎng)主流。
屈臣氏全線挺進(jìn)各大超市零售系統(tǒng)。屈臣氏 瓶裝水 一直是在屈臣氏的直營(yíng)店進(jìn)行銷售。然而從今年開始，屈臣氏蒸餾水和礦物質(zhì)水已經(jīng)全面進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的各大零售終端系統(tǒng)中。與大陸 瓶裝水 不同的是，屈臣氏蒸餾水和礦物質(zhì)水的終端價(jià)格一樣，550毫升裝的零售價(jià)都是3.5元一瓶。
石家莊凱奇商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬林宇說，以前屈臣氏 瓶裝水 只有在屈臣氏的直營(yíng)店才能買到。從去年開始，屈臣氏看到3元以上的 瓶裝水 市場(chǎng)已經(jīng)漸漸被打開，于是開始已經(jīng)與各大零售系統(tǒng)簽訂了合作意向。屈臣氏 瓶裝水 憑借其特殊的瓶形設(shè)計(jì)以及廣為人知的品牌影響力，在進(jìn)入各大零售系統(tǒng)后的一個(gè)月，其銷量已經(jīng)趕超了大陸的同類產(chǎn)品。
屈臣氏 瓶裝水 的出現(xiàn)也充分說明3元以上的 瓶裝水 市場(chǎng)已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。很多人預(yù)估，明年3元以上的 瓶裝水 將進(jìn)入真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。各個(gè)品牌將推出更多細(xì)分品種來爭(zhēng)搶更多市場(chǎng)份額。
除了以上幾大品牌在高端水市場(chǎng)不斷推陳出現(xiàn)外，雀巢、農(nóng)夫山泉等一線品牌也在摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入這一市場(chǎng)。春節(jié)之前的2月8日，雀巢公司與云南大山飲品有限公司聯(lián)合對(duì)外宣布，雙方已經(jīng)成立合資公司。據(jù)了解，雀巢的這次合并動(dòng)作也是沖著要開發(fā)高端水市場(chǎng)去的。雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼行政總裁鮑爾“將云南山泉賣出依云價(jià)”的說法，讓業(yè)界對(duì)其高端水布局充滿了遐想。有人分析，雀巢加快 瓶裝水 類產(chǎn)品的開發(fā)或?qū)⒏淖兤湓谥袊?guó) 瓶裝水 市場(chǎng)的尷尬地位。
水中乾坤： 瓶裝水 步入第三次整合期
很多人認(rèn)為， 瓶裝水 市場(chǎng)在經(jīng)歷了純凈水一統(tǒng)天下到天然水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立之后，已經(jīng)正式進(jìn)入第三個(gè)多元化發(fā)展階段。產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的天然水、礦物質(zhì)水、純凈水到現(xiàn)在的人工蘇打水、天然礦泉水、富氧水、有機(jī)水等概念型新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，讓眾多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)竟然無從下手。而 瓶裝水 的這種混亂局面也必將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新一輪的洗牌。
性價(jià)比高的大品牌有望出線。在百事可樂從事飲料銷售十年之久的鄭文海先生認(rèn)為，現(xiàn)在水市場(chǎng)的變臉很有可能發(fā)生，關(guān)鍵是可口、娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉這五大品牌能否統(tǒng)一行動(dòng)。如果這五家共同推動(dòng)高端水市場(chǎng)的話，整個(gè) 瓶裝水 市場(chǎng)將迎來新一輪的市場(chǎng)全新整合。
從2008年開始，蘇打水類 瓶裝水 開始出現(xiàn)抬頭趨勢(shì)，去年整個(gè)市場(chǎng)得到了全面繁榮。除了東三省的企業(yè)較多之外，河南的蘇打水企業(yè)將這類 瓶裝水 的價(jià)格穩(wěn)定在了2元——4元之間。很多人認(rèn)為，蘇打水的價(jià)格區(qū)間能穩(wěn)定在這一區(qū)間也說明市場(chǎng)對(duì)中高價(jià)位的 瓶裝水 還是有較好的接受度。雖然今年開始，河南80%左右的蘇打水小企業(yè)因?yàn)楦鞣N客觀因素逐漸被洗牌出局，但蘇打水的短暫繁榮也給了大家一個(gè)啟示——消費(fèi)者對(duì)中高端 瓶裝水 的消費(fèi)潛力是有的。這也是為何一些一線品牌都開始大張旗鼓進(jìn)軍高端水市場(chǎng)的一個(gè)主要原因。
水源已成為高端水戰(zhàn)的核心。無論是天然水還是礦泉水，大部分中高端 瓶裝水 的賣點(diǎn)主要集中在水源和水質(zhì)好上，因此水源就成為眾品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。一直在提倡天然水的農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國(guó)建立了浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、新疆瑪納斯五大水源基地。做好“大自然的搬運(yùn)工”之心已人盡皆知?？祹煾档奶烊凰蔡岢约旱乃丛陂L(zhǎng)白山青龍泉，擁有優(yōu)質(zhì)的水源優(yōu)勢(shì)。再看國(guó)內(nèi)的高端水品牌——5100、昆侖山雪山礦泉水、藍(lán)劍冰川時(shí)代、嶗山礦泉水、五大連池等等，沒有一個(gè)不在強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)質(zhì)水源。
因此，國(guó)內(nèi) 瓶裝水 的第三次大整合也必將緊密圍繞著優(yōu)質(zhì)水源展開，誰(shuí)的水源更多，其運(yùn)送成本相對(duì)越低誰(shuí)才能真正在高端戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
誰(shuí)改寫了 瓶裝水 的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
在娃哈哈糾纏于“達(dá)娃之爭(zhēng)”難以脫身，康師傅又身陷“水源門”之時(shí)，很多 瓶裝水 企業(yè)卻將焦點(diǎn)集中到了已經(jīng)被農(nóng)夫山泉“PH值”檢測(cè)教育后的消費(fèi)者身上。因?yàn)楹芏嗳碎_始注意到 瓶裝水 不僅僅是用來解渴的，它還能調(diào)節(jié)人體的酸堿平衡。于是，一大批人開始對(duì)蘇打水產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感。蘇打水就此撕開了 瓶裝水 市場(chǎng)的一道裂縫。
最開始市面上流行的是天然蘇打水，但是這種產(chǎn)品價(jià)位高、口感不適合所有人。于是，河南一大批 瓶裝水 企業(yè)開始對(duì)蘇打水進(jìn)行“改良”。受礦物質(zhì)水的啟發(fā)，在純凈水中添加小蘇打、糖等，使得蘇打水的口感偏甜一些，同時(shí)不含天然蘇打水的氣體物質(zhì)。于是越來越接近普通人的口感需求。
然而蘇打水畢竟不是普通的純凈水或者礦物質(zhì)水，既然他已經(jīng)開辟了一個(gè)新的品類，那么其身份就要用價(jià)格來標(biāo)榜出來。據(jù)經(jīng)銷商介紹，最早的人工蘇打水價(jià)格都集中在8元/瓶左右。但是人工蘇打水的進(jìn)入門檻太低，很多中小企業(yè)在看到高毛利之后開始一擁而上，于是價(jià)格戰(zhàn)就此展開。經(jīng)過一年多的時(shí)間，蘇打水的價(jià)格就從8元/瓶逐漸下降到4元/瓶，甚至2.5元/瓶的低價(jià)。
在蘇打水日漸成風(fēng)的時(shí)候，富氧水、檸檬水等等概念型產(chǎn)品逐漸成風(fēng)。在人們看到概念型 瓶裝水 的高利潤(rùn)后，越來越多的高端水開始出現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)水源的有之，強(qiáng)調(diào)功能性的有之，針對(duì)餐飲的產(chǎn)品有之，針對(duì)高端消費(fèi)人群的有之。于是， 瓶裝水 這個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)開始變得越來越熱鬧，越來越細(xì)分。
進(jìn)入5月份以后，南方多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)嚴(yán)重旱情，炎炎夏日的提前到來讓人們更加鐘情于 瓶裝水 。有數(shù)據(jù)顯示，今年 瓶裝水 市場(chǎng)的銷售旺季比往年要提前半個(gè)月左右。為了緊緊抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，二元以下的 瓶裝水 市場(chǎng)讓越來越多的企業(yè)開始“掛紅”。一片紅海中價(jià)格戰(zhàn)是那么讓人深惡痛絕，但要謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，沒有哪個(gè)企業(yè)敢于輕易放棄這片紅海。
站在痛苦廝殺的邊緣，有的企業(yè)開始尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，意圖通過新概念的確立來占領(lǐng)更多地盤。多重概念下各種 瓶裝水 圍繞在高端水與低價(jià)格水周圍被不同品牌、不同品種相互牽制?！ ?
降：低價(jià)位水比拼的不僅僅是價(jià)格
剛進(jìn)入5月份，很多品牌的 瓶裝水 都不約而同地在全國(guó)各地市場(chǎng)打響了價(jià)格戰(zhàn)。統(tǒng)一、康師傅、雀巢、可口可樂的冰露、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等一線品牌在 瓶裝水 上展開了全面的低價(jià)格戰(zhàn)。
促銷價(jià)拉至8毛以下。南京康師傅飲品經(jīng)銷商陳偉操作 瓶裝水 已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十年之久。一談到今年的 瓶裝水 市場(chǎng)，他已是唏噓不已。據(jù)陳經(jīng)理介紹，從2007年開始，康師傅的 瓶裝水 受“水源門”事件影響，全年 瓶裝水 的銷售增長(zhǎng)量并沒有企業(yè)的預(yù)期值。于是，從2008年開始， 瓶裝水 就一直在搞促銷戰(zhàn)。但是550毫升左右的 瓶裝水 不僅僅康師傅一家敢于長(zhǎng)期做促銷。2009年大部分550毫升的 瓶裝水 都將促銷價(jià)定在了8毛錢左右。但是隨著可口可樂550ML冰露在今年率先以6毛錢的促銷價(jià)出現(xiàn)在各大終端超市后，各大品牌相繼將價(jià)格向8毛錢一下繼續(xù)下拉。尤其進(jìn)入6月份以后，6毛左右的促銷價(jià)基本上已經(jīng)成為主流。甚至一度出現(xiàn)6毛錢以下的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。550毫升康師傅礦物質(zhì)水售價(jià)0.58元；600毫升的統(tǒng)一礦物質(zhì)水售價(jià)0.56元；同規(guī)格的冰露礦物質(zhì)水售價(jià)更低，僅為0.49元。在記者問道為什么會(huì)出現(xiàn)如此低價(jià)格時(shí)，陳經(jīng)理一臉痛苦地說：“現(xiàn)在一元左右的 瓶裝水 在搞促銷活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)不再是比拼價(jià)格了。大家比拼的是實(shí)力和膽量。”
整箱促銷力度更大。記者在北京物美超市看到，各品牌 瓶裝水 成箱碼放成一人多高， 一元左右的 瓶裝水 開始在整箱上做大力度促銷。例如，12瓶裝的雀巢優(yōu)活，原價(jià)11.6元，現(xiàn)價(jià)9.9元，單價(jià)為0.82元。超市正在派發(fā)的促銷單頁(yè)上標(biāo)明，統(tǒng)一礦物質(zhì)水在6月18日至20日期間售價(jià)每瓶0.56元。這里每箱原價(jià)6.5元的冰露還打出夜市價(jià)格5.99元，折算下來，在促銷活動(dòng)期間的每天17點(diǎn)半到21點(diǎn)半期間，冰露每瓶水的價(jià)格還不到5毛錢。很多顧客都選擇整箱購(gòu)買 瓶裝水 。
在石家莊各個(gè)北國(guó)超市店中，550毫升左右很多品牌的 瓶裝水 的促銷價(jià)也基本集中在6毛錢到8毛錢之間，而且550毫升 瓶裝水 的價(jià)格甚至與350毫升的 瓶裝水 價(jià)格相當(dāng)。很多經(jīng)銷商反映，今年的 瓶裝水 價(jià)格基本上已經(jīng)賣穿了。估計(jì)明年的 瓶裝水 市場(chǎng)將會(huì)有非常大力度的改革。因?yàn)椋膫€(gè)企業(yè)也禁不起這樣常年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都不愿看到這樣的互相殘殺。這種低價(jià)傾銷策略只會(huì)讓整個(gè)行業(yè)受傷。
很多品牌“被降價(jià)”。在與農(nóng)夫山泉北京辦事處的劉經(jīng)理談及今年 瓶裝水 降價(jià)促銷為何如此嚴(yán)重時(shí)，劉經(jīng)理認(rèn)為：一方面，隨著瓶裝飲用水產(chǎn)銷旺季的來臨，瓶裝飲用水企業(yè)在進(jìn)行薄利多銷；另一方面，瓶裝飲用水企業(yè)在爭(zhēng)搶消費(fèi)人群。特別是從2008年康師傅出現(xiàn)“水源門”之后，包括2009年后續(xù)的一些關(guān)于 瓶裝水 添加物的大范圍探討后，原來 瓶裝水 市場(chǎng)三足鼎立的局面就逐漸被打破，康師傅礦物質(zhì)水的銷量出現(xiàn)了明顯下滑。在這種情況下，其它 瓶裝水 品牌就希望能將這部分市場(chǎng)爭(zhēng)搶過來。于是，新一輪的促銷戰(zhàn)開始打響。一直在 瓶裝水 市場(chǎng)處于劣勢(shì)的統(tǒng)一首先發(fā)力，在北京市場(chǎng)從4月底就開始以低于8毛錢的促銷價(jià)長(zhǎng)期、分撥次地做特價(jià)?？祹煾底约阂膊辉敢獍炎约涸瓉淼氖袌?chǎng)輕易丟掉，于是低價(jià)戰(zhàn)就此展開。再加上可口可樂的冰露礦泉水一攪合，整個(gè)市場(chǎng)就亂套了。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等也被迫卷入這場(chǎng)惡戰(zhàn)中，一場(chǎng)“被降價(jià)”風(fēng)潮正在席卷全國(guó)的 瓶裝水 市場(chǎng)。
經(jīng)銷商很受傷。青島經(jīng)銷商王力強(qiáng)在接收記者采訪時(shí)說， 瓶裝水 最大的成本就是物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本較大。對(duì)于經(jīng)銷商來講，低于6毛錢的終端價(jià)做幾天促銷還可以，如果連續(xù)一個(gè)月做這種促銷，那經(jīng)銷商的壓力是最大的。因?yàn)槿绱说偷膬r(jià)格，一箱水也賺不了幾分錢，經(jīng)銷商純粹成了廉價(jià)勞動(dòng)力和搬運(yùn)工，年底完成任務(wù)拿到的返點(diǎn)也沒有往年完不成任務(wù)賺的錢多。但是，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)是這樣的，經(jīng)銷商也沒辦法。現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商做水只是作為茶飲料、果汁飲料等產(chǎn)品的附屬品在做?！ ?
升：中檔水一路高歌猛進(jìn)
瓶裝水 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹，一線品牌為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將價(jià)格下滑到瀕臨成本的邊緣，在沒有足夠銷量的前提下，企業(yè)很難支撐高昂的營(yíng)銷成本。于是，每個(gè)企業(yè)都在渴望破局，為了不成為 瓶裝水 市場(chǎng)上的“杯具”，眾品牌紛紛推出性價(jià)比高的新產(chǎn)品。
統(tǒng)一ALKAQUA礦物質(zhì)水開啟高端新路線。統(tǒng)一在 瓶裝水 市場(chǎng)上一直處于不痛不癢的狀態(tài)，但是這并不代表他對(duì) 瓶裝水 已經(jīng)失去信心。從2009年上市的ALKAQUA礦物質(zhì)水來看，統(tǒng)一要領(lǐng)先一步占位高端水市場(chǎng)的野心也是相當(dāng)強(qiáng)大。統(tǒng)一ALKAQUA自稱是堿性海洋礦物質(zhì)水，憑借其簡(jiǎn)潔的瓶型包裝，以及570毫升終端零售價(jià)3.7元的獨(dú)特性引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。很多人認(rèn)為這款礦物質(zhì)水的溢價(jià)空間明顯高于康師傅的天然水，因?yàn)樗钠啃卧O(shè)計(jì)、內(nèi)容物都讓人覺得非常有檔次，因此以3.7元的終端價(jià)上市以后，立馬受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
另外，我們還了解到統(tǒng)一今年在廣西投資3000萬(wàn)元建成了廣西巴馬統(tǒng)一礦泉水廠。據(jù)了解，廣西巴馬統(tǒng)一礦泉水廠目前每日的產(chǎn)能約350噸，鑒于運(yùn)輸問題，巴馬天然水的銷售地區(qū)僅限廣西及廣東部分地區(qū)。今年6月取得采礦權(quán)后，統(tǒng)一將推出質(zhì)量更為高檔的巴馬天然礦泉水，以為進(jìn)一步搶攻兩岸的高級(jí)礦泉水市場(chǎng)。而ALKAQUA只是統(tǒng)一進(jìn)軍高端水市場(chǎng)的一個(gè)試水石而已。
昆侖山成就加多寶的新夢(mèng)想。在加多寶集團(tuán)成功將王老吉推向100億高峰后，加多寶集團(tuán)看到?jīng)霾桀愶嬃弦呀?jīng)進(jìn)入成熟期。要想繼續(xù)保持企業(yè)高速增長(zhǎng)就需要尋求新的突破點(diǎn)。于是加多寶集團(tuán)將目標(biāo)鎖定在了 瓶裝水 上。雖然 瓶裝水 已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的焦灼階段，但是王老吉認(rèn)為這種焦灼也就意味著市場(chǎng)要發(fā)生裂變。而高端 瓶裝水 市場(chǎng)正是能夠讓 瓶裝水 市場(chǎng)發(fā)生裂變的中心核?？吹竭@一市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，加多寶立刻采取行動(dòng)，從2009年開始對(duì)高端 瓶裝水 進(jìn)行了全新試水。
今年五月份，加多寶集團(tuán)迫不及待地在北京高調(diào)宣布，將昆侖山天然雪山礦泉水在全國(guó)范圍內(nèi)大力度推廣。從此。國(guó)內(nèi)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)開始了新的變局。昆侖山、景田百歲山、5100西藏冰川礦泉水、無量藏泉、依云、嶗山礦泉水等等高端礦泉水市場(chǎng)開始了新的較量。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然有人預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)容量不下100億元有些夸大，但 瓶裝水 的高端化發(fā)展趨勢(shì)顯而易見。加多寶的高調(diào)進(jìn)入只是一個(gè)引子而已。相信未來兩三年， 瓶裝水 市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多高價(jià)位的 瓶裝水 。而3元以上的 瓶裝水 將有可能替代一元 瓶裝水 成為市場(chǎng)主流。
屈臣氏全線挺進(jìn)各大超市零售系統(tǒng)。屈臣氏 瓶裝水 一直是在屈臣氏的直營(yíng)店進(jìn)行銷售。然而從今年開始，屈臣氏蒸餾水和礦物質(zhì)水已經(jīng)全面進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的各大零售終端系統(tǒng)中。與大陸 瓶裝水 不同的是，屈臣氏蒸餾水和礦物質(zhì)水的終端價(jià)格一樣，550毫升裝的零售價(jià)都是3.5元一瓶。
石家莊凱奇商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬林宇說，以前屈臣氏 瓶裝水 只有在屈臣氏的直營(yíng)店才能買到。從去年開始，屈臣氏看到3元以上的 瓶裝水 市場(chǎng)已經(jīng)漸漸被打開，于是開始已經(jīng)與各大零售系統(tǒng)簽訂了合作意向。屈臣氏 瓶裝水 憑借其特殊的瓶形設(shè)計(jì)以及廣為人知的品牌影響力，在進(jìn)入各大零售系統(tǒng)后的一個(gè)月，其銷量已經(jīng)趕超了大陸的同類產(chǎn)品。
屈臣氏 瓶裝水 的出現(xiàn)也充分說明3元以上的 瓶裝水 市場(chǎng)已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。很多人預(yù)估，明年3元以上的 瓶裝水 將進(jìn)入真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。各個(gè)品牌將推出更多細(xì)分品種來爭(zhēng)搶更多市場(chǎng)份額。
除了以上幾大品牌在高端水市場(chǎng)不斷推陳出現(xiàn)外，雀巢、農(nóng)夫山泉等一線品牌也在摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入這一市場(chǎng)。春節(jié)之前的2月8日，雀巢公司與云南大山飲品有限公司聯(lián)合對(duì)外宣布，雙方已經(jīng)成立合資公司。據(jù)了解，雀巢的這次合并動(dòng)作也是沖著要開發(fā)高端水市場(chǎng)去的。雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼行政總裁鮑爾“將云南山泉賣出依云價(jià)”的說法，讓業(yè)界對(duì)其高端水布局充滿了遐想。有人分析，雀巢加快 瓶裝水 類產(chǎn)品的開發(fā)或?qū)⒏淖兤湓谥袊?guó) 瓶裝水 市場(chǎng)的尷尬地位。
水中乾坤： 瓶裝水 步入第三次整合期
很多人認(rèn)為， 瓶裝水 市場(chǎng)在經(jīng)歷了純凈水一統(tǒng)天下到天然水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立之后，已經(jīng)正式進(jìn)入第三個(gè)多元化發(fā)展階段。產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的天然水、礦物質(zhì)水、純凈水到現(xiàn)在的人工蘇打水、天然礦泉水、富氧水、有機(jī)水等概念型新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，讓眾多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)竟然無從下手。而 瓶裝水 的這種混亂局面也必將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新一輪的洗牌。
性價(jià)比高的大品牌有望出線。在百事可樂從事飲料銷售十年之久的鄭文海先生認(rèn)為，現(xiàn)在水市場(chǎng)的變臉很有可能發(fā)生，關(guān)鍵是可口、娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉這五大品牌能否統(tǒng)一行動(dòng)。如果這五家共同推動(dòng)高端水市場(chǎng)的話，整個(gè) 瓶裝水 市場(chǎng)將迎來新一輪的市場(chǎng)全新整合。
從2008年開始，蘇打水類 瓶裝水 開始出現(xiàn)抬頭趨勢(shì)，去年整個(gè)市場(chǎng)得到了全面繁榮。除了東三省的企業(yè)較多之外，河南的蘇打水企業(yè)將這類 瓶裝水 的價(jià)格穩(wěn)定在了2元——4元之間。很多人認(rèn)為，蘇打水的價(jià)格區(qū)間能穩(wěn)定在這一區(qū)間也說明市場(chǎng)對(duì)中高價(jià)位的 瓶裝水 還是有較好的接受度。雖然今年開始，河南80%左右的蘇打水小企業(yè)因?yàn)楦鞣N客觀因素逐漸被洗牌出局，但蘇打水的短暫繁榮也給了大家一個(gè)啟示——消費(fèi)者對(duì)中高端 瓶裝水 的消費(fèi)潛力是有的。這也是為何一些一線品牌都開始大張旗鼓進(jìn)軍高端水市場(chǎng)的一個(gè)主要原因。
水源已成為高端水戰(zhàn)的核心。無論是天然水還是礦泉水，大部分中高端 瓶裝水 的賣點(diǎn)主要集中在水源和水質(zhì)好上，因此水源就成為眾品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。一直在提倡天然水的農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國(guó)建立了浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、新疆瑪納斯五大水源基地。做好“大自然的搬運(yùn)工”之心已人盡皆知?？祹煾档奶烊凰蔡岢约旱乃丛陂L(zhǎng)白山青龍泉，擁有優(yōu)質(zhì)的水源優(yōu)勢(shì)。再看國(guó)內(nèi)的高端水品牌——5100、昆侖山雪山礦泉水、藍(lán)劍冰川時(shí)代、嶗山礦泉水、五大連池等等，沒有一個(gè)不在強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)質(zhì)水源。
因此，國(guó)內(nèi) 瓶裝水 的第三次大整合也必將緊密圍繞著優(yōu)質(zhì)水源展開，誰(shuí)的水源更多，其運(yùn)送成本相對(duì)越低誰(shuí)才能真正在高端戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
誰(shuí)改寫了 瓶裝水 的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
在娃哈哈糾纏于“達(dá)娃之爭(zhēng)”難以脫身，康師傅又身陷“水源門”之時(shí)，很多 瓶裝水 企業(yè)卻將焦點(diǎn)集中到了已經(jīng)被農(nóng)夫山泉“PH值”檢測(cè)教育后的消費(fèi)者身上。因?yàn)楹芏嗳碎_始注意到 瓶裝水 不僅僅是用來解渴的，它還能調(diào)節(jié)人體的酸堿平衡。于是，一大批人開始對(duì)蘇打水產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感。蘇打水就此撕開了 瓶裝水 市場(chǎng)的一道裂縫。
最開始市面上流行的是天然蘇打水，但是這種產(chǎn)品價(jià)位高、口感不適合所有人。于是，河南一大批 瓶裝水 企業(yè)開始對(duì)蘇打水進(jìn)行“改良”。受礦物質(zhì)水的啟發(fā)，在純凈水中添加小蘇打、糖等，使得蘇打水的口感偏甜一些，同時(shí)不含天然蘇打水的氣體物質(zhì)。于是越來越接近普通人的口感需求。
然而蘇打水畢竟不是普通的純凈水或者礦物質(zhì)水，既然他已經(jīng)開辟了一個(gè)新的品類，那么其身份就要用價(jià)格來標(biāo)榜出來。據(jù)經(jīng)銷商介紹，最早的人工蘇打水價(jià)格都集中在8元/瓶左右。但是人工蘇打水的進(jìn)入門檻太低，很多中小企業(yè)在看到高毛利之后開始一擁而上，于是價(jià)格戰(zhàn)就此展開。經(jīng)過一年多的時(shí)間，蘇打水的價(jià)格就從8元/瓶逐漸下降到4元/瓶，甚至2.5元/瓶的低價(jià)。
在蘇打水日漸成風(fēng)的時(shí)候，富氧水、檸檬水等等概念型產(chǎn)品逐漸成風(fēng)。在人們看到概念型 瓶裝水 的高利潤(rùn)后，越來越多的高端水開始出現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)水源的有之，強(qiáng)調(diào)功能性的有之，針對(duì)餐飲的產(chǎn)品有之，針對(duì)高端消費(fèi)人群的有之。于是， 瓶裝水 這個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)開始變得越來越熱鬧，越來越細(xì)分。
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本文來源： 2010年瓶裝水市場(chǎng)的“水深火熱”
