作為率先進入大陸方便面市場的臺資企業(yè)，“ 康師傅 ”在大陸消費者心目中已經(jīng)成為婦孺皆知、耳熟能詳?shù)淖钪放浦弧?康師傅 在營銷管理和市場運作上的確高人一籌，其科學(xué)、規(guī)范、高超的市場運作思路、方法和手段，其駕輕就熟、于踏雪無痕間輕取對手的風(fēng)采，往往令大陸企業(yè)自嘆弗如。現(xiàn)就 康師傅 冰茶、果汁飲料“再來壹瓶”促銷活動進行剖析，評判其促銷策略的高超和白碧微瑕之處，希望給快速消費品企業(yè)以啟發(fā)。
告訴你一個兌獎的尷尬經(jīng)歷
8月驕陽似火，我與兩位朋友一同出差返回公司所在地，隨手在路邊的小店里買了2瓶 康師傅 紅茶、1瓶綠茶，一口氣把冰茶灌進肚里，頓時感覺到透心的清涼，正象其廣告語所說的：“ 康師傅 冰茶，冰力十足”！
說來也真夠幸運的，當我們把3瓶茶的瓶蓋集中到一起時，竟發(fā)現(xiàn)有2個瓶蓋內(nèi)側(cè)印有“再來壹瓶”標志。喜氣洋洋的我們走到一個大概有200平方營業(yè)面積的中型超市要求兌獎，可營業(yè)員卻告訴我們象這樣的超市 康師傅 一般都沒有設(shè)兌獎點，要我們到街邊的小門店去兌。吃了一個釘子的我們很不情愿的去找街邊的小門店，店主是一個26歲左右的小伙子，一臉的朦朧好像沒睡醒似的，他不耐煩的說現(xiàn)在沒有 康師傅 的任何一種冰茶，貨都斷好幾天了，要我們到另外的店去找。我們又到了另外一家小店，得到的同樣是斷貨的結(jié)果。幾個大佬爺們?yōu)榱藘丢劧鴸|奔西走，而且還碰了一鼻子灰，著實令我們大丟面子、哭笑不得。
兩位從事市場多年的朋友說：“ 康師傅 真的不象話，活動怎么安排成這樣了”。我與他們的意見卻完全相左：在30多家企業(yè)、100多個品牌激烈競爭的茶飲料市場上， 康師傅 冰茶飲料因促銷活動熱銷而在很多市場斷貨，證明這次促銷活動取得了異常地成功。看似平常，但操作這次促銷活動的內(nèi)蘊功力卻是非常人能及的呀！
識破“再來壹瓶”促銷活動的真面目
2002年， 康師傅 為了擴大冰茶、果汁飲料的市場占有份額，提高 康師傅 冰茶、果汁飲料的品牌知名度，在全國推出了一場聲勢浩大的促銷活動，在其宣傳單頁和海報上可見的促銷活動主題、口號、內(nèi)容、方法及兌獎事項等如下：
促銷主題：開瓶見喜
促銷口號：開瓶見喜，再來壹瓶
促銷方式：即開即中式抽獎策略
促銷品種及規(guī)格：
1、 康師傅 茶飲料系列：490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味；
2、 康師傅 果汁飲品系列：500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁。
活動方法：即日起購買印有“開瓶見喜”促銷標識的 康師傅 490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及 康師傅 500ml瓶裝果汁飲品（鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁），打開瓶蓋就有機會“再來壹瓶”。
兌獎方法：持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋，至張貼有“兌獎處”標識的兌獎點，即可免費兌換上述飲品一瓶，多買多中，機會多多！
兌獎截止日期：2002年9月30日。
“再來壹瓶”促銷活動的神來之筆
康師傅 從20世紀90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個潛力巨大的市場，也確實投入了很大的人力、物力和財力，想必到過廣州上下九的人都不會忘記，步行街兩邊商店門前一字兒排開、懸掛著數(shù)百個冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告。 康師傅 為了大陸消費者引導(dǎo)冰茶、果汁飲料的消費習(xí)慣，可謂是費盡了心思、做足了文章。而 康師傅 “再來壹瓶”促銷活動，也同樣是構(gòu)思巧妙：
1、促銷時機：1996年茶飲料在大陸面市，近幾年來每年以300％的速度增長，茶飲料成為飲料市場上亮麗的風(fēng)景。同時，果汁飲料作為現(xiàn)代健康消費的時尚品種，比茶飲料更具國際性，接受范圍也更廣，其增長速度已超過茶飲料。 康師傅 選擇茶飲料、果汁飲料快速增長時期的旺季進行促銷，既可給現(xiàn)有的競爭對手以有力的打壓，又可加深消費者對 康師傅 冰茶、果汁飲料的認知和印象，可謂占盡了“天時”。
2、促銷方式：“再來壹瓶”促銷活動的方式是典型的“即開即中”抽獎策略，這種方式是食品、飲料等快速消費品最常采用的促銷方式之一，不需要參加者提供特殊的才華，消費者參與這類活動的積極性往往很商，一船抽獎活動的參加者會比競賽活動的參加者高出10倍左右。消費者可以當場購買當場兌獎，省卻了其他促銷方式需要再回寄中獎憑證的麻煩，能夠極大的刺激消費者的即時購買、重復(fù)購買。
3、促銷獎品： 康師傅 冰茶系列市場零售價在3.5元左右，屬于典型的低價格產(chǎn)品，最好的獎品應(yīng)該也是低價格，但又要求中獎率高、中獎面廣，這樣才能引起消費者積極參與。 康師傅 根據(jù)這個原則，選擇了同類產(chǎn)品作為獎品，既使消費者對 康師傅 冰茶形成更深的印象和忠誠度，又搶占了競爭品牌產(chǎn)品接近消費者的機會，可謂是一舉兩得的妙招。
4、促銷口號： 康師傅 選擇“開瓶見喜，再來一瓶”作為促銷活動的口號，又體現(xiàn)出其匠心獨運之處，“再來一瓶”不僅緊扣了活動主題，更和獎品緊密結(jié)合，而更絕妙的是它還具有提示消費者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復(fù)購買的提示作用。
5、宣傳告知：廣告宣傳和消費者的告知是促銷活動的重要工作內(nèi)容，也是決定促銷活動能否收到應(yīng)有效果的重要因素?！霸賮硪黄俊贝黉N活動一是直接在產(chǎn)品的外包裝上印上具體活動內(nèi)容、方法、獎品及兌獎事項，并以突出字體顯示“開瓶見喜，再來一瓶”的促銷口號；二是將促銷海報、宣傳單頁盡可能地張貼、發(fā)送到每一個兌獎點；三是設(shè)計、制作一批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架，擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結(jié)合，達到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的。
“再來壹瓶”促銷活動的瑕疵
從整體來看， 康師傅 “再來壹瓶”促銷活動是非常成功的，它策略得當、執(zhí)行得力、效果顯著。但在作者看來，這次促銷活動不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：
1、兌獎點不夠密集：作為低價值、中獎率高的獎品，其兌獎點設(shè)置要求盡可能的密。在如今賣場、超市成為消費者購物的首選之時，部分賣場、超市卻不設(shè)置競獎點，反而要求消費者舍近求遠，到不再經(jīng)常光顧的小店去兌獎，使消費者有點不分輕重的感覺。
2、產(chǎn)、供、運安排欠周：每做一次促銷活動規(guī)劃，都要對促銷活動的效果進行評估，更要對促銷活動可能達到的效果進行監(jiān)控，按道理企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)Υ黉N期間的銷量有一個八九不離十的預(yù)估，保證市場上不斷貨，保證中獎?wù)吣軌蚣皶r兌換到獎品。但據(jù)本人了解，在這次促銷活動期間，不只是一個市場存在著斷貨的問題。
給 康師傅 幾點不成建議的建議
下面是作者給 康師傅 的一些不成建議的建議，可能有失偏頗，僅供參考：
1、促銷活動一定要組織周密、計劃得當，且不可拿消費者長期對 康師傅 的購買忠誠和信譽開玩笑，否則傷透了心的消費者也會還你一個不大不小的玩笑：轉(zhuǎn)而購買同類競爭性產(chǎn)品；
2、快速消費品的促銷活動一定要考慮到中獎?wù)邇丢劦姆奖阈院捅憷?，因此，要求盡可能多的在各銷售網(wǎng)點設(shè)立兌獎處，包括大賣場、超級市場、一般性超市、傳統(tǒng)商場、便利店、夫妻老婆店等都應(yīng)設(shè)立兌獎點，由于獎品設(shè)置不是非常復(fù)雜，設(shè)立兌獎點直接給消費者兌換獎品也再簡單不過；
3、促銷活動獎品的兌換工作，需要千萬個零店店主、店員的支持和幫助，如果他們不熱心、不積極，會極大的傷害消費者的兌換心理，使促銷活動收到負面的效果，甚至影響到品牌形象和聲譽。因此，加強對零店店主和店員的培訓(xùn)、教育和必要的物質(zhì)刺激，以提高其工作的效率和效果，亦是促銷活動收到應(yīng)有成效的重要一環(huán)。
告訴你一個兌獎的尷尬經(jīng)歷
8月驕陽似火，我與兩位朋友一同出差返回公司所在地，隨手在路邊的小店里買了2瓶 康師傅 紅茶、1瓶綠茶，一口氣把冰茶灌進肚里，頓時感覺到透心的清涼，正象其廣告語所說的：“ 康師傅 冰茶，冰力十足”！
說來也真夠幸運的，當我們把3瓶茶的瓶蓋集中到一起時，竟發(fā)現(xiàn)有2個瓶蓋內(nèi)側(cè)印有“再來壹瓶”標志。喜氣洋洋的我們走到一個大概有200平方營業(yè)面積的中型超市要求兌獎，可營業(yè)員卻告訴我們象這樣的超市 康師傅 一般都沒有設(shè)兌獎點，要我們到街邊的小門店去兌。吃了一個釘子的我們很不情愿的去找街邊的小門店，店主是一個26歲左右的小伙子，一臉的朦朧好像沒睡醒似的，他不耐煩的說現(xiàn)在沒有 康師傅 的任何一種冰茶，貨都斷好幾天了，要我們到另外的店去找。我們又到了另外一家小店，得到的同樣是斷貨的結(jié)果。幾個大佬爺們?yōu)榱藘丢劧鴸|奔西走，而且還碰了一鼻子灰，著實令我們大丟面子、哭笑不得。
兩位從事市場多年的朋友說：“ 康師傅 真的不象話，活動怎么安排成這樣了”。我與他們的意見卻完全相左：在30多家企業(yè)、100多個品牌激烈競爭的茶飲料市場上， 康師傅 冰茶飲料因促銷活動熱銷而在很多市場斷貨，證明這次促銷活動取得了異常地成功。看似平常，但操作這次促銷活動的內(nèi)蘊功力卻是非常人能及的呀！
識破“再來壹瓶”促銷活動的真面目
2002年， 康師傅 為了擴大冰茶、果汁飲料的市場占有份額，提高 康師傅 冰茶、果汁飲料的品牌知名度，在全國推出了一場聲勢浩大的促銷活動，在其宣傳單頁和海報上可見的促銷活動主題、口號、內(nèi)容、方法及兌獎事項等如下：
促銷主題：開瓶見喜
促銷口號：開瓶見喜，再來壹瓶
促銷方式：即開即中式抽獎策略
促銷品種及規(guī)格：
1、 康師傅 茶飲料系列：490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味；
2、 康師傅 果汁飲品系列：500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁。
活動方法：即日起購買印有“開瓶見喜”促銷標識的 康師傅 490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及 康師傅 500ml瓶裝果汁飲品（鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁），打開瓶蓋就有機會“再來壹瓶”。
兌獎方法：持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋，至張貼有“兌獎處”標識的兌獎點，即可免費兌換上述飲品一瓶，多買多中，機會多多！
兌獎截止日期：2002年9月30日。
“再來壹瓶”促銷活動的神來之筆
康師傅 從20世紀90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個潛力巨大的市場，也確實投入了很大的人力、物力和財力，想必到過廣州上下九的人都不會忘記，步行街兩邊商店門前一字兒排開、懸掛著數(shù)百個冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告。 康師傅 為了大陸消費者引導(dǎo)冰茶、果汁飲料的消費習(xí)慣，可謂是費盡了心思、做足了文章。而 康師傅 “再來壹瓶”促銷活動，也同樣是構(gòu)思巧妙：
1、促銷時機：1996年茶飲料在大陸面市，近幾年來每年以300％的速度增長，茶飲料成為飲料市場上亮麗的風(fēng)景。同時，果汁飲料作為現(xiàn)代健康消費的時尚品種，比茶飲料更具國際性，接受范圍也更廣，其增長速度已超過茶飲料。 康師傅 選擇茶飲料、果汁飲料快速增長時期的旺季進行促銷，既可給現(xiàn)有的競爭對手以有力的打壓，又可加深消費者對 康師傅 冰茶、果汁飲料的認知和印象，可謂占盡了“天時”。
2、促銷方式：“再來壹瓶”促銷活動的方式是典型的“即開即中”抽獎策略，這種方式是食品、飲料等快速消費品最常采用的促銷方式之一，不需要參加者提供特殊的才華，消費者參與這類活動的積極性往往很商，一船抽獎活動的參加者會比競賽活動的參加者高出10倍左右。消費者可以當場購買當場兌獎，省卻了其他促銷方式需要再回寄中獎憑證的麻煩，能夠極大的刺激消費者的即時購買、重復(fù)購買。
3、促銷獎品： 康師傅 冰茶系列市場零售價在3.5元左右，屬于典型的低價格產(chǎn)品，最好的獎品應(yīng)該也是低價格，但又要求中獎率高、中獎面廣，這樣才能引起消費者積極參與。 康師傅 根據(jù)這個原則，選擇了同類產(chǎn)品作為獎品，既使消費者對 康師傅 冰茶形成更深的印象和忠誠度，又搶占了競爭品牌產(chǎn)品接近消費者的機會，可謂是一舉兩得的妙招。
4、促銷口號： 康師傅 選擇“開瓶見喜，再來一瓶”作為促銷活動的口號，又體現(xiàn)出其匠心獨運之處，“再來一瓶”不僅緊扣了活動主題，更和獎品緊密結(jié)合，而更絕妙的是它還具有提示消費者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復(fù)購買的提示作用。
5、宣傳告知：廣告宣傳和消費者的告知是促銷活動的重要工作內(nèi)容，也是決定促銷活動能否收到應(yīng)有效果的重要因素?！霸賮硪黄俊贝黉N活動一是直接在產(chǎn)品的外包裝上印上具體活動內(nèi)容、方法、獎品及兌獎事項，并以突出字體顯示“開瓶見喜，再來一瓶”的促銷口號；二是將促銷海報、宣傳單頁盡可能地張貼、發(fā)送到每一個兌獎點；三是設(shè)計、制作一批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架，擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結(jié)合，達到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的。
“再來壹瓶”促銷活動的瑕疵
從整體來看， 康師傅 “再來壹瓶”促銷活動是非常成功的，它策略得當、執(zhí)行得力、效果顯著。但在作者看來，這次促銷活動不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：
1、兌獎點不夠密集：作為低價值、中獎率高的獎品，其兌獎點設(shè)置要求盡可能的密。在如今賣場、超市成為消費者購物的首選之時，部分賣場、超市卻不設(shè)置競獎點，反而要求消費者舍近求遠，到不再經(jīng)常光顧的小店去兌獎，使消費者有點不分輕重的感覺。
2、產(chǎn)、供、運安排欠周：每做一次促銷活動規(guī)劃，都要對促銷活動的效果進行評估，更要對促銷活動可能達到的效果進行監(jiān)控，按道理企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)Υ黉N期間的銷量有一個八九不離十的預(yù)估，保證市場上不斷貨，保證中獎?wù)吣軌蚣皶r兌換到獎品。但據(jù)本人了解，在這次促銷活動期間，不只是一個市場存在著斷貨的問題。
給 康師傅 幾點不成建議的建議
下面是作者給 康師傅 的一些不成建議的建議，可能有失偏頗，僅供參考：
1、促銷活動一定要組織周密、計劃得當，且不可拿消費者長期對 康師傅 的購買忠誠和信譽開玩笑，否則傷透了心的消費者也會還你一個不大不小的玩笑：轉(zhuǎn)而購買同類競爭性產(chǎn)品；
2、快速消費品的促銷活動一定要考慮到中獎?wù)邇丢劦姆奖阈院捅憷?，因此，要求盡可能多的在各銷售網(wǎng)點設(shè)立兌獎處，包括大賣場、超級市場、一般性超市、傳統(tǒng)商場、便利店、夫妻老婆店等都應(yīng)設(shè)立兌獎點，由于獎品設(shè)置不是非常復(fù)雜，設(shè)立兌獎點直接給消費者兌換獎品也再簡單不過；
3、促銷活動獎品的兌換工作，需要千萬個零店店主、店員的支持和幫助，如果他們不熱心、不積極，會極大的傷害消費者的兌換心理，使促銷活動收到負面的效果，甚至影響到品牌形象和聲譽。因此，加強對零店店主和店員的培訓(xùn)、教育和必要的物質(zhì)刺激，以提高其工作的效率和效果，亦是促銷活動收到應(yīng)有成效的重要一環(huán)。
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本文來源： 點評康師傅“再來壹瓶”促銷活動
