作為中國葡萄酒中的“茅臺”張裕，在葡萄酒業(yè)從巴拿馬萬國博覽會金獎到現(xiàn)在，已經(jīng)有上百年歷史，可謂是歷久彌新的品牌?？梢哉f， 張裕葡萄酒 是中國葡萄酒業(yè)的王者，但是張裕如何在眾多品牌中脫穎而出，成為掌握中國葡萄酒市場生殺大權(quán)的領(lǐng)導者呢？
其實在2000年前，中國葡萄酒市場上以新天、長城、威龍為首的幾大品牌可謂如日中天，在市場上風起云涌，而作為中國葡萄酒的百年品牌，那時候還并沒有什么影響力。大家對其認知還很陌生，最少對大多數(shù)普通消費者來說，張裕這個牌子還相當陌生。最少沒有那些大請明星的新天、長城、威龍夠有市場影響力。但是就是短短十年的時間，張裕用其完美的三步曲，走出了中國葡萄酒市場上的張裕榜樣。
第一步：解百納之爭品類戰(zhàn)，不求成功但求成名
解百納作為葡萄酒產(chǎn)品中的一個品類，就如同啤酒中的純生，橙汁中的鮮橙多，屬于品類名，當年統(tǒng)一開創(chuàng)鮮橙多之后，眾多果汁廠家爭相效仿，統(tǒng)一也一度用法律武器剿滅，但是由于缺乏法律基礎，使其很快放棄了獨霸鮮橙多品類的美夢。而作為純生啤酒的開創(chuàng)者，也是因為沒有有效注冊純生品類，致使純生成為品類公用名。最后兩個企業(yè)都錯失了品類獨霸的機會，而在茶葉市場上，竹葉青品牌卻因為擁有有效注冊，使得竹葉青能夠獨霸這個品類，成為這個品類獨享的品牌霸主，豐厚的利潤。
張裕作為國內(nèi)解百納葡萄酒的開創(chuàng)者，擁有合法的解百納品牌注冊權(quán)，在面對擁有30%中高端葡萄酒市場占有率的解百納市場，張裕卻不能獨享這份蛋糕，相反在眾多小品牌的跟隨下，使得解百納形象日益低下而市場份額業(yè)不斷被瓜分，在這種情況下，張裕發(fā)起了解百納戰(zhàn)役，從2002年開始的中國解百納品牌之爭，不僅幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢，也讓全國人民通過解百納之爭深刻地認識到了張裕的品牌歷史，讓很多不知名的人通過這個持續(xù)的訴訟，了解到了中國葡萄酒品牌張裕，讓新天、華夏、長城等品牌黯然失色。另外實現(xiàn)了競爭壓制，很好地打壓了競爭對手再中高端市場上的影響力。
從企業(yè)角度上來說，這種公關(guān)無疑是成功的，可謂一箭三雕，讓張裕成功從幕后走上了王座，成為中國葡萄酒市場上掌握權(quán)柄的王者。同時也激勵了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的動力，迫使企業(yè)創(chuàng)新求變，比如說威龍全新推出的有機葡萄酒，就是這種創(chuàng)新求變的結(jié)果。
第二步：卡斯特合作品質(zhì)戰(zhàn)，開啟中國莊園酒時代
張裕是國內(nèi)最早與國外品牌合作建設酒莊的企業(yè)，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國卡斯特集團?？ㄋ固丶瘓F自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯(lián)姻，一方面可以盤活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值。卡斯特所帶來的卓越法國葡萄酒國家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。
在與國際葡萄酒巨頭的合作中，張裕在技術(shù)上奠定了自己中國葡萄酒市場上的霸主地位，在后續(xù)持續(xù)的卡斯特莊園葡萄酒推廣中， 張裕葡萄酒 的國際化技術(shù)形象得到了鞏固，更加堅定了國內(nèi)消費者對 張裕葡萄酒 的信賴。因為張裕的國際化，致使國內(nèi)其他葡萄酒品牌也紛紛效仿，與國外葡萄酒企業(yè)和專家進行合作，從而出近了國內(nèi)葡萄酒業(yè)的技術(shù)個性和發(fā)展。
第三步：葡萄酒國酒品牌戰(zhàn)，走向國內(nèi)葡萄酒王位
葡萄酒一直都是洋人的東西，所以我們看到的所有葡萄酒廣告無非就是找?guī)讉€鬼佬來調(diào)劑一下氛圍，這樣持續(xù)的推廣葡萄酒自然而然就沒有中華民族的印記，但是事實上葡萄酒并不是生來就是歐洲人的東西，作為果酒的一種，有葡萄的地方就有葡萄酒，所以古人就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的名句，其實葡萄酒一直都沒有離開過中國。只是現(xiàn)代營銷的膚淺，讓國人一直覺得葡萄酒是洋人的東西。
說到葡萄酒中的國酒，最早是從張裕的廣告中看到的，2007年開始為了迎接奧運會，張裕與人民大會堂正式簽署一項長期合作協(xié)議，雙方將在葡萄酒高端市場攜手推出聯(lián)合品牌。全面推廣其國宴酒的身份，并且通過一系列追憶張裕百年歷史的廣告，將張裕品牌的身份和地位凸顯出來。這一系列的組合拳，讓張裕再度成為媒體關(guān)注的焦點，并且最終成為老百姓心目中的中國葡萄酒業(yè)中的國酒，從巴拿馬萬國金獎到國宴用葡萄酒到百年歷史，全方位的讓葡萄消費者認識到了葡萄酒業(yè)的國酒形象，使人揮之不去。
其實在2000年前，中國葡萄酒市場上以新天、長城、威龍為首的幾大品牌可謂如日中天，在市場上風起云涌，而作為中國葡萄酒的百年品牌，那時候還并沒有什么影響力。大家對其認知還很陌生，最少對大多數(shù)普通消費者來說，張裕這個牌子還相當陌生。最少沒有那些大請明星的新天、長城、威龍夠有市場影響力。但是就是短短十年的時間，張裕用其完美的三步曲，走出了中國葡萄酒市場上的張裕榜樣。
第一步：解百納之爭品類戰(zhàn)，不求成功但求成名
解百納作為葡萄酒產(chǎn)品中的一個品類，就如同啤酒中的純生，橙汁中的鮮橙多，屬于品類名，當年統(tǒng)一開創(chuàng)鮮橙多之后，眾多果汁廠家爭相效仿，統(tǒng)一也一度用法律武器剿滅，但是由于缺乏法律基礎，使其很快放棄了獨霸鮮橙多品類的美夢。而作為純生啤酒的開創(chuàng)者，也是因為沒有有效注冊純生品類，致使純生成為品類公用名。最后兩個企業(yè)都錯失了品類獨霸的機會，而在茶葉市場上，竹葉青品牌卻因為擁有有效注冊，使得竹葉青能夠獨霸這個品類，成為這個品類獨享的品牌霸主，豐厚的利潤。
張裕作為國內(nèi)解百納葡萄酒的開創(chuàng)者，擁有合法的解百納品牌注冊權(quán)，在面對擁有30%中高端葡萄酒市場占有率的解百納市場，張裕卻不能獨享這份蛋糕，相反在眾多小品牌的跟隨下，使得解百納形象日益低下而市場份額業(yè)不斷被瓜分，在這種情況下，張裕發(fā)起了解百納戰(zhàn)役，從2002年開始的中國解百納品牌之爭，不僅幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢，也讓全國人民通過解百納之爭深刻地認識到了張裕的品牌歷史，讓很多不知名的人通過這個持續(xù)的訴訟，了解到了中國葡萄酒品牌張裕，讓新天、華夏、長城等品牌黯然失色。另外實現(xiàn)了競爭壓制，很好地打壓了競爭對手再中高端市場上的影響力。
從企業(yè)角度上來說，這種公關(guān)無疑是成功的，可謂一箭三雕，讓張裕成功從幕后走上了王座，成為中國葡萄酒市場上掌握權(quán)柄的王者。同時也激勵了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的動力，迫使企業(yè)創(chuàng)新求變，比如說威龍全新推出的有機葡萄酒，就是這種創(chuàng)新求變的結(jié)果。
第二步：卡斯特合作品質(zhì)戰(zhàn)，開啟中國莊園酒時代
張裕是國內(nèi)最早與國外品牌合作建設酒莊的企業(yè)，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國卡斯特集團?？ㄋ固丶瘓F自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯(lián)姻，一方面可以盤活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值。卡斯特所帶來的卓越法國葡萄酒國家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。
在與國際葡萄酒巨頭的合作中，張裕在技術(shù)上奠定了自己中國葡萄酒市場上的霸主地位，在后續(xù)持續(xù)的卡斯特莊園葡萄酒推廣中， 張裕葡萄酒 的國際化技術(shù)形象得到了鞏固，更加堅定了國內(nèi)消費者對 張裕葡萄酒 的信賴。因為張裕的國際化，致使國內(nèi)其他葡萄酒品牌也紛紛效仿，與國外葡萄酒企業(yè)和專家進行合作，從而出近了國內(nèi)葡萄酒業(yè)的技術(shù)個性和發(fā)展。
第三步：葡萄酒國酒品牌戰(zhàn)，走向國內(nèi)葡萄酒王位
葡萄酒一直都是洋人的東西，所以我們看到的所有葡萄酒廣告無非就是找?guī)讉€鬼佬來調(diào)劑一下氛圍，這樣持續(xù)的推廣葡萄酒自然而然就沒有中華民族的印記，但是事實上葡萄酒并不是生來就是歐洲人的東西，作為果酒的一種，有葡萄的地方就有葡萄酒，所以古人就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的名句，其實葡萄酒一直都沒有離開過中國。只是現(xiàn)代營銷的膚淺，讓國人一直覺得葡萄酒是洋人的東西。
說到葡萄酒中的國酒，最早是從張裕的廣告中看到的，2007年開始為了迎接奧運會，張裕與人民大會堂正式簽署一項長期合作協(xié)議，雙方將在葡萄酒高端市場攜手推出聯(lián)合品牌。全面推廣其國宴酒的身份，并且通過一系列追憶張裕百年歷史的廣告，將張裕品牌的身份和地位凸顯出來。這一系列的組合拳，讓張裕再度成為媒體關(guān)注的焦點，并且最終成為老百姓心目中的中國葡萄酒業(yè)中的國酒，從巴拿馬萬國金獎到國宴用葡萄酒到百年歷史，全方位的讓葡萄消費者認識到了葡萄酒業(yè)的國酒形象，使人揮之不去。
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本文來源： 張裕葡萄酒王者三步曲
