促銷(xiāo)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的永恒主旋律，各商家會(huì)根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)而言，大致可分為如下幾類(lèi)：
1、 銷(xiāo)售促進(jìn)：最大限度地提升銷(xiāo)量和現(xiàn)金流，為是促銷(xiāo)的主要?jiǎng)訖C(jī)，也是零售商家和品牌廠商的共同目標(biāo)；
2、 打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促銷(xiāo)是一促最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式；
3、 創(chuàng)造營(yíng)業(yè)外收入：在促銷(xiāo)用段趨于雷同，促銷(xiāo)效果日漸貧乏之時(shí)，有時(shí)候促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始就變味，成為了具有優(yōu)勢(shì)地位的零售商的“賺錢(qián)晃子”，促銷(xiāo)堆頭招標(biāo)、冠名權(quán)拍賣(mài)、高額的DM單收費(fèi)等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費(fèi)成為可能，而且這項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出，并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開(kāi)始慚露苗頭；這時(shí)促銷(xiāo)效果不再重要，重要的是“創(chuàng)收”過(guò)程；
4、 清理庫(kù)存：為了清理積壓商品，盤(pán)活資源，通常所見(jiàn)的“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“轉(zhuǎn)季大降價(jià)”均為此類(lèi)；
眼下年關(guān)將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進(jìn)行各式促銷(xiāo)，以最大限度地從市場(chǎng)攫取相應(yīng)收益。這基本上是出于“銷(xiāo)售促進(jìn)”的范疇，但醫(yī)藥零售行業(yè)有著不同的商業(yè)型態(tài)，在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)定位上均各不相同，但在促銷(xiāo)載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門(mén)店標(biāo)示、店內(nèi)海報(bào)之外，DM單則成為零售 藥店促銷(xiāo) 活動(dòng)的最主要的載體。而從這些DM單上，則可透視出各零售藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略選擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區(qū)各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷(xiāo)DM單進(jìn)行以管窺豹式的統(tǒng)計(jì)分析。
從上表看來(lái)，不管是哪種業(yè)態(tài)，在促銷(xiāo)產(chǎn)品的比率分布中，呈現(xiàn)如下特征：
1、 中藥材占有一定的權(quán)重，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上；
2、 在平價(jià)和傳統(tǒng)藥店為一業(yè)態(tài)中（東莞、廣州），非藥品的比重偏低，不到20%，而在新興業(yè)態(tài)（深圳）中，則非藥品的比重較高，占32%；
3、 禮品的促銷(xiāo)占有較少的比重，均不到10%，最高才8%；
4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之間，僅次于中藥材。
呈現(xiàn)這種分布并不是意外或是巧合，這絕對(duì)是商人在理性思考之后的策略選擇。因?yàn)槭郎献盥斆鞯牟皇强茖W(xué)家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人?！ ?
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結(jié)論：
1、 關(guān)于禮品：盡管這個(gè)時(shí)節(jié)已臨近春節(jié)，送禮已經(jīng)成為了熱門(mén)的題材，但各藥店并沒(méi)有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實(shí)所有商家都知道，首先，禮品的消費(fèi)主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭(zhēng)取”到的只不過(guò)是具有禮品消費(fèi)需求的“漏網(wǎng)之魚(yú)”而已。除了個(gè)別多元化經(jīng)營(yíng)的藥品超市以外，禮品始終都不可能成為藥店的重要利潤(rùn)來(lái)源，如果以此為籌碼指望促銷(xiāo)活動(dòng)搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在藥店銷(xiāo)售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷(xiāo)售得更好并不是因?yàn)椤岸Y品需求”，而是因?yàn)槎Y盒裝的體積大，擺在貨架上更顯眼而爭(zhēng)取到了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此不管是零售商還是品牌商，不要把禮品促銷(xiāo)的籌碼壓在藥線(xiàn)渠道，任何時(shí)候都不例外；
2、 關(guān)于中藥材：中藥材在DM單的促銷(xiāo)信息中之所以有這么大的比重，無(wú)非是出于兩大原因，其一是“秋冬進(jìn)補(bǔ)”的觀念，根據(jù)中醫(yī)理論，秋冬之際正須進(jìn)補(bǔ)，隆冬時(shí)節(jié)就更合適了，因此鹿茸、高麗參、蟲(chóng)草、燕窩就成了各商家的主要促銷(xiāo)產(chǎn)品而且成效斐然；其二，因?yàn)橹兴幉钠奉?lèi)、等級(jí)繁多，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)且缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，因此在價(jià)格上沒(méi)有可比性，這有利于各大零售商在促銷(xiāo)時(shí)擺脫“刺刀見(jiàn)紅”的價(jià)格戰(zhàn)；
3、 關(guān)于品牌商品：要取得更好的促銷(xiāo)成效，就必須先扛起促銷(xiāo)的大旗，而能擔(dān)此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折扣、買(mǎi)贈(zèng)，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價(jià)祭旗”的促銷(xiāo)行為，品牌商品對(duì)消費(fèi)者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何時(shí)何地何種促銷(xiāo)，品牌產(chǎn)品都“形影不離”，在這樣的春節(jié)促銷(xiāo)更不能例外。
4、 春節(jié)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和品類(lèi)選擇：
A、 春節(jié)促銷(xiāo)，更應(yīng)選擇春節(jié)前促銷(xiāo)，而且要在春運(yùn)前就開(kāi)始。有道是“每逢佳節(jié)盼團(tuán)圓”，而在中國(guó)真正團(tuán)圓的是在春節(jié)而不在中秋，一到春節(jié)，整個(gè)廣州城空了一半，其他城市應(yīng)該也差不多，如果等到春節(jié)再動(dòng)手那就太遲了；
B、 在品類(lèi)選擇上，應(yīng)該是中藥材補(bǔ)品為重，日常藥品次之，而要淡化禮品。首先，對(duì)于中藥材補(bǔ)品，主要起滋補(bǔ)保健功能，具備充分的價(jià)格彈性和時(shí)令需求；其次，對(duì)于日常藥品來(lái)說(shuō)，廣東人有個(gè)“迷信”的風(fēng)俗，認(rèn)為春節(jié)期間進(jìn)藥店是不吉利的，這對(duì)治療頭疼腦熱的日常藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、心腦血管用品等）都會(huì)提前備藥，這些藥品的需求是剛性的，不具備價(jià)格彈性，但是具備時(shí)間彈性，值得關(guān)注；再次，對(duì)于禮品市場(chǎng)，禮品永遠(yuǎn)是商超的“提款機(jī)”，如果不是具備天時(shí)、地利、人和，對(duì)期的促銷(xiāo)效果不要期望太高?！ ?
1、 銷(xiāo)售促進(jìn)：最大限度地提升銷(xiāo)量和現(xiàn)金流，為是促銷(xiāo)的主要?jiǎng)訖C(jī)，也是零售商家和品牌廠商的共同目標(biāo)；
2、 打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促銷(xiāo)是一促最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式；
3、 創(chuàng)造營(yíng)業(yè)外收入：在促銷(xiāo)用段趨于雷同，促銷(xiāo)效果日漸貧乏之時(shí)，有時(shí)候促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始就變味，成為了具有優(yōu)勢(shì)地位的零售商的“賺錢(qián)晃子”，促銷(xiāo)堆頭招標(biāo)、冠名權(quán)拍賣(mài)、高額的DM單收費(fèi)等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費(fèi)成為可能，而且這項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出，并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開(kāi)始慚露苗頭；這時(shí)促銷(xiāo)效果不再重要，重要的是“創(chuàng)收”過(guò)程；
4、 清理庫(kù)存：為了清理積壓商品，盤(pán)活資源，通常所見(jiàn)的“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“轉(zhuǎn)季大降價(jià)”均為此類(lèi)；
眼下年關(guān)將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進(jìn)行各式促銷(xiāo)，以最大限度地從市場(chǎng)攫取相應(yīng)收益。這基本上是出于“銷(xiāo)售促進(jìn)”的范疇，但醫(yī)藥零售行業(yè)有著不同的商業(yè)型態(tài)，在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)定位上均各不相同，但在促銷(xiāo)載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門(mén)店標(biāo)示、店內(nèi)海報(bào)之外，DM單則成為零售 藥店促銷(xiāo) 活動(dòng)的最主要的載體。而從這些DM單上，則可透視出各零售藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略選擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區(qū)各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷(xiāo)DM單進(jìn)行以管窺豹式的統(tǒng)計(jì)分析。
從上表看來(lái)，不管是哪種業(yè)態(tài)，在促銷(xiāo)產(chǎn)品的比率分布中，呈現(xiàn)如下特征：
1、 中藥材占有一定的權(quán)重，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上；
2、 在平價(jià)和傳統(tǒng)藥店為一業(yè)態(tài)中（東莞、廣州），非藥品的比重偏低，不到20%，而在新興業(yè)態(tài)（深圳）中，則非藥品的比重較高，占32%；
3、 禮品的促銷(xiāo)占有較少的比重，均不到10%，最高才8%；
4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之間，僅次于中藥材。
呈現(xiàn)這種分布并不是意外或是巧合，這絕對(duì)是商人在理性思考之后的策略選擇。因?yàn)槭郎献盥斆鞯牟皇强茖W(xué)家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人?！ ?
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結(jié)論：
1、 關(guān)于禮品：盡管這個(gè)時(shí)節(jié)已臨近春節(jié)，送禮已經(jīng)成為了熱門(mén)的題材，但各藥店并沒(méi)有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實(shí)所有商家都知道，首先，禮品的消費(fèi)主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭(zhēng)取”到的只不過(guò)是具有禮品消費(fèi)需求的“漏網(wǎng)之魚(yú)”而已。除了個(gè)別多元化經(jīng)營(yíng)的藥品超市以外，禮品始終都不可能成為藥店的重要利潤(rùn)來(lái)源，如果以此為籌碼指望促銷(xiāo)活動(dòng)搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在藥店銷(xiāo)售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷(xiāo)售得更好并不是因?yàn)椤岸Y品需求”，而是因?yàn)槎Y盒裝的體積大，擺在貨架上更顯眼而爭(zhēng)取到了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此不管是零售商還是品牌商，不要把禮品促銷(xiāo)的籌碼壓在藥線(xiàn)渠道，任何時(shí)候都不例外；
2、 關(guān)于中藥材：中藥材在DM單的促銷(xiāo)信息中之所以有這么大的比重，無(wú)非是出于兩大原因，其一是“秋冬進(jìn)補(bǔ)”的觀念，根據(jù)中醫(yī)理論，秋冬之際正須進(jìn)補(bǔ)，隆冬時(shí)節(jié)就更合適了，因此鹿茸、高麗參、蟲(chóng)草、燕窩就成了各商家的主要促銷(xiāo)產(chǎn)品而且成效斐然；其二，因?yàn)橹兴幉钠奉?lèi)、等級(jí)繁多，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)且缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，因此在價(jià)格上沒(méi)有可比性，這有利于各大零售商在促銷(xiāo)時(shí)擺脫“刺刀見(jiàn)紅”的價(jià)格戰(zhàn)；
3、 關(guān)于品牌商品：要取得更好的促銷(xiāo)成效，就必須先扛起促銷(xiāo)的大旗，而能擔(dān)此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折扣、買(mǎi)贈(zèng)，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價(jià)祭旗”的促銷(xiāo)行為，品牌商品對(duì)消費(fèi)者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何時(shí)何地何種促銷(xiāo)，品牌產(chǎn)品都“形影不離”，在這樣的春節(jié)促銷(xiāo)更不能例外。
4、 春節(jié)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和品類(lèi)選擇：
A、 春節(jié)促銷(xiāo)，更應(yīng)選擇春節(jié)前促銷(xiāo)，而且要在春運(yùn)前就開(kāi)始。有道是“每逢佳節(jié)盼團(tuán)圓”，而在中國(guó)真正團(tuán)圓的是在春節(jié)而不在中秋，一到春節(jié)，整個(gè)廣州城空了一半，其他城市應(yīng)該也差不多，如果等到春節(jié)再動(dòng)手那就太遲了；
B、 在品類(lèi)選擇上，應(yīng)該是中藥材補(bǔ)品為重，日常藥品次之，而要淡化禮品。首先，對(duì)于中藥材補(bǔ)品，主要起滋補(bǔ)保健功能，具備充分的價(jià)格彈性和時(shí)令需求；其次，對(duì)于日常藥品來(lái)說(shuō)，廣東人有個(gè)“迷信”的風(fēng)俗，認(rèn)為春節(jié)期間進(jìn)藥店是不吉利的，這對(duì)治療頭疼腦熱的日常藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、心腦血管用品等）都會(huì)提前備藥，這些藥品的需求是剛性的，不具備價(jià)格彈性，但是具備時(shí)間彈性，值得關(guān)注；再次，對(duì)于禮品市場(chǎng)，禮品永遠(yuǎn)是商超的“提款機(jī)”，如果不是具備天時(shí)、地利、人和，對(duì)期的促銷(xiāo)效果不要期望太高?！ ?
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本文來(lái)源： 從DM單透視藥店促銷(xiāo)背后的策略選擇
