貓人之惑：品牌定位戰(zhàn)略與執(zhí)行的脫節(jié)
2003 年初，貓人國(guó)際為其冬季新品保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司，時(shí)任貓人總經(jīng)理的李曉平，出于對(duì)一本小冊(cè)子《不同于奧美的觀點(diǎn)》的認(rèn)同，力主由成美（廣州）行銷顧問公司，負(fù)責(zé)其主打產(chǎn)品貓人熱力卡項(xiàng)目，主要是解決“ 2003 年貓人熱力卡怎么賣”的問題。
在與企業(yè)的最初接觸中，成美就感受到，與其他保暖內(nèi)衣企業(yè)比，貓人是一家非常重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。早在 2001 年，貓人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，使董事長(zhǎng)游林敏銳地認(rèn)識(shí)到，沒有品牌定位戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)品牌差異化，就只能被動(dòng)地，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。相應(yīng)的，每年的廣告沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，這樣“推廣一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來，消費(fèi)者自然也很難對(duì)某個(gè)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，品牌的建立也就無從談起。
同時(shí)，貓人國(guó)際認(rèn)識(shí)到，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，消費(fèi)者必定對(duì)“時(shí)尚”的關(guān)注越來越高，因此，貓人國(guó)際明確提出了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，并且在這個(gè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行了一定的營(yíng)銷整合，如代言人選取年輕、時(shí)尚的舒淇，而不是單純的考慮知名度；并在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡(jiǎn)陋、臨時(shí)租用的終端形制——在內(nèi)衣行業(yè)引入化妝品行業(yè)終端做法，在全國(guó)建立強(qiáng)大、整齊劃一的“時(shí)尚”形象專柜。
一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。當(dāng)品牌定位在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)，以及任何可以著力的地方，都得到貫徹時(shí)，我們才可以說，你為品牌建立了定位。就像斯沃琪確定品牌定位“時(shí)裝手表”后，其產(chǎn)品大量采用色彩豐富、更易表現(xiàn)、價(jià)格低廉的塑膠，這在瑞士手表中幾乎是顛覆性的創(chuàng)新，但這極大符合，并豐富了手表的“時(shí)裝化”，其相對(duì)低廉的價(jià)格也能保證顧客，擁有幾個(gè)甚至十幾個(gè)斯沃琪手表，在不同時(shí)候、場(chǎng)合進(jìn)行配搭。
然而，當(dāng)研究貓人熱力卡產(chǎn)品，是如何具體體現(xiàn)、支持“時(shí)尚”定位時(shí)，貓人公司的市場(chǎng)人員，并不能清晰、一致地進(jìn)行說明，其產(chǎn)品介紹上也僅提及：“貓人熱力卡保暖內(nèi)衣：正反兩面采用不同面料，里層是采用來自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來產(chǎn)生熱量，提高 1 到 4 度，外層是澳洲羊毛。同時(shí)，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料。”
很顯然，對(duì)品牌戰(zhàn)略極為重視的貓人，并沒能將“時(shí)尚內(nèi)衣”真正落實(shí)到“產(chǎn)品”上，特別是沒有落到到，占全年銷售 80% 以上的冬季保暖內(nèi)衣上。究其原因，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是游董憑借直覺和多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出的，并沒有經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的研究。所以，在執(zhí)行上，一方面對(duì) “時(shí)尚內(nèi)衣”的價(jià)值始終抱有猶豫，容易被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響；另一方面，缺乏研究，不知道如何在產(chǎn)品上做到“時(shí)尚”。所以，貓人在執(zhí)行上，違背了制定戰(zhàn)略的初衷，與其他沒有戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，陷入每年尋找新概念，進(jìn)行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、明星戰(zhàn)”之中，比如貓人熱力卡就是一個(gè)新概念“日本發(fā)熱纖維”的產(chǎn)物。
定位理論明確指出：區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。簡(jiǎn)單來說，定位需要明確的支持點(diǎn)，才能真實(shí)可信。而產(chǎn)品力是一切營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，沒有“時(shí)尚的產(chǎn)品支持”，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位的建立，顯然缺了最重要的一環(huán)。當(dāng)雙方就此深入溝通后，貓人決定委托成美首先對(duì)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位進(jìn)行專業(yè)評(píng)估與完善。
對(duì)于保暖內(nèi)衣，消費(fèi)者需要“時(shí)尚”嗎？
在消費(fèi)者方面，我們?cè)u(píng)估檢驗(yàn)一個(gè)定位是否成立，關(guān)鍵在于，定位是否滿足了消費(fèi)者的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。顯然，“保暖”，是保暖內(nèi)衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情況下，一個(gè)品類最大的特性，往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。因此，“保暖”特性，已屬于保暖內(nèi)衣業(yè)的老大“南極人”。
定位理論中的“排他定律”顯示：一個(gè)特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。因此，宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，就是向更強(qiáng)大的南極人，在其最強(qiáng)勢(shì)的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局是必然是——無功而返。因此，我們只能轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，但需要特別警惕，這個(gè)特性是否是消費(fèi)者需要的，且有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。如當(dāng)年太陽(yáng)神牙膏的“減肥”，顯然這個(gè)差異，就不是消費(fèi)者所需要的。因此，“時(shí)尚”是否是保暖內(nèi)衣的重要特性，成為評(píng)估的第一步。
首先，保暖內(nèi)衣本身就是滿足了消費(fèi)者“時(shí)尚生活”的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，冬天里，人們已不滿足于過去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束，需要那種既能保暖、舒適，又能展現(xiàn)個(gè)人時(shí)尚風(fēng)采的服裝。所以，當(dāng)保暖內(nèi)衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時(shí)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，從而風(fēng)行全國(guó)。
其次，保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”需求廣泛存在。 2002 年，中國(guó)社會(huì)調(diào)查對(duì)北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱、石家莊等地，對(duì) 1500 位公眾，進(jìn)行了保暖內(nèi)衣方面的隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)因素方面，消費(fèi)者的選擇樣式的比例高達(dá) 91.3 ％。
同時(shí)，在對(duì)貓人的經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購(gòu)員等的專家訪談中，研究人員也得到了印證，消費(fèi)者對(duì)與保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”存在明顯且廣泛需求。
因此，成美認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣存在明顯的時(shí)尚需求，推出“時(shí)尚內(nèi)衣”的區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)成熟。
保暖內(nèi)衣業(yè)的“時(shí)尚”觀
定位，就是要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來。因此，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，評(píng)估檢驗(yàn)“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是否成立的關(guān)鍵是：“時(shí)尚內(nèi)衣”定位沒有被占據(jù)，貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)。由于任何品牌都要通過傳播，才能將區(qū)隔概念，植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。因此，判斷保暖內(nèi)衣各品牌在消費(fèi)者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣傳推廣內(nèi)容。
成美的研究結(jié)果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以俞兆林、南極人、北極絨為代表的品牌，一味追求“保暖”，對(duì)“時(shí)尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，即不便于活動(dòng)，又缺乏美感。
當(dāng)時(shí)，保暖內(nèi)衣的廣告推廣也只強(qiáng)調(diào)保暖和保健，而對(duì)內(nèi)衣的美觀、舒適避而不談，一方面，是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品面料本身，無法解決保暖與美觀的沖突；另一方面，眾多企業(yè)將保暖內(nèi)衣當(dāng)功能性極強(qiáng)的“保健品”操作，而忽視了其服裝屬性的自然結(jié)果。
2000 年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、銷售主渠道的 38 個(gè)代表性品牌，進(jìn)行了比較試驗(yàn)。結(jié)果顯示：“大多為“絮片夾層”式保暖內(nèi)衣，有 35 個(gè)樣品，主料在 3 層以上，中間襯有 1 ～ 2 層絮片、無紡布或網(wǎng)片等；有 29 個(gè)品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 個(gè)樣品厚度大于 4 毫米；多數(shù)保暖內(nèi)衣外觀臃腫，像‘小棉襖'、‘小棉褲'”。為此，消協(xié)明確提醒消費(fèi)者，“保暖與美觀、舒適很難兼得”。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是 2001 年 3 月份，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。從此，保暖內(nèi)衣業(yè)普遍注重面料品質(zhì)的提高和新材料的使用，原來采用的三層保暖（絮類），紛紛改成單層保暖（加厚針織類），并廣泛使用了萊卡等，使內(nèi)衣的舒適性、時(shí)尚性都有所提高。
特別是 2001 年，纖絲鳥首推“美體內(nèi)衣”大獲成功，使苦于缺乏熱點(diǎn)的眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了贏利新大陸。 2002 年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團(tuán)，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南極人的毛緞內(nèi)衣等，“時(shí)尚”一詞開始在各大品牌的推廣中被廣泛、高頻率使用。
由于保暖內(nèi)衣正是滿足現(xiàn)代消費(fèi)者“減法穿衣”而誕生的，因此企業(yè)很容易得出結(jié)論，“更輕、更薄、美體”就是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”方向。因此，各品牌紛紛推出時(shí)尚的“超薄抗寒內(nèi)衣”、“瘦暖保暖內(nèi)衣”、“薄暖保暖內(nèi)衣”等。
同時(shí)，保暖內(nèi)衣企業(yè)非常清楚，“保暖”是保暖內(nèi)衣的重要生存基礎(chǔ)。但，在今天面料等沒有出現(xiàn)重大突破的前提下，“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾，主要是內(nèi)衣纖維無法足量使用羊毛、棉等，且無法保證服裝面料的空氣含量、厚度等，從而影響到保暖性。所以眾企業(yè)，只好利用國(guó)家尚未出臺(tái)針織內(nèi)衣（非絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的空子，制造了眾多高科技纖維概念，夸大宣傳，企圖改變消費(fèi)者固有的觀念“厚暖”。
事實(shí)勝于雄辯。在貓人進(jìn)行的全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者始終認(rèn)為美體內(nèi)衣，以及各種“輕、薄”型“保暖內(nèi)衣”，“薄就肯定不會(huì)保暖”，只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒。
因此，這場(chǎng)全行業(yè)的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，由于喪失了保暖內(nèi)衣的基本屬性“保暖”，催生了一個(gè)與保暖內(nèi)衣完全獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，“更輕、更薄、美體”并沒有帶來保暖內(nèi)衣的真正時(shí)尚。但不可否定的是，隨著這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)展開，各品牌的保暖內(nèi)衣，在色彩、新型面料如萊卡的運(yùn)用上、以及在包裝、終端展示等各個(gè)方面的“時(shí)尚表現(xiàn)”，的確上了一個(gè)新的臺(tái)階。
最為重要的是，保暖內(nèi)衣業(yè)年年“新概念”，從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各品牌從未聚焦在一個(gè)“概念”上，更沒有專注于“時(shí)尚”的品牌。因此，成美研究認(rèn)為，在保暖內(nèi)衣業(yè)中，沒有競(jìng)品占據(jù)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位，即貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)該定位。
結(jié)合對(duì)于貓人的評(píng)估，特別是其 2001 年就率先提出了“打造時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及貓人國(guó)際的整體實(shí)力等，成美得出了結(jié)論：貓人保暖內(nèi)衣的品牌定位“時(shí)尚”成立。
消費(fèi)者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”？
要在消費(fèi)者心智中建立“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，主要通過選擇一些消費(fèi)者認(rèn)知中，已有的，用來判斷保暖內(nèi)衣“時(shí)尚”的標(biāo)準(zhǔn)和線索，并以此進(jìn)行營(yíng)銷整合，最后傳播出去。就如同高露潔三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口氣”的三重功效，為了使消費(fèi)者相信這一品牌確實(shí)具有這三種利益，就采用了一種可同時(shí)擠出三種彩條的技術(shù)，使消費(fèi)者通過視覺相信該牙膏確實(shí)具備這三種利益。因此，研究人員必須要明確，現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者眼中，何謂保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”。首先，研究從消費(fèi)者的保暖內(nèi)衣穿著習(xí)慣入手：
保暖內(nèi)衣的適用時(shí)間為：一年中最冷的兩三個(gè)月，春節(jié)前后為主；
保暖內(nèi)衣的穿法為：貼身穿著，外套一件羊毛衫（隨著保暖內(nèi)衣的流行，消費(fèi)者改變了過去幾件羊毛衫疊穿的習(xí)慣），在最外面是羽絨服或大衣；在北方室內(nèi)暖氣環(huán)境下，除去大衣或羽絨服，僅穿著羊毛衫與保暖內(nèi)衣；睡覺時(shí)，由于悶熱，且太厚，消費(fèi)者脫去保暖內(nèi)衣；
保暖內(nèi)衣上述穿著特點(diǎn)，使成美首先否定了，保暖內(nèi)衣企業(yè)的一個(gè)時(shí)尚觀——“內(nèi)衣外穿”，如北極絨宣稱“將中國(guó)傳統(tǒng)的刺繡和唐裝風(fēng)格、風(fēng)靡歐美的珠片、蘇格蘭風(fēng)情的扣子和諧統(tǒng)一，打破了保暖內(nèi)衣只能內(nèi)穿的傳統(tǒng)模式”。這是因?yàn)?，保暖?nèi)衣在穿著過程中“完全不外露”，無論室內(nèi)、室外，甚至睡覺時(shí)。所以，研究人員肯定保暖內(nèi)衣的時(shí)尚，不同于外衣，與秋季內(nèi)衣也不同（秋季內(nèi)衣的領(lǐng)口、前襟會(huì)設(shè)計(jì)蕾絲、繡花等，從西裝、毛衫等敞開處露出來，提升和更好襯托外套）。
掌握了消費(fèi)者穿著習(xí)慣后，研究人員決定，通過消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣不同樣式的偏好，來繼續(xù)了解消費(fèi)者眼中的時(shí)尚。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”，“色彩”、“剪裁”三個(gè)方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樵诼《竟?jié)，其比低領(lǐng)更保暖，又不至露出羊毛衫、襯衫一小截，影響美觀；在各種顏色中，不同消費(fèi)者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的人為深色耐臟；而在“剪裁”上，消費(fèi)者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個(gè)方面的偏好，顯然，消費(fèi)者對(duì)于保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”認(rèn)知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。
同時(shí)，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)南極人、北極絨等品牌的“剪裁” 存在明顯不滿，主要是“保暖不時(shí)尚”，認(rèn)為南極人等過于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫，緊身一點(diǎn)的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動(dòng)。因此，消費(fèi)者的觀念中，普遍認(rèn)為南極人等更適合怕冷、不關(guān)注美觀的老年人穿著。
至此，成美認(rèn)為“時(shí)尚”定位，落實(shí)到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，現(xiàn)階段主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。
由于消費(fèi)者的需求是復(fù)合的“保暖 + 時(shí)尚”，即“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，必須在同樣滿足“保暖”的基礎(chǔ)上。即訴求 “時(shí)尚”，不能象“更輕、更薄、美體”一樣，違背消費(fèi)者對(duì)“保暖”的認(rèn)知。
因此，成美對(duì)貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進(jìn)行了研究確定。由于貓人國(guó)際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費(fèi)者對(duì)“保暖”的固有認(rèn)知，且需要大量的、復(fù)雜的說明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時(shí)尚內(nèi)衣”定位；而澳洲羊毛是消費(fèi)者容易接受的保暖概念，吻合消費(fèi)者對(duì)保暖的固有認(rèn)知。因此，成美否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認(rèn)為通過“澳洲羊毛”的信息提及，讓消費(fèi)者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。
貓人熱力卡，“時(shí)尚”定位之下的營(yíng)銷整合
貓人確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”這一定位戰(zhàn)略，就指明了營(yíng)銷各方面改善的方向，能有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。正如菲利普·科特勒所說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?
首先，誰是貓人熱力卡的目標(biāo)消費(fèi)者？成美建議貓人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的目標(biāo)人群，主要分現(xiàn)有貓人用戶，和從南極人等“臃腫型”保暖內(nèi)衣?lián)寠Z兩部分。
其次，在“時(shí)尚內(nèi)衣”定位之下，成美結(jié)合“時(shí)尚 + 保暖”的復(fù)合需求，提出“貼身抗寒”概念，產(chǎn)品名相應(yīng)為“貼身型抗寒內(nèi)衣”，簡(jiǎn)單直白，利益明確，既能支持“時(shí)尚”，又在一大堆復(fù)雜生澀的科技名詞中，與眾不同。
在具體的產(chǎn)品方面，成美建議：
1. “舒適”，在里層，主要體現(xiàn)柔軟；注意縫合線和衣領(lǐng)后的標(biāo)簽不扎人 ;
2. “保暖”，厚度要達(dá)到保暖性不比南極人產(chǎn)品差，再考慮輕、薄 ;
3. “時(shí)尚”，貼身剪裁，考慮目標(biāo)人群的身形，不緊繃，利用腰線、胸線等輔助 ; 除大眾的色彩，可生產(chǎn)小批量鮮艷的內(nèi)衣；同時(shí)主打中低園領(lǐng)，高度在不露出襯衫、羊毛衫領(lǐng)為限。
同時(shí)，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，主要通過翻看領(lǐng)口處的吊牌等了解內(nèi)衣的面料等信息，成美建議、設(shè)計(jì)了貓人熱力卡領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發(fā)熱纖維”、“可機(jī)洗不變形”等系列吊牌，方便消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品特點(diǎn)。
包裝在貓人專柜終端的陳列作用明顯，而提供具體信息作用弱，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者一般都是直接通過內(nèi)衣樣品了解信息，消費(fèi)者接觸到包裝往往是在購(gòu)買行為發(fā)生后。因此，成美對(duì)包裝作出的規(guī)范主要是，設(shè)計(jì)與貓人專柜設(shè)計(jì)風(fēng)格相協(xié)調(diào)，并著力體現(xiàn)時(shí)尚感、國(guó)際品牌，規(guī)范香港背景、產(chǎn)地等信息。同時(shí)，包裝正面明確突出“貼身型抗寒內(nèi)衣”、“澳洲羊毛”、“適合在 0 度及以下穿著”等簡(jiǎn)單的提示信息。
在價(jià)格方面，由于貓人熱力卡更“時(shí)尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛、日本發(fā)熱纖維等新型面料的使用，成美建議價(jià)格要高于保暖內(nèi)衣的平均價(jià)格。
在渠道方面，由于“貓人”的品牌名，以及過往的推廣，都有“女性內(nèi)衣”的印記，因此建議在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上適當(dāng)組合，提示消費(fèi)者有男裝銷售。
在推廣方面，考慮到對(duì)比廣告能更清晰傳達(dá)“貼身時(shí)尚”，并引起消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，將廣告語(yǔ)定為“今冬不做企鵝人”，依此發(fā)動(dòng)了廣告宣傳。在電視廣告創(chuàng)意上，通過對(duì)比身著傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣“象企鵝臃腫，過時(shí)，行動(dòng)不便”，突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內(nèi)衣 “貼身時(shí)尚”。
在終端導(dǎo)購(gòu)小姐的銷售說辭上，成美主要提出幾點(diǎn)：“來自香港的時(shí)尚內(nèi)衣，跟傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣比，更能搭配時(shí)裝，貼身不臃腫，適合搭配襯衫，穿在襯衫里面不顯形，也不影響外面衣服的款型”來詳細(xì)說明“時(shí)尚”；強(qiáng)調(diào)保暖，則通過溝通“外層是澳洲羊毛，柔軟，里層是日本三菱公司專利防寒纖維，特別保暖，最適合在氣溫?cái)z氏 0 度以下時(shí)候穿”。
隨著“今冬不做企鵝人”廣告語(yǔ)和“對(duì)比廣告”等傳播方案的提出，貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮，全盤接受了成美的定位評(píng)估和建議方案。然而可惜的是，后來的廣告拍攝公司對(duì)于廣告策略的理解出現(xiàn)了偏離，客觀上影響了其廣告效果。
這種訴求直觀明確 “貼身抗寒”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者“時(shí)尚 + 保暖”需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí) ，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位“時(shí)尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。
后記
目前，貓人在中國(guó)十個(gè)以上的城市已經(jīng)做成了銷售第一的業(yè)績(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)也進(jìn)入了前三名，增長(zhǎng)率高達(dá) 800 ％，不僅逃脫 “價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國(guó)際真正確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，并有能力清晰地貫徹到執(zhí)行各個(gè)方面，從而真正避免了“推廣一年一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”。因此，我們有理由相信，貓人國(guó)際走上了一條屬于自己的“樹品牌”之路。
從保暖內(nèi)衣價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)局中我們可看出，在消費(fèi)者面臨太多品牌選擇的今天，作為“ Me Too” 的跟風(fēng)品牌，無法形成“獨(dú)特的購(gòu)買價(jià)值”，僅僅靠滿足消費(fèi)者的功能性利益需求和感性利益需求，去訴求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再紅，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者心智中發(fā)掘并占得合理性定位，才能有效地形成差異化，在這個(gè)殘酷的市場(chǎng)中生存下去，否則只有被淘汰掉。正如杰克·特勞特最新著作所指出的那樣——“區(qū)隔或死亡”。
2003 年初，貓人國(guó)際為其冬季新品保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司，時(shí)任貓人總經(jīng)理的李曉平，出于對(duì)一本小冊(cè)子《不同于奧美的觀點(diǎn)》的認(rèn)同，力主由成美（廣州）行銷顧問公司，負(fù)責(zé)其主打產(chǎn)品貓人熱力卡項(xiàng)目，主要是解決“ 2003 年貓人熱力卡怎么賣”的問題。
在與企業(yè)的最初接觸中，成美就感受到，與其他保暖內(nèi)衣企業(yè)比，貓人是一家非常重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。早在 2001 年，貓人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，使董事長(zhǎng)游林敏銳地認(rèn)識(shí)到，沒有品牌定位戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)品牌差異化，就只能被動(dòng)地，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。相應(yīng)的，每年的廣告沒有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，這樣“推廣一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來，消費(fèi)者自然也很難對(duì)某個(gè)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，品牌的建立也就無從談起。
同時(shí)，貓人國(guó)際認(rèn)識(shí)到，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，消費(fèi)者必定對(duì)“時(shí)尚”的關(guān)注越來越高，因此，貓人國(guó)際明確提出了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，并且在這個(gè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行了一定的營(yíng)銷整合，如代言人選取年輕、時(shí)尚的舒淇，而不是單純的考慮知名度；并在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡(jiǎn)陋、臨時(shí)租用的終端形制——在內(nèi)衣行業(yè)引入化妝品行業(yè)終端做法，在全國(guó)建立強(qiáng)大、整齊劃一的“時(shí)尚”形象專柜。
一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。當(dāng)品牌定位在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)，以及任何可以著力的地方，都得到貫徹時(shí)，我們才可以說，你為品牌建立了定位。就像斯沃琪確定品牌定位“時(shí)裝手表”后，其產(chǎn)品大量采用色彩豐富、更易表現(xiàn)、價(jià)格低廉的塑膠，這在瑞士手表中幾乎是顛覆性的創(chuàng)新，但這極大符合，并豐富了手表的“時(shí)裝化”，其相對(duì)低廉的價(jià)格也能保證顧客，擁有幾個(gè)甚至十幾個(gè)斯沃琪手表，在不同時(shí)候、場(chǎng)合進(jìn)行配搭。
然而，當(dāng)研究貓人熱力卡產(chǎn)品，是如何具體體現(xiàn)、支持“時(shí)尚”定位時(shí)，貓人公司的市場(chǎng)人員，并不能清晰、一致地進(jìn)行說明，其產(chǎn)品介紹上也僅提及：“貓人熱力卡保暖內(nèi)衣：正反兩面采用不同面料，里層是采用來自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來產(chǎn)生熱量，提高 1 到 4 度，外層是澳洲羊毛。同時(shí)，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料。”
很顯然，對(duì)品牌戰(zhàn)略極為重視的貓人，并沒能將“時(shí)尚內(nèi)衣”真正落實(shí)到“產(chǎn)品”上，特別是沒有落到到，占全年銷售 80% 以上的冬季保暖內(nèi)衣上。究其原因，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是游董憑借直覺和多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出的，并沒有經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的研究。所以，在執(zhí)行上，一方面對(duì) “時(shí)尚內(nèi)衣”的價(jià)值始終抱有猶豫，容易被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響；另一方面，缺乏研究，不知道如何在產(chǎn)品上做到“時(shí)尚”。所以，貓人在執(zhí)行上，違背了制定戰(zhàn)略的初衷，與其他沒有戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，陷入每年尋找新概念，進(jìn)行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、明星戰(zhàn)”之中，比如貓人熱力卡就是一個(gè)新概念“日本發(fā)熱纖維”的產(chǎn)物。
定位理論明確指出：區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。簡(jiǎn)單來說，定位需要明確的支持點(diǎn)，才能真實(shí)可信。而產(chǎn)品力是一切營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，沒有“時(shí)尚的產(chǎn)品支持”，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位的建立，顯然缺了最重要的一環(huán)。當(dāng)雙方就此深入溝通后，貓人決定委托成美首先對(duì)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位進(jìn)行專業(yè)評(píng)估與完善。
對(duì)于保暖內(nèi)衣，消費(fèi)者需要“時(shí)尚”嗎？
在消費(fèi)者方面，我們?cè)u(píng)估檢驗(yàn)一個(gè)定位是否成立，關(guān)鍵在于，定位是否滿足了消費(fèi)者的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。顯然，“保暖”，是保暖內(nèi)衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情況下，一個(gè)品類最大的特性，往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。因此，“保暖”特性，已屬于保暖內(nèi)衣業(yè)的老大“南極人”。
定位理論中的“排他定律”顯示：一個(gè)特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。因此，宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，就是向更強(qiáng)大的南極人，在其最強(qiáng)勢(shì)的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局是必然是——無功而返。因此，我們只能轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，但需要特別警惕，這個(gè)特性是否是消費(fèi)者需要的，且有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。如當(dāng)年太陽(yáng)神牙膏的“減肥”，顯然這個(gè)差異，就不是消費(fèi)者所需要的。因此，“時(shí)尚”是否是保暖內(nèi)衣的重要特性，成為評(píng)估的第一步。
首先，保暖內(nèi)衣本身就是滿足了消費(fèi)者“時(shí)尚生活”的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，冬天里，人們已不滿足于過去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束，需要那種既能保暖、舒適，又能展現(xiàn)個(gè)人時(shí)尚風(fēng)采的服裝。所以，當(dāng)保暖內(nèi)衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時(shí)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，從而風(fēng)行全國(guó)。
其次，保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”需求廣泛存在。 2002 年，中國(guó)社會(huì)調(diào)查對(duì)北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱、石家莊等地，對(duì) 1500 位公眾，進(jìn)行了保暖內(nèi)衣方面的隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)因素方面，消費(fèi)者的選擇樣式的比例高達(dá) 91.3 ％。
同時(shí)，在對(duì)貓人的經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購(gòu)員等的專家訪談中，研究人員也得到了印證，消費(fèi)者對(duì)與保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”存在明顯且廣泛需求。
因此，成美認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣存在明顯的時(shí)尚需求，推出“時(shí)尚內(nèi)衣”的區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)成熟。
保暖內(nèi)衣業(yè)的“時(shí)尚”觀
定位，就是要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來。因此，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，評(píng)估檢驗(yàn)“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是否成立的關(guān)鍵是：“時(shí)尚內(nèi)衣”定位沒有被占據(jù)，貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)。由于任何品牌都要通過傳播，才能將區(qū)隔概念，植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。因此，判斷保暖內(nèi)衣各品牌在消費(fèi)者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣傳推廣內(nèi)容。
成美的研究結(jié)果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以俞兆林、南極人、北極絨為代表的品牌，一味追求“保暖”，對(duì)“時(shí)尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，即不便于活動(dòng)，又缺乏美感。
當(dāng)時(shí)，保暖內(nèi)衣的廣告推廣也只強(qiáng)調(diào)保暖和保健，而對(duì)內(nèi)衣的美觀、舒適避而不談，一方面，是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品面料本身，無法解決保暖與美觀的沖突；另一方面，眾多企業(yè)將保暖內(nèi)衣當(dāng)功能性極強(qiáng)的“保健品”操作，而忽視了其服裝屬性的自然結(jié)果。
2000 年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、銷售主渠道的 38 個(gè)代表性品牌，進(jìn)行了比較試驗(yàn)。結(jié)果顯示：“大多為“絮片夾層”式保暖內(nèi)衣，有 35 個(gè)樣品，主料在 3 層以上，中間襯有 1 ～ 2 層絮片、無紡布或網(wǎng)片等；有 29 個(gè)品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 個(gè)樣品厚度大于 4 毫米；多數(shù)保暖內(nèi)衣外觀臃腫，像‘小棉襖'、‘小棉褲'”。為此，消協(xié)明確提醒消費(fèi)者，“保暖與美觀、舒適很難兼得”。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是 2001 年 3 月份，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。從此，保暖內(nèi)衣業(yè)普遍注重面料品質(zhì)的提高和新材料的使用，原來采用的三層保暖（絮類），紛紛改成單層保暖（加厚針織類），并廣泛使用了萊卡等，使內(nèi)衣的舒適性、時(shí)尚性都有所提高。
特別是 2001 年，纖絲鳥首推“美體內(nèi)衣”大獲成功，使苦于缺乏熱點(diǎn)的眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了贏利新大陸。 2002 年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團(tuán)，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南極人的毛緞內(nèi)衣等，“時(shí)尚”一詞開始在各大品牌的推廣中被廣泛、高頻率使用。
由于保暖內(nèi)衣正是滿足現(xiàn)代消費(fèi)者“減法穿衣”而誕生的，因此企業(yè)很容易得出結(jié)論，“更輕、更薄、美體”就是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”方向。因此，各品牌紛紛推出時(shí)尚的“超薄抗寒內(nèi)衣”、“瘦暖保暖內(nèi)衣”、“薄暖保暖內(nèi)衣”等。
同時(shí)，保暖內(nèi)衣企業(yè)非常清楚，“保暖”是保暖內(nèi)衣的重要生存基礎(chǔ)。但，在今天面料等沒有出現(xiàn)重大突破的前提下，“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾，主要是內(nèi)衣纖維無法足量使用羊毛、棉等，且無法保證服裝面料的空氣含量、厚度等，從而影響到保暖性。所以眾企業(yè)，只好利用國(guó)家尚未出臺(tái)針織內(nèi)衣（非絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的空子，制造了眾多高科技纖維概念，夸大宣傳，企圖改變消費(fèi)者固有的觀念“厚暖”。
事實(shí)勝于雄辯。在貓人進(jìn)行的全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者始終認(rèn)為美體內(nèi)衣，以及各種“輕、薄”型“保暖內(nèi)衣”，“薄就肯定不會(huì)保暖”，只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒。
因此，這場(chǎng)全行業(yè)的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，由于喪失了保暖內(nèi)衣的基本屬性“保暖”，催生了一個(gè)與保暖內(nèi)衣完全獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，“更輕、更薄、美體”并沒有帶來保暖內(nèi)衣的真正時(shí)尚。但不可否定的是，隨著這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)展開，各品牌的保暖內(nèi)衣，在色彩、新型面料如萊卡的運(yùn)用上、以及在包裝、終端展示等各個(gè)方面的“時(shí)尚表現(xiàn)”，的確上了一個(gè)新的臺(tái)階。
最為重要的是，保暖內(nèi)衣業(yè)年年“新概念”，從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各品牌從未聚焦在一個(gè)“概念”上，更沒有專注于“時(shí)尚”的品牌。因此，成美研究認(rèn)為，在保暖內(nèi)衣業(yè)中，沒有競(jìng)品占據(jù)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位，即貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)該定位。
結(jié)合對(duì)于貓人的評(píng)估，特別是其 2001 年就率先提出了“打造時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及貓人國(guó)際的整體實(shí)力等，成美得出了結(jié)論：貓人保暖內(nèi)衣的品牌定位“時(shí)尚”成立。
消費(fèi)者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”？
要在消費(fèi)者心智中建立“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，主要通過選擇一些消費(fèi)者認(rèn)知中，已有的，用來判斷保暖內(nèi)衣“時(shí)尚”的標(biāo)準(zhǔn)和線索，并以此進(jìn)行營(yíng)銷整合，最后傳播出去。就如同高露潔三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口氣”的三重功效，為了使消費(fèi)者相信這一品牌確實(shí)具有這三種利益，就采用了一種可同時(shí)擠出三種彩條的技術(shù)，使消費(fèi)者通過視覺相信該牙膏確實(shí)具備這三種利益。因此，研究人員必須要明確，現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者眼中，何謂保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”。首先，研究從消費(fèi)者的保暖內(nèi)衣穿著習(xí)慣入手：
保暖內(nèi)衣的適用時(shí)間為：一年中最冷的兩三個(gè)月，春節(jié)前后為主；
保暖內(nèi)衣的穿法為：貼身穿著，外套一件羊毛衫（隨著保暖內(nèi)衣的流行，消費(fèi)者改變了過去幾件羊毛衫疊穿的習(xí)慣），在最外面是羽絨服或大衣；在北方室內(nèi)暖氣環(huán)境下，除去大衣或羽絨服，僅穿著羊毛衫與保暖內(nèi)衣；睡覺時(shí)，由于悶熱，且太厚，消費(fèi)者脫去保暖內(nèi)衣；
保暖內(nèi)衣上述穿著特點(diǎn)，使成美首先否定了，保暖內(nèi)衣企業(yè)的一個(gè)時(shí)尚觀——“內(nèi)衣外穿”，如北極絨宣稱“將中國(guó)傳統(tǒng)的刺繡和唐裝風(fēng)格、風(fēng)靡歐美的珠片、蘇格蘭風(fēng)情的扣子和諧統(tǒng)一，打破了保暖內(nèi)衣只能內(nèi)穿的傳統(tǒng)模式”。這是因?yàn)?，保暖?nèi)衣在穿著過程中“完全不外露”，無論室內(nèi)、室外，甚至睡覺時(shí)。所以，研究人員肯定保暖內(nèi)衣的時(shí)尚，不同于外衣，與秋季內(nèi)衣也不同（秋季內(nèi)衣的領(lǐng)口、前襟會(huì)設(shè)計(jì)蕾絲、繡花等，從西裝、毛衫等敞開處露出來，提升和更好襯托外套）。
掌握了消費(fèi)者穿著習(xí)慣后，研究人員決定，通過消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣不同樣式的偏好，來繼續(xù)了解消費(fèi)者眼中的時(shí)尚。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”，“色彩”、“剪裁”三個(gè)方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樵诼《竟?jié)，其比低領(lǐng)更保暖，又不至露出羊毛衫、襯衫一小截，影響美觀；在各種顏色中，不同消費(fèi)者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的人為深色耐臟；而在“剪裁”上，消費(fèi)者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個(gè)方面的偏好，顯然，消費(fèi)者對(duì)于保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”認(rèn)知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。
同時(shí)，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)南極人、北極絨等品牌的“剪裁” 存在明顯不滿，主要是“保暖不時(shí)尚”，認(rèn)為南極人等過于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫，緊身一點(diǎn)的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動(dòng)。因此，消費(fèi)者的觀念中，普遍認(rèn)為南極人等更適合怕冷、不關(guān)注美觀的老年人穿著。
至此，成美認(rèn)為“時(shí)尚”定位，落實(shí)到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，現(xiàn)階段主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。
由于消費(fèi)者的需求是復(fù)合的“保暖 + 時(shí)尚”，即“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，必須在同樣滿足“保暖”的基礎(chǔ)上。即訴求 “時(shí)尚”，不能象“更輕、更薄、美體”一樣，違背消費(fèi)者對(duì)“保暖”的認(rèn)知。
因此，成美對(duì)貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進(jìn)行了研究確定。由于貓人國(guó)際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費(fèi)者對(duì)“保暖”的固有認(rèn)知，且需要大量的、復(fù)雜的說明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時(shí)尚內(nèi)衣”定位；而澳洲羊毛是消費(fèi)者容易接受的保暖概念，吻合消費(fèi)者對(duì)保暖的固有認(rèn)知。因此，成美否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認(rèn)為通過“澳洲羊毛”的信息提及，讓消費(fèi)者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。
貓人熱力卡，“時(shí)尚”定位之下的營(yíng)銷整合
貓人確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”這一定位戰(zhàn)略，就指明了營(yíng)銷各方面改善的方向，能有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。正如菲利普·科特勒所說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?
首先，誰是貓人熱力卡的目標(biāo)消費(fèi)者？成美建議貓人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的目標(biāo)人群，主要分現(xiàn)有貓人用戶，和從南極人等“臃腫型”保暖內(nèi)衣?lián)寠Z兩部分。
其次，在“時(shí)尚內(nèi)衣”定位之下，成美結(jié)合“時(shí)尚 + 保暖”的復(fù)合需求，提出“貼身抗寒”概念，產(chǎn)品名相應(yīng)為“貼身型抗寒內(nèi)衣”，簡(jiǎn)單直白，利益明確，既能支持“時(shí)尚”，又在一大堆復(fù)雜生澀的科技名詞中，與眾不同。
在具體的產(chǎn)品方面，成美建議：
1. “舒適”，在里層，主要體現(xiàn)柔軟；注意縫合線和衣領(lǐng)后的標(biāo)簽不扎人 ;
2. “保暖”，厚度要達(dá)到保暖性不比南極人產(chǎn)品差，再考慮輕、薄 ;
3. “時(shí)尚”，貼身剪裁，考慮目標(biāo)人群的身形，不緊繃，利用腰線、胸線等輔助 ; 除大眾的色彩，可生產(chǎn)小批量鮮艷的內(nèi)衣；同時(shí)主打中低園領(lǐng)，高度在不露出襯衫、羊毛衫領(lǐng)為限。
同時(shí)，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，主要通過翻看領(lǐng)口處的吊牌等了解內(nèi)衣的面料等信息，成美建議、設(shè)計(jì)了貓人熱力卡領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發(fā)熱纖維”、“可機(jī)洗不變形”等系列吊牌，方便消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品特點(diǎn)。
包裝在貓人專柜終端的陳列作用明顯，而提供具體信息作用弱，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者一般都是直接通過內(nèi)衣樣品了解信息，消費(fèi)者接觸到包裝往往是在購(gòu)買行為發(fā)生后。因此，成美對(duì)包裝作出的規(guī)范主要是，設(shè)計(jì)與貓人專柜設(shè)計(jì)風(fēng)格相協(xié)調(diào)，并著力體現(xiàn)時(shí)尚感、國(guó)際品牌，規(guī)范香港背景、產(chǎn)地等信息。同時(shí)，包裝正面明確突出“貼身型抗寒內(nèi)衣”、“澳洲羊毛”、“適合在 0 度及以下穿著”等簡(jiǎn)單的提示信息。
在價(jià)格方面，由于貓人熱力卡更“時(shí)尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛、日本發(fā)熱纖維等新型面料的使用，成美建議價(jià)格要高于保暖內(nèi)衣的平均價(jià)格。
在渠道方面，由于“貓人”的品牌名，以及過往的推廣，都有“女性內(nèi)衣”的印記，因此建議在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上適當(dāng)組合，提示消費(fèi)者有男裝銷售。
在推廣方面，考慮到對(duì)比廣告能更清晰傳達(dá)“貼身時(shí)尚”，并引起消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，將廣告語(yǔ)定為“今冬不做企鵝人”，依此發(fā)動(dòng)了廣告宣傳。在電視廣告創(chuàng)意上，通過對(duì)比身著傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣“象企鵝臃腫，過時(shí)，行動(dòng)不便”，突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內(nèi)衣 “貼身時(shí)尚”。
在終端導(dǎo)購(gòu)小姐的銷售說辭上，成美主要提出幾點(diǎn)：“來自香港的時(shí)尚內(nèi)衣，跟傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣比，更能搭配時(shí)裝，貼身不臃腫，適合搭配襯衫，穿在襯衫里面不顯形，也不影響外面衣服的款型”來詳細(xì)說明“時(shí)尚”；強(qiáng)調(diào)保暖，則通過溝通“外層是澳洲羊毛，柔軟，里層是日本三菱公司專利防寒纖維，特別保暖，最適合在氣溫?cái)z氏 0 度以下時(shí)候穿”。
隨著“今冬不做企鵝人”廣告語(yǔ)和“對(duì)比廣告”等傳播方案的提出，貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮，全盤接受了成美的定位評(píng)估和建議方案。然而可惜的是，后來的廣告拍攝公司對(duì)于廣告策略的理解出現(xiàn)了偏離，客觀上影響了其廣告效果。
這種訴求直觀明確 “貼身抗寒”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者“時(shí)尚 + 保暖”需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí) ，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位“時(shí)尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。
后記
目前，貓人在中國(guó)十個(gè)以上的城市已經(jīng)做成了銷售第一的業(yè)績(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)也進(jìn)入了前三名，增長(zhǎng)率高達(dá) 800 ％，不僅逃脫 “價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國(guó)際真正確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，并有能力清晰地貫徹到執(zhí)行各個(gè)方面，從而真正避免了“推廣一年一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”。因此，我們有理由相信，貓人國(guó)際走上了一條屬于自己的“樹品牌”之路。
從保暖內(nèi)衣價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)局中我們可看出，在消費(fèi)者面臨太多品牌選擇的今天，作為“ Me Too” 的跟風(fēng)品牌，無法形成“獨(dú)特的購(gòu)買價(jià)值”，僅僅靠滿足消費(fèi)者的功能性利益需求和感性利益需求，去訴求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再紅，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者心智中發(fā)掘并占得合理性定位，才能有效地形成差異化，在這個(gè)殘酷的市場(chǎng)中生存下去，否則只有被淘汰掉。正如杰克·特勞特最新著作所指出的那樣——“區(qū)隔或死亡”。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來源： 貓人保暖內(nèi)衣品牌定位戰(zhàn)略
